Conselho Editorial

Profa. Dra. Cassia Letícia Carrara Domiciano
Profa. Dra. Janira Fainer Bastos
Prof. Dr. José Carlos Plácido da Silva
Prof. Dr. Marco Antônio dos Reis Pereira
Profa. Dra. Maria Angélica Seabra Rodrigues Martins

Sobre o livro

Design da capa | João Marcelo R. Soares

Ilustração | Nicole C. de Moura

Revisão ortográfica | Clara Fassoni Bonachela

Diagramação | Erika Woelke

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

C739

Comunicação em transformação / organizadores Sonia Aparecida Cabestré, Nirave Reigota Caram, Vitor Pachioni Brumatti. – 1.ed. – Bauru, SP : Canal 6, 2021.

ePub3.

Vários autores.

Bibliografia.

ISBN 978-65-86030-81-5

DOI 10.52050/9786586030815

1. Comunicação. 2. Inovação. 3. Jornalismo. 4. Mídias sociais. 5. Redes sociais. I. Cabestré, Sonia Aparecida. II. Caram, Nirave Reigota. III. Brumatti, Vitor Pachioni.

CDD 070.4

Bibliotecária responsável | Aline Graziele Benitez CRB-1/3129

Prefácio

O tempo histórico em que vivemos nos impõe um ritmo de transformações tecnológicas culturais e sociais sem precedentes. O encontro entre a produção de conteúdo e as linguagens comunicacionais fez eclodir nas últimas duas décadas, a partir da super rodovia da informação, uma miríade de produtos, de processos e de novos incrementos que reúnem mídia, comunicação e uma práxis do consumo de produtos pela sociedade.

A internet é tão somente o lócus destas transformações, mas todas as suas derivações para as mídias sociais, para os novos aplicativos e para o incremento de outros conteúdos culturais e computacionais na interface multimidiática, adensam essa nova territorialidade da comunicação e a situam como o epicentro das transformações advindas da sociedade pós-industrial.

A paisagem urbana está completamente transformada pelas novas relações estabelecidas entre os consumidores e suas múltiplas telas. Em raras ocasiões ainda é possível observar formas de apropriação tradicional do conteúdo comunicacional, que não aquele mediado pelas novas interfaces, próprias deste momento, em que a perspectiva mcluhiana, a extensão do indivíduo está, a partir de muitos widgets, estruturada como algo fundamental para ressignificar sua produção de sentido sobre o cotidiano.

Compreender, apropriar-se, quiçá dominar o universo dos gadgets, das tecnologias, dos apps e a linguagem no seu entorno, é um desafio para a sociedade contemporânea. O mundo comunicacional experimenta, tateia as novas estradas que estão eivadas de saberes, onde a cultura é imbricada com as tecnologias, onde as linguagens são modificadas para incorporar uma expressividade simbólica própria desta simbiose entre mídia e tecnologia.

Com o espírito de registrar algumas dessas transformações, o livro “Comunicação em transformação”, foi estruturado em 4 partes: Comunicação e Contemporaneidade; Comunicação, questões sociais e emergenciais; Educação, inovações tecnológicas e redes sociais; e Interfaces da Comunicação. Em 19 textos, em sua maioria fruto de pesquisas de iniciação científica e trabalho de conclusão de curso, mas também do esforço de pesquisadores do Grupo de Pesquisa “Comunicação, Mídia e Sociedade” (GPECOM), do Centro Universitário do Sagrado Coração (UniSagrado), sob a liderança da profa. Dra. Nirave Reigota Caram.

Fazendo uma breve digressão. Nos idos de 2011, o GEPCOM começa suas atividades e desde então busca a reflexão a partir de suas linhas de pesquisa: Mídia e Educação; Mídia e Tecnologias digitais; Processos e interfaces da comunicação nos diferentes contextos organizacionais; Estudos de Mídia e Comunicação e Promoção da Saúde. Comunicação em transformação é o terceiro livro produzido pelos pesquisadores do Grupo. Nesta terceira obra, tangencia questões pertinentes ao momento histórico vivido, na tentativa de demonstrar a grandeza da obra. Mais que apresentar o livro, faremos a reflexão sobre as temáticas abordadas nas quatro partes que o compõem.

Diante das transformações impostas, o jornalismo busca encontrar o seu lugar de fala, tentando enfrentar de um lado uma crise em seu modelo de negócio que se arrasta nas últimas duas décadas, a partir do momento em que grandes players de comunicação entre plataformas de conteúdo passaram a hegemonizar a publicidade e a micro publicidade nas plataformas digitais. O jornalismo enseja, para além do seu modo de sustentabilidade, instrumentos que sejam capazes de agregar novos nichos e novos públicos repensar a sua credibilidade e, enfim, incorporar narrativas que o transformem não somente como um narrador do cotidiano, mas como uma expressão da cultura social que seja capaz de representar as minorias, que seja capaz de transgredir na linguagem, que seja possível ser apropriado por comunidades e produzido de forma participativa, dialogada e instrumentalizada com a cidadania. Assim, na parte 1 do livro, Comunicação e Contemporaneidade, discussões acerca do perfil profissional, da representatividade de negros e mulheres, das mudanças no radiojornalismo, no telejornalismo e jornalismo digital, buscam abarcar parte das transformações investigadas no biênio 2019-2020.

As transformações que são cobradas para o Jornalismo, também o são para as Relações Públicas e Publicidade, e se espraiam para mídia, de maneira mais ampla, e também para cultura das relações sociais que, na última década, estão fortemente adensadas pelo lugar de fala das minorias na sociedade. O emponderamento das mulheres, a dignidade de negros e negras e o respeito da comunidade LGBTQIA+, entre outros tantos movimentos da diversidade havidos no seio social. Produtos comunicacionais devem incorporar essas falas e, interagir, não apenas uma ponte, um veículo, transporte para o discurso, senão uma simbiose comunicacional que coloca na mão uma comunicação feita de todos para todos, e nessa territorialidade todos os lugares de fala daqueles produtores de conteúdo que devem ser respeitados, observados, percebidos e estruturados nesta magnitude. Uma sociedade só se torna plena em seu diálogo quando todas as vozes foram ouvidas. Na parte 2, Comunicação, questões sociais e emergenciais, e 4, Interfaces da Comunicação, essas questões ficam evidenciadas, demonstrando a importância do respeito à diversidade, do empoderamento e, paralelamente, o combate ao racismo, aos estereótipos e posturas violentas.

Temas como a transformação digital imposta no Ensino Superior durante a pandemia do Covid-19, o marketing de influência, a publicidade infantil, comunicação política e a sustentabilidade de eventos, setor que foi afetado fortemente com a pandemia, também são abordados na obra, evidenciando assim a multiplicidade das pesquisas produzidas pelo grupo de pesquisa. A parte 3, Educação, inovações tecnológicas e redes sociais, aglutina reflexões pertinentes não só à Comunicação, mas também como o Ensino Superior é impactado com as inovações tecnológicas, e nos apresenta competências e habilidades necessárias no enfrentamento das mudanças havidas.

“Comunicação em transformação” apresenta o desenho de diagnósticos das inquietações de estudantes e pesquisadores por meio de um diálogo transversal entre o campo da comunicação e as transformações vivenciadas nos últimos anos. Nos presenteia com apontamentos e reflexões que nos levam a compreender a complexidade de nosso tempo. Boa leitura!

Profa. Dra. Angela Maria Grossi

(Docente e Pesquisadora da Universidade Estadual Paulista)

Comunicação na Contemporaneidade

As transformações do jornalismo e o futuro da profissão

Amanda Ferreira Medeiros*, Daniela Pereira Bochembuzo**

* Bacharel em Jornalismo pelo Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: amandafmed@hotmail.com.

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Mestre em Comunicação pela Universidade Estadual “Júlio de Mesquita Filho”, graduada em Comunicação Social – Habilitação Jornalismo pela Universidade Estadual de Londrina. E-mail: daniela.bochembuzo@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

Este capítulo é um recorte da iniciação científica intitulada “O futuro do jornalista: um estudo sobre a prática profissional em face à formação acadêmica”, realizada no biênio 2019-2020, a qual foi subsidiada pelo Fundo de Amparo à Pesquisa do Centro Universitário Sagrado Coração (FAP/UNISAGRADO).

Como pressuposto da pesquisa, tem-se o panorama das relações sociais atuais, amplamente impactadas pela internet e pelas redes sociais digitais (BIANCO, 2004; FERRARI, 2010; JENKINS, 2009; COSTA, 2014). Em decorrência disso, o Jornalismo, como “a expressão física de um espírito” de um determinado tempo (MARCONDES FILHO, 2009, p. 212), também sofreu transformações, o que justifica identificá-las e compreendê-las em suas implicações à profissão no decorrer dos anos.

Para tanto, utilizou-se das pesquisas bibliográfica, documental e de campo. A pesquisa bibliográfica constitui-se como a coleta de material bibliográfico produzido até o momento (LAKATOS; MARCONI, 2010) e, no caso deste estudo, foi avaliada como útil para a produção de um retrospecto histórico da evolução do Jornalismo e das alterações de funções do jornalista desde sua implantação até a desregulamentação em solo brasileiro.

Já a pesquisa documental, fonte que coleta informações que estão restritas a documentos (Ibidem, 2010, p. 173), foi utilizada especificamente para apanhar dados da pesquisa intitulada “Perfil do jornalista brasileiro: características demográficas, políticas e do trabalho: síntese dos principais resultados”, realizada pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), em convênio com a Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), no ano de 2012.

A partir desse referencial, pretendeu-se criar um panorama acerca da realidade profissional do mercado até então para, posteriormente, comparar com os resultados obtidos por meio das entrevistas em profundidade com os profissionais da área.

Essa técnica integra a etapa de pesquisa de campo, tipo de documentação direta, ou seja, “constitui-se no levantamento de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem” (LAKATOS; MARCONI, 2010, p. 186). Além disso, a pesquisa de campo se divide em três grupos: quantitativo-descritivo, exploratório e experimental, situando-se este estudo no grupo exploratório, visto que tem como objetivo “[...] a formulação de questões ou de um problema, com tripla finalidade: desenvolver hipóteses, aumentar a familiaridade do pesquisador com um ambiente, fato ou fenômeno” (LAKATOS; MARCONI, 2010, p. 188). Todavia, o grupo dá origem a outros subgrupos do tipo exploratório-descritivo combinado, estudo que usa procedimentos específicos para a coleta de dados e estudos de manipulação experimental. No caso desta pesquisa, está inserida no primeiro subgrupo, em que o foco é a descrição de algum fenômeno sobre o qual são realizadas análises teóricas e empíricas (Ibidem, 2010).

De todo modo, existem três fases a serem cumpridas quando se adota a pesquisa de campo: a realização de pesquisa bibliográfica; a determinação das técnicas que serão empregadas na coleta de dados e a escolha das técnicas de registro e de seleção da amostra. Assim, o método escolhido para coletar os dados foi a entrevista em profundidade com jornalistas atuantes em meios de comunicação não noticiosos, o que se caracteriza por ser um “recurso metodológico que busca, com base em teorias e pressupostos definidos pelo investigador, recolher respostas a partir da experiência subjetiva de uma fonte, selecionada por deter informações que se deseja conhecer” (DUARTE, 2005, p. 62). Seu objetivo remete à compreensão de uma situação por ser uma técnica dinâmica, “útil para a apreensão de uma realidade tanto para tratar de questões relacionadas ao íntimo do entrevistado como para descrição de processos complexos nos quais está ou esteve envolvido” (Ibidem, 2005, p. 64).

Entre os três tipos de entrevista passíveis de serem realizadas - a aberta, a semiaberta e a fechada, esta pesquisa se utiliza do segundo tipo. A entrevista semiaberta tem uma abordagem qualitativa, é semiestruturada e possui abordagem em profundidade com respostas indeterminadas (Ibidem, 2005).

Por esta etapa envolver seres humanos, em fevereiro de 2020, foram submetidos todos os documentos exigidos pelo Comitê de Ética em Pesquisa (CEP) - Plataforma Brasil, para entrevistar os jornalistas, e o processo foi aprovado sob o parecer nº 3.908.722.

A fim de realizar a pesquisa em profundidade, foram selecionados seis participantes, adotando-se como critérios de inclusão o fato de trabalharem em agências de comunicação, assessorias de imprensa, empresas de marketing, que fossem freelancers e/ou possuíssem o próprio negócio, de idades diferentes e que atuassem em áreas que não são as mídias clássicas, ou em funções cujos atributos e técnicas vão além do aprendido em cursos de graduação de Jornalismo.

Como requisito do CEP, todas as entrevistas foram realizadas mediante a assinatura prévia de um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), que garante, entre tantos itens, o sigilo absoluto da fonte de informação.

As entrevistas foram realizadas por aplicativo de mensagens e/ou por e-mail, tendo em vista que a Organização Mundial da Saúde (OMS) e o Ministério da Saúde recomendavam o isolamento social no momento de pandemia de coronavírus, contexto no qual a pesquisa se encaixava.

Dado o exposto, a seguir, é apresentado um breve percurso histórico do Jornalismo, seguido dos dados do estudo documental e dos resultados da pesquisa de campo.

DESENVOLVIMENTO

O termo “Jornalismo” tem origem do latim diurnalem, que significa “diário, do dia”, e encontra derivativo no francês journalisme, que, por sua vez, refere-se ao conjunto de jornais ou jornalistas, de acordo com explicações do Dicionário da Comunicação (JORNALISMO LITERÁRIO, 2009).

A etimologia, portanto, aponta para uma área de conhecimento, profissão, que se refere tanto ao presente, identificado pelo valor da novidade, quanto ao futuro, pela periodicidade de sua difusão, expresso pela mercadoria que chegará às bancas. É também força e intelecto quando se consideram seus agentes, definidos por Nilson Lage (2009, p. 23) como “inteligentes”, ou seja, capazes de selecionar e transmitir ao público aquilo que pareça ser interessante ao receptor. Tal capacidade, explica o autor, somente é possível se o jornalista for autônomo, possuir habilidade social, competência comunicativa, for reativo e apto a cumprir sua tarefa quando nela perceber senso de responsabilidade.

Tais competências foram esculpidas ao longo do exercício profissional, imerso em tempos e espaços diferentes, sob a égide do arbítrio, razão pela qual Adelmo Genro Filho (2012) também define o jornalista como agente, porém um “agente histórico”, que irá realizar a seleção de fatos a partir de uma realidade contínua. Corrobora dessa perspectiva Luiz Beltrão, que, citando o jornalista espanhol Rafael Mainar (1906), define o Jornalismo como “a história que passa”.

O objeto do Jornalismo é a atualidade de interesse abrangente, que se projeta dos limites espaciais em que se origina para atingir vastos círculos de pessoas e instituições que, sem o seu conhecimento, seriam alvos indefesos e inadvertidos dos efeitos da ação desencadeadora, quer lhes fossem, ou não, benéficos. (BELTRÃO, 1980, p. 11).

Na perspectiva filosófica de Beltrão, olhar para a atualidade envolve, obrigatoriamente, realizar a seleção dentro de uma variedade de ocorrências, submetê-las à interpretação de forma periódica, atendendo à satisfação de seu receptor, mas sem que se perca de vista os objetivos de informar, orientar e promover o bem comum.

Tais ensejos fazem do Jornalismo uma área essencial à sociedade, contribuindo para aperfeiçoar o homem e para que a vida social se mantenha longe do caos que se instalaria, nas palavras do autor, “em lugar da informação jornalística real e objetiva, orientadora e educacional [...] a ficção do boato, a desorientação dos espíritos, o pânico do desconhecido, o mergulho no precipício e o vazio na incerteza” (Ibidem, 1980, p. 14).

Investigar, pois, a evolução do Jornalismo sob a perspectiva histórica e do exercício profissional no Brasil, considerando o olhar de profissionais atuantes no mercado de trabalho, mostram-se salutares para compreender as transformações observadas nessa profissão tão importante à vitalidade do organismo social (Ibidem, 1980, p. 15), propósito deste trabalho, apresentado a seguir.

UM BREVE RETROSPECTO SOBRE A EVOLUÇÃO DO JORNALISMO

O Jornalismo reflete a aventura da modernidade, nas palavras de Ciro Marcondes Filho (2009), tendo seu surgimento forjado a partir do questionamento sobre o poder da Igreja, da criação das universidades e da difusão dos valores da Revolução Francesa.

A instituição desse espírito crítico, em verdade, ganha corpo com a criação da prensa. Foi entre 1444 e 1456 que o alemão Johann Gensfleich zum Gutenberg criou um método de impressão de conteúdo através de moldes de letras em chumbo, estanho e antimônio. Tal invenção era o suprassumo da época, já que a impressão xilográfica, utilizada até então, era morosa, e os materiais necessários para a produção desgastavam-se rapidamente (SOUSA, 2008). Essa prensa propiciou a difusão do livro, das folhas volantes com novidades e informações sobre a burocracia, avisos de taxas dos reinos e estados emergentes, bem como as notícias das igrejas, ciências e letras.

Um de seus efeitos foi o desenvolvimento do espírito crítico (MELO, 2003), que, mais tarde, lançaria luz sobre a tirania de governos e colocaria o homem no centro do universo, combatendo a fé e elegendo a razão como propulsora do desenvolvimento.

É nesse contexto que se tem o embrião do Jornalismo. Na fase denominada como Pré-História do Jornalismo, as notícias sobre fatos curiosos eram veiculadas em jornais que ainda se assemelhavam a livros com páginas reduzidas (MARCONDES FILHO, 2009).

O Pré-Jornalismo erige-se, assim, como o embrião de uma prática que iria inaugurar o acesso à informação daquele cenário. A figura que, após anos de evolução, seria o jornalista, baseava-se em empreendedores isolados, com poder monetário, interessados em buscar dados em nome da notícia (Ibidem, 2009). Tais características são observadas de maneira predominante entre 1631 e 1789, ano do lançamento do jornal belga Gazette e marco da Revolução Francesa.

Posteriormente, surgiu o Primeiro Jornalismo, ainda de acordo com categorização criada por Marcondes Filho (2009). Nesse contexto, as inquietações político-sociais estavam em evidência, e o jornal criticava as autoridades e veiculava folhetins, evidenciando seu caráter político-literário. Os fatos tinham como prioridade questionar a realidade e frisavam a transparência para com a população, que não tinha os mesmos privilégios que as figuras monárquicas e religiosas. Com características mais robustas, políticos, escritores, críticos e cientistas tornaram-se produtores de conteúdo.

O aspecto operacional das empresas jornalísticas também avançou, tanto que houve o aparecimento de uma estrutura redacional, de uma divisão de cargos e funções e do investimento financeiro (Ibidem, 2009).

Nessa esteira, a mídia e seus produtos, por serem impulsionados e materializados por criações tecnológicas, evoluíram significativamente no ano de 1830, com a Revolução Industrial. O fortalecimento do neocolonialismo e o surgimento dos jornais como grandes empresas capitalistas marcaram, assim, o início do Segundo Jornalismo (Ibidem, 2009). As publicações passaram a contar com uma equipe de produção profissional, porém submissa à direção da empresa jornalística, com espaços publicitários a serem comercializados, já que se compreendia que o produto também deveria gerar lucro.

No mundo, a imprensa organizava-se em torno das características da fase denominada como Segundo Jornalismo, em que houve significativo avanço dos valores jornalísticos, como o “furo”, e uma maior preocupação com os aspectos editoriais e gráficos da capa (MARCONDES FILHO, 2009). Essa fase, que durou cerca de 70 anos, encerrou-se devido às consequências da própria Revolução Industrial, como a formação das metrópoles a partir do êxodo rural, abertura de novas estradas e aprimoramento dos meios de comunicação a distância.

O Jornalismo praticado nessa época era protagonizado por profissionais já experientes, contudo a imprensa tornou-se ainda mais refém do capital, abandonando de vez uma abordagem romântica que se poderia ter sobre o fazer comunicacional jornalístico. Ainda nessa fase, surgiram discussões acerca do papel social do jornal, uma vez que os espaços publicitários passaram a dominar as folhas das edições.

Em 1900, surgiu o Terceiro Jornalismo, segundo Marcondes Filho (2009), calcado por uma imprensa monopolista e pela atuação de profissionais da Comunicação (Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) na redação, os quais podiam oferecer à sociedade produtos informativos de maior volume e segmentados.

Nessa perspectiva, a partir dos anos 1920, uma ideia se intensificou e penetrou na sociedade: a de que o ser humano contribui com a construção da sua própria realidade. Consequentemente, aspectos como a subjetividade da percepção fizeram-se presentes na produção e recepção do conteúdo jornalístico (SCHUDSON, 2010).

Além disso, com o aumento da concorrência e da demanda por informação, a imprensa viu-se obrigada a renovar seu material. Reflexo disso foi o barateamento dos jornais e a produção de capas com notícias chamativas, representações características do Jornalismo sensacionalista (MARCONDES FILHO, 2009).

É a partir do Terceiro Jornalismo, portanto, que se observou o enfraquecimento da prática jornalística no quesito questionamento das autoridades políticas e até mesmo da “verdade” (Ibidem, 2009). Com o investimento nas redações, a equipe que integrava os jornais da época era formada, além de jornalistas, por publicitários e profissionais de Relações Públicas, e dava a entender, cada vez mais, que o jornal se tornara uma mercadoria.

Com a indissociabilidade da tríplice mídia-imprensa-publicidade, observa-se uma modificação drástica das características da imprensa, entre as quais a de que o jornalista não é mais aquele profissional do Primeiro e Segundo Jornalismo, pois o questionamento político passa a dividir espaço com o entretenimento focado nos nichos de mercado (MARCONDES FILHO, 2009).

É sob a indústria da consciência, ainda sob a perspectiva de Marcondes Filho, e em um contexto de avanços tecnológicos e globalização que, já nos anos 1970, no Brasil, parte-se para o Quarto Jornalismo. Novos hardwares e softwares levam à modernização das redações e, juntamente com a difusão de informação eletrônica e interativa, eles tornaram-se características básicas dessa fase, tanto que a figura do jornalista, enquanto agente social, foi substituída por sistemas informatizados, pessoas em interfaces, freelancers e executivos de negócios.

Também nessa fase, os valores jornalísticos ampliam-se e se assemelham com alguns dos critérios de noticiabilidade utilizados na contemporaneidade, que auxiliam na escolha de uma quantidade finita e diária de notícias a serem desenvolvidas (WOLF, 2008).

Luka Brajnovic, citado por Mário Erbolato (1985, p. 22), já antevia o que chamou de “divórcio entre o trabalho jornalístico e sua materialização”, com consequentes transfigurações no trabalho jornalístico a partir das mudanças na imprensa escrita.

Tal visão seria confirmada décadas depois com o estabelecimento das redes digitais e a consequente precarização da imprensa escrita (jornais e revistas), o que contribuiria, de fato, para uma transformação na atuação profissional. Para Marcondes Filho (2009), diante da imaterialidade do digital, é difícil caracterizar o que é “o (a) jornalista”, pois o mesmo indivíduo pode ocupar diferentes cargos (repórter, editor de texto, chefe de redação etc.), a despeito de cada um deles possuir demandas e práticas distintas.

Em razão da data de lançamento da sua obra, Marcondes Filho (2009) limitou-se a dividir o Jornalismo em uma pré-etapa e quatro fases, abordando a última delas a partir do contexto observável à época. Apesar de ricas, estas não compreendem mais a realidade da profissão, uma vez que é possível notar o avanço do advento da internet e do mobile, bem como suas adesões e influência no cotidiano das redações jornalísticas de todo o mundo.

Desse modo, utilizando-se de arcabouço teórico disponível sobre o tema até então, as autoras avançaram na proposta de Marcondes Filho e apresentaram um modelo do que seria o Quinto Jornalismo (MEDEIROS; BOCHEMBUZO, 2021), observando, para tanto, fenômenos registrados entre os anos 2000 e 2020 e que não foram trazidos até então, como: agências checadoras de informação em face à proliferação de fake news; crescimento de mídias independentes e financiadas por leitores; e aparecimento de um novo modelo de negócio para o Jornalismo em decorrência da presença da internet nas relações sociais.

O que esses dois casos (publicidade e marketing) têm em comum é que ambos assumiram integralmente um conceito de negócio que não tem mais como núcleo a função jornalística tradicional: em ambos os casos, a produção e distribuição de notícias se faz como parte de múltiplas atividades de serviços baseados em relacionamento. O produto jornalístico passa a ser considerado um elemento importante, mas não exclusivo, para adicionar valor aos serviços em rede. O que há em comum nessas duas organizações é que elas assumiram integralmente as características de empresas multiplataformas, nas quais a tecnologia define o negócio. (COSTA, 2012, p. 1).

A partir de tais fenômenos e contextos, observou-se como relevante a elaboração de uma nova fase da profissão (Quadro 1), que sintetiza o momento atual vivenciado pelos jornalistas e possibilita a comparação com o que Marcondes Filho (2009) propôs em sua obra.

Quadro 1 – Características do Quinto Jornalismo

Período

2000 – Dias atuais

Tipo

Informação digital, instantânea e hipermídia, disponível e compartilhável em multiplataformas.

Valores jornalísticos

Atualidade, velocidade, ineditismo, visualidade, transparência, empatia, engajamento e hipertextualidade.

Aspectos funcionais e tecnológicos

Investimento em dispositivos tecnológicos, transmissões ao vivo via internet, recursos gráficos online, interação em redes sociais digitais e modelo de negócio atrelado ao marketing e à publicidade. Aposta em tecnologia de não-mediação das relações por um único agente. Jornalista como produtor de conteúdo preparado para se adaptar às necessidades do mercado de trabalho (diferentes suportes ou início de atividade autônoma).

Agentes

Profissionais da Comunicação multitarefas, sistemas de edição multiplataforma que assumem papel de facilitadores de relacionamento, redes de integração de bancos de dados e qualquer receptor de conteúdo com o domínio da língua nativa.

Economia

Financiamentos de campanhas, produtos e doações de internautas que acreditam no serviço, conteúdo via internet (sites, redes sociais digitais etc.), planejamento e estratégias de marketing em contraposição à decadência do investimento e consumo de mídias impressas.

Fonte: Medeiros; Bochembuzo (2021).

Nessa fase, o aspecto hipermídia está vinculado a diferentes formatos de conteúdo, muitas vezes misturados em um único produto, como o texto, as fotografias, os áudios e os vídeos. A respeito dos valores - a transparência, presente no Primeiro Jornalismo e a atualidade do Segundo - pode-se afirmar que reaparecem. Isso se explica, segundo as autoras, devido à criação de leis que ampliam o debate do Estado para com a população.

A atualidade se insere no Quinto Jornalismo pelo fato de o indivíduo poder consumir conteúdo onde e quando quiser. [...] A empatia, o engajamento e a hipertextualidade são valores jornalísticos inéditos nessa fase. O primeiro, pois o receptor de conteúdo, no cenário atual, também pode ser produtor, o que provoca a reavaliação dos temas a serem abordados. O engajamento também está presente, uma vez que a mensuração de dados de acesso ao conteúdo, seja via redes sociais digitais ou via pesquisas de campo, dita as formas de produção e divulgação que tal informação terá em vista à quantidade de interações. [...] A hipertextualidade [...] pois normalmente há a inserção de hiperlinks de acesso a outros conteúdos [...] e a releitura da hierarquização da informação, por exemplo. (MEDEIROS; BOCHEMBUZO, 2021, p. 9293).

Ao assumir que aqueles que recebem conteúdo também podem produzi-lo, os aspectos funcionais e tecnológicos da profissão se alteram. As lives via diferentes dispositivos e a evolução de recursos gráficos possibilitam que o jornalista exerça a profissão sem estar vinculado a um emprego.

Em busca da autossuficiência de produtos, veículos ou como profissional autônomo, jornalistas lançam mão de planejamento e estratégias de Marketing. Tratar a Comunicação e seus produtos como um negócio é uma necessidade sentida na pele por aqueles que não podem contar com uma renda fixa, dessa forma não é raro encontrar profissionais especialistas em Marketing Digital e que são responsáveis por tudo (MEDEIROS; BOCHEMBUZO, 2021). Tal traço distingue o atual profissional de Jornalismo dos perfis dos agentes de suas fases anteriores, como indicado no Quadro 2.

Quadro 2 – Relação entre períodos históricos e o jornalista

Período

Figura do jornalista

Pré-História

Empreendedor isolado, interessado em buscar informação em nome da notícia.

Primeiro Jornalismo

Políticos, escritores, críticos e cientistas que questionavam a realidade e priorizavam a transparência com o público.

Segundo Jornalismo

Jornalistas profissionais, submissos às ordens do diretor da empresa jornalística.

Terceiro Jornalismo

Jornalistas, publicitários e profissionais de Relações Públicas, que, juntos, fortaleceram a ideia de que o jornal é uma mercadoria.

Quarto Jornalismo

Redes e sistemas informatizados, pessoas em interfaces, freelancers e executivos de negócios substituem o jornalista como agente social.

Fonte: Marcondes Filho (2009).

Ao cruzar as informações dos Quadros 1 e 2, amparando-se no breve relato da evolução histórica do Jornalismo, é possível constatar que, na contemporaneidade, o presente e o futuro da profissão se desenham lado a lado com os aparatos tecnológicos e as possibilidades de produção de conteúdo que eles propiciam.

Para observar tal fenômeno de forma prática, considera-se pertinente complementar tais contribuições que deram origem ao Quinto Jornalismo, proposto por estas autoras, à pesquisa mais recente disponível no Brasil sobre a atuação de jornalistas, elaborada em 2012, pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), em parceria com a Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), cujos principais tópicos são abordados a seguir.

REFLEXÕES SOBRE O PERFIL DO JORNALISTA BRASILEIRO

Referência documental deste capítulo, o estudo intitulado “Perfil do jornalista brasileiro: características demográficas, políticas e do trabalho: síntese dos principais resultados”, que teve abrangência nacional, tomou como base dados coletados em 2012 e compilou características demográficas, políticas e de trabalho. Para isso, as instituições de pesquisa envolvidas entrevistaram 2.731 jornalistas via e-mail ou telefone.

No geral, a pesquisa pôde constatar que, ao final daquele ano, os jornalistas brasileiros eram, em grande parte, mulheres brancas de até 30 anos (MICK; BERGAMMO; LIMA, 2012). Em contrapartida, indígenas, amarelos e negros correspondiam a apenas 1%, 2% e 5%, respectivamente. Além disso, nove em cada dez entrevistados possuíam diploma de Jornalismo e, desses, quatro em cada dez possuíam diploma de pós-graduação. Quanto às questões políticas, um a cada quatro jornalistas era filiado a algum sindicato do ramo da Comunicação, embora houvesse um cenário que possibilitava uma ampliação desse índice (Ibidem, 2012).

Questionamento pertinente e abordado na pesquisa foi a necessidade de formação acadêmica para o exercício da profissão jornalística. O estudo foi publicado em 2012, três anos após a decisão do Supremo Tribunal Federal (STF) sobre a não obrigatoriedade do diploma de Jornalismo a partir de então (UOL NOTÍCIAS, 2009). A esse respeito, na amostra, 55,4% defendiam que era necessária a formação específica, e apenas 6,1% posicionaram-se contra essa exigência. (MICK; BERGAMMO; LIMA, 2012).

Outro ponto instigante do estudo são os dados acerca das características do trabalho jornalístico, os quais revelam que três em cada quatro jornalistas possuíam registro no Ministério do Trabalho, em sua grande parte, como jornalista profissional e que apenas um em cada quatro não havia sido estagiário (Ibidem, 2012). Em relação à carga horária de trabalho, 40,3% responderam que a jornada laboral diária variava entre oito e doze horas.

Entre os jornalistas que trabalhavam, principalmente, com a mídia, 63,9% atuavam em meios impressos, 44,6% com a internet, 33,6% com TV, rádio ou cinema e 20,5% com outras mídias. A despeito dos dados, 75% tinham seu trabalho integralmente, ou em grande parte, divulgado pela internet (Ibidem, 2012, p. 37).

Quanto às atribuições, foi verificado que esses jornalistas executavam, em sua maioria, reportagens, pautas e edição. Comparando as funções realizadas por jornalistas de séculos passados, como foi mencionado no item anterior, com o trabalho praticado atualmente, primeiramente, tem-se um avanço na mensuração de dados qualitativos acerca do perfil do profissional da comunicação, o que auxilia a traçar linhas de raciocínio.

No geral, a parcela da população que trabalha com Jornalismo é formada por indivíduos mais privilegiados se comparados à média do trabalhador brasileiro e que, consequentemente, possui mais acesso à informação e domínio de tecnologias, como é o caso das elites dos séculos XIX e XX e da hegemonia branca encontrada na pesquisa da UFSC, em parceria com a FENAJ.

Por outro lado, indígenas, amarelos e negros são sub-representados como autores de produções de conteúdo profissional, o que pode ser um reflexo histórico da desigualdade social que persiste perante esses povos e que, por exemplo, dificulta o acesso deles ao ensino superior. Desse modo, não se pode inferir que há heterogeneidade expressiva nesse quesito.

Uma vez que a legislação permitia o exercício de profissionais com diploma ou com experiência, isto é, não graduados, os fatos trazidos, como a não necessidade de diploma para exercer a profissão e o registro profissional, são elementos inéditos documentados por tal pesquisa.

A respeito das funções praticadas, a diferença mais notável deve-se ao surgimento do rádio, da televisão e internet no século XX. Por outras palavras, a atuação da imprensa não se restringe à mídia impressa, por conseguinte alguns aspectos do papel social do jornalista transformaram-se frente aos avanços tecnológicos que impactam na profissão. Em síntese, de acordo com o estudo da UFSC e da FENAJ, os princípios e a essência jornalística são os mesmos, o que muda são as plataformas e os formatos.

Tendo em vista as perspectivas apresentadas pela pesquisa bibliográfica e documental, mostrou-se importante checar a opinião de profissionais graduados em Jornalismo a respeito da profissão, refletindo sobre o presente e o futuro da profissão do jornalista a partir de sua experiência no mercado de trabalho. O resultado dessa terceira etapa do percurso metodológico é apresentado a seguir.

PESQUISA DE CAMPO

A pesquisa de campo, cujo percurso metodológico foi descrito na Introdução deste artigo, consistiu em entrevista de caráter qualitativo com seis jornalistas atuantes no mercado de trabalho não noticioso, fora das mídias consideradas tradicionais (jornal, revista, rádio e televisão).

A seguir, é apresentado um perfil geral dos entrevistados (Quadro 3), que terão seus nomes mantidos em sigilo, conforme acordado com os participantes por meio do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) e do protocolo autorizado pelo Comitê de Pesquisa em Seres Humanos do UNISAGRADO. Esclarece-se que a finalidade é meramente descritiva, tendo em vista que a pesquisa em profundidade não tem função quantitativa.

Quadro 3 – Perfil dos entrevistados

Sexo

Idade

Tempo de profissão

Formação Acadêmica

Pesquisada 1

Feminino

30 anos

Nove anos

Comunicação Social – Jornalismo

Pesquisada 2

29 anos

Oito anos

Pesquisado 3

Masculino

48 anos

22 anos

Comunicação Social – Jornalismo e Especialista em Marketing Digital

Pesquisado 4

48 anos

24 anos

Comunicação Social – Jornalismo

Pesquisado 5

32 anos

Dez anos

Comunicação Social – Jornalismo; Pós-graduado em Gestão de Conteúdo em Jornalismo; Aluno de Mídia e Tecnologia - Mestrado Profissional

Pesquisada 6

Feminino

36 anos

Dez anos

Comunicação Social – Jornalismo; Pós-graduada em Comunicação Organizacional

Fonte: Elaborado pelas autoras.

O roteiro pré-estruturado de perguntas foi definido no momento da submissão do projeto ao Comitê de Ética em Pesquisa (CEP) e a transcrição completa de todas as entrevistas encontra-se sob responsabilidade das autoras. O que se apresenta agora é uma síntese sistematizada das respostas.

Para melhor compreender os resultados e para possibilitar a realização de breves inferências, as perguntas do roteiro de entrevista foram divididas em categorias, sendo elas: “Funções desempenhadas” e “Presente e futuro da profissão”.

Em “Funções desempenhadas”, estão abarcadas as questões “Área de atuação”, “Quais funções você exerce na empresa?” e “Existe outro(a) funcionário(a) na empresa que exerce as mesmas funções que você? Se sim, qual a profissão dele(a)?”.

Já na categoria “Presente e futuro da profissão”, têm-se as questões “Quais diferenças você percebe no processo de produção antes e depois do advento da internet? Isso é perceptível ao jornalista ou também ao cliente?”, “De acordo com a sua percepção, o Jornalismo no geral mudou se comparar o ano em que você se formou até os dias atuais?” e “Como você vê o futuro da profissão?”.

Ao abordar a primeira bateria de questões, obteve-se que o Pesquisado 1 trabalha com assessoria de imprensa, marketing digital, processo criativo (junto a um publicitário) para gravação, roteiro e publicação de textos e vídeos, enquanto a Pesquisada 2 é fundadora de uma agência de comunicação, produz matérias, é social media, trabalha com atendimento no setor financeiro e traça estratégias digitais, além de atuar como designer e auxiliar em certas tarefas. Quanto ao Pesquisado 3, já trabalhou em um jornal impresso e em uma editora de revistas, sendo, atualmente, sócio de uma empresa e consultor de Estratégia e Marketing. Um dos seus sócios também atua como consultor e é proprietário de uma agência de marketing. A Pesquisada 4 já trabalhou em um jornal impresso e como freelancer de revistas, sendo, hoje, proprietária e editora de uma editora de livros, onde não há ninguém para exercer as mesmas funções que ela. Por sua vez, o Pesquisado 5 trabalha e é sócio em uma agência de publicidade na área de atendimento, planejamento de comunicação e criação de conteúdo, sendo o único responsável, embora possua assistentes. Também é criador de um evento que debate a comunicação e as redes sociais em diferentes cidades e ministra aulas como professor convidado em cursos de pós-graduação. Por fim, a Pesquisada 6 é, no momento, coordenadora de Comunicação e Marketing e tem um estagiário sob sua supervisão, mas já trabalhou em jornal impresso, revistas e assessorias de comunicação.

Ao realizar breves inferências sobre o que foi obtido até então, pode-se afirmar que o contato com o ambiente digital, seja via marketing, redes sociais ou produção de conteúdo, é elemento presente no cotidiano dos seis jornalistas. Todos também já tiveram experiências profissionais em diversos tipos de mídia, inclusive as tradicionais e, de certa forma, foram pioneiros, ora criando suas próprias agências de comunicação, ora sendo freelancers. Contudo, em alguns casos, existe outro profissional que exerce as mesmas funções, enquanto em outros, não.

A partir dessa trajetória profissional, foi questionado aos participantes sobre suas visões a respeito do presente e do futuro da profissão. O Pesquisado 1 acredita que o cenário mudou completamente e que o jornalista deve combater as fake news. Para ele, promover a adaptação de linguagens e formatos e ser um profissional multitarefas são novas realidades: “Hoje, as pessoas não têm paciência para nada. A internet veio para deixar a gente mais conectado, porém mais ansioso. Hoje, nem precisamos ir atrás das informações, elas “pipocam” na nossa cara. Vivemos a tecnologia, tudo muito rápido. Acredito que alguns veículos convencionais vão acabar ou vão migrar totalmente para a internet. O jornalista tem que sempre estar atento. O mundo não vai parar de se comunicar e se informar, então é preciso entender isso e estar aberto às mudanças”, pontua.

A Pesquisada 2 concorda com o fato de que a internet impactou diretamente na profissão e que o jornalista deve combater notícias falsas que são divulgadas via WhatsApp. Isso serve, em seu modo de entender, para reforçar o papel social e a importância do jornalista. “Quando eu comecei a fazer estágio, a internet nos ajudava muito já, mas tudo isso era muito diferente do que é hoje, principalmente, porque os smartphones ainda estavam chegando de mansinho. Agora, em 2020, ganhamos mais funções na palma das mãos. A notícia ficou mais rápida e acessível para todo mundo. Todo mundo se sente um pouco produtor de conteúdo ao compartilhar uma ‘mensagem do zap’”. E acrescenta: “Como jornalista, percebo que temos que nos redobrar para mostrar a verdade e mostrar nosso papel, que é de buscar por fontes, pesquisar, entrevistar, e não apenas ‘soltar uma notícia’. O jornalista sempre vai ter espaço, na minha opinião. O funcionamento da nossa cabeça, de prezar pela imparcialidade, buscar fontes, checar as informações é diferente do de outros profissionais. E precisamos desses profissionais em nosso dia a dia para termos conhecimento do que anda acontecendo no mundo. No futuro, acho que o profissional terá que fazer ainda mais escolhas, em saber que pode atuar em diversas áreas, mas sempre ter em mente o que é a veia jornalística”.

Já segundo o Pesquisado 3, para o público, não importa mais o volume de informação elaborada, mas o imediatismo e a velocidade, por isso existiriam “leigos” nos lugares que antes eram ocupados por jornalistas. Entretanto, embora tenha sido modificada a maneira como se produz e consome notícia com o advento da internet, considera que o Jornalismo, em si, não mudou, ao contrário, seguirá existindo e com relevância. Em suas palavras: “Mudaram as plataformas, mudou a tecnologia, e isso mudou a maneira como se produz notícia e como se consome notícia. O Jornalismo, em si, não mudou, entende? As novas ferramentas mudaram a produção de informação e o consumo delas. O Jornalismo seguirá existindo e com relevância, mas é preciso se modernizar e entender que as gerações passam. Leitores de jornal de papel, de revista estão morrendo e não há público entrante que vá suprir esse ‘buraco’. A TV aberta, em seu formato clássico, também vai acabar nos próximos anos, perdendo espaço para o YouTube, redes sociais e plataformas de streaming, nas quais o público faça a sua programação. É preciso acompanhar a evolução tecnológica e não ficar para trás, porque as pessoas adotam rapidamente novos hábitos, as gerações mais novas dominam o mercado, e quem não aceitar isso vai ficar fora”, explica o jornalista.

Em contrapartida, a Pesquisada 4 postula que tudo mudou com o advento da internet. O acesso à informação de forma rápida e prática foi revolucionário, e isso fez com que tudo no Jornalismo se tornasse mais frenético. Para ela, o futuro será atrelado à geração de conteúdo para o universo digital, sendo o foco o celular, pois, em algum tempo, até notebooks irão desaparecer.

O Pesquisado 5 acrescenta a essas considerações uma pequena análise em que abarca a publicidade, pois, para ele, com a internet, o consumidor não quer apenas receber uma informação, mas também deseja trocar, colaborar, construir junto e ser conquistado pelas marcas. Isso muda completamente a relação entre veículo e telespectador, ou ainda entre marcas e clientes.  Em ambos os aspectos, para ele, o ouvinte ganhou relevância com o surgimento da internet, portanto passa a ser necessário entender esse cenário e abrir novos caminhos para construir a comunicação eficaz. “Ainda havia uma expectativa muito grande de se formar para trabalhar em grandes redações de impresso, rádio ou TV. Atualmente, o aluno de Jornalismo já sabe que as possibilidades se ampliaram no mundo digital e você pode trabalhar em uma agência, prestar consultoria, fazer freelance e, por outro lado, o mercado tradicional diminui consideravelmente. Em relação ao Jornalismo, também vejo uma mudança profunda. Nos últimos dez anos, as pessoas entenderam que poderiam buscar informação em outras fontes, veículos independentes, sem tradição ou até mesmo em grupo de WhatsApp. Concordando ou não, é assim que o processo evoluiu e as pessoas escolheram se informar. A partir desse momento, a mídia tradicional começou a ser vítima de acusações e desconfianças que fizeram com que a sua credibilidade fosse abalada. É comum ver pessoas dizendo que preferem se informar através de WhatsApp ou canal do YouTube. Agora, com a pandemia, os órgãos de imprensa voltaram a ser considerados e a confiança volta a subir”, apontou o Pesquisado 5.

O mesmo Pesquisado disse acreditar que o jornalista passará por um período de integração entre todas as funções até que as universidades possam avaliar suas grades e oferecer uma formação mais completa. “Com a agilidade com que as coisas no mercado são transformadas, é inevitável dizer que o aluno se forma um pouco desatualizado. Isso não é um problema em si. Cabe aos alunos também buscar experiências externas, cursos, participações em congressos que aumentem seu repertório e apresentem diferentes possibilidades de carreira”, complementou. Entretanto, finaliza dizendo que “Diálogos como esses são importantes para que a Universidade, os alunos e o mercado possam entender como preparar o profissional do futuro. Muito se fala sobre o desenvolvimento de habilidades que serão requeridas, e ainda não vemos isso dentro da academia. Por outro lado, não acredito que a academia esteja à disposição apenas do mercado. Ela tem matérias necessárias para a criação de repertório dos estudantes para uma formação integral. Por isso, o diálogo é importante. Precisamos entender o que o mercado espera e o que ele não sabe que precisa. Assim, vamos formar profissionais ricos na teoria, experientes na prática e abertos para um cenário que ainda não conhecemos”.

Enfim, a Pesquisada 6 vai ao encontro dessas reflexões e pondera que a forma com que se busca e obtém a informação mudou completamente devido à expansão das redes sociais digitais, entendendo que todas as pessoas são emissoras. Um ponto positivo, em sua visão, é o crivo para as postagens de tragédias diante das fake news. Isso, segundo ela, tem feito com que as empresas tenham a percepção de que a comunicação deve ser estratégica e feita com profissionalismo. Em suas palavras: “Acredito que, hoje, a forma com que se busca e obtém a informação mudou completamente devido à expansão das redes sociais. Hoje, todo mundo acaba sendo emissor. E muitas vezes vemos notícias sendo disseminadas sem uma fonte fidedigna ou, para o primeiro a divulgar o fato, a notícia vem incompleta”.

Em seguida, completou com a perspectiva no ambiente empresarial: “No mundo corporativo, não dá para brincar, um passo em falso pode arranhar a imagem que levou anos para se construir. Ou uma falha na comunicação pode deixar de divulgar algo que traria bons resultados. Acredito que as áreas se complementam e, por isso, é importante ter equipes compostas por jornalistas, publicitários e RP (quando se juntam as especialidades, cada um com seu conhecimento, o resultado é melhor). A busca por conhecimento e especializações não pode parar. Nós precisamos conhecer tudo o que surgir, mas também ter filtro e crivo para trazer à nossa realidade. Não dá para só seguir a onda do momento. É preciso análise e, por isso, nós, de Humanas, também precisamos saber ler dados, trabalhar com métricas e indicadores. Penso que as pessoas à frente desses departamentos têm que estar muito bem preparadas, ter sede de conhecimento e entender o contexto da organização, ter ciência e participar do planejamento estratégico, pois esses dados é que ditarão o caminho e posicionamento da marca”, finaliza a Pesquisada 6.

A síntese das respostas é apresentada no Quadro 4.

Quadro 4 – Presente e futuro da profissão

Presente e futuro da profissão

Pesquisada 1

O cenário mudou completamente, e o jornalista tem que combater as fake news. A adaptação de linguagens e formatos e ser um profissional multitarefas são novas realidades.

Pesquisada 2

A internet impactou diretamente na profissão, e o jornalista deve combater notícias falsas que são divulgadas via WhatsApp. Isso serve para reforçar o papel social e a importância do jornalista.

Pesquisado 3

Para o público, não importa mais o volume de informação elaborada, mas o imediatismo e a velocidade. Por isso, existem “leigos” nos lugares que antes eram ocupados por jornalistas. Com a internet, mudaram as plataformas, mudou a tecnologia, e isso mudou a maneira como se produz e se consome notícia. O Jornalismo, em si, não mudou. Ele seguirá existindo e com relevância. Mas, é preciso se modernizar.

Pesquisado 4

Tudo mudou com o advento da internet. O acesso à informação de forma rápida e prática foi revolucionário. Isso fez com que tudo no Jornalismo se tornasse mais frenético. O futuro será atrelado à geração de conteúdo para o universo digital, seja ele vídeo, áudio, texto ou fotografia, e cada vez mais atrelado ao celular. Em algum tempo, até notebooks vão desaparecer.

Pesquisado 5

Com a internet, o consumidor não quer apenas receber uma informação, mas deseja trocar, colaborar, construir junto e ser conquistado pelas marcas. Isso muda completamente a relação entre veículo e telespectador, ou ainda entre marcas e clientes.  Em ambos os aspectos, o ouvinte ganhou relevância com o surgimento da internet. 
É necessário entender esse cenário e abrir novos caminhos para construir a comunicação eficaz. Talvez haja um período de integração entre todas as funções até que as universidades possam avaliar suas grades e oferecer uma formação mais completa. Com a agilidade do mercado, é inevitável dizer que o aluno se forma um pouco desatualizado.

Pesquisada 6

A forma com que se busca e obtém a informação mudou completamente devido à expansão das redes sociais digitais. Hoje, todo mundo é emissor.

Um ponto positivo é o crivo para as postagens de tragédias e muito tem se falado e trabalhado sobre as fake news.

As empresas estão entendendo que a comunicação deve ser estratégica e feita com profissionalismo.

Fonte: Elaborado pelas autoras.

Ponto convergente em todas as respostas é o fato de a internet ter impactado o profissional. Seja com a maior proliferação das fake news ou com o aumento da produção de informação digital, o jornalista deve estar atento às novas realidades e se adaptar.

Nesse cenário, a Comunicação erige-se como ferramenta estratégica para as empresas. O fato de todos estarem conectados evidencia que se comunicar é um fator que permeia tudo e que essas experiências não podem ser ignoradas.

No geral, avalia-se que os profissionais escolhidos, por trabalharem em diferentes ramos da Comunicação e por enxergarem a profissão de formas ora convergentes, ora divergentes, contribuíram para o debate.

Outro elemento destacado é o fato de o jornalista dever ser um profissional multitarefas, que possui um papel social consolidado, mas que desenvolve, por vezes, funções similares às do publicitário e do profissional de Relações Públicas. Nota-se que o diálogo aqui iniciado pode gerar desdobramentos para estudos futuros.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta etapa, são retomados os resultados obtidos no percurso metodológico, a fim de realizar inferências, bem como identificar o que indicam para o presente e o futuro do Jornalismo. Nos estágios das pesquisas documental e bibliográfica, em que foram abordados um breve retrospecto da evolução do Jornalismo e o jornalista na contemporaneidade, tem-se que a evolução tecnológica e o advento da internet são as principais causas das transformações.

Em razão de os dispositivos móveis, os aplicativos e as redes sociais digitais terem modificado a mediação das relações sociais, que antes eram concentradas nos meios de comunicação clássicos (jornal impresso, revista, rádio e televisão), surgem novos fenômenos comunicacionais.

Além disso, durante o desenvolvimento da iniciação científica que originou este artigo, entre 2019 e 2020, houve a identificação de jornalistas que trabalham como profissionais informais (youtubers, bloggers, produtores de conteúdo autônomos etc).

A pesquisa da UFSC, em parceria com a FENAJ, sobre o perfil do jornalista brasileiro serviu como norteadora por ter representado uma quantificação de profissionais nunca feita de forma tão detalhada anteriormente. Contudo, por haverem se passado nove anos desde sua publicação, os resultados encontrados podem divergir do que ocorre no mercado de trabalho atual, como o número de jornalistas ativos sem diploma universitário e suas áreas de atuação. Sugestivo disso é o fato de que as tarefas mais executadas pelos jornalistas, de acordo com o estudo, referem-se a pautas, reportagens e edição, não havendo menções sobre marketing e social media, por exemplo.

Tal lacuna será suprida em 2021 com a segunda edição da pesquisa, que promete trazer dados relevantes sobre a atuação do jornalista, uma vez que perpassa o cenário pandêmico de Covid-19. Nessa atualização, também serão contemplados aspectos referentes à saúde, como condições laborais, segurança e exposição perante o vírus. Portanto, a continuidade desse tipo de análise torna-se viável após a divulgação dos resultados do estudo.

Assim como a criação da prensa e dos aparelhos de rádio e televisão representaram grandes saltos e desafios para o fazer comunicacional da época, a internet dita essas transformações no século XXI. E para o futuro, as percepções sobre campos de atuação e técnicas de produção de conteúdo vão continuar se alterando. O fato de a profissão ter se adaptado não causa e nem causaria a perda de uma ethos tão rica. Nesse sentido, as tecnologias digitais não provocaram mudanças profundas na concepção de Jornalismo a ponto de alterar valores consagrados.

A segunda etapa dos estudos, correspondente à pesquisa de campo com jornalistas, complementa as premissas verificadas no decorrer das pesquisas documental e bibliográfica. Devido à função qualitativa da entrevista, foi identificado que a graduação apresentou lacunas quando os jornalistas tiveram experiências com assessorias de imprensa e agências de publicidade e comunicação que atuavam com internet. Esse é um dos prováveis motivos para que alguns deles tenham se enveredado para o ramo de Marketing Digital.

Os resultados mostram também que criar e gerenciar o próprio negócio é uma direção viável para os entrevistados, tanto para quem possui oito anos de profissão quanto para quem tem 22.

Desse modo, acredita-se que o objetivo proposto pelo artigo foi atingido, pois foi possível identificar as mudanças ocorridas no Jornalismo e no que concerne à profissão no decorrer dos anos, por meio da junção de metodologias.

Encarar o mercado comunicacional digital e a constante necessidade de adaptações e atualizações como realidade é essencial para se manter ativo no mercado de trabalho, em face aos fechamentos de postos nos meios tradicionais.

Seja em aspectos qualitativos ou quantitativos, entender como o Jornalismo e o jornalista se fazem presentes na sociedade atual, reforçando seus novos papéis e funções, é fundamental para quem deseja se enveredar nessa área do conhecimento.

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Rádio: o hit de todos os tempos - uma investigação sobre a incorporação tecnológica e as mutações na linguagem no jornalismo radiofônico

Daniel Baena Bento*, Daniela Pereira Bochembuzo**

* Bacharel em Jornalismo pelo Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: danielbento14@gmail.com.

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Mestre em Comunicação pela Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, graduada em Comunicação Social – Habilitação Jornalismo pela Universidade Estadual de Londrina. Membro do Grupo de Pesquisa Comunicação, Mídia e Sociedade do Centro Universitário do Sagrado Coração. E-mail: daniela.bochembuzo@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

O rádio noticia, transmite esportes ao vivo, leva música, serviço e entretenimento ao público. No Brasil, seu desenvolvimento deve ser analisado sob o ponto de vista do contexto da época em que está inserido, pois, ao fazê-lo, constata-se, segundo Doris Fagundes Haussen (2004), que o rádio guarda profunda relação com a cultura nacional, seja quando se observam as primeiras músicas gravadas, como o samba “Pelo Telefone”, ou os programas de auditório, radionovelas, humor, especiais esportivos e reportagens. Daí a afirmação de muitos autores, como Lia Calabre (2004), de que a indústria cultural no país foi impulsionada pelo rádio, através da indústria fonográfica, revistas especializadas, do cinema, de artistas, esporte e publicidade.

Assim como foi permeado pela cultura, o rádio brasileiro foi transitando, ao longo de sua história, por várias possibilidades tecnológicas, incorporando-as a suas formas de produção, transmissão e relacionamento com o ouvinte e informações. Hoje, com a internet e a tecnologia mobile, o rádio vive um renascimento e experimenta as possibilidades oferecidas por esse suporte, com implicações em sua forma e conteúdo.

Acerca da internet e seu impacto, em seus primórdios, Squirra (1998) já considerava os recursos disponíveis ao uso como possibilidades de expansão aos meios de comunicação de massa.

Trata-se de conjunto de recursos tecnológicos que coloca à disposição de qualquer cidadão possuidor de computador, aparelho de modem e linha telefônica uma enorme quantidade de informação e de possibilidades de acesso a serviços os mais imaginavelmente diversificados. As fantásticas conquistas tecnológicas na área da informação têm proporcionado crescentes e cada vez mais rápidas condições de expansão aos diversos meios de comunicação de massa.(SQUIRRA, 1998. p. 7).

Da década de 1990 até hoje, mais de 30 anos se passaram, evidenciando uma convergência entre o rádio e a internet. Nos primeiros momentos dessa relação, o rádio começou a utilizá-la como ferramenta de trabalho essencialmente. Depois, passou a disponibilizar o conteúdo originalmente emitido pelas ondas hertzianas em websites sem alterar em nada seus produtos. Já na atualidade, há emissoras de rádio que realizam a produção de conteúdo por meio desse suporte, transmitindo por ondas hertzianas e via web, através de câmeras e som, como no caso da rádio Jovem Pan, além daquelas que transmitem via streaming, utilizando todas as potencialidades da internet para construir produtos a partir das web rádios, como a rádio ROX. Tais exemplos indicam que

O conceito de rádio na Internet está ainda por definir, mas uma rádio com texto e vídeo foge ao modelo tradicional, atualizando um formato com cerca de oitenta anos de existência e fornecendo ao utilizador, que é também o ouvinte, um amplo conjunto de potencialidades, que até aqui seriam impensáveis. (CORDEIRO, 2004, p. 443).

Atualmente, pode-se observar grande inserção das rádios analógicas à internet, fazendo uso das potencialidades do meio através da transmissão de seus conteúdos nas mídias digitais e/ou sites, o que leva os receptores à aproximação com o rádio, desde a produção, os acontecimentos, até dar espaço aos seus emissores. Para Kroth (2010), tais experimentações indicam que o meio se inova e é capaz de se adaptar às diversas realidades, mostrando-o e o definindo enquanto um sistema vivo (OLIVEIRA, 2011).

Em outra perspectiva, a das dimensões por que o meio rádio caminhou, nas palavras de Ortiz Sobrino (2012, p. 03 apud KROTH, 2016), “estamos, pues, asistiendo al nacimiento de una nueva dimensión de la radio, desconocida hasta hace muy poco”.

Esse percurso pelo qual o meio transitou, desde a sua criação enquanto uma tecnologia de comunicação até hoje, traz à luz o termo utilizado por Prata (2008 apud KROTH, 2016): a radiomorfose.

Tal conceito parte das evidências de que o rádio sempre esteve interessado em ampliar o conhecimento sobre as potencialidades que as novas tecnologias poderiam lhe oferecer, inclusive no que envolvesse se adaptar frente às novas condições de consumo (KROTH, 2016). Sobre a adaptação do meio às novas tecnologias, Ramos explica que:

O usuário não apenas ouve as mensagens transmitidas, mas também as encontra em textos, vídeos, fotografias, desenhos, hipertextos. Além do áudio, há toda uma profusão de elementos textuais e imagéticos que ressignificam o velho invento de Marconi.(PRATA, 2008, p. 50 apud RAMOS, 2012).

A respeito das incorporações tecnológicas que acompanham o rádio, Meditsch (2010, p. 204 apud RAMOS, 2012) afirma que se deve pensar o rádio como uma criação cultural, com suas próprias leis e formas de mediação sociotécnica, o que não resulta no fim do meio, mas em um novo tipo de produção radiofônica e um novo rádio com características próprias. Isso, porque a incorporação tecnológica da internet pelo rádio traz consigo diversas potencialidades e possibilidades aos conteúdos radiofônicos antes inexploradas, que levam, inclusive, à especulação de que o rádio digitalizado deixará de ser rádio (MAGNONI; MIRANDA, 2012).

Elucubrações à parte, se considerado que o meio é a mensagem (MCLUHAN, 1964), a partir do momento em que o rádio se insere no ambiente digital, levando seu conteúdo à web, a linguagem necessita de adequação aos diferenciais que o meio exige. O conteúdo radiofônico, que, a princípio, é emitido apenas por meio do som, com a convergência midiática, passa a se dar sob novo formato, já que está inserido no ambiente da internet e utiliza do recurso audiovisual para suas transmissões. Tal constatação se estende ao radiojornalismo.

Aqui, não podemos deixar de pensar que, com as novas tecnologias, o jornalismo digital, on-line, pode, além de presentear o texto de matérias feitas a partir de entrevistas com as fontes, disponibilizar as próprias entrevistas na íntegra, propiciando ao leitor/ouvinte não apenas conhecer as ideias e informações que o entrevistado tem para apresentar, editadas para publicação por critérios próprios a cada veículo. É a oportunidade para que o leitor/ouvinte conheça muito mais, não apenas o quê, mas o como foi dito. (ORTRIWANO, c2019, p. 09).

Dados divulgados pela pesquisadora Neli R. Del Bianco (2010), em “O Futuro do Rádio no Cenário da Convergência Frente às Incertezas Quanto aos Modelos de Transmissão Digital”, sobre os estudos da Arbitron e Edson Media Research, realizados em 2008, nos Estados Unidos, estimavam que, já naquela época, 33 milhões de norte-americanos sintonizavam uma estação de rádio pela internet semanalmente, chegando a 54 milhões quando tomando por base a audiência mensal. O mesmo estudo indicou que, em média, um em cada cinco norte-americanos era ouvinte de rádio online, hábito que não se restringia aos jovens, alcançando 15% da população em idade de 25 a 54 anos.

No Brasil, segundo o Book de Rádio 2018, na 5ª edição do estudo anual da Kantar IBOPE Media (2019), o meio alcançava 86% da população nas 13 regiões metropolitanas onde há aferição regular no país. De acordo com a pesquisa, o tempo médio diário dedicado pelo ouvinte à atividade era de 4 horas e 40 minutos. Do total de jovens entre 20 e 34 anos entrevistados, 89% haviam escutado rádio nos últimos 90 dias.

Essas pesquisas indicam, portanto, que o meio rádio continua sendo prestigiado pela população. É necessário, no entanto, ponderar que, se o hábito de consumo de mídia tem mudado e, com ele, o foco de toda a comunicação, considerando o meio e a informação, além do receptor (BAHIA, 2009), é fundamental que o jornalista se adapte ao novo contexto. O mesmo vale para o radiojornalista de um noticioso de grande repercussão entre a audiência, caso do Jornal da Manhã, da Jovem Pan, emissora que parece já estar familiarizada com conteúdos bem estruturados na web. Daí a pretensão deste estudo em checar se a linguagem utilizada pelos emissores da rádio durante o processo atual de migração dos conteúdos analógicos para a web enquadra-se nas características de webjornalismo elencadas por João Canavilhas (2014): Hipertextualidade, Multimedialidade, Interatividade, Memória, Instantaneidade, Personalização e Ubiquidade.

É importante frisar que, a despeito da adaptação do rádio frente à ascensão de outros meios, assim como ocorreu com o ápice da televisão, com o crescimento e incorporação da internet à sociedade, não se desconsidera que muitos veículos do meio radiofônico ainda necessitem de reestruturação, porém também é fato que outras emissoras radiofônicas têm procurado atender a uma nova lógica de oferta e demanda (FERRARETTO, 2014) e possibilitar ao receptor novas formas de ouvir, ver e interagir, uma vez que

[...] a questão da Interatividade (característica dos dois meios envolvidos) é a que tem chamado mais atenção de público e estudiosos. O recurso utilizado é permitir que o internauta faça de fato uma programação radiofônica (escolhendo músicas, definindo critérios, etc.) e a disponibilize para os demais. Seria o que Bertolt Brecht sonhou para um modelo de rádio como um meio interativo de comunicação. (TRIGO-DE-SOUZA, 2002-2003. p. 95).

Isso posto, ratifica-se que a finalidade deste estudo, de modo geral, é demonstrar, na prática, a adequação do rádio à emissão dos conteúdos diante da realidade do universo online, bem como verificar se há transformação na linguagem radiofônica. De modo específico, pretende-se observar a linguagem utilizada na emissão de conteúdos jornalísticos, analisar a postura dos emissores frente à convergência midiática, detectar mudanças no “fazer jornalístico” a partir da rádio analógica até o momento em que o meio se insere no ambiente online e identificar se há alterações na linguagem radiofônica.

Dada a complexidade da proposta, sua justificativa e o fato de tratar de um objeto dinâmico, optou-se pela abordagem qualitativa, que propicia ampliar a compreensão a respeito do tema e do objeto de estudo, sem se preocupar com a representatividade numérica. Para tanto, foram adotados os métodos bibliográfico, de análise de conteúdo, pesquisa de campo e entrevista em profundidade, tendo como objeto a produção de conteúdo jornalístico da Jovem Pan em seu noticioso Jornal da Manhã.

A emissora integra muitos capítulos da história do rádio, meio que, em 2019, completou 100 anos de existência no Brasil. Ao longo desse período, os brasileiros assistiram à incorporação dessa tecnologia em seu cotidiano e sua transformação em uma criação cultural com linguagem e normas específicas, que resultam em uma relação sociotécnica específica (MEDITSCH, 2010, p. 204 apud FERRARETTO, 2014, p. 18). A pretensão, portanto, em discutir a convergência do rádio com outras mídias a partir de sua linguagem parte da avaliação de que é importante compreender como um meio de comunicação centenário consegue permanecer presente desde os primórdios da comunicação eletrônica até hoje.

Visando ao desenvolvimento da pesquisa, foi necessária a realização de algumas etapas metodológicas que possibilitaram a sua conclusão. Inicialmente, foi realizada uma pesquisa bibliográfica de caráter exploratório e qualitativo, utilizada para fundamentar teoricamente o objeto de estudo, de forma a encontrar elementos que subsidiassem a análise futura dos dados obtidos. (LIMA; TAMASO, 2007, p. 37-45). Tal pesquisa carrega o viés científico indutivo: “[...] a indução parte de um fenômeno para chegar a uma lei geral por meio da observação e de experimentação, visando a investigar a relação existente entre dois fenômenos para se generalizar.” (PRODANOV; DE FREITAS, 2013, p. 28).

Já a segunda etapa metodológica envolveu a análise de conteúdo, definida como um método destinado “à investigação de fenômenos simbólicos” (FONSECA JÚNIOR in DUARTE; BARROS, 2012, p. 280), no caso a produção de conteúdo radiofônico para emissão nos meios rádio e web. Durante o processo de pesquisa, foram analisados os programas jornalísticos exibidos no período da manhã da rádio Jovem Pan, entre os dias 23/09/2019 e 27/09/2019, fase definida como de pré-análise. Posteriormente, foram elencados os pontos que compunham mudanças no “fazer” jornalístico característico do rádio por conta da influência da internet, por meio de categorização a partir das características de webjornalismo descritas por Canavilhas (2014), fase denominada de exploração do material. Dela, seguiu-se o tratamento dos resultados, por meio da sua apresentação e das interpretações deles derivadas.

Depois da análise de conteúdo, o estudo envolveu a pesquisa in loco, para que fossem possíveis a observação presencial e o contato entre o pesquisador de campo, os emissores e o produto desde o seu primeiro momento. Nesse período, foi adotado, ainda, o método de entrevista em profundidade com três jornalistas da emissora. As perguntas foram feitas a partir de um questionário pré-estruturado, e o conteúdo gravado por meio de gravadores de voz, posteriormente transcrito e apresentado seguido de inferências.

Durante o processo de estudos, observou-se a linguagem utilizada pela emissora, já que a propagação dos conteúdos jornalísticos radiofônicos não conta somente com a utilização de microfones, mas também com câmeras e mídias sociais digitais. Avaliou-se, preliminarmente, que tal percurso permitiria, ao final, caracterizar a linguagem utilizada pelo meio através da emissora, a partir do percurso da rádio para emitir o conteúdo e adaptá-lo à web.

Partiu-se da crença de que a emissora estudada passa pelo processo de migração de conteúdo para a internet, utilizando as mídias sociais e a linguagem audiovisual para atingir os receptores, o que serviria à metodologia para indicar se isso ocorre e é facilitado pela adoção das características elencadas por Canavilhas (2014).

Para tanto, houve a necessidade de agrupar os dados coletados, elencando cada elemento presente na linguagem radiofônica atual, de forma a servir de parâmetros de referência para pesquisas em comunicação a respeito da interface do discurso jornalístico nos meios rádio e web.

Jornalismo e Internet

Anteriormente à apresentação das análises, julga-se necessário explicitar a realidade do jornalismo relacionado à internet, advento que influencia muito a atualidade da profissão e que resulta no cotidiano dos meios de comunicação com que se tem contato no dia a dia, como acontece com o rádio.

De acordo com Ferrari (2007), a internet foi concebida em 1969, quando o Advanced Research Projects Agency, uma organização do Departamento de Defesa norte-americano, criou a Arpanet, rede nacional de computadores utilizada para que, caso os Estados Unidos fossem atacados por outro país, fosse garantida uma comunicação emergencial.

Já no ano de 1986, a National Science Foundation desenvolveu uma rede que conectava pesquisadores de todo o país por meio de centros de informática e computadores. A NSFNET, nome dado à rede, contribuiu para a expansão da internet (FERRARI, 2007).

De acordo com Mielniczuk (2001), a expressividade da internet quanto às finalidades jornalísticas é iniciada a partir de sua utilização comercial, que acontece com o desenvolvimento da web no início dos anos 1990. A partir de então, é dado início às práticas jornalísticas que seriam denominadas por termos como ciberjornalismo, jornalismo eletrônico, jornalismo online, jornalismo digital e jornalismo hipertextual. A respeito do novo modo de comunicar, Castells aponta que:

A internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global. Assim como a difusão da máquina impressora no Ocidente criou o que McLuhan chamou de a “Galáxia de Gutenberg”, ingressamos agora num novo mundo de comunicação: a Galáxia da internet. (CASTELLS, 2003, p. 8).

Quanto à história do jornalismo na web, Ferrari (2007) identifica três fases distintas que caracterizam seu percurso. A primeira chama-se de transpositiva, a qual é caracterizada por ter seus produtos, em sua maioria, como reproduções de partes dos grandes jornais impressos. O conteúdo que era disponibilizado nos jornais ocupava, então, um espaço na internet. Já a segunda fase se distinguiria pelo aperfeiçoamento e desenvolvimento da estrutura técnica da internet. É chamada fase da metáfora, na qual os produtos jornalísticos começam a apresentar experiências oferecidas pela web. Mesmo através de meras cópias dos conteúdos impressos para o online, neste período, surgem os links, o e-mail é tido como opção de interação entre emissor e receptor, e a elaboração das notícias passa a explorar os recursos oferecidos pelo hipertexto. Por fim, a terceira fase é definida pela autora como aquela em que o jornalismo se vê diante do surgimento de iniciativas empresariais e editoriais exclusivas para a internet. A partir daí, sites jornalísticos surgem não sendo apenas uma versão para a web de um jornal impresso, mas passam a se utilizar das potencialidades que a rede oferece. Esse é o momento em que se caracteriza o termo webjornalismo.

Canavilhas (2001) chama o termo webjornalismo de “jornalismo que se pode fazer na web” e “webjornalista” o jornalista produtor de conteúdo multimídia com viés jornalístico. Por outro lado, observa os receptores de modo antes inexplorado, uma vez que eles não podem ser identificados apenas como leitores, telespectadores ou ouvintes, como era anteriormente. Diante da webnotícia, existem elementos multimídia que exigem uma multilinearidade durante a “leitura” do receptor.

Vistas as mudanças no modo de produção de conteúdos jornalísticos que a internet proporciona, Mussoi (2010, p. 56) diz que:

se torna quase imprescindível ao jornalista do século XXI aceitar que ele não é mais o único responsável por decidir o que é e o que não é notícia. Esse poder está, cada vez mais, inexoravelmente, nas mãos dos leitores também. Há várias formas de observar isso. A mais evidente talvez seja logo ali, nas seções de comentários de notícias dos sites dos grandes veículos de comunicação.

A internet traz uma nova realidade para a rotina jornalística, especialmente do rádio. Através da tecnologia, há uma percepção diferenciada da comunicação ao romper a hierarquia clássica entre emissor e receptor. A comunicação proporcionada pela internet atinge agora, simultaneamente, milhares de pessoas (PESSOA, 2012).

Canavilhas e o Webjornalismo

Acerca do webjornalismo, João Canavilhas (2014), em sua obra “Webjornalismo – 7 características que marcam a diferença”, elenca, por meio dos estudos de sete autores, as sete características do jornalismo feito na web, que são: Hipertextualidade, abordada por João Canavilhas; Multimedialidade, por Ramón Salaverría; Interatividade, por Alejandro Rost; Memória, por Marcos Palacios; Instantaneidade, por Paul Bradshaw; Personalização, por Mirko Lorenz; e Ubiquidade, por John V. Pavlik, que são explicadas de forma resumida a seguir.

Para a hipertextualidade, João Canavilhas diz que as definições do termo sempre incluem dois elementos nucleares: nós e links. Desse modo, criam-se conexões trazendo uma série de blocos de textos ligados entre si por links. Quanto à multimedialidade, de acordo com Ramón Salaverría, os produtos enquadrados nesse conceito são multiplataforma, polivalentes e possuem combinação de linguagens. A interatividade, por sua vez, é considerada por Alejandro Rost como a ponte entre o meio e os leitores/utilizadores, permitindo abordar a relação entre ambas as partes (seleção, intervenção e participação nos conteúdos do meio). Já memória, para Marcos Palacios, diz respeito aos registros humanos além das lembranças transmitidas. Funciona como um elemento de produção de contexto e adição de profundidade para o produto jornalístico. O termo instantaneidade seria, na visão de Paul Bradshaw, o papel da velocidade na distribuição de conteúdos, ao passo que a personalização seria definida como o ato de agir de acordo com as necessidades individuais dos clientes e de mantê-los para sempre, segundo Mirko Lorenz. E por último, não menos importante, John V. Pavlik define ubiquidade como a implicação de que qualquer um, em qualquer lugar, tem acesso a uma rede de comunicação interativa em tempo real.

Descritas as sete características elencadas na obra de Canavilhas (2014), afirma-se que foram utilizadas como ferramenta neste estudo, a fim de realizar uma análise de conteúdos da rádio Jovem Pan de São Paulo a respeito dos produtos jornalísticos que compõem o Jornal da Manhã de modo a identificá-las. Por questões metodológicas, definiram-se como amostras do corpus as edições do radiojornal veiculadas no período entre 23 e 27 de setembro de 2019, sendo complementadas por análise in loco no dia 26 do mesmo mês, a partir da visita de um dos autores deste estudo à sede da emissora paulistana, realizando entrevistas com jornalistas que compõem o quadro funcional da empresa.

Os procedimentos metodológicos, apresentados por meio de projeto detalhado e acompanhados de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE) e pré-roteiro de entrevista, foram analisados pelo Comitê de Ética do Centro Universitário do Sagrado Coração, que os avaliou como condizentes aos princípios éticos determinados por legislação, tendo aprovado a pesquisa segundo parecer número 3.595.906/2019, que se encontra em posse do pesquisador de campo.

Análise de Conteúdo

A fim de facilitar o entendimento do leitor, considera-se importante ressaltar o que é compreendido como análise de conteúdo. De acordo com Fonseca Júnior (in DUARTE; BARROS, 2012), a visualização do contexto geral da ciência permite definir a análise de conteúdo como tributária do positivismo, corrente de pensamento desenvolvida por Augusto Comte que possui como visão o pressuposto de que as teorias sobre a vida social “deveriam ser formuladas de forma rígida, linear e metódica, sobre uma base de dados verificáveis” (JOHNSON,1997, p. 179 apud FONSECA JÚNIOR, 2012, p. 281), para que se evitasse “a análise de intenções e de outros fatores não-quantificáveis” (ROMHMANN, 2000, p. 315 apud FONSECA JÚNIOR, 2012, p. 281).

Nesse viés, a definição de análise de conteúdo pode ser entendida, de acordo com a designação dada no ano de 1952 por Bernard Berelson (apud DUARTE e BARROS, 2012, p. 282), como “uma técnica de pesquisa para a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação”.

Segundo o delineamento proposto por Bardin (1988 apud FONSECA JÚNIOR, 2012, p. 288), a estruturação da análise de conteúdo divide-se em cinco etapas: organização da análise; codificação; categorização; inferência; e tratamento informático.

Em relação ao presente estudo, ao ser aprovada a pesquisa, deu-se início à gravação do conteúdo em áudio da amostra, que resultou em cinco edições do Jornal da Manhã, totalizando cinco horas de conteúdo cada uma. As edições foram transcritas, a fim de permitir, posteriormente, a compreensão da complexidade da produção e difusão radiojornalística do programa analisado.

A isso, seguiu-se a etapa de pré-análise, que consistiu, a princípio, em assistir a alguns programas meramente para se informar e observar superficialmente os conteúdos, sem nenhum compromisso em se dispor à programação do início ao fim ou observar a especificidade de algum gênero. Nessa fase, deu-se também a observação dos meios em que a programação do Jornal da Manhã é distribuída. Foram elencadas, então, as possibilidades de recepção através da tradicional opção pelo aparelho de rádio e por outras mais recentes, caso do YouTube, do site oficial da emissora, aplicativo próprio e mídias sociais digitais (Facebook e Periscope/Twitter).

Feito isso, foi iniciada a etapa de análise dos conteúdos dispostos pelo Jornal da Manhã durante o período anteriormente citado. Tendo como objetivo de análise identificar as características de webjornalismo descritas no tópico anterior e diante da quantidade de conteúdo transcrito, a opção foi por realizar a análise de uma reportagem escolhida em cada programa, no caso, a última de cada edição do radiojornal, totalizando cinco objetos de análise. Isso, porque, no rádio, o material que fecha uma edição tem a função de manter a audiência “aquecida”, evitando a evasão de ouvintes, assumindo, portanto, grande importância em meio ao conteúdo emitido. Com base nessa escolha, foram descritos cada um dos cinco itens selecionados.

A escolha pelo formato reportagem deu-se a partir do pressuposto de que é o mais importante do jornalismo. Tal afirmação parte da argumentação do âncora do programa CBN São Paulo, Milton Jung (2005, p.114), o qual defende que “é na reportagem que o jornalismo se diferencia, levanta a notícia, investiga fatos, encontra novidades, gera polêmica e esclarece o ouvinte”. Pontua ainda que, fora da reportagem, sobra pouco espaço para a criação, e tudo se resume em cópia.

A reportagem diferencia-se de uma notícia, o que abre espaço para que o receptor tenha a sua disposição uma maior complexidade sobre o assunto. O Manual de Redação e Estilo de O Estado de S. Paulo (1990), ao tratar a diferenciação entre notícia e reportagem, esclarece que:

A reportagem pode ser considerada a própria essência de um jornal e difere da notícia pelo conteúdo, extensão e profundidade. A notícia, de modo geral, descreve o fato e, no máximo, seus efeitos e consequências. A reportagem busca mais: partindo da própria notícia, desenvolve uma sequência investigativa que não cabe na notícia. Assim, apura não somente as origens do fato, mas suas razões e efeitos (MANUAL DE REDAÇÃO E ESTILO DO ESTADO DE S. PAULO, 1990, p 67).

Em seguida, passou-se para a leitura e audição das reportagens selecionadas de forma a identificar a presença das características de Canavilhas (2014) sobre webjornalismo. No Quadro 1, é apresentada a síntese da amostra analisada.

Quadro 1 - Amostra da Análise de Conteúdo

Data

Título

Repórter

Minutagem

Link para acesso

REPORTAGEM 1

23/09/2019

25% dos menores divulgam dados nas redes

Matheus Meirelles

2:37:53

https://jovempan.com.br/videos/programas/jornal-da-manha/jornal-da-manha-23-09-19.html

REPORTAGEM 2

24/09/2019

Justiça reverte guarda e mãe some com a filha

Victor Moraes

2:50:15

https://jovempan.com.br/videos/programas/jornal-da-manha/jornal-da-manha-24-09-19.html

REPORTAGEM 3

25/09/2019

Feira do livro oferece 150 atividades em SP

Victor Moraes

2:56:54

https://jovempan.com.br/videos/programas/jornal-da-manha/jornal-da-manha-25-09-19.html

REPORTAGEM 4

26/09/2019

PGR: Senado aprova nomeação de Augusto Aras

Antônio Maldonado

2:41:00

https://jovempan.com.br/videos/programas/jornal-da-manha/jornal-da-manha-26-09-19.html

REPORTAGEM 5

27/09/2019

Caixa libera novo lote de saques do FGTS

Marcella Lourenzetto

2:54:54

link:https://jovempan.com.br/videos/programas/jornal-da-manha/jornal-da-manha-27-09-2019.html

Fonte: Elaborado pelos autores.

Após a organização da análise, procedeu-se a segunda etapa de exploração do material, que envolvia a organização por categorização, chamada por Fonseca Júnior (2012) de codificação, e a submissão do material selecionado às regras estabelecidas.

A fim de facilitar o tratamento dos dados, sua apresentação e posterior análise, de acordo com o método escolhido, foi elaborada uma ficha de categorização. De acordo com Fonseca Júnior (2012, p. 298), a etapa de categorização consiste “no trabalho de classificação e reagrupamento das unidades de registro em número reduzido de categorias, com o objetivo de tornar inteligível a massa de dados e sua diversidade”.

Uma boa categorização, na opinião de Bardin (1988), Barros e Targino (2000 apud FONSECA JÚNIOR, 2012, p. 298) deve possuir: exclusão mútua, que é um elemento incluído na categoria X que não pode ser incluído na categoria Z; homogeneidade, por meio do que são incluídas na mesma categoria unidades de registro da mesma natureza; pertinência, que consiste no sistema de categorias refletir as intenções das investigações; objetividade e fidelidade, cujos procedimentos classificatórios devem ser objetivos, de forma a garantir a fidelidade dos resultados, caso alguém queira repeti-los; e produtividade, entendida como um conjunto de categorias que devem fornecer resultados férteis em índice de inferências, dados e novas hipóteses.

Para fins de facilitar a sistematização e acelerar o processo de análise, em razão do tempo exíguo de execução da pesquisa, a opção deste pesquisador e sua orientadora foi utilizar como referência a categorização aplicada ao trabalho produzido pela pesquisadora e graduada em jornalismo Thaís Gonçalves (2016), que realizou investigação similar em seu Trabalho de Conclusão de Curso, denominado “Características do Webjornalismo no Portal El País Brasil através do Jornalismo Literário”, a respeito de conteúdos veiculados pelo portal El País Brasil. Na ocasião, a pesquisadora adotou como categorias de análise as características de webjornalismo, tal como se propõe este estudo a realizar.

Desse modo, foram definidas como categorias: a. Hipertextualidade, com os subitens: hiperlinks, pirâmide deitada, distribuição homogênea e identificação de blocos informativos; b. Multimedialidade, com os subitens: multiplataforma, multimídia, multimídia como combinação de linguagens, compatibilidade, complementariedade, ausência de redundância, hierarquização, ponderação e adaptação; c. Interatividade, subitens: interação seletiva, interação comunicativa, espaços de intervenção e espaços de participação; d. Memória, subitens: digitalização da informação, produção de narrativas diferenciadas, interação com o usuário e qualidade do material; e. Instantaneidade, subitens: conteúdo de acordo com hábitos e horários, produção e distribuição simultânea, distribuição por redes de busca e redes sociais; f. Personalização, subitens: resposta, alteração com base nas horas, interação significativa, ajuda na decisão, calibração e adaptação à mudança; g. Ubiquidade, subitens: jornalismo cidadão, contexto geolocalizado e narrativa imersiva, jornalismo baseado em dados.

Foram consideradas, para fins de identificação de cada categoria e subitens, as descrições apresentadas anteriormente. Nesse caso, essa localização tem finalidade expressamente de registro para checagem de predominância, uma vez que a abordagem qualitativa se dá por meio da etapa de pesquisa de campo com o método de entrevista em profundidade.

Posterior aos esclarecimentos, são apresentados, no item a seguir, os resultados encontrados, etapa essa que, no método de análise de conteúdo, é denominada “tratamento dos dados obtidos” (FONSECA JÚNIOR, 2012, p. 290), em que os dados brutos são apresentados de maneira a se mostrarem significativos e válidos, ainda segundo o mesmo autor.

Resultados preliminares

De acordo com a análise de conteúdo realizada a partir da amostra selecionada e do corpus definido, é possível considerar que tais reportagens são minimamente hipertextuais, uma vez que o hiperlink somente consta em uma edição entre todas as analisadas. A distribuição homogênea também foi observada em apenas um conteúdo. Constatou-se que as reportagens selecionadas possuem reduzida apresentação de hiperlink, ferramenta que oportuniza ao receptor consultar a informação ou até mesmo saber mais sobre o assunto diretamente na fonte.

As reportagens que compõem a amostra foram consideradas completamente multimidiáticas, pois utilizaram todas as técnicas elencadas nessa característica de webjornalismo, sendo a multimedialidade predominante na amostra. Todo o material analisado está disponível em multiplataformas, permitindo ao receptor ser impactado pelo conteúdo através do rádio convencional e da distribuição via web (com acesso por smartphones, computadores e/ou qualquer dispositivo com acesso à internet associado a aplicativos de exibição de áudio/vídeo).

Ainda a respeito da multimedialidade, observou-se que o conteúdo é disponibilizado em diferentes linguagens (áudio, vídeo, foto), compatíveis umas com as outras e se complementando, de forma a atender tanto os receptores tradicionais que as acessam via rádio quanto àqueles que informam através das imagens, sejam fotográficas ou vídeos, que enriquecem a emissão.

O conteúdo não apresenta sinais de redundância, uma vez que todas as reportagens analisadas se mostram coesas. Quando há repetições, isso ocorre para enfatizar algo, como é próprio da linguagem informal predominante do meio. As reportagens são hierarquizadas por meio do áudio, ou seja, considera-se que a emissora mantém o padrão radiofônico de texto, característica que se justifica pelo fato de que a maioria dos receptores acessa o conteúdo por meio do áudio. Finalmente, o conteúdo possui ponderação na emissão, que respeita as limitações dos conteúdos e considera o espaço e tempo do meio ao adaptar seu conteúdo à web.

Considerando as reportagens analisadas, todos os conteúdos apresentam linearidade em relação aos itens referentes à interatividade abordados acima. Apenas o subitem espaços de intervenção não foi localizado na amostra. A despeito disso, em razão da predominância dos demais itens, é possível caracterizar os produtos como interativos e a interatividade como um item presente na amostra. Isso é realizado de forma seletiva, considerando que, enquanto utilizador, o ouvinte não possui a oportunidade de comentar o que está sendo veiculado através do YouTube, pois a ação era bloqueada pela emissora. Desse modo, não há explicitação do feedback dos receptores. Por outro lado, há interação comunicativa por meio de comentários no Facebook, por exemplo, e envio de áudios via WhatsApp, propiciando o Jornal da Manhã ao seu público outros espaços de participação.

As reportagens analisadas são marcadas pela memória, uma vez que se enquadram em todos os subitens sujeitos à análise. Inicialmente, a digitalização da informação é nítida, há migração dos conteúdos do meio rádio à web, ou seja, do analógico para o digital, o que facilita, de acordo com a exposição das características citadas anteriormente, o acesso ao conteúdo por parte dos receptores. É possível observar também a produção de narrativas diferenciadas, considerando o aspecto de novidade no modo de produzir rádio através de som e imagem, criando um universo anteriormente inexplorado pelo meio rádio, que comunicava, até então, exclusivamente por meio do áudio. As reportagens estabelecem interação com o usuário pela disponibilização de chats, como o WhatsApp, mensagem direta no Facebook, Twitter etc., o qual pode, a qualquer momento, checar e buscar informações até mesmo no próprio site da emissora. Observa-se, por fim, como subitem disposto pela memória, a qualidade do material armazenado via redes sociais, site da emissora e YouTube.

No quesito instantaneidade, considerando a análise, aponta-se que os produtos apresentam parcialmente essa característica do webjornalismo, uma vez que, dos quatro subitens observados, dois foram identificados na totalidade da amostra (Distribuição por redes de busca e Redes Sociais), contando com a distribuição por redes de busca através dos meios tradicionais da emissora, tags, sugestões, compartilhamentos, engajamentos etc. Além disso, a distribuição do produto é realizada nas redes sociais, o que atrai um público paralelo aos usuários convencionais do meio rádio. Entretanto, o subitem conteúdo de acordo com hábitos e horários mostrou-se ausente e o outro, produção e distribuição simultânea, apenas parcialmente utilizado.

Observada no estudo, a personalização é realizada por meio dos subitens resposta, alteração com base no horário e adaptável à mudança, o que indica que tal característica do webjornalismo é utilizada de forma parcial. Há eficiência quanto à personalização, tendo a possibilidade da resposta, que diz respeito à disposição do utilizador ao reproduzir o mesmo produto em diferentes dispositivos. O conteúdo é adequado ao público, atingido tanto no horário em que está sendo exposto quanto posteriormente, via memória. É importante ressaltar a presença da calibração em duas das cinco reportagens por meio da complementação do assunto no momento da transmissão e em um caso por meio de veiculação da errata realizada pelo âncora.

Ainda em relação à personalização, é importante esclarecer a consideração sobre o não enquadramento do subitem interação significativa na análise. Considerando que a descrição de interação já havia sido analisada em suas diversas formas, optou-se por analisar esse subitem sob o viés da personalização como a possibilidade de o utilizador criar conteúdos por meio da interação. Isso somente foi observado na segunda reportagem analisada e, por meio da narrativa, observa-se a personalização como uma possibilidade, mas não como uma regra.

Para completar as características, notou-se que a ubiquidade pode ser considerada irregular do ponto de vista da predominância. O jornalismo cidadão é um valor adotado de forma predominante, porém as formas de narrativas geolocalizadas e imersivas foram notadas somente em duas reportagens. Por fim, a maioria das reportagens é baseada em dados, que possibilitam a ampliação do fato reportado.

Pesquisa in loco

Realizadas as análises, foi iniciado o período da pesquisa in loco, a partir de contato direto com a emissora Jovem Pan via profissional da equipe da Jovem Pan São Paulo. Posteriormente, foi encaminhado documento solicitando autorização para a realização do trabalho ao então diretor de jornalismo da emissora, Felipe Moura Brasil. Tão logo o projeto foi aprovado pelo Comitê de Ética em Pesquisa da instituição de ensino, a visita foi confirmada.

Posteriormente à autorização, o pesquisador deslocou-se até a cidade de São Paulo, onde está a sede da emissora. Lá, manteve contato com o profissional da Jovem Pan que o auxiliou do início ao fim dessa fase de investigação.

Conforme combinado com o integrante da equipe, no dia 26 de setembro de 2019, o pesquisador de campo iniciou o processo de pesquisa diretamente no território da emissora, às 02:00h da manhã, horário em que uma parte da equipe responsável pelo Jornal da Manhã inicia as atividades.

Ao adentrar a redação da emissora, observou-se a presença de uma pequena equipe, naturalmente por conta do horário. Os profissionais, aparentemente, desempenhavam as funções que lhes eram propostas, sem interferências ou algum tipo de sobrecarga em suas atividades.

Às 5:00h da manhã, iniciou-se o Jornal da Manhã. Nesse primeiro momento, segundo os profissionais da emissora, ainda não há a distribuição das imagens na web, somente a veiculação das informações por meio do rádio. A princípio, as informações são disseminadas do estúdio apenas por dois apresentadores, que chamam os boletins e reportagens, fazem a “cabeça” (introdução) e divulgam notas. Paralelamente, os repórteres gravam os conteúdos para que estes sejam apresentados no decorrer do radiojornal.

Às 7:00h da manhã, teve início a transmissão do conteúdo através de som e imagens. Em um dado momento, foi possível observar a atenção dos emissores ao olhar para a câmera, com certa preocupação lendo as laudas e não mantendo os olhos por muito tempo longe das lentes.

No decorrer do programa, também há a produção de notícias, sendo elas o mais “quente” (atual) possível. Isso ocorreu com a presença de um jornalista dentro do estúdio responsável pelo áudio. O profissional acompanhava os noticiários e suas fontes e, a cada novidade, dedicava-se à redação de textos que eram emitidos pelo apresentador. Do mesmo modo, quando necessário, imagens que cobririam as notas eram preparadas instantaneamente, por profissionais responsáveis, na ilha de edição.

Uma observação incomum foi a presença de um switcher no ambiente dos estúdios da rádio. Nele, funcionários dedicavam-se à função de distribuição das imagens que cobriam o som e todos os elementos televisivos, como transições, GC’s, corte de câmera etc. Esses profissionais constantemente se comunicavam com os do estúdio, para que a transmissão fosse executada da melhor forma.

Durante o contato do estúdio (apresentador) com os repórteres que estavam em externas, as participações apresentaram-se com excelente qualidade, sem delay (atraso entre emissão e recepção do sinal) perceptível, por meio de ferramentas que a internet proporciona. Tal característica foi notada de maneira mais clara no quadro do Jornal da Manhã chamado Giro Internacional, em que repórteres apresentam contribuições aos conteúdos in loco.

Acompanhando o trabalho dos repórteres, por vezes, foi possível observar o acúmulo de funções exercidas por eles. Exemplo disso é o Giro Internacional, em que o repórter está sozinho, com um microfone e câmera, além de um guarda-chuva, em um boletim realizado em clima chuvoso. Essa característica não é tão clara na observação enquanto telespectador como quando se averigua com outros membros da equipe.

Durante o acompanhamento, pôde-se notar que não há uma equipe ou um responsável pela moderação dos comentários que são feitos através das mídias sociais digitais. No YouTube, a função de comentários foi retirada pela emissora e WhatsApp também não recebeu atenção durante a exibição do radiojornal. De acordo com um profissional da equipe da emissora, o monitoramento do WhatsApp é dificultado por conta da grande quantidade de mensagens recebidas, motivando-os a priorizar os vídeos enviados pelo público.

Ressaltou-se, durante a transmissão da programação, que existe uma descrição detalhada dos jornalistas quanto ao que está sendo mostrado, não sendo perceptível, em nenhum momento, falha nas descrições.

Entrevistas em profundidade

Paralelamente às características observadas durante a pesquisa in loco, foram realizadas entrevistas com três profissionais que compõem a equipe da Jovem Pan de São Paulo. Eles foram indicados pela própria equipe e escolhidos por apresentarem características específicas, como tempo de atuação enquanto profissional e no quadro funcional da emissora, função desenvolvida dentro da equipe de jornalismo e realidade vivida frente ao webjornalismo exercido pela Jovem Pan. Esses critérios foram adotados a fim de se obter um panorama geral frente a diferentes visões e experiências dos jornalistas do meio radiofônico em meio à inserção da emissora na web.

Com o intuito de preservar as fontes, evitando o risco de constrangimento em caso de revelação sobre particularidades a respeito da emissora, optou-se por não divulgar a identidade dos entrevistados. A forma de mitigação de risco foi documentada no Termo de Consentimento Livre e Esclarecido (TCLE), submetido e aprovado pelo Comitê de Ética do Centro Universitário do Sagrado Coração, bem como às três fontes participantes da pesquisa de campo, que o assinaram e concordaram com as condições estabelecidas. Os documentos se encontram em posse do pesquisador.

As entrevistas em profundidade foram realizadas no dia 26 de setembro de 2019, mesma data em que ocorreu a visita in loco à Jovem Pan, e foram gravadas, para posterior transcrição e tratamento dos dados. Julga-se importante ressaltar que algumas perguntas foram destinadas para um entrevistado e a outros não, em razão da função exercida por cada um deles e por se entender a entrevista como um processo dinâmico, daí a opção por um roteiro semiestruturado, que se encontra na posse do autor, não tendo sido entregue com antecedência aos entrevistados.

De acordo com os resultados das entrevistas em profundidade, a internet trouxe mudanças no processo comunicacional. No caso do rádio, isso impactou, sobretudo, na relação entre emissores e receptores. De um lado, os receptores tornaram-se produtores, mais críticos quanto ao conteúdo emitido e, com mais chances de participação, passaram a ocupar mais espaço nesse relacionamento, tornando-se mais próximos da emissora. Se o rádio e o radiojornalista não detêm mais o controle da informação, por outro lado, têm consigo um ouvinte ainda mais participativo, reforçando o elo de companheirismo do rádio.

Tal elo se estabelece, agora, não somente pelo som, mas pela multimedialidade, na visão dos entrevistados. Essa característica altera o processo de produzir rádio e notícia tanto na forma quanto no conteúdo. A preocupação em oferecer som (ao vivo e em podcast), texto, imagem estática e em movimento acentua a preocupação entre os jornalistas – não entre os empresários, segundo os entrevistados - com a qualidade da oferta, de maneira a manter adequado somente a quem ouve e atraente a quem vê e lê. A preocupação com a precisão, a descrição e o detalhamento, próprios do texto radiofônico, é mantida, e a rapidez, outra marca do rádio, acaba se acentuando. O uso da imagem, por sua vez, altera a identidade sonora, seja no uso dos elementos sonoros ou na preocupação em reduzir redundâncias negativas.

Em síntese, o ambiente digital proporciona para o rádio um universo de novas possiblidades para as transmissões. Enquanto alguns detalhes se perdem por conta da nova realidade, observam-se inovações na estrutura textual radiofônica, indicando um momento de transição.

O futuro é incerto e depende da recepção da audiência, do interesse dos empresários, do contexto local em que a emissora está inserida e sua concorrência. No caso da Jovem Pan, o rádio sempre aparenta estar preparado para a incorporação das novas tecnologias.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os resultados obtidos ao longo do percurso metodológico do presente trabalho permitem considerar que a internet altera o processo de comunicação da emissora de rádio, seja por características antes inexploradas e até inimagináveis ao meio radiofônico, seja pelo reforço de elementos componentes da linguagem radiofônica e do discurso radiojornalístico.

No caso específico da emissora Jovem Pan e de seu noticioso Jornal da Manhã, objetos desta pesquisa, por meio dos resultados obtidos no percurso metodológico, é possível afirmar que, diante da realidade online, a essência radiofônica permanece. Os conteúdos emitidos preservam a supremacia do rádio, o que pode ser observado através da transmissão primordial por meio do áudio, mas a possibilidade de complementariedade da informação por imagens estáticas ou em movimento, infografias, podcasts, conteúdos on demand, entre outros, é considerada e incorporada ao conjunto de emissões.

O que foi observado é que as alternativas de digitalização dos produtos radiojornalísticos têm possibilitado que os produtores de conteúdo da Jovem Pan construam narrativas diferenciadas e até mesmo inéditas ao rádio, o que tem se mostrado extremamente vantajoso para o público, com maior possibilidade de acesso via web não só ao conteúdo, mas ao opinar e criticar os conteúdos fornecidos, bem como colaborar com sua produção.

Tal consideração é acompanhada da análise de que, a despeito de a emissora Jovem Pan possuir características específicas em sua composição de conteúdos e se posicionar como a “rádio que virou TV”, como diz seu slogan, o conteúdo atualmente emitido em seu principal noticioso não é simplesmente uma incorporação da linguagem televisiva à radiofônica.

As características analisadas no corpus da pesquisa, juntamente com a pesquisa in loco e entrevistas, possibilitam considerar que a emissora Jovem Pan emite produtos webjornalísticos durante o seu principal noticioso, o Jornal da Manhã. Muito embora se considere que toda a amplitude possível ao “casamento” da web com o rádio ainda não seja explorada, em grande parte e através de elementos primordiais, já é possível identificar que os meios radiofônicos caminham para a busca de adequação de conteúdos e que há uma linguagem híbrida em curso.

É fato que a internet e o rádio são duas potências, desse modo se mostra também pertinente ratificar que os recursos disponibilizados pela web, somados à força do meio radiofônico, resultam em amplitude nas possibilidades de comunicação.

A internet, além de assegurar mais força ao rádio, sustenta elos históricos com a audiência: companheirismo, rapidez, prestação de serviço, precisão, brevidade, didatismo e, sobretudo, sensorialidade. Assim, os dois meios juntos atuam em convergência, e a linguagem híbrida dela resultante potencializa a capacidade de transmissão, recepção e diálogo entre os atores da comunicação.

Por meio deste estudo, ratifica-se que o rádio é um meio dinâmico e volátil. As contribuições aqui expostas explicitam o cenário atual do meio, mas, assim como os seus estudos precisam evoluir, há muito o que se explorar diante da hibridez na linguagem radiofônica. Arrisca-se dizer que, daqui a poucos anos, se o mesmo percurso metodológico for adotado, os resultados serão completamente diferentes, haverá outras tecnologias agregadas ao rádio, além das já conhecidas proporcionadas pela web.

Por fim, considera-se que, diante da relevância que a junção entre rádio e web representa por meio do hibridismo de linguagens, técnicas e, consequentemente, características, confirma-se que os emissores e receptores do meio rádio têm um cenário de futuro. Se isso é possível, muito se deve à história e ao percurso do meio, da atuação do jornalismo, do webjornalismo, das tecnologias agregadas e de seus profissionais, que valorizam os vínculos mediadores construídos pelo veículo tanto quanto mantêm o interesse pela linguagem webjornalística.

O rádio é atemporal. Sua grandiosidade sobrepõe-se ao espaço que ocupa. O público consome rádio, independentemente da forma pela qual o faz. Os dias mudam, as tecnologias mudam e o rádio acompanha e se adapta às novas realidades. O rádio é o seu próprio hit. Esta é a contribuição deste estudo.

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Um estudo sobre a mulher como fonte de informação na mídia em Bauru

Mayla Fernandes Rodrigues*, Érica Cristina de Souza Franzon**

* Graduada no curso de Jornalismo do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: maylafrodrigues@hotmail.com.

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Doutora em Comunicação pela Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, UNESP, e graduada em jornalismo pela UNESP. E-mail: erica.franzon@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

Este estudo sobre a presença da mulher como fonte de informação no jornalismo é resultado de uma iniciação cientifica realizada no curso de jornalismo, entre 2018 e 2019, no Centro Universitário Sagrado Coração – Unisagrado. A questão tratada gira em torno do processo de produção jornalística, com ênfase na escolha de fontes femininas para investigar a representatividade da mulher no conteúdo jornalístico. Desse modo, a análise empreendida parte do pressuposto que o jornalismo contribui para reafirmar estereótipos de acordo com o modo como utiliza as fontes de informação no processo de produção da notícia.

As fontes de notícias são, segundo o pesquisador Aldo Antonio Schmitz (2011), as pessoas, as organizações ou grupos sociais de quem os jornalistas obtêm informações para transmitir ao público. Essas fontes estão envolvidas direta ou indiretamente com os fatos e eventos. Na rotina jornalística, a escolha das fontes é realizada por meio de critérios e qualificações diferentes, que varia de acordo com o veículo de informação pelo qual a mensagem será transmitida. Para Schmitz (2011, p.31), “os jornalistas selecionam as suas fontes pela conveniência e confiabilidade, mas também pela produtividade, ou seja, aquelas que mantém uma relação estável, sendo acessíveis e articuladas”. A pauta é o ponto de partida da elaboração da notícia, que para o autor é uma previsão dos acontecimentos que se desenrolarão no dia seguinte. Ou seja, “é um roteiro destinado à pré-seleção das informações a serem publicadas.

De acordo com o teórico crítico da mídia Douglas Kellner (2001), as imagens e concepções que são produzidas para a massa orientam a participação do indivíduo na sociedade, sobre como ele deve se relacionar com os outros e na criação de valores e objetivos sociais. Com essa responsabilidade, a atividade jornalística também deve atentar-se aos processos de escolha e seleção das fontes de informação. Na visão dos estudos culturais da mídia, Kellner (2001) destaca que nos Estados Unidos, as mídias americanas tentavam banalizar alguns dos movimentos sociais que cresceram na década de 1960, como o movimento feminista. E graças a representações que difamavam e caluniavam o movimento, as mulheres começaram a se posicionar contra aquilo que consideravam práticas opressivas das sociedades patriarcais de seu período. Sobre a representação da mulher, a filósofa Judith Butler (2003) diz:

Em sua essência, a teoria feminista tem presumido que existe uma identidade definida, compreendida pela categoria de mulheres, que não só deflagra os interesses e objetivos feministas no interior de seu discurso, mas constitui o sujeito mesmo em nome de quem a representação política é almejada (BUTLER, 2003, p. 17).

No trecho citado, Butler (2003) afirma que as mulheres possuem uma espécie de rótulo perante a sociedade, assim como o movimento feminista. Tal rótulo destrói a tentativa do grupo no sentido da conquista e da prática de direitos que foram garantidos a elas e aos homens. Outra autora, importante para essa discussão, Simone de Beauvoir (1970), explica que as mulheres eram e continuam agora – no mundo contemporâneo – oprimidas pelos homens, e que durante toda a história humana, a fraqueza física da mulher foi usada como um fator determinante para provar sua inferioridade e impotência diante do sexo masculino. A autora ressalta que existe uma cobrança sobre a mulher em relação ao erotismo – é exigido que cuide da beleza, do casamento e da maternidade como funções primordiais de sua existência. Devido a essas pressões e imposições culturais e históricas, a mulher convive com estereótipos que operam em diversas frentes de sua existência e atuação, como na esfera doméstica, social e profissional.

A visibilidade da mulher como agente operante, profissional de referência em áreas diversificadas na sociedade, nos âmbitos econômico, político, social e cultural podem contribuir para consolidar uma condição de desigualdade e, consequentemente, com aspectos negativos para as mulheres. Tendo em vista essa exposição, questiona-se: como o jornalismo reafirma esses estereótipos? No processo de produção da notícia, sobretudo na escolha de fontes, como o jornalismo pode contribuir para rompê-los? Sobre esses questionamentos, a pesquisadora Dulcília Helena Schroeder Buitoni reafirma o poder da mídia, também apontado por Kellner, quanto ao comportamento e a representação de grupos sociais. Buitoni (2015, p. 4), afirma que “a nossa identidade também é construída pelas representações de gênero na mídia, na literatura e em outros lugares sociais”.

Tais representações podem alimentar estereótipos, segundo Buitoni (2015). Com o crescimento dos veículos de comunicação e a inserção de suas narrativas no cotidiano da sociedade, pode-se considerar a mídia responsável pela visão que os indivíduos têm um do outro e o modo como vão agir e se relacionarem na sociedade. O modo como a mulher é representada na mídia, sobretudo como fonte de informação, como expõe este estudo, é um aspecto relevante para pensar a construção da imagem do que é ser mulher, quais funções ocupa, quais são seus hábitos, comportamentos e até pensamentos.

Com base nessa apresentação inicial, este estudo questiona como a mulher é utilizada como fonte de informação na mídia em Bauru e, de que modo sua presença como fonte de notícias contribui para a manutenção de estereótipos ou para a quebra de paradigmas sobre a condição da mulher na sociedade. Parte-se do pressuposto de que as mulheres são pouco utilizadas como fonte de informação em assuntos especializados e culturalmente representados por homens; que a mulher é mais requisitada como fonte de informação para a construção de notícias quando o assunto envolve beleza, lazer, assuntos sobre filhos e relacionamento; e o modo como a mulher é requisitada como fonte de informação contribui para a manutenção de visões conservadoras sobre o que é ser mulher.

Em vista disso, este estudo tem como objetivo geral analisar a representatividade da mulher como fonte de informação na mídia bauruense. De modo específico investiga a relação entre identidade de gênero como uma construção social, e a representatividade da mulher na imprensa e no mercado de trabalho; analisa e apresenta os critérios envolvidos na escolha de fontes de informação para a produção da notícia; realiza um mapeamento de incidências do uso de fontes femininas nas notícias jornalísticas dos veículos selecionados; por fim, interpreta e discute os resultados alcançados sobre como a mulher é utilizada como fonte de informação na mídia em Bauru.

O estudo baseia-se, inicialmente, em pesquisa bibliográfica sobre comunicação, jornalismo e mulher, seguida da pesquisa documental para a exploração do material definitivo do corpus e, após, apresenta a análise de conteúdo abordada de modo quantitativo e qualitativo. Os conteúdos foram selecionados no mês de março de 2019, em dois veículos de comunicação de Bauru: o telejornal da TV Tem, afiliada da Rede Globo, e o Jornal da Cidade. A escolha pelos dois veículos de comunicação deveu-se à relevância de ambos em Bauru e região. Outro aspecto é que os veículos possuem formatos distintos, com maneiras diferentes de transmitir a informação.

No telejornal, o recorte ficou delimitado entre os dias 1 a 30 de março, com o total de 26 edições. A análise do jornal impresso aconteceu no período de 1 a 17 de março, somando 15 edições. A escolha por 15 edições do Jornal da Cidade se deve à quantidade superior de conteúdo se comparado ao formato televisivo. Na pré-análise foi constatado que mesmo com um período menor de análise, o veículo impresso teria conteúdo suficiente para o estudo em relação ao outro veículo. O conteúdo selecionado foi de vertente informativa (notícia, reportagem e entrevista). No telejornal, os conteúdos são compostos de reportagens que vão ao ar no jornal de maior audiência do Tem Notícias 1ª edição. As notas e links não integraram o corpus pela falta de fontes em sua característica de abordagem. As informações “ao vivo” deixaram de apresentar entrevista com fontes de informação, por isso foram excluídas da pesquisa. No caso do material impresso, as notas e conteúdos publicitários também foram descartados, com prioridade para os materiais informativos em formato de reportagem e entrevistas.

A análise de conteúdo, metodologia proposta para o estudo, segue o modelo descrito por Laurence Bardin (1977). O modelo apresenta técnicas de análise sobre a mensagem transmitida, descreve o método para estruturá-la e o significado no quadro cultural, social e político no qual a mensagem está inserida. Neste estudo, a análise de conteúdo é aplicada por meio de um sistema de categorias definidas e de acordo o modelo de transmissão de mensagens dos veículos selecionados.

DESENVOLVIMENTO

A base teórica e o detalhamento metodológico sobre a pesquisa “a mulher como fonte de informação na mídia em Bauru” estão amparados nos estudos de comunicação, na relação da comunicação com a evolução da sociedade e sua contribuição na formação social do indivíduo. Fundamenta-se, também, nos estudos sobre a imprensa no Brasil e seu poder de criar e firmar comportamentos culturais; no surgimento e a importância da imprensa regional, com destaque para os veículos utilizados para a análise – TV Tem e Jornal da Cidade. Diante da especificidade jornalística do objeto analisado, evidencia-se os processos jornalísticos na construção da notícia e a escolha de fontes de informação jornalística. Relativo à questão da fonte feminina de informação, realizou-se uma discussão teórica sobre a história da mulher na sociedade, as lutas pela representatividade e igualdade de gênero, e a representação da mulher na mídia. Por fim, são apresentados os procedimentos adotados para a realização do estudo, a aplicação do método de análise de conteúdo, com a descrição da análise e a discussão dos resultados.

O fazer jornalístico e as fontes de informação

Segundo Marques de Melo (2003), o jornalismo surge como uma atividade de comunicação coletiva cuja essência está no fluxo de ideias. A comunicação é, em primeiro lugar, a ação de transmitir e compartilhar mensagens, notícias e informações. Ela surgiu desde os primórdios e é expressa por meio da fala, escrita, símbolos e imagens. Dominique Wolton (2006 p.14) destaca duas dimensões fundamentais do ato de comunicar, a do emissor já que “comunicar é antes de tudo expressar-se”, e a do receptor, pois não basta expressar-se para garantir a comunicação, “saber se o outro está ouvindo e se está interessado no que digo”. O teórico acredita que a comunicação e a sociedade são inseparáveis; uma vez que a comunicação busca a organização e a coabitação entre pessoas de pontos de vista contraditórios. A comunicação, como a política, deve tentar organizar a coabitação entre os indivíduos, sustenta o Wolton (2006).

Os meios de comunicação de massa cresceram e se desenvolveram de tal forma, que a criação de uma cultura propriamente midiática foi inevitável. McQuail (2013) ressalta que a composição e o comportamento do público que a mídia atinge são transformados culturalmente com a atuação da mídia na sua vida. A cultura e os costumes veiculados pelas mídias construíram novos valores sociais e, segundo Kellner (2001), a veiculação dessa nova cultura fornece o material para criar novas identidades sociais, senso de classe, moralidade e outros valores.

A cultura da mídia é industrial; organiza-se com base no modelo de produção de massa e é produzida para a massa de acordo com tipos (gêneros), segundo fórmulas, códigos e normas convencionais. [...] A cultura da mídia almeja grande audiência; por isso, deve ser eco de assuntos e preocupações atuais, sendo extremamente tópica e apresentando dados hieroglíficos da vida social contemporânea. (KELLNER, 2001, p. 9).

O autor afirma que a cultura da mídia “produz representações que tentam induzir anuência a certas posições políticas, levando os membros da sociedade a ver em certas ideologias ‘o modo como as coisas são’” (KELLNER, 2001, p.81). Wolton (2006) também observa que a sociedade que se formava com as tecnologias e os meios de comunicação de massa, era ao mesmo tempo individualista e de massa. Isso porque os meios de comunicação colocavam no centro da aspiração cada vez mais o “eu”, as necessidades desse “eu”. Kellner (2001) pontua que a sociedade e a cultura contemporânea estão num estado de fermentação e mudança; esse estado se dá graças ao que Wolton (2006) chama de multiculturalismo.

A cultura transmitida pela mídia, como discorre Wolton (2006), é capaz de estabelecer conexões mais amplas entre as pessoas e possibilitar novas discussões sobre a identidade dos grupos sociais e do próprio indivíduo. De acordo com Kellner (2001), a identidade dos indivíduos, que antes era estabelecida pelo lugar, círculo social em que nascia, agora está múltipla, pessoal, reflexiva e sujeita a várias mudanças. E desse modo, os meios de comunicação de massa – em especial a televisão – conseguem intervir na formação da identidade pessoal e de grupos sociais. “As pessoas realmente modelam comportamentos, estilos e atitudes pelas imagens da televisão; os anúncios por ela veiculados, de fato, desempenham certo papel na manipulação da demanda do consumidor” (KELLNER, 2001, p.303)

Nessa perspectiva de mudanças sociais, culturais e midiáticas, pode-se inferir que a responsabilidade social do jornalismo no ato de comunicar e transmitir informações encontra um cenário desafiador em uma sociedade cada vez mais complexa e plural. Uma vez que o jornalismo, com a tarefa de comunicar, não se resume a um conjunto de técnicas, nem tampouco é uma atividade limitada apenas à produção de notícias. O jornalismo tem um compromisso com a sociedade por sua relação intrínseca com o ato de comunicar, de tornar comum ideias, pensamentos, pontos de vista e até sentimentos sobre assuntos, situações e pessoas. A questão da responsabilidade social da profissão advém do papel histórico da imprensa de ser um meio de discussão, embates e conquistas importantes para a sociedade. A respeito desse papel histórico, os Princípios Internacionais da Ética Profissional no Jornalismo, segundo texto da Unesco, da década de 1980, assinala em seu Princípio III que: “Informação em jornalismo é compreendida como bem social e não como uma comodidade, o que significa que os jornalistas não estão isentos de responsabilidade em relação à informação transmitida”. O documento foi adaptado por várias organizações internacionais de jornalistas, inclusive pela Associação Brasileira de Imprensa. Tais ideias também são apontadas no “Código de ética dos Jornalistas Brasileiros”, que no Artigo 2º explicita sobre o direito fundamental à informação de interesse público, à liberdade de imprensa, e coloca o exercício do jornalismo como um compromisso com a responsabilidade social inerente à profissão. (ABI). (IJUIM, 2009, p. 32)

No que tange as responsabilidades do jornalista, Juarez Bahia (2009) destaca aspectos que devem permear a sua prática, como a independência, a veracidade, objetividade, honestidade, imparcialidade e a credibilidade. Desses aspectos intrínsecos do fazer jornalístico, os conceitos de objetividade e de imparcialidade são discutidos por diversos autores. Para Felipe Pena (2012), a objetividade surge porque há uma percepção de que os fatos são subjetivos, ou seja, eles são construídos a partir da mediação de um indivíduo. Por isso, é criado uma metodologia de trabalho para que, as ideologias, crenças e valores desse indivíduo sejam amenizadas para não influenciar o relato dos acontecimentos. “A sociedade confunde a objetividade do método com a do profissional, e este jamais deixará de ser subjetivo.” (PENA, 2012, p. 14). Logo, faz-se necessária uma discussão profunda sobre essa metodologia de trabalho que o jornalismo utiliza para a construção da notícia.

Durante anos, a publicidade, as histórias de ficção e horóscopo tomaram conta das folhas dos jornais, mas logo a notícia se tornou a matéria-prima principal. Segundo Nilson Lage (2006, p.17), “a notícia se define, no jornalismo moderno, como o relato de uma série de fatos, a partir do fato mais importante ou interessante; e, de cada fato, a partir do aspecto mais importante ou interessante”. Lembrando que, a notícia não se trata apenas de narrar o acontecimento, mas, sim, de expô-lo; sendo assim, a recepção da mensagem não é um processo passivo. Cabe ao receptor interpretar o que está sendo apresentado de acordo com a enunciação. A preocupação de quem escreve a notícia, segundo Lage (2006), é se a informação tem importância, se desperta interesse suficiente para ser publicada e como ressaltar a importância e interesse mantendo a conformidade com os fatos. Esses aspectos podem ser explicitados através dos critérios de noticiabilidade, como o de valores-notícia.

A respeito dos valores-notícia, Nelson Traquina (2008) afirma que os acontecimentos locais, histórias de crime, escândalos, tragédias, notícias interessantes ou divertidas têm chances de serem noticiadas. Traquina (2008) ainda separa os valores-notícia de seleção e de construção. O primeiro faz referência aos critérios que serão avaliados para transformar ou não aquele evento em notícia jornalística. Os valores-notícias de construção delineiam como a notícia, que já foi escolhida, será construída.

Como pontua Lage (2006), a notícia trata das aparências do mundo, sendo assim, não é notícia o que alguém pensou, imaginou, concebeu, sonhou; mas sim o que alguém disse, relatou, propôs ou confessou. “Estabeleceu-se que a informação jornalística deveria reproduzir os dados obtidos com as fontes; que os testemunhos de um fato deveriam ser confrontados uns com os outros para que obtivesse a versão mais próxima possível da realidade.” (LAGE, 2002, p. 18). Desse modo, a notícia ganhou sua forma moderna, baseando-se não na narrativa, mas na valorização do aspecto mais importante do acontecimento.

Para a divulgação de reportagens e notícias, os veículos de comunicação planejam as edições; esse procedimento foi se padronizando ao longo dos anos para o que hoje se conhece como pauta. As pautas jornalísticas são feitas pelos produtores que estão na redação, e executadas pelos repórteres, que são os profissionais responsáveis pelo modo como a informação chegará ao receptor. O principal objetivo da pauta é dar apoio ao repórter e planejar a edição para viabilizar a realização da reportagem. Elas devem conter: o evento, hora e local, exigências para a cobertura (pode ser credenciais, roupas etc), contatos para confirmação e o que se espera em termos de aproveitamento editorial (tempo de duração, sugestões de imagens e perguntas).

Relativo ao processo de produção jornalística, observa-se a relevância das fontes selecionadas para o desenvolvimento da pauta. “É tarefa comum dos repórteres selecionar e questionar fontes, colher dados e depoimentos, situá-los em algum contexto e processá-los segundo técnicas jornalísticas.” (LAGE, 2002, 49). Levando em consideração o objeto deste estudo, faz-se necessário compreender o processo de escolha das fontes. Nos estudos de Schmitz (2011), observa-se a distinção de dois tipos de fontes: fontes de informação e fontes de notícia. As fontes de informação podem ser quaisquer pessoas as quais o jornalista se reporta atrás de uma informação. Já as fontes de notícias, são pessoas, organizações ou grupos sociais, que estão envolvidos direta ou indiretamente ao fato ou evento. Schmitz (2011) expõe que, os jornalistas costumam dar prioridade as fontes que mantém uma relação regular de proximidade: são consideradas pelos profissionais como confiáveis, que transmitem credibilidade. Os jornalistas buscam fontes nas quais confiam, fontes fidedignas para confirmar suas afirmações e pessoas que o jornalista possui certa convivência. Outro critério adotado para selecionar as fontes é a de disponibilidade e de fácil acessibilidade.

A partir dos critérios de escolha das fontes, (SCHMITZ, 2011, p. 15) destaca que a objetividade jornalística coloca a fonte no centro da apuração, uma vez que o jornalista precisa fazer confirmações sobre os fatos. Para evitar um conteúdo superficial usando apenas da objetividade, o jornalista costuma usar um tipo de fonte para aprofundar a apuração e humanizar a notícia. Schmitz (2011) usa a teoria das fontes proposta por Chaparro (2009) para classificá-las em sete tipos: as organizadas, que são de organizações que produzem conteúdos noticiáveis; as informais, que respondem por si só; as aliadas, que geralmente são pessoas de confiança dos jornalistas e são uma espécie de informantes. As fontes de aferição são as especializadas em determinadas temáticas; as de referência são pessoas sábias, com muito conhecimento; as fontes documentais são os documentos oficiais e as bibliográficas abrangem livros, teses e artigos. Sobre as fontes especializadas, Schmitz (2011) analisa que:

O jornalista pode não saber, mas conhece quem sabe e recorre ao especialista para estabelecer conexões e analisar a complexidade do tema. Busca informações secundárias ou complementares, notadamente em situação de risco ou conflito, na cobertura de temas complexos ou confusos e no jornalismo científico. (SCHMITZ, 2011, p. 27)

Outra classificação de fontes é a de Lage (2002). O autor define as fontes primárias, como aquelas que os jornalistas se baseiam para colher a essência da matéria e fornecer fatos e versões. Já as fontes secundárias são consultadas para a preparação de uma pauta. A despeito de fontes especialistas, consideradas fontes secundárias, o autor ainda faz uma alerta de que é conveniente ouvir mais de um especialista e variar os especialistas que se ouvem tendo em vista a importância das fontes na construção da notícia. Lage (2002), reforça a importância da fonte de informação na seguinte afirmação:

A percepção da realidade, sua transformação em modelos mentais e, depois, em proposições linguísticas, fotográficas ou imagens editadas em movimento, não é tarefa de um homem só. Ela começa exatamente na fonte, que formula uma primeira representação que será levada adiante. Cada indivíduo da cadeia informativa entende a realidade conforme seu próprio contexto e seu próprio estoque de memória. (LAGE, 2002, p. 54)

Com um papel estratégico na construção da informação, vale ressaltar a importância da seleção de fontes a partir de critérios que ampliem a representatividade de pessoas e grupos, evitando manter sempre as mesmas vozes como fonte de informação, uma vez que, como afirma Miguel Rodrigues Alsina (2009), o elo entre o acontecimento, a fonte e a notícia faz parte do processo produtivo do jornalismo, e algo básico para a construção da realidade jornalística. Tendo em vista a notícia como uma construção da realidade também social, as vozes sábias, opinativas e com conhecimentos sobre determinado assunto, podem ser protagonizadas por fontes mais plurais, para não reforçar estereótipos.

A imprensa regional

A imprensa regional nasce devido a necessidade de informação do público local, como uma forma de se sentirem parte do mundo, explica o pesquisador Igor Savenhago (2012). A função de um jornal regional é integrar as pessoas da cidade ou região ao que acontece a sua volta e no restante do mundo. Contudo, atualmente, a imprensa local tem se dispersado na opinião pública e se descuidando de passar as informações nacionais. Para o autor, esse descuido se dá pelas informações nacionais serem de fácil acesso na internet. Savenhago (2012) destaca que no jornalismo regional brasileiro, há jornais pequenos, semanais e diários. Ele faz uma crítica a respeito das rádios e canais de televisão locais ao afirmar que os jornalistas descuidam do material que colocam no ar. As emissoras de rádio se contentam com o papel de ‘tocar música’, em vez de trazer notícias e cultura, e deixaram o compromisso de fornecer informação de qualidade de lado, destaca. Já as emissoras televisivas colocam no ar informações de interesse próprio em primeiro lugar, e não os assuntos de importância para os cidadãos. No caso dos impressos, segundo Savenhago, jornais e revistas estampam imagens de mau gosto, com um grafismo sem criatividade, “são páginas e páginas de ‘gente da sociedade’ e praticamente nenhum debate, esclarecimento ou notícia importante sobre fatos que interferem na vida da comunidade” (SAVENHAGO, 2012, p. 15).

A principal vantagem da imprensa regional, segundo Savenhago (2012) é a proximidade com o seu público, com isso, fica mais fácil saber que tipo de informações exatamente é de interesse. Peruzzo (2005) afirma em seus estudos que existe um movimento de regionalização nas mídias devido ao processo de globalização da informação, que impulsiona a valorização das culturas locais. Esse movimento, segundo a autora, se dá pelo medo de alguns grupos de perder a identidade local. A respeito do processo de produção do jornalismo regional, Savenhago (2012) afirma que o processo de produção da notícia é o mesmo para qualquer localidade ou veículo, e o dever do jornalista é sempre para com o público. Atualmente, a imprensa local passa por um período de transformação devido a profissionalização das redações já que “com o surgimento das novas tecnologias de informação e comunicação – a partir da Internet e outras mídias -, todo mundo já percebeu que o jornal diário chega com cara de jornal de ontem” (SAVENHAGO, 2012, p.82). Esse sentimento de informação tardia se dá pelo fato de as mídias digitais poderem atualizar o conteúdo a qualquer momento com textos, fotos e vídeos.

A respeito dos jornais selecionados para o estudo, a TV Tem foi lançada em Bauru na década de 1950, com a pioneira TV Bauru, e passou por várias fases até se tornar, em 2003, a TV Tem, afiliada da Rede Globo. “Com a chegada da TV TEM, um novo conceito de televisão regional se instalou no interior do estado de São Paulo, unindo as afiliadas da Rede Globo com sedes em Sorocaba, Itapetininga, Bauru e São José do Rio Preto” (G1). As quatro regiões reúnem 318 municípios e 8,5 milhões de pessoas são alcançadas, área correspondente a 50% do estado de São Paulo. A TV Tem de Bauru abrange 100 cidades do Centro-Oeste paulista. Um público equivalente a 2,4 milhões de telespectadores no telejornal Tem Notícias 1ª edição. Para cobrir as 100 cidades, a TV Tem de Bauru conta com mais três praças com equipes: Marília, Botucatu e Ourinhos.

O outro veículo analisado, o Jornal da Cidade de Bauru (JC), foi criado em 1967 pelo empresário e ex-prefeito da cidade, Alcides Franciscato. De acordo com os estudos do historiador Célio José Losnak (2011), logo no início de circulação do JC, o jornal ocupou hegemonicamente o mercado jornalístico de Bauru, tanto em relação ao público, por sua vasta abrangência, quanto em relação à publicidade. Como seu criador participava da política ativamente, o jornal apresentava grande desdobramento e apoio político. Sendo assim, uma das ações desenvolvidas pelos jornalistas foi a de representar diversos grupos sociais e ser um jornal da cidade, para trazer informações e divulgar a cultura local. Com tantos personagens políticos envolvidos na criação do Jornal da Cidade, ele foi palco da campanha política de seu principal acionista, Alcides Franciscato.

Dez anos após a criação do JC, Franciscato admitiu que o jornal foi criado para reforçar e criar opiniões que o ajudavam politicamente na época. Depois de sua eleição, o jornal continuava apresentando notícias que valorizavam o trabalho de Franciscato na prefeitura. Também, segundo Losnak (2011), era possível perceber a concordância do jornal com o período ditatorial enfrentado pelo país, pelo apoio dado aos militares nas folhas do jornal impresso. A relação política da época foi importante para que o Jornal da Cidade se estabelecesse como um forte veículo de comunicação da cidade e da região até a atualidade. Segundo dados do website do JC (2019), o jornal circulava diariamente em 46 cidades da região de Bauru, com mais de 100 mil leitores, sendo também acessado no portal JCNET por mais de 700 mil internautas. Seu slogan “O melhor jornal do nosso mundo” substituiu o anterior “Pioneiro em offset no Interior Paulista”, e traz como missão “ser compacto, ágil, completo, com informações sobre o mundo, o Brasil, a região e Bauru”.

A mulher na sociedade e na mídia

Sobre o papel da mulher na sociedade, Hahner (1981) afirma que, devido ao fato de os homens serem os transmissores tradicionais da cultura na sociedade, eles veicularam aquilo que consideravam e julgavam importante. Beauvoir (1970) analisa o comportamento e a posição da mulher na sociedade como um legado que foi passado desde o início da humanidade, devido a fatores biológicos, e mais tarde sociais e econômicos. No aspecto biológico, a autora faz alusão ao ‘dom de reprodução’. Como sua força de trabalho era menor por não ter a musculatura igual ao corpo masculino, a considerada fragilidade feminina, para Beauvoir (1970), foi o que primeiramente a condicionou aos trabalhos domésticos, ao zelo pelo marido e filhos. Os fatores econômicos surgiram em seguida, já que os homens saíam para trabalhar, prover o sustento, o conforto e a moradia enquanto a mulher era condicionada a ficar em casa, cuidando dos trabalhos domésticos e dos filhos.

Como a divisão do trabalho determinou a supremacia do homem por séculos, foi através dele que a mulher buscou a conquista da sua liberdade. Beauvoir (1980) observa que o que tornava a mulher submissa aos desejos do homem era o fato dela não poder fazer o que queria, já que sua natureza biológica havia determinado seu papel social. Por isso, a mulher começa a buscar a independência e põe à prova sua responsabilidade diante do papel a que era condicionada. De início, o novo caminho traçado pelas mulheres apresenta diversos percalços e desafios, pois elas não recebem nenhum respaldo - seja do homem, seu parceiro, pai, irmão, seja da sociedade -, para ser tratada do mesmo modo e ter o mesmo valor que os homens. No século XIX foram criados sindicatos para a defesa dos direitos trabalhistas das mulheres. Com esse apoio, crescia a cada ano a participação feminina nos sindicatos. Foi nessa época que eclodiram os primeiros movimentos feministas em defesa dos direitos das mulheres. Acredita-se que o feminismo, desde seu início, surge como um movimento político, com objetivo de lutar pelo fim da repressão sofrida pelas mulheres no período, que até então, além da exploração no trabalho também eram consideradas submissas ao homem.

O feminismo busca repensar e recriar a identidade de sexo sob uma ótica em que o indivíduo, seja ele homem ou mulher, não tenha que adaptar-se a modelos hierarquizados, e onde as qualidades femininas ou masculinas sejam atributos do ser humano em sua global idade. [...] Que as diferenças entre os sexos não se traduzam em relações de poder que permeiam a vida de homens e mulheres em todas as suas dimensões: no trabalho, na esfera política, na esfera familiar, etc. (ALVES; PITANGUY, 2017, p.7)

No Brasil, o movimento pelos direitos das mulheres tomou forma no início do século XX, coincidindo com o movimento sufragista nos Estados Unidos. No fim do século XIX, as brasileiras expressavam sua insatisfação com os papeis sociais impostos a elas em relação aos homens. Através de jornais editados por mulheres, elas lutavam pelo fim do modelo de família patriarcal e por melhores condições e espaço no mercado de trabalho.

Neste contexto surge a imprensa feminina, que segundo Buitoni (1981) possuía duas direções: a tradicional, que reforçava o papel da mulher no âmbito familiar e suas virtudes domésticas; e a progressista, que defendia os direitos das mulheres, dando ênfase à educação. E foi no âmbito da educação que as mulheres apresentaram maior destaque e, consequentemente, alcançaram evidência no mercado nessa área. Barroso (1982) afirma que quanto mais alto era o nível de escolaridade das mulheres, o índice de participação no mercado de trabalho aumentava. A autora também aponta estudos sobre os salários de homens e mulheres naquela época. Neste aspecto, Barroso (1982) conclui que apesar do aumento da participação da mulher no mercado de trabalho, ela ainda era considerada uma trabalhadora discriminada, que ganhava, em geral, salários mais baixos que o homem, e raramente ocupava postos de chefia. Estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), em 2019, retrata que, na sociedade atual, as mulheres ainda ganham menos que os homens exercendo os mesmos cargos e funções. Entre os anos de 2012 e 2018 as trabalhadoras ganharam, em média, 20,5% a menos que os homens. Segundo dados do órgão, as mulheres representam 52,4% do mercado de trabalho brasileiro de pessoas acima dos 14 anos de idade.

Ao se tratar da mulher como público, Buitoni (1981) relembra que os jornais traziam um conteúdo pouco produtivo e sem imaginação. “A impressão que se tem é que o jornal editava a página feminina mais para constar.” (BUITONI, 1981, p.85). Revistas femininas surgiam com um material segmentado sobre moda e literatura. Seus editoriais iam se aperfeiçoando, enquanto os jornais, que apresentavam maior preocupação em outras editorias, iam ficando para trás. Para desmistificar o papel da mulher na sociedade, surge o jornalismo feminino, que junto ao restante da imprensa feminina, correu atrás de algo novo, que levava em consideração o período de mudanças que o país e o mundo enfrentavam em relação aos movimentos sociais.

Na esfera política, as imagens da mídia tem produzido uma nova espécie de política de frases de impacto descontextualizadas, o que lhe confere posição central da vida política. em nossas interações sociais, as imagens produzidas para a massa orientam nossa apresentação do eu na vida diária, nossa maneira de nos relacionar com os outros e a criação de nossos valores e objetivos sociais. (KELLNER, 2001, p.29)

Na discussão proposta por Kellner (2001) sobre o poder e influência da mídia nas relações humanas, pode-se confirmar o quanto a imprensa feminina pode agregar na luta da mulher em busca da igualdade de gênero. Butler (2003) acredita que a representação opera no processo político diretamente e tem poder para estender visibilidade e legitimidade às mulheres como sujeito político. Para a autora, a representação nos canais de comunicação possibilita às mulheres sua identidade e importância social. Sendo assim, na medida em que a mídia retoma estereótipos sobre a mulher, levando em consideração sua influencia perante os comportamentos, a relação social entre mulheres e homens se torna instável. Segundo o Fórum de Segurança Pública, em 2018, 66% das mulheres sofreram algum tipo de assédio no Brasil. Os dados também mostram que 42% das mulheres que foram vítimas de violência, sofreram dentro da própria casa.

A seguir, apresentamos o detalhamento de como foi realizada a análise de conteúdo dos veículos midiáticos escolhidos para o estudo do uso da mulher como fonte de informação.

Análise de Conteúdo: detalhamentos

O método de análise adotado foi a análise de conteúdo proposta por Bardin (1977), que criou um método de análise dividido em três fases. A primeira é a pré-análise, que para o autor, é a fase onde o pesquisador começa a sistematizar o estudo de acordo com suas ideias iniciais e criar um plano de análise. Deve ser feita a escolha do conteúdo que será submetido à análise, construção de hipóteses sobre o que será encontrado nos resultados, objetivos que serão alcançados e elaboração da fundamentação em que se apoia a pesquisa.

Na pesquisa em questão, essa fase se compôs na revisão de literatura, embasamento teórico, criação da questão-problema, dos objetivos, hipóteses e na escolha dos veículos de comunicação que foram analisados.

Em seguida, o segundo passo da pesquisa consiste na exploração do material escolhido. “Esta fase, longa e fastidiosa, consiste essencialmente de operações de codificação, desconto ou enumeração, em função de regras previamente formuladas” (BARDIN, 1977, p.101). Após recortar o material que foi analisado foram criadas as categorias de análise e a forma como a pesquisadora codifica as informações do corpus da pesquisa. A elaboração das categorias de análise levou em consideração as especificidades de cada veículo de comunicação, que se diferem na maneira de construir as notícias, e de como se relacionam com seu público-alvo.

Por fim, a terceira fase da análise proposta por Bardin (1977) consistiu no tratamento dos resultados obtidos e em como eles foram interpretados. Foram criados quadros e tabelas com os resultados que puseram em relevância as informações obtidas na análise. Também foi realizada uma exploração do material e uma pré-análise. A pré-análise consistiu em um recorte menor, de três dias do mês de março de 2019 nos dois veículos. Foi possível avaliar qual seria a melhor técnica de coleta e análise dos dados, bem como quais categorias de análise seriam usadas para cada veículo, já que a forma de comunicação dos dois são distintas – impresso e televisivo.

Por meio desta pesquisa exploratória foi determinado pela pesquisadora que, no telejornal Tem Notícias 1ª edição, o recorte seria de reportagens jornalísticas, pela ausência da obrigatoriedade de fontes nos outros formatos de conteúdo apresentados pelo mesmo, como nas entradas ao vivo, boletins, notas etc. Em questão de densidade do conteúdo, foi determinado que, para uma melhor exploração de conteúdo, seria possível alcançar melhores resultados com a análise de um mês de jornal, o que correspondeu a 26 telejornais.

Do mesmo modo, no Jornal da Cidade seriam analisadas as reportagens regionais, excluindo assim os cadernos “Brasil” e “Internacional” e “Saúde”. Por falta de conteúdo jornalístico, o caderno “Classificados” também foi excluído do corpus da pesquisa. Outro detalhe encontrado no jornal impresso foi a não-linearidade nos cadernos e no número de reportagens encontradas nas edições do jornal e a falta da edição de segunda-feira, que o jornal não produz mais. Isso possibilitou determinar o número de edições que seriam possíveis investigar. Vale ressaltar que, em ambos os veículos, não foi analisado o uso de imagem da mulher, pois a pesquisa se restringe à discussão sobre as fontes de notícia utilizadas pela redação do jornal e de que maneira o público feminino se apresenta no grupo de fontes: como personagem ou especialista.

Após os resultados encontrados na análise exploratória, foi determinado que o período de estudo do telejornal Tem Notícias 1ª edição, da TV Tem de Bauru, afiliada da Rede Globo, seria de 1 a 30 de março correspondendo a 26 edições de telejornais. No que diz respeito ao jornal impresso Jornal da Cidade, o campo de pesquisa foi de 1 a 17 de março, equivalente a 15 edições do jornal. Foram criadas tabelas para as reportagens dos dois veículos, onde constam o dia da reportagem, editoria, número de fontes que foram usadas, personagens e especialistas. No caso do jornal impresso, também foram adicionadas a tabela linha fina da matéria e página. Ao se tratar do telejornal, foi adicionada a tabela o tempo de reportagem.

Aplicação da Análise de Conteúdo na TV Tem e no Jornal da Cidade

O estudo analisou 93 reportagens do telejornal Tem Notícias 1ª Edição, no período de 26 dias. Exceto aos domingos, que o jornal não é apresentado. As reportagens foram divididas de acordo com as editorias: Cultura, Economia, Educação, Esporte, Policial, Política e Saúde. O telejornal apresentou uma média de três a quatro reportagens por dia; isso porque o Tem Notícias 1ª Edição é um jornal dinâmico, com várias entradas ao vivo. A seguir, o Gráfico 1 esboça o número de reportagens exibidas pelo telejornal por dia. Aos sábados, é possível perceber um aumento considerado no material gravado que compõe o jornal, pelo fato dele ser mais conciso, apresentando quatro blocos ao invés de três, como de costume, e sendo preenchido, em sua maioria, por matérias não factuais.

Gráfico 1 - Número de reportagens exibidas Tem Notícias 1ª Edição no mês de março/2019

Fonte: criado pela autora

Nas programações do Tem Notícias 1ª Edição, é possível perceber como bem ilustra o Gráfico 2, o domínio de reportagens jornalísticas de cunho esportivo. No mês de março foram ao ar 28 matérias esportivas. Logo em seguida, o tema mais debatido no telejornal é sobre Saúde. Dentre as editorias, a que menos se destacou no mês foi a de Educação.

Gráfico 2 – Número de reportagens por editoria – Tem Notícias 1ª Edição

Fonte: criado pela autora

Esse resultado pode ter sido influenciado pelo fato de que março é considerado um mês festivo por conta dos cinco dias de Carnaval. O que também pode explicar o número de reportagens na editoria de cultura: foram 12 só neste mês. Apesar do recorte do jornal impresso ter sido em um período menor, o número de matérias jornalísticas se assemelha ao coletado no telejornal. Foram 96 matérias jornalísticas entre os dias 1 a 17 de março. O Jornal da Cidade não produz mais a edição de segunda-feira. Logo, o material corresponde às edições de terça-feira a domingo. Pela ausência dessa edição, o jornal de domingo possui mais conteúdo do que nos demais dias. A análise se deu nos cadernos de “Cultura”, “Geral”, “Esporte”, “Regional”, “Política”, “Polícia”, “Economia” e “Bairros”. O Gráfico 3 apresenta o número de reportagens locais que o jornal impresso publicou no período de análise. A média de matérias produzidas no período selecionado nesses cadernos foi de 6 reportagens por dia.

Gráfico 3 - Número de reportagens publicadas no Jornal da Cidade no mês de março/2019

Fonte: criado pela autora

A seguir, o Gráfico 4 mostra o número de reportagens locais publicadas em cada editoria do jornal. O caderno “Geral” é o que apresenta maior produção de conteúdo jornalístico no Jornal da Cidade. Ele reúne todas as matérias não factuais, assuntos variados e que podem ser publicados em qualquer momento, sem prejudicar o valor-notícia do assunto.

Gráfico 4 – Número de reportagens por editoria – Jornal da Cidade

Fonte: criado pela autora

Alguns cadernos apresentam números menores por concentrarem notas e releases, como é o caso da editoria “Policial”, que não apresenta um caderno próprio, mas seu conteúdo refere-se, geralmente, a notas expedidas pela organização policial da cidade.

Discussão dos resultados: reafirmação de estereótipos sobre a mulher

O estudo focado na imprensa local, tomou como corpus de análise um cenário menor, mas de relevância para pensar a representatividade das mulheres no contexto do interior de São Paulo. O cruzamento dos métodos qualitativo e quantitativo contribuiu para o alcance de resultados mais contundentes sobre a utilização da mulher como fonte de informação no conteúdo jornalístico dos veículos analisados.

Segundo Bardin (1977), a abordagem quantitativa se fundamenta na frequência de aparição de determinados elementos. É uma análise mais objetiva e clara, e seu uso é muito válido na verificação das hipóteses presentes neste estudo. No contexto dessa pesquisa, a análise quantitativa proposta diz respeito ao número de aparição de fontes femininas e masculinas que compõem cada reportagem dos jornais e cada editoria apresentada por eles.

Ao analisar o número de homens e mulheres que deram entrevistas ao jornal ao longo do mês de março, é possível perceber a grande diferença com que ambos aparecem na programação. Como mostra o Gráfico 5, na editoria de Esporte, foram entrevistadas 82 fontes masculinas; mais de quatro vezes a mais do que as mulheres, que obtiveram o discurso 15 vezes. Esse quadro se repetiu na maioria das editorias. As mulheres só foram mais consultadas que os homens nas editorias de Saúde e Cultura.

Gráfico 5 – Número de fontes masculinas e femininas utilizadas por editoria – Tem Notícias 1ª edição

Fonte: criado pela autora

No Gráfico 6, percebe-se que no jornal impresso Jornal da Cidade, ao contrário do telejornal, nenhuma das editorias teve maior ocorrência de fontes femininas do que as masculinas. A diferença maior se deu nas editorias de Política, Regional e Economia. No setor policial, o uso de fontes de ambos os sexos foi o mesmo. O número de fontes de um modo geral foi menor do que as utilizadas pelo telejornal devido ao modo como as notícias são apresentadas. Nas reportagens televisivas, as notícias vêm acompanhadas por especialistas e personagens. Os primeiros dão o parecer teórico do assunto, já os personagens, somam à reportagem com exemplos práticos que vivenciam. No jornal impresso, esses exemplos não são expostos com frequência: a informação é dada junto a um parecer analista apenas.

Gráfico 6 - Número de fontes masculinas e femininas por editoria – Jornal da Cidade

Fonte: criado pela autora

Ao encontrar os números acima, fez-se necessário realizar uma análise qualitativa, para estudar o nível de instrução e valor das fontes em cada uma das reportagens. Nesse caso, essa análise permite avaliar o valor da fonte feminina apresentada pela reportagem: se ela foi usada como uma personagem, ou se foi uma fonte específica, para um parecer analítico e profissional sobre o assunto tratado. No telejornal da TV Tem, 78,8% dos especialistas das reportagens foram homens. A seguir, o Gráfico 7 evidencia a diferença no número de fontes especialistas consultadas nas reportagens do telejornal.

Gráfico 7 - Número de fontes especializadas consultadas pelo telejornal Tem Notícias 1ª Edição

Fonte: criado pela autora

Em todas as editorias citadas no Gráfico 7, a maioria das fontes especialistas consultadas são homens. A maior discrepância entre fontes masculinas e femininas está novamente na editoria de “Esportes”. Apesar da aparição de mulheres ter sido maior nas categorias de “Cultura” e “Saúde”, elas não foram abordadas como fontes especializadas. Nessas categorias, os homens representam 57,4% dos especialistas entrevistados conforme os resultados da pesquisa.

Gráfico 8 - Número de fontes especializadas consultadas pelo Jornal da Cidade

Fonte: criado pela autora

A presença da mulher como fonte de informação é ainda menor no jornal impresso. Nesse caso, apenas 20% das mulheres entrevistadas pelo jornal eram especialistas. Como apresentado no Gráfico 8, na editoria Geral, o público feminino foi mais procurado para dar um parecer analítico. Nas 35 matérias do setor, as mulheres apareceram 17 vezes como principais fontes de informação. Ainda assim, um índice baixo em comparação com os homens, como apontam esses resultados.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo se propôs analisar e apresentar como a mulher é utilizada como fonte de informação na mídia em Bauru e, em que medida a visibilidade da mulher como fonte de informação em notícias contribui para a manutenção de estereótipos ou para a quebra de paradigmas sobre a condição da mulher na sociedade. Tendo em vista os resultados apresentados, as hipóteses elaboradas acerca dessas questões-problema foram comprovadas ao ponto que: a) no período de análise, em ambos os veículos de comunicação a mulher foi pouco utilizada como fonte de informação; com destaque para o jornal impresso que, por sua estrutura de reportagens apresentou menos fontes e, como consequência, menos mulheres foram ouvidas; b) nas poucas vezes que foram usadas como fontes especializadas, as mulheres apareceram em sua maioria nos assuntos que envolvem beleza, lazer, e demais assuntos domésticos, de maneira a reforçar padrões arcaicos e conservadores sobre as áreas de interesse feminino; c) tendo em vista os apontamentos e estudos levantados na pesquisa junto aos índices de desigualdade no mercado de trabalho, índice de violência contra a mulher e pela ausência das mulheres em cargos públicos na região e no país, o modo como a mulher é representada pelos veículos de comunicação não só contribui para a fixação de visões conservadoras sobre o que é ser mulher, como também retrata qual é a posição das mulheres na sociedade atual.

O objetivo geral deste estudo, pesquisar como a mulher é utilizada como fonte de informação na mídia bauruense, foi alcançado por meio do recorte e análise de conteúdo qualitativa e quantitativa dos principais veículos de comunicação de Bauru: o telejornal Tem Notícias 1ª Edição, da afiliada da Rede Globo, TV Tem, e do jornal impresso de maior circulação: o Jornal da Cidade. A pesquisa contou com a elaboração de objetivos específicos definidos pela pesquisadora, tais como: a) Abordar sobre a representação da mulher na mídia e na região de Bauru, b) o estudo e compreensão sobre a relação entre identidade de gênero como uma construção social, e a representatividade da mulher na imprensa e no mercado de trabalho, c) a análise dos critérios estabelecidos para a construção de notícia e reportagens jornalística, a escolha das fontes, d) um mapeamento através da análise de Bardin (1977) sobre a incidência do uso de fontes femininas nas notícias jornalísticas nos dois veículos, e) a criação de categorias de análise e seu aprofundamento quali-quantitativo.

Esses resultados reafirmam a importância do estudo da construção de notícias e o uso de fontes de informação equilibrado entre os gêneros, tendo em vista o poder do jornalismo em influenciar pessoas e comportamentos, e que a mensagem disparada pelo veículo alcança milhares de pessoas que se sentem representadas pelo que é transmitido a elas. Cabe ressaltar que o mês escolhido para coleta de dados é conhecido como Mês da Mulher, devido o dia 8 de março ser considerado o Dia Internacional da Mulher. No geral, nesse mês os veículos de comunicação se voltam a causas das mulheres e costumam representá-las mais vezes do que nos outros meses. O que sugere uma pesquisa posterior comparando períodos de análise de ambos os veículos para avaliar se a participação da mulher nas reportagens se mantem ou não. Os jornais locais possuem uma relação mais próxima e, de certa forma, íntima com a população por ser um público menor e o conteúdo dos jornais serem voltados diretamente aos interesses desse público. Logo, espera-se que este estudo contribua para a melhor apuração de fontes e cuidado na representação das mulheres nesses jornais, para que os estereótipos vinculados à imagem feminina não sejam reforçados através de sua reprodução nesses veículos. Na prática, a fim de representar mulheres e homens com equilíbrio de fontes, os jornalistas podem adicionar um novo critério na seleção de fontes de informações e introduzirem uma nova cultura na rotina jornalística que, além de analisar se os entrevistados apresentam confiança, credibilidade e acessibilidade, verificam também se a reportagem foi composta por ambos os sexos e se eles apresentam o mesmo valor e importância em seu espaço de fala.

Por fim, acredita-se que este estudo contribui para repensar a prática profissional no âmbito da seleção de fontes de informação, uma vez que a responsabilidade social do jornalismo dialoga com a ação e a reflexão crítica. Desse modo, a práxis jornalística precisa atentar-se às evoluções sociais relativas às demandas históricas de lutas tão essenciais para a construção de uma sociedade mais justa e equânime.

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Convergência midiática no jornalismo: um estudo de caso do portal UOL TAB

Thaís Ferreira Pereira*, Liliane de Lucena Ito**

* Graduada no curso de Jornalismo do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: thais.ferreira174@gmail.com

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Doutora e Mestre em Comunicação pela Universidade Estadual Paulista, graduada em Comunicação Social - Jornalismo. E-mail: liliane.ito@unisagrado.edu.br

INTRODUÇÃO

Na construção histórica do Jornalismo, é recorrente a necessidade de adaptação dos meios e veículos comunicacionais mais tradicionais a novos meios, aparelhos e tecnologias que vão surgindo, mudança essa que afeta também o profissional da área jornalística, uma vez que precisa se reinventar para construir e veicular conteúdo nas novas mídias. “(...) Empresas convergem suas diferentes operações midiáticas criando novas plataformas, produtos híbridos e exigindo que os profissionais de redação passem a produzir conteúdos multimídia e assumam o perfil multitarefas” (DEUZE, 2005; JORGE, PEREIRA & ADGHIRNI, 2009 apud PEREIRA, ADGHIRNI, 2011, p. 39).

Atualmente, essas mudanças ocorrem diariamente nas redações devido à inserção da internet, das redes sociais digitais, softwares e aplicativos de celulares, que implicam, por exemplo, a utilização da convergência midiática por empresas visando a aumentar sua audiência e tornar seu público fiel ao conteúdo veiculado. No caso do portal UOL TAB, pode-se afirmar que a convergência está diretamente relacionada à sua criação em 2014. Mesmo com a existência de um site de notícias já consolidado, o UOL sentiu a necessidade de criar uma plataforma com conteúdos mais interativos, informais e que dialogasse diretamente com os usuários das redes sociais digitais (UOL NOTÍCIAS, 2014).

Nesse sentido, o TAB foi escolhido como objeto deste estudo devido à narrativa convergente que ele propõe, por meio da linguagem diferenciada, uso da multimidialidade e da interatividade, principalmente em suas reportagens hipermídias. Essas estratégias podem ser verificadas, a título de exemplo, quando se observam as identidades visuais diferenciadas de suas publicações e a linguagem com intuito de gerar aproximação com o público, de modo a fazer uso de mecanismos similares aos dos internautas em rede, como a utilização de emojis (figuras que expressam sentimentos) ou hashtags (links de direcionamentos para conteúdos com o mesmo termo).

Admitidas essas informações, a questão-problema que norteou este estudo foi a seguinte: quais recursos da convergência midiática o portal UOL TAB utiliza para atrair o público a consumir seus conteúdos? Como respostas, as hipóteses propostas e, posteriormente, comprovadas foram de que a narrativa específica, produzida a partir de uma linguagem previamente estabelecida, permite que o TAB se destaque entre os demais veículos de Comunicação da mesma área, além de que a interatividade e os recursos visuais das publicações, nada convencionais, despertam o interesse pelos seus conteúdos noticiosos.

Assim, partindo-se do pressuposto de que o objetivo principal deste estudo tenha sido entender como se aplica a convergência midiática no TAB, bem como as possibilidades transmidiáticas de seu conteúdo, este estudo de caso justificou-se pela necessidade de elencar as mudanças ocorridas na forma de se produzir e veicular reportagens na web por meio do uso de mecanismos digitais, mais especificamente nas reportagens convergentes, para assim permitir, por meio de estudos científicos, que haja uma compreensão maior referente aos produtos jornalísticos interativos e imersivos veiculados em rede nos dias atuais. Para tanto, os objetivos específicos elencados compreenderam a verificação da existência da hipermidialidade e transmidialidade, além da presença de tecnologias e elementos multimídia que reforçassem que o produto é convergente.

Para o desenvolvimento deste estudo, inicialmente, houve uma revisão teórica bibliográfica, a fim de contextualizar historicamente os conceitos de Comunicação nos séculos XX e XXI que abrangem a convergência midiática, tais como a Web 2.0, redes sociais digitais, reportagem hipermídia, transmidiação e demais conceitos. Foi realizada também uma análise de conteúdo de cinco reportagens da seção Edições do TAB, publicadas durante o mês de agosto de 2020, a qual abrangeu a linguagem e a narrativa utilizadas, a possibilidade de interatividade com o público e a presença da multimidialização.

DESENVOLVIMENTO

Desde o início do século XXI, com o aprimoramento dos dispositivos móveis e o advento dos smartphones, a presença dos usuários no ambiente virtual tem se tornado cada vez mais grandiosa e cotidiana. Com esse movimento, há um fluxo de conteúdos por meio de múltiplas plataformas de mídia, uma cooperação entre os mercados midiáticos e também um comportamento dos usuários que buscam entretenimento na rede, que, em conjunto, podem ser denominados convergência, segundo Henry Jenkins, em seu livro Cultura da Convergência, isto é, “ (...) onde as velhas e as novas mídias colidem, onde mídia corporativa e mídia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisíveis” (JENKINS, 2009, p. 29).

Conforme defendido por Henry Jenkins, toda essa circulação de conteúdo depende intimamente da participação ativa do público, para assim transpor formatos e concorrentes de mídia, além de cruzar fronteiras. Logo, a convergência representa mais do que meramente aparatos tecnológicos que permitem tal conexão, é principalmente uma transformação cultural.

Pierre Levy, em seu livro Cibercultura, também já defendia que “a cibercultura expressa uma mutação fundamental da própria essência da cultura” (LEVY, 1999, p. 247). Isso quer dizer que tais interações no meio online são mais fortemente realizadas devido à cultura que se criou do que, por exemplo, pela disponibilidade dos aparelhos em si. Sem dúvida, eles são facilitadores, mas não é necessário um aparelho de última geração para estar conectado com o mundo e estabelecer essas interações midiáticas.

Além disso, tais interações concretizam-se no ciberespaço, que é o ambiente ideal para que ocorra o fenômeno da inteligência coletiva, cunhado por Levy. Nesse espaço interativo, é possível existir a cooperação mútua entre os indivíduos, grupos ou empresas visando ao compartilhamento de conhecimento, informações ou técnicas. Segundo o autor,

Cada conexão suplementar acrescenta ainda mais heterogeneidade, novas fontes de informação, novas linhas de fuga, a tal ponto que o sentido global encontra-se cada vez menos perceptível, cada vez mais difícil de circunscrever, de fechar, de dominar. Esse universal dá acesso a um gozo do mundial, à inteligência coletiva enquanto ato da espécie (LEVY, 1999, p. 120).

E essa inteligência coletiva fortalece as competências individuais, que, conectadas e compartilhadas na internet, beneficiam a sociedade como um todo e promovem maior conhecimento e agregação de informações em rede. Portanto, esse fenômeno só é possível por conta da participação e interação dos usuários no ambiente online e com os conteúdos nele disponíveis.

Foi na Web 2.0 que essa interação e participação de usuários, possibilitada pelo avanço da tecnologia, dos softwares, de aplicativos e de plataformas de publicação de conteúdos, foram impulsionadas de forma contundente. Assim,

A web 2.0 nos leva a pensar em Pierre Levy e a Inteligência Coletiva (1998), que é um princípio de que as inteligências individuais são somadas e compartilhadas por toda a sociedade, sendo potencializadas com as tecnologias de informação como a internet (HEEMANN, 2010, p. 255).

O surgimento da Web 2.0, em verdade, ocorreu após o ano de 2001, quando aconteceu o fenômeno denominado “estouro da bolha.com”, em que diversos empreendedores criaram lojas virtuais e ações foram valorizadas, porém não conseguiram se manter ou eram empresas “fantasmas”. Tim O’Reilly, criador do termo Web 2.0, no entanto, afirma que o ocorrido é algo comum em revoluções tecnológicas e que foi, mesmo assim, decisivo para uma reviravolta na web.

A possibilidade de os usuários criarem conteúdo e participarem ativamente em um ambiente alternativo, conforme já pontuava Levy anteriormente em relação à Cibercultura (LEVY, 1999), é exatamente o que faz a diferença na web atualmente.

A contemporaneidade e o advento de tecnologias de comunicação em rede propiciaram uma potencial democratização midiática, na qual, também potencialmente, qualquer usuário obtém na web 2.0 uma ferramenta de comunicação livre de barreiras espaciais, de ordem simultânea, sob demanda, facilitada e horizontalizada (ITO, 2019, p. 48).

E é nesse contexto de interatividade, participação e colaboração que as redes sociais digitais surgem e se fortalecem. Nelas, é possível, por meio de acesso via páginas da web ou aplicativos para smartphones, realizar interações sociais que se assemelham às vivenciadas de forma presencial, tais como experiências, sensações e emoções, ou mesmo a criação de conteúdo.

Pensando nisso,

O aprender a cooperar é fundamental no desenho do novo modelo de negócio para os jornais. Nenhum negócio de notícia fica de pé sem o entendimento da superdistribuição. Ela é realidade em que a informação corre de mão em mão, de tecla em tecla, de tela em tela. (COSTA, 2014, p. 83).

Nesse sentido, para o pesquisador, a presença dos jornais nas redes sociais digitais é algo inevitável, visto que qualquer marca jornalística acaba por estar presente nessas redes e, além disso, ganha-se com a relação que é estabelecida com as pessoas - também financeiramente.

A era transmídia

De acordo com Yvana Fechine (2014), a era da transmidiação ocorre devido à digitalização e à convergência. É entendida como um modo de produção em que o conteúdo é distribuído nas diferentes mídias e plataformas tecnológicas que melhor possam exprimi-lo.

Porém, o usuário deve poder acompanhar um conteúdo em somente uma mídia, sem que isso prejudique o entendimento da história. É preciso fazer com que ocorra uma expansão do conteúdo veiculado originalmente, ou seja, é preciso que os novos conteúdos que serão veiculados, apesar de distintos, sejam complementares, trazendo informações relevantes ao leitor. “Cada parte da história é perfeitamente adequada a sua plataforma e necessariamente relacionada à outra parte da história (...)” (GOSCIOLA, 2013, p. 282). Essa é uma estratégia de Comunicação, de acordo com o mesmo autor, adotada por vários meios comunicacionais.

Há outro fator essencial para a narrativa transmídia: a cultura colaborativa ou participativa. A participação do público e os aspectos sociológicos relacionados à interação social, como o sentimento de pertencimento, por exemplo, são decisivos para o sucesso da transmidiação. “A narrativa transmídia muito se beneficia das participações da audiência, que por sua vez passa a ser coautora, ainda que não predominantemente” (GOSCIOLA, 2013, p. 282). Desse modo, o espaço virtual em que ocorrem essas interações permite que os usuários busquem os conteúdos que mais lhe interessem, da forma como preferirem, sendo, assim, agentes ativos nesse processo de Comunicação.

Portanto, a participação ativa do público é decisiva na narrativa transmídia, consequentemente, em produtos jornalísticos transmidiáticos, além de que a utilização de redes sociais digitais e dispositivos móveis cotidianamente pela sociedade também é um fator chave na produção de conteúdos contemporâneos.

As fases do jornalismo na web

Para Luciana Mielniczuk (2000), a primeira fase do jornalismo na web no país ocorreu a partir de 1995, quando, em sua grande maioria, as notícias e editoriais eram meras transposições do conteúdo dos jornais impressos para a internet.

Porém, já no final do ano de 1997, acontece a segunda fase do webjornalismo, em que há uma iniciativa para adequação às possibilidades do meio online, assim como os primeiros indícios de conectividade e multimidialidade nas páginas de jornalismo brasileiras. Nessa fase, a credibilidade e, por consequência, a rentabilidade dos conteúdos jornalísticos estavam diretamente ligadas às grandes empresas já consolidadas de jornalismo impresso.

Avançando para a terceira fase, esse processo começa a sofrer alterações significativas, que são marcadas pela criação de portais online a partir da segunda metade do ano de 1999.

Dentro dos portais, também encontram-se seções destinadas a informações jornalísticas. Estas seções podem ser construídas apenas com matérias provenientes de agências de notícias ou, como no caso do IG, possuir uma equipe de jornalismo própria, que elabora o jornal Último Segundo (MIELNICZUK, 2000, p. 03).

Assim, outro fator de extrema importância nessa fase, segundo Luciana Mielniczuk (2002), é o surgimento de sites de notícias próprios para a web, sem ligação com nenhum modelo impresso. De acordo com a pesquisadora, é nesse momento que as potencialidades da web para a produção de jornalismo são finalmente exploradas e aplicadas nos produtos jornalísticos, resultando em produções que contêm

(...) - recursos em multimídia, como sons e animações, que enriquecem a narrativa jornalística; - recursos de interatividade, como chats com a participação de personalidades públicas, enquetes, fóruns de discussões; apresentam opções para a configuração do produto de acordo com interesses pessoais de cada leitor/usuário; - a utilização do hipertexto não apenas como um recurso de organização das informações da edição, mas também como uma possibilidade na narrativa jornalística de fatos (MIELNICZUK, 2002, p. 09).

Quanto à quarta geração do webjornalismo, é marcada pelo uso de banco de dados e pela participação assídua do público na criação de notícias, além da produção e circulação de informações na internet. De acordo com Suzana Barbosa (2004), nessa fase, ocorre a produção descentralizada, a possibilidade de exploração e disponibilização de novos gêneros jornalísticos e de conteúdos mais flexíveis e dinâmicos, em que a colaboração do público se faz importante.

Por fim, a quinta fase do webjornalismo é caracterizada também por Suzana Barbosa como a produção de conteúdo noticioso diretamente ligada à mobilidade com a utilização de softwares, bases de dados, algoritmos, linguagens de programação, sistemas de gerenciamento de informações e técnicas de visualização, além das redes sociais digitais, dos smartphones e tablets.

Para a mesma autora, inclusive, a convergência jornalística tem seu marco inicial e presença propulsora nos anos 2000 facilitada pelas tecnologias digitais utilizadas em grande escala tanto pela sociedade quanto por profissionais no mercado de trabalho.

É notável, portanto, que o uso de tecnologias móveis incorporado à apuração, produção, distribuição e consumo de conteúdo jornalístico tem ocupado espaços cada vez maiores juntamente com o jornalismo online gerando uma reconfiguração que perpassa a rotina jornalística, a produção e o consumo do conteúdo (CONDE, 2013, p. 99).

Porém, é importante a ressalva de que, embora os dispositivos móveis sejam fundamentais nesse processo, não são únicos. Somente a tecnologia não é capaz de ocasionar essas alterações vividas atualmente no Jornalismo, no modo como o mesmo se estrutura e se mantém em rede - não sem a participação do público no processo de convergência. Conforme pontuado por Henry Jenkins (2009), essa transformação ocorrida na Comunicação é considerada cultural, visto que o público é incentivado a buscar informações e realizar conexões relacionadas aos conteúdos veiculados em diversas mídias.

Dessa forma, a convergência jornalística proporciona

(...) uma integração de ferramentas, espaços, métodos de trabalho e linguagens anteriormente separadas, permitindo que os jornalistas elaborem conteúdos para serem distribuídos através de múltiplas plataformas, mediante as linguagens próprias de cada uma (SALAVERRÍA, AVILÉ, MASIP, 2010 apud BARBOSA, 2013, p. 35).

É a partir do jornalismo convergente que outras narrativas e modelos de produtos jornalísticos surgem - e coexistem com as mídias já existentes. Passa a ser possível criar reportagens em que o conteúdo não seja somente texto, mas seja convergente a ponto de imergir o leitor em uma experiência possível no meio online, como interações com o conteúdo, condução da leitura da reportagem baseada em desejos próprios, além da relação com a realidade de conectividade existente nos dias atuais.

Jornalismo multimidiático e transmidiático

O jornalismo multimidiático refere-se à produção de notícias, reportagens ou grandes reportagens em um único local, no qual o conteúdo veiculado abrange outras mídias além de texto, tais como vídeos, sons, imagens, hiperlinks, entre outros. Essas mídias enriquecem o produto jornalístico fornecendo mais dados e informações para a matéria e despertando o interesse do público que está no digital.

O jornalismo multimídia tem o intuito de expandir a informação. O jornalista alia texto e outras mídias com o objetivo de oferecer ao leitor um conteúdo diversificado. Ou seja, uma mídia deve complementar à outra, fazendo com que o leitor não tenha conteúdo repetido (PEREIRA; LEMOS, 2011, p. 12)

De acordo com Raquel Longhi (2014), por volta dos anos 2000, devido à evolução dos hardwares e também de novas ferramentas de produção, os especiais multimídias recebem um avanço em sua capacidade expressiva e começam a se destacar. Mas, já no final da década de 2000, há novas possibilidades no meio online devido ao surgimento da linguagem do HTML5 e é nesse contexto que surge a grande reportagem multimídia, cujas raízes estão na grande reportagem do jornalismo impresso.

É na web, pois, que a transmidialidade pode ser mais facilmente percebida e utilizada pelos usuários. A tecnologia existente atualmente, como os softwares, os smartphones e os aplicativos, permitem, junto com a participação do público, que novas narrativas sejam inseridas e utilizadas para propagação de informação.

Um produto convergido que possui links para conteúdos mais antigos pode ser caracterizado como transmídia, pois há um desdobramento do assunto anteriormente abordado em outro veículo, ou mesmo quando é trabalhado de outro modo nas redes sociais, no site ou na TV (SOARES; MARTINS, 2012 apud SOUSA, 2013, p. 48).

Sendo assim, é importante que os conteúdos disponibilizados em várias plataformas com o objetivo de que ocorra a transmidiação não se repitam, e que as informações sejam complementares, possibilitando a leitura e o entendimento de somente um conteúdo, se for o caso.

A Reportagem Hipermídia

A reportagem é o gênero jornalístico que permite um aprofundamento do tema que será exposto, promovendo uma melhor interpretação, compreensão e exposição dos fatos narrados. No caso da reportagem hipermídia, além dos critérios acima e de sua veiculação ocorrer na internet, há também outros fatores que a definem, tais como a presença de hipertexto, hiperlinks externos e internos, imagens com ou sem movimentos, histórias em quadrinhos, newsgames, áudios, vídeos e/ou infográficos. Essas peculiaridades são possíveis devido a fatores técnicos derivados da revolução tecnológica ocorrida no século XXI, como a inserção em grande escala dos smartphones no cotidiano das pessoas e o uso de conexões de redes de internet, tais como wi-fi e dados móveis.

O jornalismo para dispositivos móveis, e em especial as reportagens hipermídia, ganham novas possibilidades de narrativas impulsionadas pela mobilidade, uso de telas touschscreen, acelerômetro, receptor de GPS e ligação permanente à rede. Graças a estas potencialidades, os tablets, smartphones e wearables reconfiguraram os processos e as narrativas webjornalísticas (BACHIN; CANAVILHAS, 2015, p. 10).

Para a autora Raquel Longhi (2014), é a partir do ano de 2011, por meio do surgimento do HTML5, que ocorrem melhorias para a criação e veiculação de reportagens hipermídias na web, não sendo necessário o uso de softwares externos, por exemplo. Somente a própria página do site é suficiente para dar o suporte necessário para esse tipo de conteúdo. Sendo assim, a autora pontua que o webjornalismo começa a contar com textos mais longos, denominados long-form, devido às possibilidades inovadoras de design, de navegação nas páginas dos sites e de imersão dos usuários com o conteúdo.

Com a criação da versão cinco da linguagem HTML (Hypertext Markup Language), torna-se possível, por exemplo, a navegação e a leitura do conteúdo webjornalístico verticalmente, por meio da barra lateral (scrolling). Além disso, normalmente, o design visual ocupa toda a página, com uma imagem de abertura compreendendo toda a largura da mesma, não havendo espaços em branco e o texto, geralmente, é centralizado e seguido de fotografias, slideshows, áudios, infográficos, entre outros. Outro recurso é que “a imagem de abertura pode apresentar recursos de navegação, como cliques do mouse para o seguimento a outros momentos da matéria, por exemplo” (LONGHI, 2014, p. 909).

Considerando tais pressupostos, apresentam-se, na sequência, a descrição e projeto TAB, do UOL.

Descrição do objeto: o projeto TAB, do UOL

O UOL TAB (https://tab.uol.com.br/) é um portal de notícias brasileiro, online, interativo e multimidiático, pertencente ao portal de notícias brasileiro UOL e lançado em 2014. É definido pelo próprio portal como um formato interativo, com abordagem criativa e conteúdos provocadores e dinâmicos (UOL TAB, 2020).

Conforme abordado no livro A (r)evolução da reportagem, de Liliane Ito, havia a necessidade de o UOL apresentar um conteúdo jornalístico diferenciado aos anunciantes. Então, a ideia inicial foi de realizar 16 edições do TAB e, para a criação do protótipo de um produto jornalístico nunca feito pelo Grupo UOL, foi contratada uma empresa de consultoria e inovação, a Mesa & Cadeira (LESSA, 2014 apud ITO, 2019, p. 207), o que representou um custo de 250 mil reais, de acordo com o site Projeto Draft (2014). Porém, no decorrer de três meses, entre a compra do protótipo e o seu lançamento, foi obtido o patrocínio da empresa de telecomunicações VIVO.

Segundo dados veiculados em um vídeo de apresentação do TAB, disponível na aba História, do site UOL, atualmente, há um patrocinador por edição. Em 2015, os dados mostram que foram 27 edições publicadas e 46 milhões de páginas vistas, atingindo o total de 12 milhões de pessoas. Ademais, o tempo de leitura média do usuário no TAB foi calculado como 10 vezes superior à média dedicada ao portal UOL.

Todas as segundas-feiras, salvo algumas exceções em que a data é alterada, o público tem acesso gratuito a uma nova reportagem do TAB, elencada na categoria Edições do portal. De acordo com o UOL (2014), as segundas-feiras são os dias de maior audiência da sua página inicial.

Figura 1 - Página inicial do portal UOL TAB

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Procedimentos metodológicos

Conforme pontua Bardin (1977), a análise de conteúdo é um método baseado em processos técnicos de validação, que podem referenciar-se em parte com uma ideia de interpretação, mas que necessitam ser provados cientificamente. Por meio dessa técnica de análise das comunicações, é possível estudar mensagens linguísticas mais simples, em formato de ícones, ou até mesmo comunicações feitas em três dimensões.

A análise de conteúdo pode compreender duas características, complementares ou não. A primeira refere-se à (...) “uma função heurística: a análise de conteúdo enriquece a tentativa exploratória, aumenta a propensão à descoberta” (BARDIN, 1977, p. 30), e a segunda, à administração da prova: “hipóteses sob a forma de questões ou de afirmações provisórias servindo de diretrizes, apelaram para o método de análise sistemática para serem verificadas no sentido de uma confirmação ou de uma informação’’ (BARDIN, 1977, p. 30).

Já suas etapas, pontuadas pela autora, são três: a pré-análise, a exploração do material e o tratamento dos resultados, inferência e interpretação. Na pré-análise, escolhem-se os documentos que serão analisados pela técnica, formulam-se hipóteses e objetivos para a pesquisa e elaboram-se indicadores que fundamentarão a interpretação final. Na fase de exploração, por sua vez, sistematizam-se as ações e ideias estabelecidas anteriormente, por meio de “operações de codificação, desconto ou enumeração, em função de regras previamente formuladas” (BARDIN, 1977, p. 101). Enfim, o terceiro item relaciona-se aos significados e validação dos resultados, que podem ser exemplificados por meio de tabelas, gráficos, diagramas, entre outros modelos que evidenciarão os dados obtidos.

Descrição dos resultados

Para compor o corpus da análise de conteúdo, foram selecionadas as cinco reportagens hipermidiáticas publicadas durante o mês de agosto de 2020, pertencentes à aba Edições do portal UOL TAB, ilustradas pelas Figuras que se seguem.

Figura 2 - Reportagem O futuro do sexo, publicada em 07 de agosto de 2020

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Figura 3 - Reportagem O sentido do fim, publicada em 08 de agosto de 2020

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Figura 4 - Reportagem Robôs entre o bem e o mal, publicada em 17 de agosto de 2020

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Figura 5 - Reportagem Oferta e procura, publicada em 24 de agosto de 2020

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Figura 6 - Reportagem Ostentação da consciência, publicada em 31 de agosto de 2020

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Quanto às categorias de análise, foram elencadas seguindo duas distinções: verbais ou não-verbais. Para melhor visualização dos resultados encontrados, foi utilizada uma nomenclatura para cada reportagem, na qual “REP” refere-se a reportagem, e os números indicados à frente, 1 a 5, são utilizados para distinção das edições:

a) REP 1: O futuro do sexo;

b) REP 2: O sentido do fim;

c) REP 3: Robôs entre o bem e o mal;

d) REP 4: Oferta e procura;

e) REP 5: Ostentação da consciência.

Como este estudo buscou elucidar a existência da convergência midiática no TAB, considerou-se que a aparição e a frequência dos itens elencados nas tabelas abaixo fossem suficientes para essa análise. O foco deste estudo não foi investigar qual item pode ser considerado o mais importante para o sucesso da reportagem multimídia, ou qual característica é a que mais agrada o público, mas sim analisar o conteúdo da reportagem como um todo, não negando que possa haver diferenças de importância entre os itens multimídia utilizados nas matérias. Logo, considera-se que, para a comprovação da convergência midiática disponível e utilizada no TAB, que se diferencia de demais portais jornalísticos do país, a presença dos itens relacionados tenha sido suficiente.

Em relação aos itens verbais, estão elencados na tabela abaixo o resultado dos itens ou definições que foram encontrados nas reportagens analisadas.

Tabela 1 - Análise de conteúdo: categorias verbais

CATEGORIAS

ITEM

REP 1

REP 2

REP 3

REP 4

REP 5

Título

Ludicidade

sim

sim

sim

sim

sim

Objetividade

-

-

-

-

-

Linha fina

Ludicidade

-

-

-

-

-

Explicativa

sim

sim

sim

sim

sim

Hipertexto

Links internos

sim

sim

sim

-

sim

Links externos

sim

sim

sim

-

sim

Linguagem

Formalidade

sim

sim

sim

sim

sim

Informalidade

sim

sim

sim

sim

sim

1ª pessoa

sim

sim

sim

-

sim

3 ª pessoa

sim

sim

sim

sim

sim

Dados e fontes utilizados

Pesquisas científicas

sim

-

-

-

-

Profissionais ou especialistas das áreas científicas

sim

sim

sim

sim

sim

Estrutura textual

Padrão na abertura da notícia

sim

sim

sim

sim

sim

Intertítulos

sim

sim

sim

-

sim

Fonte: Elaborada pela autora.

O primeiro item analisado foram os títulos das cinco reportagens. A partir da análise de conteúdo, percebeu-se a existência de um padrão, segundo o qual todos apresentavam comprimentos menores se comparados ao tamanho de títulos que são tradicionalmente usados em matérias jornalísticas na web. Também se verificou que os títulos possuíam uma característica lúdica, o que também os difere da maioria das reportagens jornalísticas na web, que se utilizam da objetividade nesse item. A esse respeito, consideramos que

O uso de estratégias que remetem ao lúdico no jornalismo não diminui a produção ou o potencial informativo das produções noticiosas. Ele apenas corresponde a linguagem do meio às diferentes condições e aos novos hábitos de consumo e leitura de produtos pelo internauta (FALCÃO, 2013, p. 09).

Tal técnica de ludicidade remete à função poética da linguagem e pode ser considerada como estratégia para captar a atenção do leitor, pois gera sensibilidade e aproximação com o conteúdo veiculado. No caso do TAB, é preciso também ler a linha fina da reportagem, que é mais explicativa, para compreender a qual assunto se refere em sua totalidade. Dessa forma, a ludicidade do título complementa-se com a explicação da linha fina, proporcionando uma experiência diferenciada e informativa.

Em relação ao hipertexto, verificou-se que todas as reportagens contavam com links internos que direcionavam para sites do UOL, em sua grande maioria para o mesmo portal, o TAB. Entretanto, também havia links externos que direcionavam a outros sites não vinculados ao UOL, incluindo páginas em inglês, por exemplo.

Já a linguagem utilizada para compor o texto mesclava formalidade e informalidade. A formalidade era utilizada, em sua grande maioria, acompanhando técnicas e linguagens tradicionais do jornalismo, como a presença da fala das fontes consultadas, o uso de verbos no presente, referências a especialistas e dados científicos e o pouco emprego de adjetivos. A informalidade, por sua vez, pôde ser percebida por meio de diálogos feitos diretamente com o leitor, utilizando o pronome pessoal de tratamento “você”, e por meio de questionamentos presentes no texto. Foi possível notar a presença da informalidade por meio de trechos como os destacados abaixo, retirados das reportagens analisadas:

a) REP 2: “As analogias, como a do vídeo que você acaba de assistir, podem ajudar a ter noção da violência imposta pelo novo coronavírus.”;

b) REP 3: “Por que achar que robôs necessariamente são assassinos e querem nosso mal?”.

As reportagens analisadas neste estudo também evidenciavam as pessoas do discurso ou pessoas verbais utilizadas. Não havia somente uma pessoa do discurso regendo o texto completo, mas sim uma junção de pessoas, compreendendo a primeira pessoa do singular (eu), a terceira pessoa do singular (ele) e a primeira pessoa do plural (nós). Havia, por exemplo, a presença da primeira pessoa do singular - na qual não ficava evidente a presença do “eu” que narra, mas em que era perceptível a presença da emissão de uma singela opinião própria durante o decorrer dos textos. Essa característica evidencia a presença do(s) autor(es) no texto, que faz(em) uso dessa característica para tentar uma aproximação com o leitor:

a) REP 1: “A verdade é que não há nada de romântico e sensual para a maioria das pessoas que estão trancadas em apartamentos de 40m² ou dividindo um espaço com a família.”;

b) REP 3: “A ideia de fazer um robô de aparência idêntica a do cientista é interessante, pois ao mesmo tempo em que o utiliza para a ciência, Ishiguro exercita certo narcisismo.”.

No entanto, em todas as reportagens estudadas, a terceira pessoa do singular estava presente, característica principal do jornalismo, que busca a imparcialidade nos conteúdos expostos. E em quatro das cinco reportagens estudadas, foi verificada a primeira pessoa do plural, isto é, o emissor inserindo-se no texto com o objetivo de provocar a sensação de aproximação com o receptor, isto é, como se ele também vivenciasse a mesma realidade que seu leitor:

a) REP 1: “Um gadget em especial ainda não está à venda, mas indica que nosso prazer pode estar mais próximo da ficção científica do que imaginamos.”;

b) REP 5: “Para explicar esse fenômeno, Dunker relembra o poeta e crítico Paul Valéry (1871-1945), que observou o surgimento das chamadas profissões delirantes, que dependem totalmente do que os outros acham de nós.”.

A inserção do autor no texto, de acordo com a pesquisadora Patrícia Rocha, acontece inerentemente a qualquer forma, visto que o mesmo foi escrito por alguém e também contém traços das condições em que foi escrito (ROCHA, 2007). Sendo assim, o autor do texto, utilizando-se de sua presença explícita ou não na narrativa, não pode negar a sua influência sobre tal estrutura textual.

Com relação aos dados e fontes utilizadas, verificou-se que apenas uma reportagem contava com referências a pesquisas científicas. Em todas as reportagens, contudo, o TAB optou por trazer profissionais ou especialistas. Essa questão evidencia a preocupação do portal com a credibilidade jornalística e a confiabilidade da informação, visto que assuntos específicos científicos precisam ser abordados a partir do posicionamento de um profissional da área.

Pôde-se perceber, ainda, nas cinco reportagens estudadas, que os itens multimidiáticos incluídos não afetaram a qualidade e a credibilidade da produção jornalística, que precisa ser pautada em princípios éticos e profissionais para sua realização. Na verdade, a multimidialidade permitiu um enriquecimento da narrativa, assim como verificado na reportagem O futuro do sexo, em que havia dois vídeos contendo a fala de dois antropólogos.

No critério textual de abertura da notícia, quase todas as reportagens apresentavam um texto introdutório remetendo à ludicidade de menor tamanho que parágrafos tradicionais, centralizado no meio da página, antes do texto da reportagem em si (Figura 7). Somente na reportagem Oferta e Procura não houve essa introdução, entretanto o próprio texto da reportagem - mais especificamente, os dois primeiros parágrafos - foram colocados nesse padrão centralizado. Assim, evidencia-se que há um padrão editorial nas reportagens do TAB, e, mesmo que ocorram algumas exceções textuais, há um esforço para que o projeto gráfico seja mantido. Esse quesito ratifica que há um propósito do UOL em manter características próprias para os produtos do TAB, caracterizando-o e diferenciando-o dos demais produtos jornalísticos em rede.

Figura 7 - Trecho introdutório da reportagem O sentido do fim

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Considerando os intertítulos, com exceção de uma reportagem que não contava com esse item, apenas três reportagens contabilizaram a presença de seis intertítulos em sua estrutura textual - uma delas possuía cinco.

Foi realizada também a média aritmética da quantidade de caracteres com espaçamentos utilizados nas cinco reportagens, que resultou no dado de 9.493 caracteres, mostrando um empenho em seguir um padrão nas reportagens do TAB, segundo a ideia de jornalismo long-form.

Descrição e análise dos resultados obtidos das categorias não-verbais

Na tabela abaixo, constam os resultados encontrados referente aos itens não-verbais que foram analisados nas cinco reportagens do TAB.

Tabela 2 - Análise de Conteúdo: categorias não-verbais

CATEGORIAS

ITENS

REP 1

REP 2

REP 3

REP 4

REP 5

Imagéticas

Fotografia

-

sim

-

sim

-

Fotomontagem

-

-

sim

-

-

GIF

-

-

-

-

-

HQ

sim

-

-

-

-

Ilustração

-

-

sim

-

sim

Ilustração animada

-

-

-

-

sim

Infografia estática

-

-

sim

-

-

Design

Horizontalidade

-

-

-

-

-

Verticalidade

sim

sim

sim

sim

sim

Movimentação (parallaxscrolling)

sim

-

sim

sim

-

Layout único

sim

sim

sim

sim

sim

Multimidialização

Vídeos

-

sim

-

sim

-

Áudios

-

-

-

-

-

Infografia animada

-

-

-

-

-

Newsgames

-

-

-

-

-

Stories

-

-

-

-

-

Transmidiação

Menu de navegação

sim

-

-

-

-

Botão de compartilhamento para redes sociais

sim

sim

sim

sim

sim

Divulgação em redes sociais digitais

sim

sim

sim

sim

sim

Múltiplas linguagens

sim

sim

sim

sim

sim

Fonte: Elaborada pela autora.

O primeiro item da tabela, a fotografia, é o resultado de uma imagem obtida a partir do uso de câmeras que se utilizam de tecnologia luminosa para o registro da realidade. Ela foi verificada em duas das reportagens escolhidas para o estudo.

O seguinte item, a fotomontagem, é uma técnica que reúne recortes e montagens de várias fotografias e imagens para compor somente uma, estando presente em uma reportagem deste estudo.

Figura 8 - Fotomontagem disponível na reportagem Robôs entre o bem e o mal

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Quanto ao GIF (GraphicsInterchange Format), refere-se ao formato bitmap, que possibilita a imagem em movimento por meio da junção de várias cenas imagéticas. Ele não estava presente nas reportagens analisadas.

Já a HQ, que é uma sigla que significa história em quadrinhos e remete às histórias veiculadas em revistas de gibis, apareceu em uma reportagem.

O próximo item, a ilustração, refere-se a uma imagem que, por si só, é capaz de representar o que se deseja comunicar.

Na medida em que o jornal não tem uma finalidade artística, mas, sim, a de comunicar, as ilustrações não podem ser vistas como arte, mas como comunicação. Desse modo, elas cumpririam com o papel preponderante de intermediar as diversas facetas da realidade, da mesma forma que os textos informativos (HERMES, 2007, p. 12).

Seguindo esse pressuposto, os produtos jornalísticos digitais também podem contar com a ilustração animada, como demonstra a Figura 9, abaixo, retirada de uma das cinco reportagens – em que a movimentação mais notável se refere à pessoa que se encontra ao fundo e que se dirige para dentro da plantação até desaparecer por completo.

Como resultado da análise, verificou-se que a ilustração estava presente em duas reportagens do TAB, enquanto a ilustração animada estava presente em apenas uma.

Figura 9 - Ilustração animada disponível na reportagem Ostentação da consciência

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

O último item da categoria imagética compreende a infografia estática, encontrada em apenas uma reportagem analisada. De modo geral, no jornalismo, a infografia pode acompanhar o texto jornalístico ou ser usada isoladamente e

É importante frisar que definimos este termo como uma modalidade discursiva, ou subgênero do jornalismo informativo, na qual a presença indissociável de imagem e texto – e imagem, aqui, aparece em sentido amplo – em uma construção narrativa permite a compreensão de um fenômeno específico como um acontecimento jornalístico ou o funcionamento de algo complexo ou difícil de ser descrito em uma narrativa textual convencional (TEIXEIRA, 2010, p. 18).

Percebe-se, assim, que o UOL TAB utiliza itens multimidiáticos distintos e abundantes para compor suas reportagens, valorizando a utilização de narrativas diferenciadas além do texto, algo que não se percebe em reportagens comuns.

Em relação à horizontalidade do design, neste estudo, refere-se à diagramação do site de forma horizontal (a navegação se dá por meio das setas para a direita e para a esquerda). Esse tipo de diagramação é mais voltado para produções que visam ao consumo em um desktop devido à maior proporção do tamanho da tela.

Já a verticalidade compreende o conteúdo disponível na web feito de forma a priorizar a leitura vertical, guiando a leitura do usuário por meio de textos e recursos multimídia. “A navegação verticalizada e intuitiva, em conjunto com a plena integração de conteúdos multimédia, torna a leitura mais imersiva e envolvente” (CANAVILHAS, 2015, p. 08).

Nesse aspecto, percebeu-se que a diagramação horizontal não estava presente na respectiva amostra. Ao contrário, a verticalidade foi utilizada nas cinco reportagens, o que demonstra que o portal valoriza a navegação realizada por meio de dispositivos móveis.

Em relação à movimentação do site, mais precisamente à presença do efeito parallaxscrolling, verificou-se que três das cinco reportagens utilizaram essa tecnologia que causa a sensação de imagens em 3D na tela. Assim, evidencia-se que há uma aderência por essa técnica pelo portal, que permite “(...) ‘velocidades’ diferentes para as camadas de leitura, onde a camada de trás move-se mais lentamente que a da frente, criando um efeito de terceira dimensão’’ (LONGHI, 2015, p. 11).

Sobre o layout único das reportagens, o objetivo era verificar se o visual da página se mantinha similar ou se havia alterações de acordo com cada conteúdo veiculado. Em 100% da amostra escolhida, houve a criação de layouts próprios para cada reportagem, o que mostra que é considerado muito importante para o TAB especificar visualmente o assunto tratado e valorizar cada reportagem com seu assunto singular.

Quanto à categoria de multimidialização, compreende vídeos, áudios, infografia animada, newsgames (jogos online) e stories – uma tecnologia que possibilita o compartilhamento de fotos e vídeos que ficarão disponíveis por determinado tempo para visualização. No caso do TAB, uma ideia similar foi utilizada na matéria jornalística, ficando disponível para acesso no site (Figura 10). Os outros itens citados, que corroboram para a definição de reportagem hipermídia, apesar de serem notáveis em demais publicações do TAB, não estavam presentes por completo nas reportagens estudadas - foi registrada somente a presença de vídeos em duas reportagens. Entretanto, pode-se afirmar que esses demais itens não utilizados não prejudicam o conceito de hipermidialidade, pois compreendem outros itens multimídia, conforme os já elencados e os que ainda estão por abordar.

Figura 10 - Reportagem em stories do UOL TAB

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

Na seguinte categoria, a transmidiação, notou-se a presença do menu de navegação em somente uma reportagem (Figura 11). Logo, o TAB possui características transmidiáticas, visto que a possibilidade de escolha de navegação pelo conteúdo pela ordem desejada é considerada uma participação ativa do usuário.

Figura 11 - Menu de navegação disponível na reportagem O futuro do sexo

Fonte: Reprodução/Captura de tela.

O próximo item de análise, o botão de compartilhamento para redes sociais, estava presente em todas as reportagens analisadas, conforme mostra a Figura 12. Essa característica confirma a forte presença das redes sociais no webjornalismo e a técnica para permanecerem mais próximas de seus usuários.

Figura 12 - Botões para compartilhamento em redes sociais digitais

Fonte: Reprodução/Captura de tela (grifo da autora em vermelho).

Nesse sentido, a divulgação em redes sociais digitais também foi analisada, compreendendo as publicações realizadas pelo perfil do TAB no Facebook, Instagram e Twitter.

No Facebook, houve publicações destinadas unicamente às reportagens estudadas, com exceção da reportagem Entre o bem e o mal, que não foi divulgada nessa rede social. Porém, as divulgações limitavam-se a meros compartilhamentos dos links para acesso ao conteúdo, alguns também com semelhanças entre a legenda da foto e o texto que acompanhava a publicação, como mostra a Figura 13.

Figura 13 - Publicação no Facebook das reportagens O futuro do sexo e O sentido do fim

Fonte: Modificado a partir de UOL TAB (2020)/Captura de tela.

Assim, percebe-se que não há um trabalho específico para a valorização da possibilidade transmidiática que a rede social Facebook oferece.

Já no perfil do TAB no Instagram, foi notável a construção de narrativas diferenciadas e a exploração de potenciais transmidiáticos para as respectivas reportagens, em que foram utilizadas fotos únicas ou galerias de fotos e vídeos de curta duração para sua divulgação, além de uma linguagem que tentava se aproximar do leitor, por meio do uso da informalidade, gírias, emojis e hashtags - itens muito utilizados pelos usuários da rede social, conforme consta na Figura 14.

Figura 14 - Publicações no Instagram da reportagem O futuro do sexo

Fonte: Modificado a partir de UOL TAB (2020)/Captura de tela.

É possível concluir, então, que o TAB, por meio de seu perfil no Instagram, explora os potenciais transmidiáticos para suas reportagens, utilizando narrativas adequadas para a respectiva rede social, mostrando os itens midiáticos que compõem suas reportagens e despertando o interesse do público para consumir os conteúdos originais que se encontram no site.

Por fim, no perfil do TAB no Twitter, foram encontradas publicações relacionadas a duas reportagens do respectivo estudo, sendo elas O futuro do sexo e Oferta e Procura, no entanto não houve publicação que direcionasse especificamente para as páginas do site onde se encontravam as reportagens.

Foram encontradas ainda outras três publicações em que o perfil do TAB no Twitter compartilhou publicações feitas por uma repórter e uma editora do UOL TAB, como é possível verificar por meio do exemplo na Figura 15.

Figura 15 - Compartilhamento de publicação no Twitter referente à reportagem O sentido do fim

Fonte: Modificado a partir de UOL TAB (2020)/Captura de tela.

Logo, a partir dos resultados encontrados, fica evidente que o perfil do TAB no Twitter, igualmente como o ocorrido no do Facebook, não é explorado em sua totalidade visando à transmidiação. As potencialidades dessas redes sociais acabam ficando em segundo plano, limitando-se a divulgações simples das reportagens, ao contrário do que foi observado no Instagram.

Para finalizar, o último item da tabela tratava de identificar as múltiplas linguagens, ou seja, outras formas de transmitir informação além do texto, como por meio de imagens, áudios, infográficos ou vídeos, por exemplo. Foi possível constatar que essas técnicas estavam presentes nas reportagens analisadas - o que demonstra que as reportagens do TAB são, de fato, hipermidiáticas, utilizando-se de diversas mídias e, consequentemente, linguagens para abordar o assunto tratado.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Para estabelecer uma relação de proximidade com a sua audiência - e até fidelizá-la - as empresas jornalísticas precisam se adaptar e inovar na forma como abordam, constroem e veiculam o seu conteúdo para o público. Sendo assim, uma das iniciativas primárias e principais é a de criar perfis oficiais nas redes sociais digitais, isto é, estar onde as pessoas estão, ver, ouvir, ler o que as pessoas estão comentando e produzir conteúdo diferenciado e inovador. É também relembrar um dos principais conceitos do Jornalismo: de servir ao público, trabalhar para ele. Porém, não se pode cair no equívoco de que somente criar um perfil em uma rede social digital, como o Facebook, o Instagram ou o Twitter, seja suficiente. É preciso captar a atenção do leitor que está imerso em uma gigante quantidade de informações - onde chegam cada vez mais dados.

Visto que as interações sociais começaram a ser pautadas também naquilo que ocorre no virtual, fazendo parte ativamente da realidade dos usuários, conclui-se que essas tecnologias estão completamente imersas na vida das pessoas e são capazes de moldar e modificar situações reais, direcionar relações e pensamentos.

Por isso, o objeto deste estudo esteve focado em cinco reportagens hipermidiáticas do portal UOL TAB, veiculadas no mês de agosto de 2020, que representam um passo à frente na construção de reportagens transmidiáticas e convergentes no Brasil. O webjornalismo precisa se reinventar a todo momento, acompanhando as mudanças digitais que ocorrem em rede, para o que foi constatado um grande esforço por parte do portal em se adequar a esses conceitos, apresentando algumas características convergentes por completo, embora outras não estivessem presentes.

Verificou-se, por meio da construção teórica do estudo e da análise de conteúdo realizada, que o TAB, a partir de suas reportagens hipermídia, utiliza-se de grande quantidade de itens multimidiáticos - principalmente se comparado a outros veículos tradicionais de jornalismo no país. Além disso, faz uso de técnicas, como o parallaxscrolling, ludicidade, ilustrações animadas, vídeos, linguagem informal, texto long-form, entre outros, para se diferenciar no meio jornalístico e mostrar seu potencial inovador. Aliam-se ao texto outras narrativas que enriquecem a história, permitem uma abrangência maior de informações e também possibilitam uma outra forma de ver o conteúdo abordado: mais aprofundado, dinâmico e interativo.

A linguagem que se mescla em primeira e terceira pessoa no texto original também representa uma tentativa de aproximação com o leitor, para que ele se sinta parte do conteúdo abordado ou cause uma verossimilhança com o mesmo. Ela deixa evidente a importância da presença e participação do público na criação e veiculação da notícia. E as reportagens hipermídia possibilitam navegações mais profundas, imersivas e interativas, que vão além da divulgação da informação somente no formato de texto - modelo que está ultrapassado devido à realidade digital e às infinitas possibilidades convergentes.

A transmidiação é outro conceito que foi percebido no TAB, mais precisamente devido ao seu perfil na rede social digital Instagram, que abrangeu publicações focadas no objetivo da própria rede social e seus usuários: divulgação de componentes imagéticos. A linguagem informal também estava presente nas publicações ligadas às reportagens analisadas, em que o uso de gírias, hashtags, emojis e o diálogo direto com o leitor permitem que o produto esteja inserido na rede social digital e seja “abraçado” pelo público.

Essas abordagens não retiram a credibilidade da informação, como foi possível perceber no decorrer deste estudo, em que todas as reportagens analisadas contaram com a participação de profissionais ou especialistas de áreas científicas.

Portanto, considera-se que o objetivo deste estudo foi atingido, visto que foi possível perceber a presença da convergência midiática no UOL TAB, além das potencialidades e possibilidades por ela permitidas. Desse modo, pretende-se continuar os estudos a partir do percurso metodológico desenvolvido, aplicando e aprimorando cada conceito que aqui foi abordado e analisado, para, assim, aprofundar as técnicas e contribuir para os estudos em Comunicação.

REFERÊNCIAS

AGRELA, Lucas. Estes são os dez países que mais usam o Instagram. Exame Tecnologia, 12 mai. 2019. Disponível em: https://exame.com/tecnologia/estes-sao-os-dez-paises-que-mais-usam-o-instagram/. Acesso em: 20 set. 2020

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Novos endereçamentos no telejornalismo brasileiro: um estudo sobre o Jornal Nacional, da Rede Globo

Leire Mara Bevilaqua*

* Doutora em Comunicação e Mestra em Televisão Digital pela Universidade Estadual Paulista – UNESP e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: leire.bevilaqua@unisagrado.edu.br

INTRODUÇÃO

A propagação do novo coronavírus, a declaração de pandemia feita pela Organização Mundial de Saúde em 11 de março de 2020 e as recomendações de higiene, de distanciamento social e de suspensão de atividades com aglomeração de pessoas mudaram a rotina produtiva das emissoras de televisão, o tipo de conteúdo produzido e a relação com o telespectador. A televisão aberta já vivenciava um momento de transformação impulsionado pela tecnologia e pelas práticas sociais e culturais vigentes, que modificaram as concepções de tempo e espaço e trouxeram mudanças significativas aos formatos e até mesmo à forma como se consome o conteúdo televisivo. Mas, com a pandemia, esse processo foi ainda mais evidenciado e o telejornalismo, enquanto instituição social, não poderia passar indiferente a esse momento. Muito menos um de seus subgêneros de grande aceitação, o telejornal.

O primeiro ponto a ser considerado é que a importância dos veículos de comunicação para a obtenção de informações sobre a doença foi evidenciada e o destaque ficou com a televisão. Em pesquisa feita pelo Instituto Datafolha em abril de 2020, ela esteve presente em 81% das menções espontâneas dos entrevistados sobre o principal meio que utilizavam para se informar sobre o coronavírus. Em seguida, vieram as redes sociais (29%), sites de notícias (28%), internet em geral (11%), WhatsApp (11%), rádio (9%), parentes e amigos (6%) e jornais impressos (5%). Quanto à confiança nos meios de comunicação na divulgação de informações sobre a Covid-19, os programas jornalísticos de TV novamente despontaram como os mais confiáveis entre as citações dos entrevistados (83%), seguidos dos jornais impressos (79%)1, dados que funcionam como uma comprovação de que o telejornalismo ainda é uma fonte importante de informação para o brasileiro, ou seja, apresenta-se como um lugar de referência “[…] semelhante ao da família, dos amigos, da escola, da religião e do consumo” (VIZEU; CORREIA, 2008, p. 12).

O telejornal também é o responsável por oferecer um estado de segurança ontológica ao indivíduo, ou seja, o estado de ordem e continuidade em relação aos acontecimentos da vida., ao mesmo tempo em que é fonte de informação para entender as transformações que ocorrem na sociedade e interferem na vida pessoal. “[...] as pessoas ao se sentarem nos sofás de suas casas ao final de um dia de trabalho procuram, além de informar-se sobre o entorno, ter a segurança de que o mundo lá fora, apesar dos conflitos, das tensões, da falta de emprego e da insegurança é um mundo no qual é possível de se viver” (VIZEU; CORREIA, 2008, p. 21, grifo do autor). Com a pandemia, essa relação ficou ainda mais evidente.

No entanto, já não é mais possível considerar que essa atividade de interpretação da realidade social e de mediação responsável por contribuir com a percepção de mundo do telespectador ocorra apenas durante o período de transmissão das notícias em um telejornal. Ela se dá tanto em um processo anterior e mais longo de seleção e preparo do recorte da realidade que será apresentado quanto se estende aos espaços de interação surgidos a partir do processo de digitalização, convergência tecnológica e integração a partir da internet, entre eles os sites de redes sociais2, mesmo após a veiculação ao vivo.

Diante desse cenário, o Jornal Nacional da Rede Globo de Televisão, há 5 décadas no ar de forma ininterrupta, é um exemplo de telejornal que, desde 2015, vem dando sequência a uma série de reformulações editoriais em uma proposta de renovação, dinamismo e aproximação com o telespectador, principalmente em razão dos resultados de medição da audiência apresentados nos últimos anos.

Uma das médias de audiência mais baixas do Jornal Nacional em dia útil, na região da Grande São Paulo, foi registrada em 23 de março de 2015, uma segunda-feira. O noticiário atingiu apenas 25 pontos, índice equivalente ao obtido em edições de sábado em feriados prolongados. O número também foi significativo, porque coincidiu com a estreia da novela Os Dez Mandamentos, da Rede Record que, diferentemente, teve um aumento no índice de audiência em todas as praças. Cada ponto do IBOPE correspondia a 67 mil domicílios da Grande São Paulo sintonizados no noticiário3. Outro registro significativo foi em 14 de outubro de 2015. Pela primeira vez, o Jornal Nacional perdeu em audiência para outro programa no Rio de Janeiro: novamente, a novela Os Dez Mandamentos, da Rede Record. Dados do IBOPE confirmaram que, entre 20:28h e 21:07h de 14/10/2015, a novela registrou 22,3 pontos contra 20,4 pontos do noticiário. Cada ponto do IBOPE no Rio de Janeiro correspondia a 42,2 mil domicílios4. Esse panorama modificou-se durante os primeiros meses da pandemia, quando o noticiário retomou o fôlego. Em 17 de março de 2021, bateu 38,1 pontos de audiência na grande São Paulo, a maior média na década5.

Com isso, o Jornal Nacional reforça o conceito de estabilidade em fluxo a ele aplicado (GOMES, 2012), segundo o qual o noticiário representa, no Brasil, o que se espera do telejornalismo, e por isso, muitas vezes é confundido com o próprio subgênero; ao mesmo tempo em que também é um produto da cultura e, como tal, transforma-se com o tempo, assumindo novos e diferente sentidos. São essas transformações que motivaram uma análise mais aprofundada desta pesquisadora ao longo de seu processo de doutoramento6. Foi-se em busca, portanto, de como as novas estratégias de uso dos sites de redes sociais, bem como de seus conteúdos, impactam no estilo próprio, no modo de endereçamento do noticiário (GOMES, 2011).

A pesquisa consistiu na investigação do atual modo de endereçamento do Jornal Nacional, à luz do conceito e do operador de análise do contexto comunicativo definidos por Gomes (2011). Esse último diz respeito à situação discursiva entre telespectador e telejornal, ou como o noticiário enxerga e posiciona o público. Entende-se que, na atualidade, esse posicionamento se dá a partir da televisão e também pelo perfil oficial do telejornal no Twitter. Assim, o corpus de análise foi composto por situações identificadas durante a exibição do Jornal Nacional ao vivo, postagens feitas pela equipe no perfil oficial no Twitter antes e depois das transmissões e interações de usuários da plataforma, telespectadores ou não do JN, durante a veiculação do noticiário. Os resultados demonstraram que há uma tentativa do Jornal Nacional de se apresentar mais próximo do público dos sites de redes sociais e aberto a críticas e sugestões, um movimento que se dá a partir de mudanças na postura dos apresentadores, no uso de conteúdos dos sites de redes sociais, na abertura de espaços para intervenções de usuários na condução ao vivo, e até no reposicionamento de decisões editoriais.

O CONCEITO DE MODO DE ENDEREÇAMENTO

O primeiro ponto a considerar é que o conceito de modo de endereçamento surgiu com a análise fílmica, vinculada à screen theory7. Mas, há cerca trinta anos, desde o fim da década de 1980, vem sendo adaptado e usado na interpretação de como se constrói a relação entre os programas televisivos e seus telespectadores por diferentes autores, entre eles, Ellsworth (2001), Morley (1980, 1999), Brunsdon (1978, 1999), Hartley (1982), Rocha e Sant’Ana (2010). Porém, são os trabalhos de Gomes (2004; 2005; 2006; 2007; 2008; 2011) que vão estruturar a proposição de uma definição de modo de endereçamento específica para o telejornalismo, portanto adotada neste estudo. Segundo a autora, o conceito de modo de endereçamento deve ser adotado

[...] naquilo que ele nos diz, duplamente, da orientação de um programa para o seu receptor e de um modo de dizer específico; da relação de interdependência entre emissores e receptores e na construção do sentido de um produto televisivo e do seu estilo. Nessa perspectiva, o conceito de modo de endereçamento se refere ao modo como um determinado programa se relaciona com sua audiência a partir da construção de um estilo, que o identifica e que o diferencia dos demais. Ele permite verificar como instituição e forma cultural se atualizam num programa específico. (GOMES, 2011, p. 36).

Além de definir uma abordagem própria para o conceito de modo de endereçamento, como apresentado acima, Gomes (2011) se preocupa em como deve se dar a análise de programas jornalísticos televisivos a partir de tal conceituação. Isso, porque, ainda que pareça clara a necessidade de a análise contemplar o que é específico da linguagem televisiva, essa se mostra uma tarefa bastante complexa.

A análise de programas jornalísticos televisivos, como parece óbvio, deve considerar os elementos que configuram os dispositivos propriamente semióticos da TV, os elementos da linguagem televisiva – os recursos de filmagem, edição e montagem de imagem e de som empregados pelos programas jornalísticos – e os elementos propriamente verbais. A análise deve nos levar ao que é específico da linguagem televisiva, tal como construída num determinado programa e, consequentemente, tal como socialmente partilhado pela audiência. A gravação ao vivo, as simulações, bem como os infográficos, mapas do tempo, vinhetas, telões e cenários virtuais formam o conjunto dos recursos que, para além de credibilidade, dão agilidade e ajudam a construir a identidade dos programas e das emissoras. A análise do texto verbal, por sua vez, deve revelar as estratégias empregadas pelos mediadores para construir as notícias, interpelar diretamente a audiência e construir credibilidade. (GOMES, 2011, p. 37).

Por esse motivo, a autora esclarece que apenas a descrição de elementos semióticos não tem se mostrado suficiente no processo de compreensão das estratégias que configuram o modo de endereçamento dos programas jornalísticos televisivos e, a partir dos operadores de análise, propõe uma “[...] articulação dos elementos semióticos aos elementos discursivos, sociais, ideológicos, culturais e propriamente comunicacionais” (GOMES, 2011, p. 37). São quatro operadores principais: o mediador, o contexto comunicativo, o pacto sobre o papel do jornalismo e a organização temática.

Neste trabalho, tem-se como base o operador de análise do contexto comunicativo, que diz respeito ao lugar da comunicação, ou seja, o ambiente físico, social e mental em que ela ocorre. Na visão de Gomes (2011), o contexto comunicativo compreende não só o programa, mas também o receptor e as circunstâncias espaciais e temporais envolvidas. Utilizá-lo como operador metodológico, segundo Gutmann (2012),

[...] sugere um olhar na direção da cena criada no e pelo texto – entendido enquanto textualidade – através do modo como os sujeitos se apresentam e posicionam seus interlocutores, configurando lugares de fala, tempo e espaço determinados. O contexto comunicativo é justamente a situação discursiva que se realiza a partir do reconhecimento, por parte do programa, do seu receptor, da sua competência cultural e daquilo que é partilhado com ele (tempo, espaço, interesses comuns pela notícia). Nessa perspectiva, através do texto, procura-se entender como o programa constrói posições, como ele descreve e põe em relação seus interlocutores numa determinada dimensão espaço-temporal. (GUTMANN, 2012, p. 230).

A autora, que se apropria do trabalho de Gomes (2011) para tal proposição, ressalta o entendimento de texto enquanto textualidade. Assim, já não é mais possível desconsiderar o trânsito de conteúdos entre plataformas. Porém, o contexto comunicativo não difere, é um só, assim como o modo de endereçamento também é único. Ao partir dessa proposição, assume-se que o noticiário vem atualizando as relações que estabelece com seu público, ou seja, a sua forma de se endereçar a ele, justamente por reconhecer a diversidade entre quem consome as notícias pela televisão e quem opta pelas plataformas digitais, sem desconsiderar que esses últimos podem até não ser seguidores do perfil oficial, mas entram em contato com as atualizações do noticiário também por intermédio dos demais usuários da plataforma.

Figura 1 - Contexto comunicativo do Jornal Nacional

Fonte: elaborada pela autora.

Como é possível identificar na Figura acima representada, o Jornal Nacional, ao mesmo tempo em que veicula suas edições diárias na televisão e tem uma resposta do telespectador por meio da audiência, também chega ao público por intermédio do Twitter. Isso ocorre tanto por meio das postagens que faz em seu perfil oficial quanto pela interação dos próprios usuários, sejam eles seguidores ou não do perfil, a partir da repercussão do conteúdo que foi veiculado na televisão, nesses casos, revelando uma relação mais imediata. Ainda que haja uma resposta às postagens, o telespectador do JN que assiste ao noticiário conectado à plataforma responde instantaneamente ao conteúdo exibido na televisão e essa resposta estimula a conversação na rede entre outros usuários da plataforma. A partir do monitoramento dessas interações, o Jornal Nacional se posiciona e estabelece uma nova forma de se relacionar com o público, ou seja, um novo endereçamento é estabelecido. Com base nesse cenário comunicativo, foi possível dar início à coleta de dados para a análise, a qual foi estruturada em 3 momentos principais.

O CORPUS DE ANÁLISE

Em abril de 2015, o Jornal Nacional passou por uma reformulação de cenário e de linguagem. Pela primeira vez, os apresentadores saíram de trás da bancada e puderam ser vistos em pé, em ângulos variados, interagindo com os repórteres.

Figura 2 - Sequência de enquadramentos da cobertura do terremoto no Nepal e do encerramento da edição de estreia do novo cenário

Fonte: site Memória Globo, 2018.

William Bonner e Renata Vasconcelos também passaram a adotar um discurso mais informal e descontraído, com referências ao público dos sites de redes sociais. A partir dessa identificação, o primeiro passo foi partir para uma observação diária do noticiário ao vivo, ao longo do ano de 2015, para que fossem garantidos registros dessas situações.

Ao longo desse período, foram mapeados cinco episódios que faziam referência ao público dos sites de redes sociais. Duas situações identificadas tratavam de correções de informações veiculadas, com a indicação de o pedido ter vindo do “pessoal das redes sociais”. As outras três foram: a escolha do apelido de Maria Júlia Coutinho, que iniciava a apresentação do tempo, também como um pedido dos seguidores dela na internet; o caso de racismo sofrido por ela no Facebook, que ganhou repercussão ao vivo no telejornal; e a situação em que William Bonner afirmou que um hacker citado em uma reportagem tinha “cara de maluco” por conta de sua aparência.

Figura 3 - Posts contrários ao comentário de Bonner

Fonte: site de rede social Twitter, 2015.

Após manifestações de internautas, ele fez uma retratação ainda na mesma edição, surpreendendo telespectadores, usuários do Twitter e a imprensa com o seguinte comentário em um diálogo após a previsão do tempo, com Maria Júlia Coutinho:

William Bonner: [...] Ainda pouco eu estava vendo nas redes sociais, vocês sabem né, eu faço o Jornal Nacional, mas ao mesmo tempo eu também fico na rede social olhando. Aí teve gente que me censurou, porque eu disse que aquele rapaz que entra no avião com o cabo lá no computador do avião tinha cara de maluco. Na verdade, eu fiquei pensando: que mau humor dessas pessoas. Mas, não. Elas estão certas. Porque depois eu fiquei fazendo uma reflexão. Eu conheço uma porção de gente com aquele cavanhaque, talvez não tão longo, mas com cavanhaque longo, com olho meio esbugalhado, mas eles não ficam entrando em avião não. Não tem nada a ver o rosto do rapaz com o que ele fez ou disse que fez. Maju, obrigado. Até amanhã.

Maria Júlia: Tchau, tchau, até amanhã. Está justificado. Boa noite.

Durante essa observação inicial, identificou-se que as referências aos sites de redes sociais durante a transmissão ao vivo refletiam uma proximidade maior com o Twitter em razão de uma dinâmica bastante própria de interação possibilitada por essa plataforma, considerada “[...] um veículo de difusão contínua de ideias; um espaço colaborativo no qual questões que surgem a partir de interesses dos mais microscópicos aos mais macroscópicos, podem ser livremente debatidas e respondidas” (SANTAELLA; LEMOS, 2010, p. 66).

O passo seguinte foi observar, nesse mesmo ano, como se dava a interação do Jornal Nacional com o público, por meio das postagens em seu perfil oficial no Twitter. Os dados coletados apontaram para 3 categorias: vídeos com destaques do dia (sem um formato definido e sem periodicidade), links das reportagens para acesso no site e fotos para marcar o início do telejornal na televisão. Essa última categoria foi a que mais chamou a atenção da pesquisadora pela tentativa de aproximação ao público do Twitter. As fotos foram classificadas a partir do operador do contexto comunicativo (Gomes, 2011) em cinco categorias: desconstrução da bancada, fotos em que os apresentadores estavam posicionados de forma descontraída nesse que foi, por anos, o símbolo do telejornalismo; apresentadores atores, com simulações de ações que não eram vistas ao vivo; bastidores da notícia, com imagens de ângulos e profissionais nunca apresentados ao público; selfies, nos postos de trabalho ou nos bastidores; e linguagem dos sites de redes sociais, imagens com referências a hashtags utilizadas nessas plataformas.

Figura 4 - Imagens ilustrativas das 5 categorias de fotos

Fonte: perfil oficial do Jornal Nacional no Twitter, 2015.

Já a terceira etapa foi uma combinação entre a observação do noticiário ao vivo e a coleta de interações instantâneas registradas no Twitter que fizessem menção ao conteúdo veiculado. Para essa coleta, foi utilizado o software Netlytic, uma ferramenta de monitoramento e pesquisa desenvolvida no Social Media Lab, da Ryerson University, no Canadá. Foram vários os momentos registrados entre novembro de 2017 e maio de 2018. Dentre eles, foram escolhidos oito episódios.

O primeiro foi o momento em que William Bonner ensinou os telespectadores a fazer gravações com o celular na horizontal, para atender ao enquadramento da televisão. O apresentador chegou a demonstrar a posição que o celular deveria ficar. O pedido foi feito após a exibição de uma reportagem com conteúdo enviado por um telespectador e gravado na vertical.

Figura 5 - Sequência de enquadramentos da explicação de Bonner

Fonte: site do Jornal Nacional, 2017.

O segundo episódio foi o reposicionamento editorial da Campanha O Brasil Que Eu Quero. A campanha pedia o envio de vídeos que mostrassem os desejos dos brasileiros às vésperas da eleição de um novo presidente e orientava que os vídeos fossem enviados a partir de locais representativos das cidades onde estavam os telespectadores. Ela foi questionada por mostrar as belezas e não os problemas dos municípios e, então, teve o foco modificado. A seguir, a explicação do apresentador do Jornal Nacional ao vivo e também as postagens dos internautas.

William Bonner: Desde a semana passada, a gente tem repetido um convite para que você conte para todos os brasileiros, aqui, na tela da Globo, o que espera do futuro neste ano em que o país vai eleger um novo presidente. E, de todos os cantos do Brasil, nós começamos a receber milhares de vídeos. A gente pediu que a gravação fosse feita num lugar bem representativo de onde você vive. Aí, teve gente que fez selfie na frente de um cenário que simboliza a cidade. Teve gente que preferiu mandar o recado de um lugar com algum problema, porque considera que esse lugar, com esse problema, é o que representa a sua cidade. Tá valendo: quem escolhe o cenário é você. A gente separou alguns exemplos que chegaram para mostrar que não tem mistério nenhum. É uma selfie, mas com a câmera, assim ó, na horizontal.

Figura 6 - Postagens sobre a reconsideração

Fonte: site de rede social Twitter, 2018.

Na sequência, foi identificada a cobertura do desfile da Escola de Samba Paraíso do Tuiuti, no carnaval 2018, considerada parcial pelos internautas. A agremiação fez uma crítica ao governo de Michel Temer, que não foi totalmente contemplada na reportagem de cobertura do desfile. Então, um novo material foi feito após as reclamações na rede, exemplificadas a seguir.

Figura 7 - Repercussão da cobertura do JN sobre a escola Paraíso do Tuiuti

Fonte: site de rede social Twitter, 2018.

Quanto ao quarto episódio, configurou-se como a leitura ao vivo, no encerramento do telejornal, de um tweet do comandante do exército à época, o General Eduardo Villas Boas, às vésperas do julgamento do habeas corpus do ex-presidente Lula, após a condenação em segunda instância. A postagem fazia uma declaração em repúdio à impunidade, em cobrança indireta ao Supremo Tribunal Federal.

Figura 8 - Postagem do general Villas Boas no Twitter

Fonte: site de rede social Twitter, 2018.

Além desses, foram escolhidos outros quatro episódios em que foram usados conteúdos das sites de redes sociais para noticiar: o questionamento à nomeação da deputada federal Cristiane Brasil ao ministério do Trabalho – reportagem feita toda com base em um vídeo da deputada se defendendo de acusações, a bordo de uma lancha e na companhia de amigos; o nascimento das filhas gêmeas da cantora Ivete Sangalo, que foi noticiado a partir de posts e vídeos da cantora e familiares; o estado de saúde do jogador uruguaio Edinson Cavani, durante a Copa do Mundo de Futebol, vídeo esse antigo mas que foi incluído em uma reportagem como se fosse recente; e o posicionamento do Ministro do Gabinete de Segurança Institucional, Augusto Heleno, no caso da ajuda humanitária à Venezuela. Foi feita a leitura de um tweet atribuído a ele e, ao fim do telejornal, foi anunciado que o perfil de onde a declaração havia sido retirada era falso.

Uma nova análise do tipo de conteúdo postado no perfil oficial também foi repetida entre os meses de junho e julho de 2018, revelando novidades nas postagens. Além das fotos, que continuaram a ser postadas e a ter repercussão, o noticiário passou a fazer uso, como primeira postagem do dia, de um vídeo com os destaques da edição. Apesar de ter o mesmo enquadramento da chamada que vai ao ar na televisão, o vídeo para o Twitter possuía linguagem mais descontraída, um número significativo de visualizações e maior nível de interação (curtidas e comentários), além de incentivar o consumo do telejornal “a qualquer tempo” pela internet.

O MODO DE ENDEREÇAMENTO DO JORNAL NACIONAL

Todas as situações foram analisadas a partir do operador de análise do contexto comunicativo (GOMES, 2011) e foi possível identificar dois eixos acionados pelo telejornal. Em um primeiro momento, para manter as formas já estabelecidas de endereçamento de telejornal imparcial, responsável por atualizar o público sobre o que de mais importante aconteceu no dia e por desempenhar a função de guardião dos interesses dos cidadãos, como identificado em pesquisas anteriores realizadas por Maia (2015) e Gomes (2005), o Jornal Nacional passou a recorrer aos sites de redes sociais como suporte à apuração e até mesmo à obtenção de conteúdos para serem noticiados, dada a agilidade de compartilhamento e propagação de notícias na rede e também a impossibilidade, por parte da equipe do noticiário, de obter tais materiais pelas vias tradicionais. Tal fenômeno configura-se como uma demonstração de monitoramento dos sites de redes sociais e de celeridade no uso desses conteúdos na edição do noticiário do mesmo dia, ou até mesmo minutos após as postagens e compartilhamentos. Ainda que não seja exclusivo desse eixo, esse uso demonstrou um movimento de apropriação de novas tecnicidades para a manutenção do estilo já estabelecido com o público, uma vez que esses materiais não diferiram muito de registros amadores amplamente utilizados na última década.

O segundo eixo, por sua vez, é o da construção junto ao público de um novo endereçamento do noticiário. O Jornal Nacional, de forma inédita, passou a se valer de diferentes estratégias, tanto na televisão quanto no perfil oficial no Twitter, para se apresentar como um noticiário próximo do telespectador e receptivo às suas críticas e sugestões. Porém, ainda que o discurso seja de abertura e aproximação, o único canal para que essa proximidade se estabeleça são os sites de redes sociais, já que o site do telejornal até possui um fale conosco, mas não garante a mesma instantaneidade e participação ofertadas pelos primeiros. O telespectador que não está conectado é posicionado apenas como um observador da cena: ele apenas acompanha as referências a situações envolvendo os sites de redes sociais e seus usuários, ao passo que ao telespectador usuário, ou até mesmo ao usuário que não é telespectador, mas está na rede e acompanha a conversação gerada a partir do conteúdo televisivo, é ofertada a possibilidade de interação com o noticiário, respeitadas, é claro, as condições estabelecidas pelo telejornal e sua linha editorial, que acabam sendo um limitador desse potencial de interação.

Entre as estratégias para um novo endereçamento junto ao público, foram identificadas quatro categorias mobilizadas pelo noticiário: desenvoltura do mediador; uso do conteúdo dos sites de redes sociais; participação ao vivo no noticiário; e reposicionamento de decisões editoriais.

Sobre os principais mediadores do Jornal Nacional, os apresentadores, observa-se um rompimento pontual, mas significativo, dos sentidos de tradição e conservadorismo, característicos do noticiário, em especial por parte de William Bonner. Além de editor-chefe e principal responsável pelo conteúdo colocado no ar, é dele também que partiram as principais tentativas de consolidar uma nova imagem frente ao público. Ainda que em muitos momentos a postura formal e contida seja mantida, Bonner inaugurou um movimento de flexibilização ao autorizar uma linguagem mais informal, opinativa e com referências a momentos da vida privada dos mediadores. Afinal, para que o telejornal seja reconhecido como um espaço aberto ao seu público e próximo das redes, é preciso que essa abertura seja percebida a partir da bancada E as ações na televisão se estenderam para a internet, conforme William Bonner conduziu esse movimento de reconfiguração da imagem do telejornal e dos apresentadores no Twitter. Na maior parte das fotografias postadas para marcar o início do telejornal na televisão, nas diferentes categorias listadas, ele se destacava na captura da imagem ou na composição da cena, o mesmo ocorrendo com os vídeos de destaque. Foi o editor-chefe, portanto, que deu corpo a um formato e imprimiu uma marca: a linguagem informal e o encerramento que convida o público a desconsiderar uma das principais características da televisão aberta, o fluxo da programação, para acompanhar o telejornal “a qualquer tempo” na internet.

Junto com essa mudança na postura do mediador, o uso de vídeos e declarações, postados no Twitter, para compor o telejornal também se tornou, nesse eixo, um reforço ao sentido de proximidade buscado pelo Jornal Nacional. Demonstrar ao público que os sites de redes sociais, por onde eles interagem livremente, é fonte de informação e alvo de monitoramento constante, torna esse um terreno comum a ambos, um ponto de identificação. A expectativa, pois, é que se construa um atalho, uma forma de esse usuário da plataforma chegar mais fácil ao conteúdo que é veiculado na televisão e de o telespectador que é usuário também se encarregar de levar o conteúdo da televisão para a plataforma, num movimento de atração dos demais. É o que se viu nos momentos em que o telejornal autorizou a participação ao vivo: alguém que estava assistindo ao noticiário aciona o Twitter, porque se sente impelido a comentar uma incorreção ou uma postura diferente do apresentador e só encontra nesse espaço a abertura que não tem na televisão para comentar o conteúdo exibido. A partir do monitoramento, o telejornal tem condições de identificar e oferecer “voz” a esse telespectador durante a transmissão. É inegável que essa abertura representa uma estratégia do noticiário para que o telespectador se sinta parte do processo, assim como é fato que essas interações ainda são mínimas perto do potencial de participação que poderia ser ofertado, justamente porque precisam atender aos interesses editoriais.

Porém, é preciso reconhecer que essa participação estimulada também pode ser imprevisível, ou seja, em algumas situações ela não pôde ser totalmente controlada pelo telejornal. É o que fica claro em momentos em que o Jornal Nacional precisou reposicionar decisões editoriais. São exemplos a campanha “O Brasil Que Eu Quero” e a cobertura do desfile da escola Paraíso do Tuiuti, no carnaval 2018. As manifestações por parte dos usuários do Twitter foram tão incisivas que a estratégia adotada pelo noticiário, para que não houvesse uma ruptura no endereçamento que vinha sendo construído até então e mais uma vez fosse demonstrado que as postagens feitas na rede estavam sendo monitoradas e consideradas, foi o reposicionamento editorial, ainda que esse não tenha sido claramente admitido. Tem-se, portanto, um modo de endereçamento negociado ao vivo, construído de forma instantânea a partir das novas relações estabelecidas com base nos sites de redes sociais e no reconhecimento, por parte do noticiário e do público, do poder de mobilização que esse último possui a partir das plataformas digitais. Se até então o posicionamento era individual, agora ele ganha ressonância ao ser amplamente compartilhado, um alcance que não era possível antes dessas plataformas.

Ao mesmo tempo em que o público redescobre seu papel e sua força no cenário configurado pela associação entre televisão e sites de redes sociais, ao telejornal cabe o entendimento de como suas práticas devem ser reconfiguradas para atingir o endereçamento desejado, porém em consonância com o pacto estabelecido com o público, ou seja, com o que está acordado e se espera dele enquanto telejornal. Isso, porque, em pelo menos três situações, não foi o que ocorreu. A primeira delas foi a tentativa de convencer os telespectadores a gravarem flagrantes a serem enviados ao noticiário com o celular na horizontal, enquanto o uso comum nas redes tem sido na vertical. Por mais que se tenha observado a insistência do noticiário nesse assunto, foram muitas as críticas e piadas em torno da exigência, fato que poderia ter sido evitado se o noticiário considerasse que, para que ocorra a tal proximidade almejada, o primeiro passo é não considerar as mídias digitais como concorrentes, mas como parceiras, portanto não havendo nenhuma necessidade de apagar suas características. As outras situações partem do princípio de que, ainda que seja reconhecido o uso de postagens como declarações oficiais, a contextualização e a apuração ainda são bases fortes do jornalismo e precisam ser mantidas. Não foi o que ocorreu, por exemplo, com a declaração do General Eduardo Villas Boas, lida de forma isolada, sem contextualização, ao fim do telejornal, ainda que ela fosse ao encontro dos princípios editoriais do noticiário; com o uso do vídeo antigo do jogador Cavani na reportagem da Copa, tratado como inédito; e a leitura da postagem do perfil falso do ministro Augusto Heleno, os dois últimos demonstrando falta de checagem por parte do noticiário. Esses dois últimos casos também chamam a atenção para a necessidade de se atentar para ritualidades próprias dos usuários dos sites de redes sociais. Assim como há o registro de conteúdo na vertical, há também a criação de perfis falsos e a recirculação de materiais já postados de tempos em tempos e, se a intenção é tornar a plataforma fonte de conteúdo e de informação, é preciso conhecer a fundo as relações que ela possibilita. Situações como essas mais comprometem do que favorecem a construção do sentido de aproximação almejado.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O telejornalismo é um lugar de articulação entre cultura, comunicação, sociedade e política e, como tal, coloca em jogo além de elementos contextuais e valores próprios, tecnologias e perspectivas da audiência (GUTMANN, 2012). Assim, seria impossível o JN se manter alheio às mudanças desencadeadas no processo comunicativo a partir da popularização dos sites de redes sociais ao se endereçar ao público.

Os casos analisados, portanto, confirmam o pressuposto de que não é mais possível analisar o modo de endereçamento de um programa televisivo sem ampliar o olhar para as relações que ele estabelece com seu público por intermédio dos sites de redes sociais. No caso do JN, é decisiva a interação estabelecida a partir do Twitter, principalmente pelo fato de essa plataforma oferecer um espaço instantâneo, colaborativo e de rápida propagação de conversações sobre temas variados, inclusive sobre o que é veiculado ao vivo no noticiário, no fenômeno da TV social (FECHINE, 2017).

Certamente, os resultados obtidos são expressivos, porém há que se considerar que as ações refletem estratégias muito bem definidas pela emissora. E, ainda que a ideia seja apresentar o Jornal Nacional como um telejornal mais próximo do público, que oferece uma abertura por meio do Twitter para o posicionamento dos usuários, ela ainda é bastante delimitada e condicionada às decisões editoriais.

Mais recentemente, com o início da pandemia e as recomendações de higiene e de distanciamento social, novas e significativas mudanças puderam ser observadas na rotina produtiva dos telejornais, no tipo de conteúdo produzido e na relação com o telespectador, evidenciando, mais uma vez, a capacidade de transformação e de reconfiguração do telejornalismo enquanto instituição social. No caso específico do Jornal Nacional, nesse período, manteve-se o endereçamento de telejornal imparcial, que busca trazer o que de mais importante ocorreu no dia. Para isso, diante da impossibilidade de estar com os entrevistados, optou por usar depoimentos a partir de registros feitos com o celular ou em plataformas na internet, ainda que a qualidade de som e imagem não fossem as mesmas das captadas pelas equipes.

Já nas reportagens em que os personagens seriam entrevistados presencialmente, o endereçamento foi de preservação da saúde. Pela primeira vez, um segundo microfone foi utilizado pela equipe. O instrumento, característico da função do repórter, passou a ser compartilhado, com impactos na estética e na condução da reportagem. Outro ponto a considerar é que o JN se apresenta como um telejornal que valoriza o trabalho dos repórteres. Por isso, a emissora tornou obrigatório o uso de máscaras para esses profissionais durante todo o período nas externas. Essa posição reforçou a credibilidade do noticiário e o endereçamento de pertencimento. Em um contexto nacional de questionamento das medidas de prevenção e da gravidade da Covid-19, essa decisão demonstrou que os jornalistas da emissora não só transmitiam informações verdadeiras, como também as seguiam.

No caso dos profissionais pertencentes a grupos de risco, a opção foi o home office. Em entradas ao vivo, principalmente, eram comuns os cenários compostos a partir de ambientes da casa, como salas e escritórios. Além de ter contato com parte do ambiente privado desses profissionais, os telespectadores estabeleceram uma relação de proximidade com a própria realidade de home office que vivenciavam. Essa relação ainda foi reforçada pelo uso de conteúdos dos sites de redes sociais, como declarações de autoridades e notas oficiais divulgadas nessas plataformas.

Conclui-se, assim, que o jornalismo, enquanto instituição social, tem a capacidade de se transformar e de se reconfigurar diante de novos cenários e necessidades, sejam eles inovações tecnológicas ou outras, de maior impacto e menor controle, como uma pandemia. Com 70 anos de história, a televisão e o telejornalismo brasileiros vivenciam um de seus momentos mais desafiadores e o JN, um de seus principais representantes, comprova sua condição de estabilidade em fluxo.

REFERÊNCIAS

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1 Disponível em: http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2020/04/1988655-78-se-consideram-bem-informados-sobre-coronavirus.shtml. Acesso em: 12 fev. 2021.

2 Adota-se, neste trabalho, o conceito de sites de redes sociais segundo Recuero, Zago e Bastos (2015), que o diferenciam do conceito de redes sociais.

3 Disponível em: celebridades.uol.com.br/ooops/ultimas-noticias/2015/03/23/ibope-do-jornal-nacional-derrete-e-marca-20-pontos.htm. Acesso em: 10 fev. 2021.

4 Disponível em: https://jornalggn.com.br/noticia/pela-primeira-vez-jornal-nacional-e-derrotado-na-audiencia-do-rj. Acesso em: 10 fev. 2021.

5 Disponível em: https://www.terra.com.br/diversao/tv/blog-sala-de-tv/adeus-boicote-jn-dispara-no-ibope-com-covid-19-e-panelacos,2414606d12007ba541ca880cb111902783yvwbdu.html. Acesso em: 11 fev. 2021.

6 A tese: Telejornalismo e sites de redes sociais: um estudo sobre as mudanças recentes no modo de endereçamento do Jornal Nacional, defendida pela autora em 26/04/2019, no Programa de Pós-graduação em Comunicação da Unesp/Bauru, pode ser conferida no link: http://hdl.handle.net/11449/182381.

7 Screen theory é uma teoria fílmica, desenvolvida na década de 1970, de inspiração marxista, associada à revista britânica Screen.

A representatividade de jornalistas negros no telejornalismo brasileiro

Felipe Matheus de Sousa*, Larissa Fernanda Domingues Rosseto**

* Graduado no curso de Jornalismo do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: sousafelipe1997@gmail.com

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Mestra em Televisão Digital pela Universidade Estadual Paulista/Unesp, graduada em Comunicação Social - Jornalismo. E-mail: larissa.rosseto@unesp.br

INTRODUÇÃO

Em 19 de setembro de 1950, a TV Tupi transmitiu o primeiro telejornal no país, o noticiário “Imagens do Dia”. O programa foi ao ar apresentando notícias do dia a dia, com imagens sem edições, sob o comando de Maurício Loureiro Gama, jornalista branco, paulista de Tatuí, interior de São Paulo. Sessenta anos depois, a emissora Rede TV fez história ao ter o primeiro telejornal ancorado por uma dupla de jornalistas negros, Luciana Camargo e Rodrigo Cabral.

Diante desse panorama, este capítulo, uma síntese do Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Felipe Matheus de Sousa, traz como pano de fundo a história do movimento negro pelo viés jornalístico, a fim de compreender a presença do racismo estrutural e institucional no telejornalismo, bem como a relação entre representação, discurso, imagem e jornalismo de TV.

A história do país é contada pela televisão por meio das notícias e outras representações. É possível notar, entretanto, um padrão racial estabelecido e marcado, principalmente, pela ausência de casos como o de Luciana Camargo e Rodrigo Cabral, considerados exceções. Para compreender essa complexa questão sobre a falta de representatividade do povo negro como protagonista no jornalismo televisivo, é necessário, em um primeiro momento, entender o conceito de identidade, definido pelo teórico cultural e sociólogo Stuart Hall, como uma interação.

A identidade é formada na “interação” entre o eu e a sociedade. O sujeito ainda tem um núcleo ou essência interior que é o “eu real”, mas este é formado e modificado num diálogo contínuo com os mundos culturais “exteriores” e as identidades que esses mundos oferecem (HALL, 2011, p.11).

Quanto à televisão, em todo o seu processo de transformação, que se dá desde os anos de 1950, pode-se constatar uma evolução no discurso. Hoje, a maneira de se fazer notícia mudou, visto que foi aprimorada, cada vez mais, com a utilização de recursos visuais e a inserção de novas tecnologias, processo que não poupou o personagem principal desse percurso, o jornalista, tendo modificada, especialmente, sua relação com a notícia. O status de quarto poder, historicamente assumido pelo jornalismo, transformou-se, e a diversidade nesse campo da informação também se ampliou com uma pequena diversificação racial e de gênero nas grandes redações. Porém, ao analisarmos a notícia, o discurso implícito, os sentidos que são desencadeados por ela e a troca entre receptor e emissor, é preocupante que o jornalista negro ainda seja minoria, visto que, quando ocupa espaços no telejornalismo brasileiro como protagonista, gera identificação por parte do povo negro. É essa relação de troca cultural, que passa pela compreensão do processo de produção de notícias, que irá alimentar crenças e ideais (MOTA, 2008).

A organização de uma instituição é determinante de suas práticas produtivas e dos textos que nela emergem [...] é preciso compreender o processo de produção da notícia numa determinada ordem do discurso que é televisiva. (MOTA, 2008, p.93)

Uma pesquisa realizada pelo coletivo de mídia “Vaidapé” revelou que, no ano de 2017, do número de apresentadores na TV aberta, apenas 3,7 % eram negros, estando esses presentes nos segmentos do entretenimento e religioso principalmente. Analisando especificamente o campo jornalístico, deparamo-nos com dados que mostram a ausência de apresentadores negros em um país no qual 53% da população correspondem a pretos ou pardos de acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) de 2015. E são esses números que suscitam o questionamento norteador desta pesquisa: como jornalistas negros e negras presentes no jornalismo televisivo são exemplos de representação da identidade do povo negro?

É fundamental entender as representações que o meio, no caso, o telejornalismo, fornece ao receptor quando não reflete a variedade étnica da população brasileira. Com esse objetivo, portanto, foi realizada uma pesquisa documental de análise de cerca de 60 horas dos telejornais de maior audiência no país, exibidos em rede nacional, entre os dias 18 de julho e 1º de agosto de 2020, para mensurar quantitativamente a aparição de jornalistas negros nas reportagens, quadros e apresentação dos programas.

Além disso, por meio da ferramenta de formulários, disponibilizada na internet, entre dezembro de 2019 e março de 2020, investigou-se o modo como a população negra se sente representada na televisão por jornalistas negros. Em outras palavras, foram questionados telespectadores com o objetivo de compreender se o jornalista negro, quando aparece nas telas, causa identificação a ponto de criar ou fomentar o processo de autoestima no povo negro. Para tanto, a rede social Facebook foi escolhida como campo, mais especificamente o grupo “Levante Negro”, uma proposta do coletivo interseccional, que é composto por 10 mil pessoas negras de diferentes regiões do Brasil. O coletivo foi criado em 2015 com a finalidade de levar conteúdo relevante e gratuito aos seus membros, sobretudo relacionado ao movimento negro. A opção por esse campo deu-se, principalmente, pela heterogeneidade de pessoas, além da facilidade do contato e implantação do questionário. Composto por 10 questões de múltipla escolha, o questionário online ficou disponível para o público-alvo de dezembro de 2019 a março de 2020, período em que sua divulgação foi feita por meio de publicações no grupo do Facebook. Ao todo, foram computadas 80 respostas de voluntários que aceitaram a participação na pesquisa. As questões elaboradas foram totalmente direcionadas ao público negro, dada a principal finalidade ser a compreensão de seu processo de identificação por meio dos telejornais.

Em seguida, os dados levantados foram confrontados com o viés demográfico da população negra no Brasil para identificar quem são aqueles que estão presentes na comunicação brasileira, a fim de discutir o papel deles enquanto emissores e protagonistas.

DESENVOLVIMENTO

Além de uma rotina marcada por grandes desafios, como adaptações às pressões editoriais ao apurar fatos e produzir notícias, o jornalismo nacional trata, em grande parte, a problemática racial como tabu, de modo que acaba não debatida ou pautada. A profissão, no Brasil, é marcada pela desvalorização e pela ausência de profissionais negros, principalmente devido ao racismo.

De acordo com o levantamento realizado pelo IBGE em 2019, profissionais negros, em comparação a brancos, ocupam os cargos menos valorizados e com a remuneração salarial inferior: cerca de 45% do salário da população total. No critério de gênero, mulheres negras recebem apenas 44% do salário de homens brancos, enquanto homens negros, 56% dos rendimentos. Por meio dessas estatísticas, é possível vislumbrar a atual condição da população negra no mercado de trabalho, remetendo novamente à presença do racismo.

Mas, para compreender essa problemática, é preciso, primeiramente, entender que a definição de racismo está atrelada ao questionado conceito de raça, bastante utilizado no campo da biologia, que tem como funcionalidade a classificação de plantas e animais. A partir de determinada época, o termo teve seu significado difundido entre os pensadores do momento que se propunham a classificar seres humanos de diferentes lugares do mundo. Assim, conforme Almeida (2019) explica, “A noção de raça como referência a distintas categorias de seres humanos é um fenômeno da modernidade que remonta aos meados do século XVI” (ALMEIDA apud BANTON, 2019, p. 24).

Dois séculos depois, sob influência da ciência e da expansão marítima, com as “conquistas” de territórios até então desconhecidos por parte dos europeus, o conceito de raça, servindo como ferramenta de categorização de seres humanos, abriu espaço para outras formas de dominação dos povos considerados “inferiores”, com a justificativa pautada em argumentos científicos, religiosos e intelectuais.

Do ponto de vista intelectual, o iluminismo constituiu ferramentas que tornariam possível a comparação e, posteriormente, a classificação dos mais diferentes grupos humanos com base nas características físicas e culturais. Surge então a distinção filosófico-antropológica entre civilizado e selvagem (ALMEIDA, 2019, p. 26).

Em princípio, não existe uma classificação entre brancos e negros, mas sim formas de dominação a partir do argumento das características físicas. Quando se fala ou é construída a ideia de minorias raciais, o grupo racial dominante utiliza-se desse argumento como justificativa do sistema de dominação (MOREIRA, 2019). É o que acontece com o conceito de raça empregado fora da concepção social.

No século XX, com o avanço das ciências biológicas e genéticas, os estudiosos deste campo chegaram à conclusão de que a raça como realidade biológica não existe, pois os marcadores genéticos de uma determinada raça poderiam ser encontrados em outras e, portanto, experiências que os diferenciavam enquanto raça. Desta forma, mesmo que os patrimônios genéticos dos seres humanos se diferenciem, as diferenças não são suficientes para classificá-los em raças (SCHUCMAN, Lia Vainer, 2010, p. 44).

No entanto, a apropriação do conceito de raça do campo biológico foi e ainda é muito utilizada para compreender as relações étnico-raciais no Brasil, muito embora pouco esclareça o conceito no aspecto social e acabe fundamentando o mito da igualdade de raças, a chamada democracia racial. Isso, pois ainda que a utilização do termo no campo biológico classifique negros e brancos como seres humanos, o tratamento social continua afetado e moldado perante a ideia de raça.

Assim, configurado por características de separação tanto no aspecto social como físico, o racismo pode ser classificado em diferentes campos do conhecimento, os quais, por essência, compartilham das mesmas características, como a segregação e atitudes discriminatórias. Destacamos, entre as classificações, o racismo estrutural, conceito que perpassa toda a sociedade.

O racismo estrutural pode ser compreendido como um instrumento de opressão a grupos minoritários nos diferentes âmbitos da sociedade, quais sejam político, econômico e até mesmo nos meios de comunicação. Para elucidar a questão, é necessário entender que o racismo estrutural funciona, na nossa sociedade, por meio de processos e a sua definição está atrelada ao passado histórico do país, marcado pela violência da escravidão e suas consequências para o negro brasileiro.

A presença do racismo na história do Brasil configura-se como herança da maior violência cometida pelo Estado brasileiro, a escravidão. Estima-se que entre 8 e 9 milhões de negros tenham sido trazidos de países africanos ao Brasil como força de trabalho para sustento da economia nacional com o aval do Estado, da religião, sob a perspectiva “salvadora” e ideológica, e da ciência, utilizando argumentos de raça e superioridade, presentes no racismo científico.

Após um árduo e lento processo motivado pela pressão internacional e revoltas abolicionistas em toda a colônia, o Brasil decretou a abolição, tornando-se o último do ocidente a acabar com a escravidão há cerca de 130 anos.

Nesse período em que a colônia se viu à mercê da grande pressão internacional e nacional pelos movimentos libertários, o Estado brasileiro iniciou um processo de marginalização como estratégia para a grande quantidade de negros libertos no Brasil, o que culminou na criação das favelas em todo o país. Além disso, o processo de embranquecimento foi mais uma ferramenta na tentativa de apagamento da história negra da população brasileira. Essa medida, apoiada pelo Estado e também pela chamada mistura de raças, comprometeu parte da identidade do negro brasileiro, culminando no racismo estrutural.

O poder explicativo da escravidão com relação à disposição social do negro diminui com o passar do tempo, ou seja, quanto mais afastados estamos no tempo final do sistema escravista, menos se pode invocar a escravidão como uma causa da atual subordinação social do negro. [..] A ênfase deve ser colocada nas relações estruturais e intercâmbio desigual entre brancos e negros no presente. Dois fatores principais, ambos relacionados à estrutura desigual de oportunidades de mobilidade social depois da abolição, podem ser identificados como os determinantes das desigualdades raciais contemporâneas no Brasil: a desigual distribuição geográfica de brancos e negros e as práticas racistas de um grupo racial dominante (GONZALEZ, 1982, p. 90).

No que diz respeito ao Estado, pode-se afirmar que se mostra como instrumento de opressão pelo racismo estrutural por meio de medidas que vão contra a liberdade ou os direitos dos grupos raciais minoritários, por exemplo, com a postura necropolítica contra negros e indígenas em todo o território nacional. Essa medida, orientada pela exclusão do direito à vida, manifesta-se pela violência patrocinada pelo Estado, não se concentrando somente no ato físico, mas também em posturas negligentes, como na saúde pública, limitando a esses grupos o acesso ao atendimento básico, um direito constitucional reconhecido em nossa sociedade democrática.

A saúde pública, o saneamento básico, as redes de transporte e abastecimento, a segurança pública são exemplos do exercício do poder estatal sobre a manutenção da vida, sendo que sua ausência seria o deixar morrer (ALMEIDA, 2019, p. 114).

O conceito de necropolítica está relacionado ao campo de ação do próprio Estado e às suas medidas enquanto detentor do poder em manter a soberania, a sua força nos pilares que o sustentam. Assim, utiliza ferramentas contra a vida de quem é considerado “perigoso” a essa estrutura já formada, valendo-se de uma série de agressões - até mesmo fatais, isto é, com uma política de morte, aplicada e adaptada pelo Estado, como mostrou o Atlas da Violência de 2017 com o seguinte dado: mais de 75% das vítimas de homicídio no país eram negras na data em questão.

No contexto do telejornalismo, o racismo estrutural faz-se presente tanto no processo de produção da notícia como na veiculação das imagens. Na produção do conteúdo noticioso, os telejornais são guiados e influenciados por escolhas, levando-se em conta a opinião pública. Quando analisamos o contexto histórico-racial do país, o conteúdo selecionado em relação ao negro é raso e, por muitas vezes, silenciado, ou seja, no processo de produção da notícia, o telejornalismo atua como ferramenta de dominação e de promoção de uma falsa democracia racial. “A mídia tende a negar a existência do racismo, a não ser quando este aparece como objeto noticioso, devido à violação flagrante desse ou daquele dispositivo antirracista ou a episódios de conflitos raciais” (RIBEIRO apud SODRÉ, 2004, p. 61).

Enquanto parte do processo de comunicação, o telejornalismo trata a temática racial com características de sazonalidade, em que pautas e fontes são utilizadas com um pretexto quase sempre histórico, ligado ao passado escravizado de negros africanos. Nos discursos criados pelo telejornalismo, os negros são considerados fontes oficiais quando o assunto é voltado ao debate da temática racial, enquanto fontes brancas são utilizadas em contextos totalmente diferentes, em um mecanismo que enfraquece o movimento negro.

E em uma análise a respeito de sua representação nos telejornais, a ausência da realidade do povo negro brasileiro persiste pela falta de aprofundamento nos temas e pelo pré-julgamento, a exemplo da persistência de pautas marcadas pela violência e a desigualdade social. “Os problemas sociais enfrentados diariamente por negros e pardos são totalmente excluídos da grade dos noticiários. Os negros, na maioria dos casos, são tema de notícias quando estão no banco dos réus” (RIBEIRO, 2004, p. 66).

Uma exceção a esse silenciamento pôde ser vista nos meses de maio e junho de 2020, quando os grandes conglomerados de mídia adotaram uma postura diferente, com o movimento “Black Lives Matter”, traduzido para o português como “Vidas Negras Importam”, depois de uma forte influência da cobertura da mídia internacional. O Brasil ficou marcado por manifestações nas principais capitais do país e foi possível notar uma mudança no discurso da mídia com relação à temática racial. O canal fechado da Globosat, o GloboNews, promoveu, em seu programa “Globonews em Pauta”, debates a respeito da movimentação internacional comandados por jornalistas negros após pressões dos telespectadores, pois, até então, somente jornalistas brancos haviam sido chamados a participar do programa e se posicionar sobre o tema. Foi um raro momento em que a audiência conseguiu alterar a agenda do telejornalismo do canal fechado.

É válido analisar diferentes pontos a respeito desse marco histórico, dia 6 de junho de 2020, data em que manifestações antirracistas tomaram o mundo, como a presença e a importância de jornalistas negros no comando de programas de TV, bem como o consequente enriquecimento para o próprio telejornalismo. Mas, em uma análise crítica, precisamos compreender que o ocorrido na GloboNews foi uma estratégia pontual de agendamento da notícia. A abordagem provocada pelos movimentos que sacudiram esses meses de maio e junho precisa, em verdade, ser constante na televisão brasileira, além de serem tomadas medidas de inclusão de negros em diferentes pautas, não somente naquelas ligadas ao problema do racismo, e sim como protagonistas de histórias escritas por eles mesmos.

Nesse aspecto, notamos a falta de comprometimento com medidas para a inclusão de grupos minoritários raciais no telejornalismo. Quando acontecem, são utilizados exemplos pontuais como argumento de fortalecimento da luta racial, porém, do ponto de vista crítico e construtivo, é necessária a remoção de empecilhos para o crescimento do profissional negro, além do avanço no tratamento a essas minorias, superando as diferenças de gênero ou raça (ALMEIDA, 2019) e fortalecendo os discursos antirracistas na prática.

IDENTIDADE E REPRESENTAÇÃO

O telejornalismo é formado por diferentes elementos, mobilizando sons e imagens de modo a impactar o imaginário do telespectador, o que o torna diferente em relação aos outros campos do jornalismo. No contexto da problemática racial, jornalistas negros, enquanto formadores de opinião, tornam-se representantes por meio da chamada identificação.

O conceito de identidade possui diferentes concepções que envolvem contextos históricos e sociológicos ligados ao termo. Stuart Hall lembra que ele sofre influência da visão centrada em ideias iluministas, as quais consideram que o sujeito possui uma relação centrada em si próprio e em aspectos presentes em seu interior.

O sujeito do Iluminismos estava baseado numa concepção da pessoa humana como um indivíduo totalmente centrado, unificado, dotado das capacidades de razão, de consciência e de ação, cujo “centro” consistia num núcleo interior, que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com ele se desenvolvia, ainda que permanecendo essencialmente o mesmo, contínuo ou “idêntico” a ele, ao longo da existência do indivíduo (HALL, 2011, p. 10).

De acordo com os ideais iluministas, portanto, o ponto central desse conceito é o individualismo do homem, que crê no avanço por meio da razão humana.

Mas, outro ponto válido a se considerar na conceituação da identidade é o viés sociológico, no qual a identidade deixa de ser um conceito individualista para atingir a sociedade. A identidade, nessa concepção, preenche o espaço entre o “interior” e o “exterior” (HALL, 2011, p.11).

Assim, fica clara a complexidade do termo identidade, que envolve o contexto do mundo moderno e as relações sociológicas do homem enquanto indivíduo e enquanto próprio elemento da comunidade, carregado de valores, sentidos e símbolos, por meio de interações (HALL, 2011).

A concepção desse termo é moldada e transformada também pelas relações culturais nas quais somos representados. Identidades não são unificadas, pois carregam representações únicas do homem enquanto sujeito da sociedade, consequentemente estão sujeitas a inúmeras transformações à medida que evoluímos do ponto vista sociológico.

Dentro de nós há identidades contraditórias, empurrando em diferentes direções, de tal modo que nossas identificações estão sendo continuamente deslocadas. Se sentimos que temos uma identidade unificada desde o nascimento até a morte é apenas porque construímos uma cômoda estória sobre nós mesmos ou uma confortadora narrativa do eu (HALL, 2011, p. 13).

Analisando a formação da identidade negra no Brasil, é possível notar as diferenças na formação identitária sob a branquitude, já que nenhuma identidade é única. No Brasil, a identidade negra entra em conflito com o mito da democracia racial, enraizado e também utilizado como argumentação de hipóteses racistas e opressivas aos grupos minoritários raciais.

É nesse contexto que o chamado despertar da negritude surge para a formação da identidade do negro. Um marco importante foi a primeira revolução Haitiana contra um regime escravocrata, colonialista e imperialista de soberania europeia, colocando-se como uma luta por direitos fundamentais à condição humana (CÉSARIE, 2010). A escravidão, a violência e até o processo de apagamento de heranças da própria história, ou seja, de um passado marcado pela tragédia, pesam na formação identitária negra. Césarie Aimé, nesse sentido, afirma que é necessário recuperar o passado negro para se pensar no futuro.

Recuperar o passado negro: única maneira daqueles que foram marcados com ferro quente da infame escravidão racial se encontrarem ontologicamente, trata-se da assunção redentora de uma identidade negada, de um passado silenciado, de uma singular e rica herança histórica vergonhosamente esquecida, às vezes de maneira voluntária. E também de um “futuro especificamente negro”, sem necessidade de se converter no outro ser (CÉSARIE, 2010, p.14)

Outro ponto válido de análise a respeito de identidade e diferença é a representação. Esse complexo fenômeno no campo das identidades relaciona-se à ideia de tornar real por meio do imaginário, seja este fiel ou não (SILVA, HALL e WOODWARD, 2012). Existem várias definições do termo representação, sendo que todas estão ligadas aos fenômenos psicológicos de identificação do sujeito.

Uma das mais relevantes teorias quanto a essa temática é a da representação social, definida por alguns como a interpretação da realidade pelo convívio coletivo enquanto seres individuais, presentes nos diferentes meios, como na comunicação, na cultura, na história e na política.

A representação é sempre a atribuição da posição que as pessoas ocupam na sociedade, toda representação social é representação de alguma coisa ou de alguém. Ela não é cópia do real, nem cópia do ideal, nem parte subjetiva do objeto, nem a parte objetiva do sujeito, ela é o processo pelo qual se estabelece a relação entre o mundo e as coisas (SÊGA, 2000, p. 129).

Por atuar na área imagética, a representação está relacionada ao lado figurativo, através da representação externa, e ao lado simbólico, por meio da linguagem. Isso quer dizer que a representação está dividida no campo real da consciência e no campo imaginário interno ou mental, repercutindo na nossa visão dos fatos e da atual realidade.

Um ponto extremamente importante no campo das representações é a representatividade. É o que acontece com a presença de negros nos espaços de maior repercussão, como nos meios da cultura, em que negros assumiram um papel de protagonistas, por exemplo, em obras do cinema. No sétimo episódio da franquia “Stars Wars”, de 2015, Finn, personagem interpretado pelo afroamericano John Boyega, assume status de protagonista; no elogiado filme “Pantera Negra”, de 2018, todos os protagonistas são negros. Já no telejornalismo, mais especificamente brasileiro, Maria Júlia Coutinho assume o papel de âncora do Jornal Hoje e o jornalista Márcio Bonfim, na apresentação do Fantástico, ambos em 2019.

Ao compreendermos esse processo de representação do povo negro, a representatividade assume status político com o principal objetivo de fortalecer uma imagem que, por anos, foi marginalizada e justificada pelo preconceito racial. Além disso, a representatividade negra busca a mudança nos discursos, tornando, assim, o negro protagonista, bem como suas pautas coletivas (ALMEIDA, 2019). Nos meios de comunicação, a presença desses elementos não só fortalece a imagem do negro, mas também carrega um discurso em um espaço que precisa abordar essa temática diariamente, e não só movido pela agenda.

A representatividade negra, além da sua importância no campo político e de identificação, está relacionada principalmente ao empoderamento, por envolver conceitos ligados às mudanças coletivas nos grupos minoritários. O termo é muito utilizado hoje em dia, todavia surgiu sob influência das grandes movimentações em prol dos direitos, como o próprio movimento negro americano denominado “Black Power”, com a defesa do poder nos aspectos da liberdade, da valorização do negro, da sua imagem e da sua cultura.

Quando assumimos que estamos dando poder, em verdade estamos falando na condução articulada de indivíduos e grupos por diversos estágios de autoafirmação, autovalorização, autorreconhecimento e autoconhecimento de si mesmo e de suas variadas habilidades humanas, de sua história, e principalmente de um entendimento quanto a sua posição social e política e, por sua vez, um estado psicológico perceptivo do que se passa ao seu redor (BERTH, 2019, p. 21).

Por meio do estudo da representatividade, o empoderamento torna-se presente, principalmente, no ato de representação, em que o negro se enxerga em seu semelhante e se fortalece nos discursos, sobretudo para o triunfo coletivo.

Seria estimular, em algum nível, a autoaceitação de características culturais e estéticas herdadas pela ancestralidade que lhe é inerente para que possa, devidamente munido de informações e novas percepções críticas sobre si mesmo e sobre o mundo em volta e, ainda, de suas habilidades e características próprias, criar ou descobrir em si mesmo ferramentas ou poderes de atuação no meio em que vive e em prol da coletividade (BERTH, 2019, p. 21).

Com a representatividade negra e a negritude, o negro vê-se na condição de se autovalorizar nos diferentes aspectos, entre eles o estético, que é rejeitado e relacionado a questões negativas pela branquitude, a qual busca manter, de diferentes formas, estereótipos e atributos racistas, como a hiperssexualização do homem negro e da mulher negra. A autoestima surge em meio a esse contexto, no qual a revalorização transforma-se em condição de existência e resistência (JULIO, 2011), por meio da valorização, que vai além da questão estética, tornando-se uma questão política de enaltecimento coletivo, assim como a representatividade.

DESCRIÇÃO E ANÁLISE DA PESQUISA

Para atingir os objetivos propostos, foram desenvolvidas duas pesquisas: uma análise empírica, com o intuito de mensurar a participação de jornalistas negros nos telejornais das emissoras de maior audiência no país, e um questionário on-line, para avaliar o impacto dessa representatividade entre um grupo de telespectadores negros.

A – ANÁLISE EMPÍRICA DOS TELEJORNAIS

Sob justificativa de entender a presença do racismo estrutural no telejornalismo nacional, foi feita uma análise empírica dos telejornais que são veiculados no horário nobre da televisão nas seis emissoras da TV aberta com área de cobertura nacional por meio de afiliadas. Foram assistidos, no período entre 18 de março e 1º de agosto de 2020, pouco mais de 60 horas de programação dos principais telejornais das emissoras Rede Globo, Rede Record, TV Bandeirantes, Rede TV, TV Cultura e SBT.

Ao todo foram consideradas as aparições de pessoas negras em reportagens, previsão do tempo, quadros com comentários nos telejornais das seis emissoras, além da observação dos apresentadores. Com isso, o levantamento empírico mostrou que, no período de 13 dias de análise, o total de aparições de jornalistas brancos e negros foi de 1212, sendo 1172, o que representa 96,7%, aparições de jornalistas brancos e apenas 3,3% de jornalistas negros. Em números absolutos, esse dado remete a apenas 40 aparições de jornalistas negros, conforme ilustra o gráfico de setores a seguir.

Gráfico 1- Aparições de jornalistas

Fonte: Elaborado pelo autor.

No contexto das emissoras, a discrepância entre jornalistas negros e brancos aparece de forma ainda mais explícita. O Jornal Nacional, telejornal de maior audiência do país, totalizou 206 aparições de jornalistas, contabilizando âncoras, nos dias de observação para a pesquisa, entre as quais apenas 1 foi de uma jornalista negra. No Gráfico 2, pelo arredondamento, a porcentagem fica em zero por cento.

Gráfico 2 - Jornal Nacional

Fonte: Elaborado pelo autor.

Já analisando o contexto do Jornal da Record, durante os 13 dias de exibição, cerca de 4% das aparições foram de repórteres negros, com destaque à contabilização de um âncora, Luiz Fara Neto, que apresentou a edição do dia 18 de junho ao lado de uma jornalista branca. Ao todo, foram 291 aparições de repórteres brancos e negros, sendo a maioria (280) de jornalistas brancos, o que representa cerca de 96% do total. De todos os telejornais do campo de pesquisa, conforme demonstra o Gráfico 3, esse noticiário da rede Record foi o que teve maior número absoluto de aparições de repórteres negros.

Gráfico 3 – Jornal da Record

Fonte: Elaborado pelo autor.

Quanto ao Jornal da Band, dos telejornais analisados, foi o que reuniu maior tempo de exibição: foram assistidas mais de 15 horas de programação. A pesquisa revelou que cerca de 3% das aparições eram de repórteres negros. Entre elas, pode-se destacar a única aparição do gênero feminino, Cynthia Martins, que apresentou a edição do dia 25 de junho ao lado de um âncora branco. Em números absolutos, o Jornal da Band contemplou, no total, 290 aparições, entre repórteres e âncoras, sendo 281 delas de repórteres brancos, como pode ser visto no Gráfico 4.

Gráfico 4 – Jornal da Band

Fonte: Elaborado pelo autor.

O telejornal com o menor tempo de programação foi o da Rede TV News, representando apenas cinco horas de exibição durante os 13 dias de análise. Nele, houve 140 aparições de repórteres brancos em contraste com apenas 7 de negros, ou seja, 5% do total. Os dados constam no Gráfico 5.

Gráfico 5 – Rede TV News

Fonte: Elaborado pelo autor.

No Jornal da Cultura, durante todo o período de análise, foram constatadas apenas 2 aparições de jornalistas negros entre um total de 71 repórteres. Os jornalistas negros representaram, assim, apenas 3%, enquanto 97% das aparições foram de jornalistas brancos, conforme ilustra o Gráfico 6. Já no critério de apresentadores, a ausência foi completa, com nenhum jornalista negro, enquanto os brancos contabilizaram três.

Gráfico 6 – Jornal da Cultura

Fonte: Elaborado pelo autor.

Nas 10 horas de análise, o principal telejornal da emissora SBT, o SBT Brasil, apresentou 10 aparições de jornalistas negros frente a 207 aparições de jornalista brancos, o que representa apenas 5% do total (Gráfico 7).

Gráfico 7 – SBT Brasil

Fonte: Elaborado pelo autor.

Enfim, reunindo as aparições das seis emissoras, conclui-se que a presença de jornalistas negros reflete a ocupação de espaços da sociedade. Mesmo sendo a maioria da população, jornalistas negros ainda não estão amplamente visíveis no telejornalismo. Foram identificados apenas seis jornalistas negros nos principais telejornais de audiência das seis emissoras de TV aberta, sendo somente dois deles apresentadores. Se confrontarmos esses números com o levantamento de 2018 realizado pelo IBGE a respeito da população negra brasileira, que atingiu a marca de 19 milhões de pessoas, isto é, 56% da população brasileira, os dados tornam-se ainda mais alarmantes. Logo, no telejornalismo nacional, a presença negra é marcada por exceções, mas, principalmente, pela ausência.

B - PESQUISA ONLINE REALIZADA NO FACEBOOK “LEVANTE NEGRO”

Para compreendermos de que forma a representatividade de jornalistas negros impacta a autoestima de um grupo de telespectadores negros, foi elaborado um questionário online a ser respondido por esse público. Conforme já citado, a pesquisa foi realizada por meio da divulgação desse questionário no grupo da rede social Facebook denominado “Levante Negro”. Composto por mais de 10 mil pessoas negras de todo o Brasil, o grupo foi criado no ano de 2015 com o principal objetivo de divulgar conteúdo relacionado ao público negro no Brasil e no mundo, além de visar à troca de experiências entre os usuários. É válido ressaltar que todos os participantes aceitaram os termos da pesquisa, aprovada pelo Comitê de Ética em Pesquisa do UNISAGRADO.

Reunindo 10 questões de múltipla escolha, o questionário online ficou exposto para o público-alvo de dezembro de 2019 a março de 2020, período em que sua divulgação foi feita por meio de publicações na página do grupo. Ao todo, foram computadas 80 respostas de voluntários que aceitaram a participação na pesquisa.

A seguir, apresentam-se, em números absolutos e percentuais, os resultados referentes à primeira questão.

Quadro 1 – Frequência de consumo de telejornais

1. Você assiste a telejornais da TV aberta com qual frequência?

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

Todos os dias

19

24%

Entre 3 a 4 vezes na semana

27

34%

Entre 1 e 2 vezes

22

27%

Não assisto

12

15%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

Os números mostraram que a frequência de consumo de telejornais era variada por parte dos voluntários. Apenas cerca de 34% dos voluntários informaram que assistem a telejornais entre 3 a 4 vezes na semana, comprovando que a escolha feita pelos meios de comunicação por meio da agenda não cativa o público negro. Além disso, os dados computados sinalizaram uma possível mudança em relação ao acesso a informações, uma vez que a televisão e o telejornalismo perderam espaço, como indica a considerável parcela de 15% dos voluntários que afirmaram não consumir telejornais.

Ainda analisando o consumo de telejornais da TV aberta, o questionário mostrou um consumo variado também com relação à quantidade de noticiários assistidos (Quadro 2).

Quadro 2 – Quantidade de telejornais consumidos na TV aberta

2. A quantos telejornais da TV aberta de diferentes emissoras você tem o hábito de assistir?

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

Assisto a 1 telejornal

14

17,5%

Assisto a 2 telejornais

37

46,3%

Assisto a 3 ou 4 telejornais diferentes

20

25%

Não assisto a telejornais

9

11,2%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

De acordo com os dados, cerca de 46% dos voluntários informaram que consomem dois telejornais, enquanto nove pessoas, nenhum. Esses dados podem ser justificados a partir do argumento de que a TV aberta traz reportagens muito parecidas, apesar de serem emissoras diferentes, o que acaba não atraindo o público. Esses números reiteram que o consumo do telejornalismo perdeu o espaço de protagonista, fato justificado, possivelmente, pelo crescimento de novas linguagens presentes em sites de notícias e até mesmo em outras plataformas, como as de streaming.

De todo modo, partindo da premissa da identificação por meio das pautas, dos repórteres e apresentadores, a pesquisa mostrou que, para a maioria do público negro entrevistado, se houvesse maior identificação com as reportagens e com os repórteres e apresentadores, existiria um consumo maior do telejornalismo. Os dados do Quadro 3 trazem um panorama que se projetaria a partir dessa questão.

Quadro 3 - Motivos de consumo de telejornais

3. Escolha a opção que melhor completa a frase segundo a sua opinião: Você consumiria mais telejornais

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

“Se me identificasse mais com a temática das reportagens”

13

12,4%

“Se me identificasse mais com as temáticas das reportagens e também com os repórteres e apresentadores”

37

46,2%

“Se me identificasse com os repórteres e apresentadores, independentemente das temáticas das reportagens”

10

16,4%

“Não seriam esses os motivos que me fariam consumir mais telejornais”

20

25%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

Apesar de 25% dos voluntários informarem que não seriam esses os motivos que os levariam a consumir mais telejornal, no caso, a identificação com as temáticas e com os apresentadores/repórteres, pode-se observar que cerca de 46% dos voluntários consideraram que ambos os aspectos seriam motivos para o aumento do consumo.

Nesse sentido, é possível afirmar, por meio dos resultados da questão 4 (Quadro 4), que a presença de jornalistas negros contribui com a formação de autoestima e que está relacionada ao processo de autoaceitação e autovalorização.

Quadro 4 - Processo de autoestima a partir do telejornalismo

4. A jornalista Maria Júlia Coutinho estreou na bancada do Jornal Nacional em fevereiro de 2018. Foi a primeira vez que uma jornalista negra apresentou o telejornal mais assistido do país. Na sua opinião, ter exemplos como o de Maju ajuda no processo de autoestima do povo negro?

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

Concordo plenamente

68

85%

Concordo

12

15%

Nem concordo e nem discordo

0

0%

Discordo totalmente

0

0%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

Cem por cento dos voluntários concordou que exemplos como o da jornalista Maria Júlia Coutinho apresentando importantes telejornais contribuem nesse processo de autovalorização. Destaque pode ser dado à porcentagem de participantes que concordou plenamente com a afirmação (85%), demonstrando que os voluntários negros compreendem de que forma funciona a autovalorização e a consideram importante.

Quanto à quinta pergunta do questionário (Quadro 5), o propósito era investigar o campo da comunicação igualitária, com o questionamento sobre a percepção dos participantes em relação à pauta antirracista nos meios de comunicação.

Quadro 5 – Comunicação igualitária racial

5. Na sua opinião, atualmente os telejornais trabalham com uma comunicação igualitária do ponto de vista racial, notável tanto em suas pautas e produtos quanto na presença de profissionais negros nas redações

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

Concordo totalmente

1

1,2%

Concordo

5

6,3%

Nem concordo e nem discordo

7

8,7%

Discordo

29

36,3%

Discordo totalmente

38

47,5%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

O quadro sintetiza que aproximadamente a metade dos participantes (47,5%), discordaram totalmente do fato de que os telejornais atuam com uma comunicação igualitária do ponto de vista racial. Como prova disso, têm-se os resultados trazidos pela análise empírica dos telejornais, em que as reportagens exibidas nas quais a presença de negros enquanto repórteres e apresentadores foi marcada pela ausência.

Ainda no campo da comunicação mais igualitária racialmente, as respostas à sexta questão do questionário mostraram que pouco mais da metade (53,8%) dos voluntários, acredita que jornalistas negros são importantes nos telejornais para uma comunicação antirracista (Quadro 6). É nesse aspecto que encontramos um conflito, já que a maior parte dos telejornais é marcada pela ausência desses profissionais como protagonistas. Jornalistas negros se transformam em ferramentas para uma comunicação igualitária racial, porém é preciso que isso seja estabelecido de uma maneira que transforme o coletivo, não o individual.

Quadro 6- Presença de jornalistas negros para uma comunicação igualitária

6. A presença de jornalistas negros e negras como protagonistas no telejornalismo contribui para uma comunicação mais igualitária racialmente?

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

Concordo totalmente

43

53,8%

Concordo

26

32,5%

Nem concordo e nem discordo

2

2,5%

Discordo

8

10%

Discordo totalmente

1

1,2%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

As respostas a essa questão também mostraram que mais de 11% dos voluntários discordaram que a presença de jornalistas negros e negras no telejornalismo contribui para uma comunicação mais igualitária racialmente, representando 8 pessoas discordando da afirmação. Esse dado pode ser justificado pelo fato de o público também estar preocupado com uma transformação coletiva, não somente no plano individual, como muitas vezes é notado quando se analisa apenas o jornalista que aparece no vídeo e se desconsidera a estrutura do telejornalismo, como os cargos de chefia. Apenas um dos voluntários negros discordou totalmente de que a presença de jornalistas negros e negras não contribui para uma comunicação igualitária racialmente.

Após compreendermos a ausência de jornalistas negros, a formação de autoestima e a importância de jornalistas negros no telejornalismo, a questão de número sete (Quadro 7) mostrou que a maioria dos participantes da pesquisa, cerca de 98%, somando-se todos que assinalaram as duas primeiras opções, concordaram que o racismo estrutural está presente nas redações pela ausência de jornalistas negros.

Quadro 7 – O racismo estrutural no telejornalismo

7. O racismo estrutural está presente na sociedade e consequentemente nas grandes redações. Prova disso é a ausência quase por completa de protagonistas negros no jornalismo televisado. Sobre essas afirmações, você:

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

Concordo totalmente

67

83,8%

Concordo

11

13,7%

Nem concordo e nem discordo

2

2,5%

Discordo

0

0%

Discordo totalmente

0

0%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

Sendo assim, o protagonismo de negros no telejornalismo é importante, conforme os dados, para uma comunicação antirracista e se pode destacar a necessidade não só da inclusão desses elementos na pauta, mas de implementação de outras medidas, como a ocupação de cargos de liderança, como editores-chefes, chefes de reportagem, entre outras funções mais altas na hierarquia de uma redação de TV, por parte deles.

Ainda nesse viés, a questão representada no Quadro 8 versava sobre a percepção dos participantes frente à representação de jornalistas negros na TV aberta.

Quadro 8 – A representação de jornalistas negros

8. Sobre a representação de jornalistas negros na TV aberta:

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

São exemplos de identificação e representam o povo negro

52

65%

São exemplos de identificação, porém não representam todo o povo negro

25

31,3%

Não são exemplos de identificação, mas representam o povo negro

2

2,5%

Não são exemplos de identificação e não representam o povo negro

1

1,2%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

Grande parte dos voluntários concordou que existe o processo de identificação e representação por meio da imagem: 65%. Nesse ponto, é possível notarmos que o processo de representação é confirmado por meio da interpretação de uma realidade cotidiana (SÊGA, 2000). Porém, 31% dos voluntários afirmaram que jornalistas negros são exemplos de identificação, mas não representam todo o povo negro. Desse modo, é possível comprovar a teoria a respeito da representação social, já que a mesma está associada à interpretação da realidade cotidiana individual, ou seja, ocorre de maneira subjetiva em cada indivíduo. De acordo com os resultados da pesquisa, a relação entre identidade e representação é comprovada pela concepção de que identidades não são unificadas por meio das transformações sociais que vivenciamos.

Buscando compreender um pouco mais o fenômeno da identificação na prática, a penúltima questão do questionário trouxe resultados sobre como o grupo de voluntários se identifica por meio de símbolos, os quais podem ser verificados no Quadro 9.

Quadro 9 –A identificação de jornalistas negros

9. A identidade é marcada por meio de símbolos, conforme defendido por Kathryn Woodward na obra Identidade e diferença - a perspectiva dos estudos culturais. Jornalistas negros e negras são exemplos de identificação para o povo negro?

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

Concordo totalmente

45

56,3%

Concordo

32

40%

Nem concordo e nem discordo

3

3,7%

Discordo

0

0%

Discordo totalmente

0

0%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

Contatou-se que 56,3% das pessoas concordaram totalmente que jornalistas negros e negras sejam exemplos de identificação para o povo negro, ao lado dos 40% que apenas concordaram com a afirmação. Logo, mesmo partindo da premissa de que a identidade não pode ser atribuída a um único ser ou ser coletiva, é possível notarmos que o processo de identificação de fato ocorre, conforme a maioria do público negro que respondeu ao questionário.

Por fim, de acordo com as respostas à última questão (Quadro 10), perto de 90% dos voluntários desta pesquisa, mais precisamente 88,8%, concordaram que jornalistas negros são exemplos de representatividade, além de fomentarem a autoestima do negro brasileiro. O alto índice confirma que é preciso ter esses elementos ocupando os espaços considerados de hegemonia por parte da branquitude, por meio de apresentadores e demais jornalistas negros nos diferentes cargos dentro do telejornalismo, sobretudo propondo pautas que afetam esse público, não apenas as questões raciais.

Quadro 10 - Jornalistas negros, símbolos e representações

10. De acordo com a autora Kathryn Woodward, na mesma obra, a representação inclui práticas de significação por meio de símbolos. E é por meio dos significados produzidos pelas representações que damos sentidos à nossa experiência e àquilo que somos. Partindo dessas colocações, em relação à presença de apresentadores de telejornais negros e a formação da sua autoestima:

ALTERNATIVAS

RESPOSTAS

%

“Acredito que os jornalistas negros no telejornalismo são símbolos de representação e ajudam na formação da minha autoestima”

71

88,8%

“Acredito que os jornalistas negros no telejornalismo não são símbolos de representação, porém a presença deles ajuda na minha autoestima”

5

6,3%

“Acredito que os jornalistas negros são símbolos de representação, porém a presença deles não ajuda na minha autoestima”

3

3,7%

Não respondeu

1

1,2%

TOTAL

80

100%

Fonte: Elaborado pelo autor.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em meio à atual condição em que se encontra a luta antirracista no Brasil, por meio da comunicação que carrega como preceitos a democracia, a liberdade de expressão e o livre acesso à informação, esta pesquisa buscou analisar os telejornais nacionais e o avanço do debate racial no país.

Hoje, 96,4% das casas no país têm uma televisão, de acordo com PNAD/Contínua IBGE 2018, mas a mídia com maior penetração nacional ainda é marcada pela ausência de profissionais negros. Com a divisão de funções e cargos, o telejornalismo atua com uma falsa representatividade, visível quando da identificação do número de jornalistas em frente às câmeras. Nos bastidores, a ausência é ainda mais frequente, por exemplo, em cargos de lideranças nas redações, como editores-chefes, gerentes de jornalismo, entre outros, que não são ocupados por negros.

A análise dos principais telejornais das seis maiores emissoras da TV nacional comprovou a falta de visibilidade negra no telejornalismo, tendo sido contabilizados apenas seis jornalistas negros e desses, dois apresentadores. Em relação às aparições de jornalistas, o número tornou essa realidade ainda mais explícita: do total de 1212 aparições analisadas, apenas 40 foram de jornalistas negros. Desse modo, a ausência de negros jornalistas na TV aberta, principalmente no telejornalismo, é uma constante realidade para a população negra, tanto como comunicadores quanto como fontes, já que muitos são consultados ou procurados apenas quando a temática racial está em xeque.

Isso se justifica por meio do racismo estrutural, um tipo de opressão ligado aos termos históricos, notável em diferentes campos da sociedade, entre eles o econômico, o social e o político, por exemplo, nas medidas tomadas pelo Estado para manter a soberania, imposta por meio da violência e exclusão de direitos, como a necropolítica.

No estudo da representação, compreendemos que sua função está ligada aos campos real e imaginário que nos formam por meio da atribuição que temos na sociedade. Ao analisarmos esse contexto no público negro, notamos a sua importância principalmente no telejornalismo, uma vez que esse público quer se ver, reconhecer-se pela TV enquanto emissor da mensagem ou receptor, e que essa ausência pode gerar diminuição do consumo. Entre um grupo de 80 pessoas negras, que responderam voluntariamente ao questionário desta pesquisa, cerca de 58,8% confirmaram que esse critério é diferencial para se consumir telejornalismo. Assim, a representação mostra a sua importância nos aspectos da representatividade, que assume o papel de agente transformador, ocupando os espaços e promovendo o debate racial inclusivo, acrescentador e que busca resultados do coletivo, combatendo discursos de opressão, sobretudo de meritocracia, e criando o sentimento de autovalorização, bem como da autoestima, nesse processo de identificação.

A construção da identidade do negro ocorre a partir da autoafirmação coletiva, superando o singular. Esse processo de crescimento e enriquecimento da autoestima do negro também influencia o consumo de mídia, conforme se apontou nesta pesquisa. Todos os voluntários concordaram que exemplos de jornalistas negros no telejornalismo com o papel de âncora contribuem com a formação de autoestima, o que pode se justificar pela própria história, já que a desvalorização do negro no Brasil funcionou como uma ferramenta de silenciamento, que deixa consequências na população negra até hoje. Sendo assim, o telejornalismo, com a presença de jornalistas negros, colabora para a formação de autoestima e para uma comunicação igualitária racialmente.

A identidade, a representação e a ocupação dos espaços, por meio da representatividade, atuam como ferramentas essenciais na transformação da comunicação, com a finalidade de alcançar um debate racial construtivo. Nesse aspecto, notamos que o avanço deve ser coletivo e que a presença desses elementos gera afinidade com o telespectador. Quando analisamos o papel de âncora, é possível observar esse efeito na prática, já que apresentadores negros e negras nos telejornais deixam a possibilidade de inspiração e ascensão em um campo marcado pelo racismo implícito pela baixa ou falsa representatividade nas TVs brasileiras.

Além de transmitir informação, os meios de comunicação devem agir como elementos de transformação de maneira democrática e justa, combatendo a discriminação, o racismo e todo tipo de opressão por meio de atitudes. Jornalistas negros não devem ser apenas exemplos meritocráticos, pelo contrário, são exemplos de identificação e representação pela função essencial de estar na linha de frente do telejornalismo.

O que se espera para o futuro, pois, é uma transformação concreta e coletiva dos meios de comunicação no debate racial, com retratações e mais jornalistas negros no papel de protagonistas, contribuindo para a formação e a valorização do negro brasileiro, seja enquanto receptor, telespectador, fonte ou comunicador.

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Comunicação,
questões sociais e emergenciais

Novas negras narrativas:
uma compreensão conceitual

Luana dos Santos Protazio Rocha*, Vanessa Grazielli Bueno do Amaral**

* Graduada no curso de Relações Púbicas do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: luanaprotaziors@gmail.com.

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Mestre em Comunicação pela FAAC/Unesp, graduada em Com. Soc. Hab. em Publicidade e Propaganda. E-mail: vanessa.amaral@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

Presente em nosso dia a dia nos mais diversos meios e aparatos, a mídia influencia nossa rotina tanto no que se refere a informações básicas quanto na organização da estrutura em que vivemos. Para Douglas Kellner (2001), isso se dá, pois a mídia tem sua própria cultura e é um forte instrumento na construção de modelos de comportamentos, hábitos e costumes. Nesse processo, enquadram-se a televisão, o rádio e o jornal impresso, considerados como meios de comunicação de massa justamente por alcançarem grande parte da população. Estudos como o Media Ownership Monitor (MOM BRASIL, 2017), entretanto, apontam que, no Brasil, o domínio desses meios está concentrado em um grupo restrito e pouco diverso e, por isso, historicamente, não representam a pluralidade racial, social e cultural existente no país, priorizando os interesses desse grupo em detrimento a uma representação adequada e ampla.

Por outro lado, com o crescimento do acesso à internet e da mobilidade digital, os grupos que antes eram apenas receptores dos meios de comunicação tradicionais/corporativos, de forma passiva, passam a obter meios de se tornarem ativos na produção e difusão de informação e conteúdo. Nesse cenário, as redes sociais digitais tornam-se plataformas importantes, visto que é majoritariamente por meio delas que novos e plurais discursos chegam a pessoas de diferentes níveis de classe, cultura, idade etc. Esse novo paradigma possibilita que vozes não-hegemônicas construam suas próprias representações, expressem suas narrativas e visões de mundo, transformando o imaginário social e a própria vida em sociedade.

Ante ao exposto, justifica-se a transcrição deste artigo, que é resultado do trabalho de conclusão do curso em Relações Públicas da autora, intitulado “Novas Negras Narrativas - um estudo de caso do coletivo RPretas” (ROCHA, 2020). O trabalho primário analisou como jovens negros e periféricos estão construindo novas e positivas narrativas sobre si enquanto indivíduos, comunidade e cultura às quais pertencem e com que se identificam, a partir de um estudo de caso do Coletivo RPretas. A escolha do coletivo como objeto de estudo deu-se pela contemplação do mesmo às características das Novas Negras Narrativas, delineadas na pesquisa inicial e que buscaremos ratificar também no presente capítulo. São elas: o uso das novas mídias como ferramenta, o foco em representações positivas de sujeitos negros e o caráter contestador e de denúncia da invisibilidade e apagamento promovidos pelo racismo e discriminação.

A partir dos resultados obtidos e do desenvolvimento elaborado na pesquisa inicial, o presente estudo orienta-se pelos seguintes objetivos específicos: abordar a relação existente entre mídia e as relações raciais no Brasil; compreender a dinâmica da construção de novas narrativas frente aos meios de comunicação tradicionais e aos novos; e corroborar com a conceituação das Novas Negras Narrativas.

Para compor o corpus do estudo, foram apresentados os aspectos da Cultura da Mídia - conceito proposto por Douglas Kellner, que compreende a mídia enquanto fornecedora de modelos pelos quais construímos nosso imaginário social sobre o todo, sobre nós e sobre o outro - e como a ideologia dominante se insere nisso. De modo consequente, trouxemos a atuação das mídias independentes nesse cenário, que são contra-hegemônicas e possuem um caráter contestador ao status quo. A partir disso, compreendemos o terreno de disputas de narrativas na comunicação e discorremos o contexto sócio-histórico das relações raciais no Brasil e a comunicação enquanto aparato ideológico. Dessa forma, analisamos o local e o posicionamento das mídias e veículos produzidos por jovens negros e periféricos, bem como as transformações advindas dessa retomada do protagonismo da voz. Também nos deleitamos sobre a atuação de comunicadores negros e periféricos durante a crise sanitária e humanitária provocada pela pandemia da Covid-19. Essa dimensão é importante, pois, como veremos, crises como essas são notavelmente mais complexas às populações que já vivenciam certa vulnerabilidade social decorrente das desigualdades que o país enfrenta.

Em seguida, delineamos os resultados para além de uma simples ação pontual, mas sim alinhada à possível construção de Novas Negras Narrativas, triangulando, assim, os propósitos da pesquisa.

Espera-se que a pesquisa inicial e seu desdobramento no presente capítulo contribuam para o debate em torno das relações raciais no país e promovam reflexão aos estudantes e profissionais da área de comunicação quanto à importância da diversidade e pluralidade de narrativas na construção e percepção da comunicação.

DESENVOLVIMENTO

Cultura da Mídia e Comunicação contestadora

Em um mundo globalizado, os meios de comunicação de massa tornam-se não somente emissores de informação, mas meios que constroem e organizam a estrutura de uma sociedade. Presente em nosso cotidiano nos mais diversos formatos e caracterizada pelo grande alcance populacional, a mídia de massa influencia e define a agenda pública, o que McCombs e Shaw (2000b, p. 131) conceituam como Agenda Setting, uma “clássica asserção de que as notícias nos dizem sobre o que é que devemos pensar”. Desse modo, a mídia pauta nossas conversas do cotidiano a partir do que escolhe difundir em seus meios.

Douglas Kellner (2001), teórico pesquisador do fenômeno Cultura da Mídia, defende que ela tem a sua própria cultura, a qual possui uma dimensão capaz de modelar opiniões políticas e comportamentos sociais.

O rádio, a televisão, o cinema e os outros produtos da indústria cultural fornecem os modelos daquilo que significa ser homem ou mulher, bem sucedido ou fracassado, poderoso ou impotente. A cultura da mídia também fornece o material com que muitas pessoas constroem o seu senso de classe, de etnia e raça, de nacionalidade, de sexualidade, de “nós” e “eles”. (...) A cultura veiculada pela mídia fornece o material que cria as identidades através das quais os indivíduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporâneas, produzindo uma nova forma de cultura global. (KELLNER, 2001, p. 9)

Logo, como fornecedora de modelos sociais e comportamentais, a mídia detém capacidade de naturalizar hierarquias de poder na sociedade, visto que sua construção não está desvinculada de um viés ideológico e que, devido ao seu formato, produz informações e representações que são assimiladas como o modo como as coisas são. Têm-se, então, a construção das crenças populares, representações que são absorvidas como verdades por uma maioria expressiva da população. Essa crença fortalece estigmas e estereótipos que se inserem na vida social como verdades absolutas, reforçando a discriminação e a exclusão de alguns grupos.

E qual seria esse viés ideológico na mídia brasileira? O estudo Media Ownership Monitor (MOM BRASIL, 2017), realizado no Brasil, em 2017, revela que os meios de comunicação de massa brasileiros estão concentrados em poucos grupos. Para chegar a tais resultados, foram analisados os cinquenta veículos de comunicação brasileiros de maior audiência, entre TV, rádio, mídia impressa e online, e que, portanto, possuem maior potencial de influenciar a opinião pública, e os grupos que os controlam - ao todo, 26. Concluiu-se que mais de 70% do mercado de televisão aberta está concentrado em quatro principais grupos, que detêm mídias de diferentes tipos (rádios, TVs aberta e paga, portais de internet, jornais e revistas). Os dados revelam não somente a elevada concentração de audiência, como também a propriedade cruzada dos meios, além do monopólio formado por esses grupos. Ademais, o estudo apresenta o perfil social desses grupos, conforme a passagem a seguir reflete: “A mídia brasileira de maior audiência é controlada, dirigida e editada, em sua maior parte, por uma elite econômica formada por homens brancos.” (MOM BRASIL, 2017). Ressalta-se, por conseguinte, como essa falta de pluralidade de vozes é prejudicial ao sistema democrático efetivo, uma vez que um grupo muito restrito domina os meios, apesar da grande diversidade regional no país, de tal modo que os interesses desses grupos impedem a existência de múltiplas visões de mundos e representações, bem como o embate de opiniões - essencial à democracia.

Em outras palavras, compreende-se que a construção midiática, em sua maioria, é produzida por homens brancos da elite econômica e são esses os que decidem e definem como os outros grupos sociais serão representados nos meios, bem como estipulam a Agenda Setting - o que será pautado e como será pautado, externalizando, pois, um viés ideológico, já que as ideias dessa classe passam a ser ideias de todos: uma ideologia dominante.

Assim, detêm o poder os grupos que exercem o domínio sobre a organização política e econômica da sociedade. Entretanto, a manutenção deste poder adquirido depende da capacidade do grupo dominante de institucionalizar seus interesses, impondo a toda a sociedade regras, padrões de conduta e modos de racionalidade que tornam ‘normal’ e ‘natural’ o seu domínio. (ALMEIDA, 2018, p. 31).

A ideologia dominante pressupõe uma norma única na qual o que é diferente disso é considerado o “outro”, em consequência considerado fora do que é posto enquanto normalidade estética, intelectual, cultural, comportamental e ademais. Assim, nessa equação, o outro são as mulheres, pessoas negras, lgbtqia+ e qualquer grupo social que seja diferente do dominante.

A ideologia, portanto, faz parte de um sistema de dominação que serve para aumentar a opressão ao legitimar forças e instituições que reprimem e oprimem. Em si mesma, constitui um sistema de abstrações e distinções em campos como sexo, raça e classe, de tal modo que constrói divisões ideológicas entre homens e mulheres, entre as ‘classes melhores’ e ‘as classes mais baixas’, entre brancos e negros, entre ‘nós’ e ‘eles’, etc. Constrói divisões entre comportamento ‘próprio’ e ‘impróprio’, enquanto erige em cada um desses domínios uma hierarquia que justifique a dominação de um sexo, uma raça e uma classe sobre os outros em virtude de sua alegada superioridade ou da ordem natural das coisas. (KELLNER, 2001, p.84).

É neste ponto que se abre espaço para a mídia e comunicação contra-hegemônica, ou seja, a mídia que nasce em oposição ao status quo, contestando a ideologia dominante. Downing (2002) irá conceituar essa atuação como mídia radical, aquela “que expressa uma visão alternativa às políticas, prioridades e perspectivas hegemônicas.” (p. 21). Apresentar essa definição é importante, pois, retomando Kellner (2001), um estudo crítico da mídia é uma ferramenta de autonomia frente às suas imposições de pensamentos, comportamentos e crenças e, ainda, deve contestar as fronteiras dos discursos ideológicos sexistas, racistas e classistas que legitimam a dominação e são perpetuados, dissecando-as até suas origens sociais e trazendo à tona seu caráter de arbitrariedade.

São as mídias independentes e/ou radicais as frentes de comunicação que se alinham aos movimentos sociais, marcadas pela crítica social e política, entre elas, a mídia antirracista - cuja principal característica é a crítica racial, aportada nas relações raciais brasileiras. Porém, para os propósitos deste estudo, faz-se necessário entender, primeiramente, os processos históricos de racialização no Brasil para contextualizar o cenário que encontramos atualmente.

História e relações raciais no Brasil

Marcado por três séculos de sistema escravocrata, o Brasil declarou a abolição em 1888, entretanto os anos que se seguiram continuaram marcados pela hierarquização racial. A abolição trouxe a busca por uma identidade nacional homogênea para a construção da nação a partir de modelos raciais europeus, os quais excluíam e subjugavam o negro.

O fim do sistema escravista, em 1888, coloca aos pensadores brasileiros uma questão até então não crucial: a construção de uma nação e de uma identidade nacional. Ora, esta se configura problemática, tendo em vista a nova categoria de cidadãos: os ex-escravizados negros. Como transformá-Ios em elementos constituintes da nacionalidade e da identidade brasileira quando a estrutura mental herdada do passado, que os considerava apenas como coisas e força animal de trabalho, ainda não mudou? Toda a preocupação da elite, apoiada nas teorias racistas da época, diz respeito à influência negativa que poderia resultar da herança inferior do negro nesse processo de formação da identidade étnica brasileira. (MUNANGA, 2008, p. 51)

Surgem, então, as políticas de branqueamento da população, como a miscigenação e o uso de aparatos culturais, como a comunicação. No filme-documentário “A Negação do Brasil”, do cineasta e pesquisador Joel Zito Araújo, é mostrado como se deu a representação do sujeito negro na teledramaturgia ao longo dos anos. Araújo (2008) afirma que, na primeira década da teledramaturgia, a representação era de uma convivência pacífica entre os grupos étnicos, buscando consolidar uma democracia racial brasileira. Já nos anos 70, tinha como foco a luta dos brasileiros por ascensão social. Nesse momento, pouco se vê os negros na televisão, por que excluídos desse projeto de nação. Na década de 80, todavia, observa-se uma lenta, mas progressiva, ascensão do negro na teledramaturgia, e até o final dos anos 90, o racismo, quando tratado na tela, apresentava-se como um problema negativo de caráter, e não como um traço da cultura do país. Para o diretor, isso representava a vergonha de demonstrar o próprio preconceito, ou o “preconceito de ter preconceito” (FERNANDES, 2007 apud ARAÚJO, 2008), e acabou criando um tabu que inibe a manifestação aberta do racismo, além de fortalecer a adesão ao mito da democracia racial.

O mito de democracia racial, baseado na dupla mestiçagem biológica e cultural entre as três raças originárias, tem uma penetração muito profunda na sociedade brasileira: exalta a ideia de convivência harmoniosa entre os indivíduos de todas as camadas sociais e grupos étnicos, permitindo às elites dominantes dissimular as desigualdades e impedindo os membros das comunidades não-brancas de terem consciência dos sutis mecanismos de exclusão da qual são vítimas na sociedade. Ou seja, encobre os conflitos raciais, possibilitando a todos se reconhecerem como brasileiros e afastando das comunidades subalternas a tomada de consciência de suas características culturais que teriam contribuído para a construção e expressão de uma identidade própria. Essas características são “expropriadas”, “dominadas” e “convertidas” em símbolos nacionais pelas elites dirigentes. (MUNANGA, 2008, p. 80)

Nos anos seguintes, o documentário observa que houve, na teledramaturgia, um aumento de atores e atrizes negros no centro da trama e uma mudança na abordagem da questão racial. As novelas globais passam a apresentar personagens negros bem-sucedidos, protagonistas na trama e relacionamentos interraciais, ainda que não muito aceitos pelo público. Essa mudança teve relação direta com as reivindicações do Movimento Negro, que vinha se fortalecendo nas décadas anteriores. Todavia, apesar de trazer pessoas negras para as produções, isso não transformou a percepção sobre pessoas negras no imaginário grupo social, isso porque, em sua maioria, esses personagens estavam em posições ainda estigmatizadas, criando uma armadilha da representação. Saía-se da invisibilidade para a sub-representação, uma questão ainda muito presente. Quando há a presença alocada em posições marginalizadas, o status quo se mantém.

A representatividade nesse caso tem o efeito de bloquear posições contrárias ao interesse do poder instituído e impedir que as minorias evoluam politicamente, algo que só é possível com o exercício da crítica. (ALMEIDA, 2018, p. 87)

O documentário conclui que o negro sempre esteve em posições sociais de pouca valorização social ou extrema estereotipação, alinhadas ao discurso de nação que se desejava construir, esse, por vezes, benevolente com o negro e, por outras, de superação do preconceito racial no país - ainda que não condizente com a realidade. É importante ressaltar que esse foi e é um campo estratégico para a construção e manutenção de estereótipos, visto que a teledramaturgia propõe uma narrativa de representação de histórias que se aproximam do cotidiano de pessoas reais, almejando a construção do real. Como discute Hall (1997),

estereotipar faz parte da manutenção da ordem social e simbólica, estabelecendo uma fronteira entre o “normal” e o “desviante”, o “normal” e o “patológico”, o “aceitável” e o “inaceitável”, o que “pertence” e o que “não pertence”, o “nós” e o “eles”. Estereotipar reduz, essencializa, naturaliza e conserta as ‘diferenças’, excluindo ou expelindo tudo aquilo que não se enquadra, tudo aquilo que é diferente. (apud ROSO et al, 2002, p. 78)

Outro campo onde a invisibilidade dá lugar à sub-representação é na publicidade. Sendo um campo marcado pelo visual e imagem, a publicidade contribuiu exponencialmente com a construção do belo e do que se é esteticamente aceitável e enaltecido. Tendo os padrões de beleza como referência, a preferência, por muito tempo, foi por pessoas brancas e de olhos claros. Quando a presença de sujeitos negros nessa área aumentou, seguiu marcada pelo estigma e estereotipação. Ora era a mulher negra hiperssexualizada, como no comercial da Devassa veiculado entre 2010 e 2011, que trazia a ilustração de uma mulher negra em pose sensual junto à mensagem “É pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra”, fazendo alusão da imagem ao objeto de consumo; ora em posições subalternas ao sujeito branco, semelhante ao que acontecia na teledramaturgia.

A publicidade tem o poder de massificar e disseminar ideais históricos preconceituosos. O mercado publicitário tende a se inserir numa perspectiva social que atende interesses do senso comum, pois trabalha com os mesmos referenciais. Constantemente coloca a mulher de pele escura em segundo plano, omite sua existência e também a apresenta em posições estereotipadas. Usar uma mulher negra como figura central da peça não significa representar a realidade de um espaço social brasileiro. Portanto, o anúncio não contribui para a ruptura de velhos preconceitos, segue o senso comum. (WINCH; ESCOBAR; 2012, p. 239)

Hoje, estudos apontam a maior presença de pessoas negras em posições de destaque na publicidade, resultado das movimentações e possibilidade de voz alcançada por sujeitos negros, algo que traremos adiante neste artigo. No entanto, se essa não faz parte de um protagonismo ou compromisso com mudanças efetivas, é preciso atentar-se ao seu objetivo, como ressaltam Winsch e Escobar (2012):

Notavelmente, nos últimos anos, a publicidade brasileira teve avanços em relação à inserção do negro em materiais produzidos pela publicidade. Sobretudo, é necessário avaliar de que forma esses avanços aconteceram. Mais do que isso, é importante compreender todos os valores e interesses que estão em jogo no discurso das empresas que passaram a incluir mais negros em suas campanhas. (p. 234 e 235)

Aqui, retomamos Hooks (2019, p. 33), “Da escravidão em diante, os supremacistas brancos reconheceram que controlar as imagens é central para a manutenção de qualquer sistema de dominação racial”, para o questionamento: quem constrói essas representações?

A pesquisa “A presença dos negros nas agências de publicidade” (2015) constatou que, das 50 maiores agências de publicidade do Brasil analisadas, a cada mil funcionários, apenas 35 eram negros e dos 404 executivos de alta direção em agências, apenas 3 se autodeclararam negros, isto é, apenas 0,74% do total.

Essa realidade não é muito diferente do que ocorre nas redações de jornalismo. O Perfil do Jornalista Brasileiro (MICK; LIMA, 2012) mostrou que, entre os jornalistas, só 23% se autodeclaravam negros. Já o estudo feito pelo Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (GEMAA) aponta que mais de 70% dos formadores de opinião dos maiores jornais brasileiros são homens, desses, mais de 90% são brancos (2016).

Essa realidade determina o impasse quanto à representação da pluralidade que existe no país. Não obstante, existe a ideia, quando se olha apenas para a televisão brasileira, de que se é um país majoritariamente branco, como expressou a ativista estadunidense Angela Davis em certa ocasião (apud TOKARNIA, 2014): “Sempre assisto TV no Brasil para ver como o país se representa e a TV brasileira nunca permitiu que se pensasse que a população é majoritariamente negra”. E os reflexos dessa ausência podem ser expressos pela própria ativista quando questiona em complemento: “Quantos senadores negros há no Brasil? Se olharmos para o Senado não saberíamos que os negros constituem mais de 50% da população brasileira”.

De fato, conforme a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), realizada pelo IBGE (2019), 56,8% da população brasileira é composta por negros, entre pretos e pardos. Todavia, os dados da desigualdade racial mostram que não é só na TV que os negros estão sub-representados. A população negra está em desigualdade alarmante em comparação à população formada por pessoas brancas quanto às condições de moradia, de renda, de saúde com maior vulnerabilidade e menos acesso à educação. Apesar dos avanços no Ensino Superior, muito devido às políticas afirmativas de cotas, ainda se encontram sub-representados: entre a população preta ou parda de 18 a 24 anos que estudava, o percentual cursando ensino superior aumentou de 2016 (50,5%) para 2018 (55,6%), mas ainda ficou abaixo do percentual de brancos da mesma faixa etária (78,8%), indica o IBGE1.

Quanto aos espaços políticos e de poder, dados do estudo Desigualdades Sociais por Cor ou Raça no Brasil, do IBGE (2019), apontam que, no Poder Legislativo, negros são apenas 24,4% dos deputados federais e 28,9% dos deputados estaduais eleitos em 2018. Nas eleições municipais de 2016, eles eram 42,1% dos vereadores eleitos, ou seja, ainda são minoria, apesar de essa representação ser vital para a construção de debates e projetos que diminuam a desigualdade no Brasil. Esse cenário reflete o Racismo Estrutural.

A perpetuação de estereótipos e estigmas não apenas afeta diretamente o imaginário social da sociedade sobre o sujeito negro e do próprio sujeito consigo mesmo e seu grupo social, como também é um dilema que se estende para as diversas facetas da vida social, contribuindo com os dados alarmantes de desigualdade social. Os meios de comunicação não apenas representam essa realidade em seus produtos midiáticos, mas também mantêm e perpetuam essas dinâmicas, gerando uma retroalimentação do racismo (ROCHA, 2020). Aqui, levantamos uma importante colocação do advogado e filósofo Silvio Almeida, em sua obra O que é Racismo Estrutural (2018),

O racismo constitui todo um complexo imaginário social que a todo momento é reforçado pelos meios de comunicação, pela indústria cultural e pelo sistema educacional. Após anos vendo telenovelas brasileiras, um indivíduo vai acabar se convencendo de que mulheres negras têm uma vocação natural para o trabalho doméstico, que a personalidade de homens negros oscila invariavelmente entre criminosos e pessoas profundamente ingênuas ou que homens brancos sempre têm personalidades complexas e são lideres natos, meticulosos e racionais em suas ações. (ALMEIDA, 2018, p. 50)

De modo interessante, o autor ressalta que, apesar dos exageros midiáticos, a realidade poderia confirmar essas representações. Ora, as mulheres negras realmente são maioria no trabalho doméstico, a população carcerária é composta em grande maioria por pessoas negras, como revela o 14º Anuário Brasileiro de Segurança Pública2, e, como vimos, os campos de poder e política são majoritariamente comandados por pessoas brancas. Contudo, como aponta Almeida (2018, p. 51),

[...] o que nos é apresentado não é a realidade, mas uma representação do imaginário social acerca de pessoas negras. A ideologia, portanto, não é uma representação da realidade material, das relações concretas, mas a representação da relação que temos com estas relações concretas.

Esses estereótipos que se apresentam nos meios midiáticos só se sustentam, porque há uma estrutura de desigualdades que perpassa o social, o político, o judiciário, o econômico, o cultural e que, portanto, perpetuam tais condições de subalternidade. Dessa forma, a urgência em se estudar o papel da mídia na composição da estrutura da sociedade é evidenciada por Borges (2002, p. 9) do seguinte modo: “Discutir as dinâmicas da mídia frente às questões de raça e etnicidade é, em grande medida, discutir as matrizes do racismo no Brasil.” E ainda afirma que “Os meios de comunicação são, por assim dizer, um caso modelo de representação das nossas relações sociais”.

A complexidade dessa dimensão da cultura da mídia requer a responsabilidade de tal aprofundamento sócio-histórico para sua total compreensão.

Resumindo, um estudo efetivo sobre a representação das minorias na mídia não deve restringir-se ao mero levantamento estático de representações estereotipadas, sem maior embasamento histórico e teórico; é fundamental se interrogar sobre a origem destas imagens social e ideologicamente motivadas, por que elas perduram e são produzidas, e, por fim, como vêm sendo (ou devem ser) questionadas e rechaçadas (FREIRE, 2004, p. 65, grifos nossos).

Não basta apenas um levantamento quantitativo das representações inferidas ao sujeito, é preciso uma análise histórica e teórica para compreender seus reflexos e responsabilidade na desigualdade que se mantém. Compreendendo essa perspectiva social, histórica e política, podemos contextualizar, a seguir, como e em qual cenário surgem narrativas que estabelecem uma disputa com os discursos e conjuntos de imagens historicamente reverberadas.

Novos paradigmas e Novas Negras Narrativas

Com a popularização da internet e o crescimento das novas tecnologias, ocorre uma mudança no paradigma comunicacional. A comunicação, que antes era um-um ou um-muitos, passa a ser muitos-muitos (LEVY, 1996 apud REGATTIERI, 2015), provocando transformações na sociedade ao reorganizar os modos de representação. A partir disso, um sujeito, antes apenas receptor, torna-se também emissor de informação e conteúdo. Castells (2003) expressa essa transformação advinda da internet ao nomear a Sociedade em Rede.

A Internet não é simplesmente uma tecnologia; é o meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. (CASTELLS, 2003, p. 287)

Essas transformações perpassam as estruturas hierárquicas mencionadas por Kellner (2001), como raça, gênero e classe, e atingem o social e o cultural. Se outrora os meios de comunicação, concentrados em grupos demarcados pelo gênero masculino, etnia branca e classe média alta (MOM BRASIL, 2017), dominavam as narrativas e definiam como outros grupos sociais seriam apresentados e representados nos meios, agora, com a internet enquanto ferramenta, são esses grupos antes definidos pelo olhar dominante enquanto “o outro” que passam a contar suas próprias histórias e representarem a si mesmos enquanto sujeitos e grupo social. “São grupos marcados pelo gênero, raça, sexualidade, classe etc. que, ao fazerem isso, contrapõem a narrativa até então proferida e naturalizada sobre suas experiências.” (ROCHA, 2020, p.7).

Homens e mulheres negras enxergam no espaço web um terreno propício para a disseminação de informações, discursos, reflexões e diálogo. Assim, as discussões que antes centravam-se apenas no interior dos movimentos negros e não alcançavam a grande massa tornam-se mais acessíveis e chegam a pessoas de diferentes níveis de classe e idade, potencializando a força e a voz desses sujeitos.

Vale ressaltar que a comunicação advinda desses movimentos não começou com a internet. A Imprensa Negra, que surge no século XIX por homens e mulheres negras organizados coletivamente, tinha o objetivo de reivindicar espaço na mídia e denunciar a discriminação racial latente do período pós-abolição. Os impressos visavam a valorizar o sujeito negro, bem como sua cultura, história, patrimônio e religião. A construção de autoestima e de uma identidade positiva era uma preocupação desses coletivos e, portanto, características presentes nas produções (PINTO, 2006). A historiadora Ana Flávia Magalhães Pinto, da Universidade de Brasília, desenvolveu uma pesquisa sobre a imprensa negra no Séc. XIX que revela:

Desde o século XIX, os jornais da imprensa negra foram a real expressão de que “os afro-brasileiros conseguiram formular uma fala própria e torná-la pública. Ainda que não tenham alcançado simultaneamente todo o território nacional, esses impressos são parte do esforço coletivo de controlar os códigos da dominação e subvertê-los.” (PINTO, 2006, p. 70).

A Imprensa Negra foi a primeira mídia antirracista no Brasil e estabeleceu base para o fortalecimento subjetivo, político e cultural da comunidade negra. Além de dar ao negro o protagonismo na fala sobre si, tem um peso e importância inestimáveis para a história, até mesmo para o fortalecimento de reivindicações que ainda são atuais. Hoje, a Imprensa Negra se reinventa em outros moldes, como nos meios digitais e seus registros evidenciam a trajetória histórica da luta por direitos da população negra no Brasil.

Ainda que se localizem em espaços e períodos diversos, esses periódicos vieram a baila em momentos marcantes para a história política brasileira, e trouxeram representações, senão inversas, conflitantes. Entre as estratégias argumentativas de denúncia e combate ao racismo, empreendem o aproveitamento dos valores da democracia moderna, dos ideais iluministas e liberais, para colocá-los a serviço do combate a discriminação racial e do estabelecimento de uma democracia efetiva. Tanto no Império quanto na República, todos os jornais protestaram para que os talentos e as virtudes, e não a cor da pele fosse a garantia para o direito dos cidadãos. Desse modo, colocaram em xeque as efetivas condições de realização das promessas da igualdade moderna no Brasil oitocentista. (PINTO, 2006, p.8).

A internet possibilita que essa trajetória seja revisitada e usada como base para as construções atuais. Não à toa, as redes sociais tornaram-se um espaço de compartilhamento de vivências, contestações, denúncias, organizações de protestos e também um espaço onde pessoas negras encontram apoio e fortalecimento da consciência racial que lhes possibilita confrontar as estruturas vigentes. Um exemplo disso são mulheres negras que, fortalecidas em rede, decidem retomar seus cabelos naturais. A transição capilar, como é chamado o processo de romper com a química de alisamento ou relaxamento para deixar que o cabelo cresça naturalmente, seja crespo ou cacheado, ganhou grande visibilidade em 2015 graças às comunidades virtuais e encontros, como a Marcha do Orgulho Crespo, que nasceu a partir de uma página no Facebook3 e se transformou em um grande movimento de libertação e aceitação do cabelo crespo. Esse movimento não somente é estético, como também político. Ao enaltecer seus cabelos naturais, mulheres e homens negros comunicam a resistência e denúncia a um padrão de beleza construído historicamente - um padrão que enaltece características europeias, como já visto anteriormente, onde o cabelo liso é o único detentor de beleza e aceitação. Essa mensagem foi massivamente difundida pela mídia e, principalmente, pela publicidade ao longo dos anos. Se, como afirma Lody (2004), os cabelos são objetos de comunicação, temos, pois, um interessante instrumento de mídia contra-hegemônica representada no corpo daquele que é visto como outro e que apenas pela escolha estética - que também é política - expressa ao mundo sua posição e autonomia crítica frente à ideologia dominante e à hierarquização.

Alakija (2012) traz uma importante observação ao denominar essas redes como “mídias afro”. A autora afirma:

As emergentes afro mídias ou mídias afros são exemplos de mídia social contemporânea de identidade como resultado da fusão de várias tecnologias e tendo principalmente a internet para difundir suas mensagens (como sites, blogs, seguidores, twitters, etc.). Elas constituem canais de expressão e visibilidade de e para um público segmentado (o público afro) que tem confrontado com a mídia convencional e dominante, em termos de quebra de padrões de imagem, linguagem e atitudes. Nesse sentido, as novas tecnologias podem ser importantes ferramentas para propósitos sociais como esse. (p. 140 e 142).

É nesse cenário, aportado pelas ferramentas tecnológicas, que surgem e se fortalecem veículos, portais, coletivos e até mesmo agências, protagonizadas por e para jovens negras e negros. Estes atuam em diferentes linhas, como publicidade, jornalismo ou relações públicas, e a partir de suas construções, provocam mudanças coletivas. Os conteúdos produzidos, dessa forma, seguem objetivos semelhantes ao da imprensa negra do século XIX: debater a questão racial, denunciar o racismo estrutural e institucional e construir novas e positivas representações sobre o indivíduo, comunidade e cultura ao qual pertencem, na medida que visam a transformações em níveis subjetivos, sociais, econômicos, culturais e políticos (ROCHA, 2020).

Em 2020, durante a crise sanitária mundial provocada pela Covid-194, George Floyd foi morto asfixiado por um policial branco em uma detenção5. As imagens da filmagem rodaram o mundo e provocaram manifestações e revoltas em diversos países, inclusive no Brasil. Sob a frase “Vidas Negras Importam”, em tradução livre, do Movimento Black Lives Matter, nos EUA, as movimentações se articularam massivamente através das redes sociais. Naquele momento, líderes de movimentos sociais, personalidades emblemáticas e os veículos de mídia negra e independente foram protagonistas não somente na articulação, mas na circulação de informações sobre o caso, seus desdobramentos, a repercussão no Brasil e a organização dos protestos que aqui aconteceram. Também realizaram a denúncia da violência policial enviesada por questão racial que acontece aqui, de forma recorrente, como aponta o estudo “A cor da violência policial: a bala não erra o alvo”6 (2020), realizado pela Rede de Observatórios de Segurança.

É importante ressaltar que, naquela altura, esses veículos já estavam exercendo um papel de extrema importância na linha de frente da disseminação de informações, divulgação de dados e auxílio sobre os impactos da pandemia nas periferias e na população negra, a partir da compreensão de que crises de qualquer tipo afetam de modo distinto as populações que já estão em vulnerabilidade social. Uma análise feita pela Agência Pública com base nos boletins epidemiológicos do Ministério da Saúde, que possuem informações de raça e cor de internações e mortes por coronavírus, apontou que, em São Paulo, a maior cidade do país e também a com o maior número de casos, bairros com maior concentração de negros têm mais óbitos pela doença (MUNIZ; FONSECA; PINA, 2020). O podcast Pandemia Sem Neurose, por exemplo, é uma dessas iniciativas. Criado pelos portais Alma Preta, Desenrola e Não Me Enrola e Periferia em Movimento, em conjunto com a jornalista Gisele Brito, o podcast tem o intuito de combater fake news, dar dicas de prevenção e atualizar as medidas do governo. A produção é destinada a moradores das periferias e aborda, em episódios de três a quatro minutos de duração, os principais acontecimentos em torno da doença (ALMA PRETA, 2020).

Seguindo na exemplificação desse novo campo de possibilidades e transformações sociais, podemos citar o RPretas7, um coletivo de relações públicas formado por três mulheres negras que tem como premissa de atuação o protagonismo do sujeito negro e periférico. Tendo a cultura negra e periférica como território central de desenvolvimento, o coletivo faz uso das ferramentas de Relações Públicas para pensar a democratização da comunicação.

Em sua atuação, o coletivo realiza assessoria de imprensa e comunicação, consultoria, planejamento estratégico focado em impacto social e outros serviços para artistas e empreendedores negros ou da periferia, sobretudo que se identificam com a cultura Hip Hop, mas não somente. Como ressalta Rocha (2020, p. 49), “[...] no cenário de uma cultura marginalizada como o hip hop, o discurso, identidade e estética partem de uma posição social que é, por si só, contra-hegemônica”, além de que “o imaginário social sobre esse campo já está posto no senso comum, muitas vezes, de forma pejorativa. Representar tal nicho, tão específico, requer no mínimo proximidade com a narrativa” (2020, p. 56). Para Hall (2003, p. 341-342),

Em sua expressividade, sua musicalidade, sua oralidade e na sua rica, profunda e variada atenção a fala; em suas inflexões vernaculares e locals; em sua rica produção de contra narrativas; e, sobretudo, em seu uso metafórico do vocabulário musical, a cultura popular negra tem permitido trazer à tona, até nas modalidades mistas e contraditórias da cultura popular mainstream, elementos de um discurso que é diferente — outras formas de vida, outras tradições de representação.

Assim, o direcionamento de atuação do coletivo para com esses públicos não se trata somente de uma negociação comercial, mas também, e sobretudo, um compromisso com a desconstrução dos estereótipos já estabelecidos sobre essa cultura e seus adeptos, além de um esforço na construção de imagem e linguagem positiva sobre esses indivíduos. O protagonismo se dá, uma vez que eles partem dos mesmos territórios simbólicos e se posicionam ativamente nesse local, considerando raça, gênero e classe em sua ação.

O Coletivo RPretas, ao assessorar projetos e artistas negros e periféricos, estão abordando um contexto intrínseco também a si. Partindo de uma vivência própria, tendem a não exprimir estereótipos e estigmas sobre o sujeito ou projeto assessorado, mas sim construir materiais alinhados aos verdadeiros valores da cultura e contexto no qual se está inserido. Não é mais o olhar do “outro” sobre algo pouco conhecido empiricamente, e sim um olhar que tem propriedade sobre o ambiente simbólico em que atua. (ROCHA, 2020, p. 56).

O ponto central da construção das novas negras narrativas é que são protagonizadas por jovens engajados com a questão racial, seja a partir de contato com o ativismo no meio universitário ou articulações de sua própria comunidade. Essa retomada da própria voz provoca mudanças efetivas a partir do momento em que se coloca nesse lugar de disputar a narrativa sobre questões antes marginalizadas, invisibilizadas ou estigmatizadas nos meios de comunicação tradicionais corporativos. É nessa tomada de consciência e voz para si que está o potencial de transformação dessas mídias, pois se a comunicação foi um aparato usado historicamente para contribuir com a marginalização desse grupo social, pode também ser um aparato para a representação positiva, a denúncia das desigualdades e o empoderamento de pessoas negras na atualidade.

São coletivos e projetos de comunicadores com formação teórica e fundamentação de gênero, raça e classe que utilizam a teoria apreendida e a atuação da profissão em prol da autorrepresentação de si e seu contexto social, assumindo profissionalismo e credibilidade ao mesmo tempo em que trazem uma outra forma de exercer a profissão, na contramão da lógica de mercado tão somente. Ao produzir informação e conteúdo sob determinada realidade a partir de outro ponto de vista, principalmente a partir de um ponto de vista protagonista, ou seja, de quem o vivencia, estas iniciativas e produções disputam essas representações dentro da Cultura da Mídia, entendendo que a comunicação não está desconectada de um contexto sociopolítico e cultural, muito pelo contrário, é intrínseco a este e muitas vezes o forma. São essas, então, as Novas Narrativas. (ROCHA, 2020, p. 32).

O coletivo também se propõe a evidenciar a discussão sobre a invisibilidade de profissionais negros no mercado de comunicação. Em 2019, ano de seu surgimento nas redes, o coletivo contestou publicamente a ausência de palestrantes negros na grade de programação de um grande evento de relações públicas brasileiro. A partir disso, foi feito um levantamento desses profissionais com busca através do Twitter que resultou numa lista com mais de 60 nomes de todo o Brasil. A ação foi parabenizada pelo Conselho Federal de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP) e bem recebida pelo público do coletivo, que aumentou exponencialmente.

É interessante enfatizar que o propósito desses coletivos e comunicadores é alcançar o público por meio da identificação com vivência, território e símbolos compartilhados. A representatividade e autorrepresentação são fatores-chave da mídia independente, pois partem de lugares marginalizados para a construção e, portanto, não representam somente a si, como também todo o grupo social ao qual pertencem e isso está no discurso como motivo de orgulho.

Entendem-se Novas Negras Narrativas não somente por serem novas elaborações, mas por se tratarem de novas narrativas frente àquelas postas como naturais e inatas pelos meios tradicionais. Ao fazerem isso, nascem em um terreno de disputas intrínseco à atuação, um lugar de luta pela busca da ressignificação do olhar sobre um mesmo conjunto, sujeito, comunidade ou cultura. Por isso, o caráter crítico e contestador é inerente à própria prática. Como afirma Rocha (2020), reside nessas práticas o potencial democrático pelo qual a comunicação tem corresponsabilidade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste capítulo, analisamos sob uma perspectiva sócio-histórica como foram construídas as histórias únicas sobre a população negra no Brasil e como essa construção reflete na estrutura social de desigualdades que temos atualmente. Para tanto, foi necessário compreender como a mídia atua na formação de comportamentos, opiniões e costumes, sendo modeladora de diferenças sociais. Utilizamos o conceito de Cultura da Mídia, preconizado por Douglas Kellner (2001), para entender esse fenômeno como fornecedor do demarcador da diferença, a criação do “outro”. A partir da compreensão de ideologia dominante, que vimos mais adiante ser definida, no Brasil, por uma ideologia da classe média alta, branca e masculina, perfil que detém os meios de comunicação no país, concluímos que esse marcador da diferença é definido por questões de raça, gênero, classe e sexualidade.

Em seguida, a partir de análise dos meios de comunicação, constatamos que o sujeito negro foi ora invisibilizado, ora estigmatizado na história da mídia brasileira. Houve a construção e perpetuação de estereótipos raciais que foram se reinventando ao longo dos anos, em alinhamento com o que o país queria expressar enquanto nação. A colocação estratégica do sujeito negro na televisão, que não está desvinculada de um projeto de poder, buscou afirmar a crença de que o Brasil é um país onde as relações raciais se dão de forma harmoniosa, formando um cenário que inibe a responsabilização e reparação necessária quanto ao problema do racismo no Brasil, visto que não se fala abertamente sobre isso. Criou-se, assim, uma dinâmica de marginalização que ocorre à população negra sem que se nomeie sua raiz, dificultando o avanço de um debate que pode propor soluções, comprovada por meio de resgates às contribuições de Hall (1997), Hooks (2019), Almeida (2018) e outras importantes colocações, além de dados que explicitam o racismo estrutural no Brasil.

A necessidade e importância da comunicação contra-hegemônica, portanto, se evidencia. Nessa esteira, veículos jornalísticos, agências publicitárias, coletivos e agentes que, muitas vezes alinhados aos movimentos sociais, exercem o papel de desconstrução da história única, ao criarem abertura para discursos e imagens positivas na mídia para grupos que outrora eram invisibilizados ou estigmatizados. Aprofundando ao foco racial, constituímos as Novas Negras Narrativas, que são as produções protagonizadas por e para sujeitos negros e que evidenciam outras esferas dessa população que antes não estavam em cena. É a desconstrução da história única, não somente colocando luz em outras narrativas, mas também apontando e denunciando os perigos que a invisibilidade traz, bem como suas limitações no avanço do debate racial.

É interessante notar como essas produções, ainda que em linhas distintas na comunicação e com seus objetivos específicos, caminham visando a um objetivo em comum: o debate acerca da questão racial, denúncias do racismo e, sobretudo, a construção de novas e positivas representações sobre o indivíduo, comunidade e cultura pertencentes.

A pesquisa inicial que dá luz a este capítulo também nos dá base para perceber que os públicos pertencentes a esse grupo social estão atentos a essas novas representações, tendo as novas mídias como campo de percepção, construção de comunidade, produção e fortalecimento de denúncia, sendo, de fato, uma retomada de voz e senso de empoderamento (ROCHA, 2020). Outro exemplo que reforça o que trouxemos neste estudo é a atuação desses comunicadores no combate à pandemia instaurada pela COVID-19, ao colocar em foco a população negra e periférica em suas produções editoriais, compreendendo que as desigualdades sociais colocam essas populações já marginalizadas em vulnerabilidade maior frente à crise. Esse entendimento só é possível porque esses comunicadores também estão nesse espaço vulnerável e porque, principalmente, partem de uma posição que não é neutra, pelo contrário, tem cor e raça. Evidenciar isso é necessário, pois a mídia tradicional e corporativa também possui cor e raça, como apontado pelo estudo MOM BRASIL (2017), mas não sinaliza isso em suas produções midiáticas, deixando a entender que sua construção é universal e única, algo extremamente prejudicial à pluralidade de vozes.

Vislumbramos, por fim, a delineação das características que formam as Novas Negras Narrativas. São produções que utilizam as novas mídias para evidenciar e construir representações positivas sobre o sujeito negro, bem como a cultura, história e territórios simbólicos como espaço fértil a fim de denunciar o racismo na estrutura da sociedade, de casos isolados à sua constituição nas instituições, estabelecendo, assim, protagonismo.

Por conclusões, ressaltamos a importância dessa ruptura da centralidade proporcionada por mídias independentes, enfatizando a atuação de comunicadores negros no avanço do debate racial no Brasil. São esses veículos e comunicadores que falam em primeira pessoa que estão contribuindo para a construção de novas e positivas imagens e discursos sobre a população negra no imaginário social, seja no jornalismo, na publicidade ou nas relações públicas. Reafirmamos, pois, a responsabilidade da comunicação com a perspectiva social, uma vez que, como afirma Rocha (2020),

A área da comunicação já não pode ignorar as produções que nascem de grupos marginalizados com a ascensão das novas mídias e a pesquisa é uma ferramenta primordial de entendimento e possibilidades neste novo cenário. (p. 60).

Fica, então, a contribuição deste estudo para a ampliação de outras investigações sobre o tema, compreendendo também o campo acadêmico como um espaço de disputas teóricas e discussões emergentes que coparticipa das transformações da sociedade e fomenta a base para que sujeitos delimitados pela diferença e pelo olhar do outro, como aqui expusemos, passem de objetos de estudos para produtores científicos do saber.

REFERÊNCIAS

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1 Pretos ou pardos estão mais escolarizados, mas desigualdade em relação aos brancos permanece. Disponivel em: https://agenciadenoticias.ibge.gov.br/agencia-sala-de-imprensa/2013-agencia-de-noticias/releases/25989-pretos-ou-pardos-estao-mais-escolarizados-mas-desigualdade-em-relacao-aos-brancos-permanece. Acesso em: 09 fev. 2020

2 Negros são dois em cada três presos no país, mostra Anuário de Segurança Pública. Alma Preta, 2020. Disponivel em: https://www.almapreta.com/sessao/cotidiano/negros-sao-dois-em-cada-tres-presos-no-pais-mostra-anuario-de-seguranca-publica. Acesso em: 14 fev. 2020

3 Marcha do Orgulho Crespo é um movimento nacional de valorização da estética afro-brasileira. Tem por objetivo a valorização da identidade e da ancestralidade negra; a representatividade, a autoestima, a livre expressão do cabelo natural e o empoderamento da mulher negra na sociedade, em todas suas vertentes e espaços. (Fonte: página Marcha do Orgulho Crespo na plataforma Facebook. Disponível em: https://www.facebook.com/orgulhocrespobrasil/. Acesso em: 14 fev. 2021

4 A pandemia em curso, conhecida também como pandemia da Covid-19, é uma doença respiratória aguda causada pelo coronavírus, da síndrome respiratória aguda grave 2 (SARS-CoV-2). A pandemia chegou ao Brasil em 26 de fevereiro de 2020 e, em 14 de fevereiro de 2021, já haviam sido confirmados 9.809.754 casos, causando, até o momento, 238.532 mortes. Os dados são do Ministério da Saúde, disponíveis em: https://covid.saude.gov.br. Acesso em 14 fev. 2021.

5 Caso George Floyd: morte de um homem negro provocada por um policial branco com joelhos em seu pescoço causa indignação nos EUA. Disponível em: https://g1.globo.com/mundo/noticia/2020/05/27/caso-george-floyd-morte-de-homem-negro-filmado-com-policial-branco-com-joelhos-em-seu-pescoco-causa-indignacao-nos-eua.ghtml. Acesso em: 14 fev. 2021.

6 O relatório apresentou a análise de cor/raça de pessoas mortas em decorrência de violência letal policial em 5 estados brasileiros (BA, CE, PE, RJ e SP) e destacou um padrão que se repete: a maioria das pessoas mortas pela polícia no ano de 2019 era negra. Os números foram coletados das secretarias estaduais dos estados que compõem a Rede. (Fonte: ‘GENOCÍDIO’: RELATÓRIO SOBRE VIOLÊNCIA POLICIAL MOSTRA QUE NEGROS CONTINUAM AS MAIORES VÍTIMAS. Disponível em <https://cesecseguranca.com.br/reportagens/genocidio-relatorio-sobre-violencia-policial-mostra-que-negros-continuam-as-maiores-vitimas/> Acesso em: 14.02.2021.

7 https://www.instagram.com/rpretas_/

A representação de minorias sociais nos games sob a perspectiva das relações públicas

Fábio Massayuki Yonamine*, Jéssica de Cássia Rossi**

* Graduado em Relações Públicas pela Centro Universitário do Sagrado Coração de Bauru/SP, e-mail: fabio.m.yonamine@gmail.com

** Orientadora do trabalho, docente em Relações Públicas do Centro Universitário Sagrado Coração de Bauru/SP. Doutora em Ciência Sociais (2016) pela Unesp/Marília, Mestre em Comunicação (2011) e graduada em Relações Públicas (2007), ambos pela Unesp/Bauru. e-mail: jessicacrossi@yahoo.com.br.

INTRODUÇÃO

A atuação dos profissionais de Relações Públicas no desenvolvimento de suas atividades considera as expectativas de todas as partes envolvidas, a fim de atender aos objetivos organizacionais de forma que uma maioria seja beneficiada. Apesar de tal comportamento ser considerado como um meio de tornar os negócios sustentáveis, não é identificado em vários segmentos, como na indústria de Jogos Digitais.

Ao se debruçar sobre o mercado de games, é possível identificar que, muitas vezes, o discurso presente em seus produtos desconsiderou a possibilidade de construir um bom relacionamento com diversos públicos. Os estereótipos e outras formas de preconceito tornaram-se quase um legado desse entretenimento, até porque, ainda que nítidos e recorrentes, esse mercado continua em sólido crescimento.

Na contemporaneidade, os grupos chamados de minorias sociais obtiveram uma sensível atenção da mídia e, aos poucos, mobilizaram a sociedade na contramão de posicionamentos e atitudes consideradas preconceituosas. Sob essa nova ótica, o mercado de Jogos Digitais ficou em evidência como uma indústria pouco atenta às expectativas sociais, mesmo que, como apontado, em momento algum tenha deixado de crescer.

Tendo em vista esse novo panorama, questiona-se, neste estudo, a conexão envolvendo o desenvolvimento de jogos digitais e as novas demandas sociais, pautando-se nos princípios de responsabilidade social – abordada, atualmente, como um imperativo – e sob a perspectiva da área de Relações Públicas.

Como objetivo geral do estudo, foi proposto verificar se as desenvolvedoras de games têm colaborado ou não com a luta social de mulheres, pessoas negras e LGBT+8. Para tanto, os objetivos específicos contemplaram pontos importantes da investigação, incluindo um levantamento bibliográfico sobre o assunto em questão, o desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa com desenvolvedores nacionais e sua respectiva análise sob o olhar das Relações Públicas e da responsabilidade social.

Assim, apresenta-se, na sequência, a fundamentação teórica realizada por meio de um levantamento bibliográfico. A verificação de materiais já publicados possibilitou uma discussão científica quanto à inquietação da área de Relações Públicas frente à consolidação da indústria tecnológica e à atuação do mercado de games.

Em seguida, discutem-se os pontos mais relevantes da pesquisa qualitativa9 realizada durante o evento “Brasil Game Show 2019” (BGS), aplicada por meio da técnica de entrevista a desenvolvedores de games. Esse levantamento proporcionou dados, até então, inéditos, os quais foram analisados sob a abordagem das Relações Públicas.

DESENVOLVIMENTO

Cultura, preconceito e tecnologia

O termo cultura tem origem do latim cultura, que se referia ao cultivo de plantações e/ou ao trato do gado (CUCHE, 2002). Com o passar do tempo, a categoria semântica da palavra cultura foi se modificando e, aos poucos, aproximou-se de um entendimento mais universal, ligado à natureza humana e sua relação social.

Dentre as várias discussões e linhas de pensamento que buscaram definir o que seria cultura, destaca-se a de Franz Boas (apud CUCHE, 2002), antropólogo alemão e influente na área. Sua definição ia na contramão de outros estudos, pois até o momento, cultura era entendida como uma herança que definia diferentes “raças humanas”. O pesquisador considerou, pelo contrário, que o conceito de cultura não poderia ser analisado como algo biológico, pois “não há diferença de ‘natureza’ (biológica) entre os primitivos e civilizados, somente diferenças de cultura, logo adquiridas e não inatas” (CUCHE, 2002, p. 41-42).

Sob a perspectiva de cultura como algo adquirido, o ser humano, no seu processo de socialização, absorve diversos conhecimentos e o entendimento das normas estabelecidas, que, somados a sua personalidade, refletem-se na sua forma de agir perante a própria sociedade.

Apesar dos benefícios e avanços que a humanidade conquistou graças a sua capacidade de socialização e diálogo, existe um martírio arraigado nas diversas culturas existentes que vai na contramão do próprio respeito e tolerância necessários para a existência da coletividade: o preconceito.

Sendo uma construção humana, o preconceito – ou aversão – é apontado por Crochick (1996) como algo não inato, mas adquirido na forma de estereótipos que recaem sobre determinados grupos ou objetos. Esses estereótipos, justamente por serem providos da própria cultura, são percebidos como algo normal pelo grupo, portanto difíceis de serem combatidos.

Mais recentemente, frente ao destaque de movimentos sociais em busca de respeito, mais oportunidades e igualdade de julgamento, alguns grupos, como de mulheres, negros e pessoas da comunidade LGBT+ conquistaram não apenas local de fala, mas apoio de uma parcela significativa da sociedade, apoio esse que rompe com a contínua transmissão de atitudes e entendimentos preconceituosos, os quais, na maioria das vezes, desfavorecem, geram violência e privam de oportunidades.

“Até há pouco, bater em mulheres, negros e homossexuais, por exemplo, era uma prática considerada se não corriqueira, mas despercebida como uma forma de violência na sociedade”. (BANDEIRA; BATISTA, 2002, p. 119).

Assim, a luta dos diversos grupos de minorias sociais existentes fundamenta-se, principalmente, no respeito às diferenças, reparação e maiores oportunidades de ascender pessoalmente, profissionalmente e em outros âmbitos de suas vidas. Ainda que seja possível observar as mudanças positivas que esses grupos conquistaram mais recentemente, há focos em que o preconceito se faz presente de maneira explícita, como no caso da área da tecnologia.

Áreas relacionadas à tecnologia contam, historicamente, com a predominância masculina, resultado de uma construção social que atribui a capacidade de programação e habilidades tecnológicas a homens. Há, portanto, a construção de um discurso de “inferioridade intelectual” que tenta justificar a predominância masculina nos lugares de poder, entre eles os lugares de pesquisa, de produção científica e tecnológica (MONTENEGRO, GONÇALVES. 2017).

Num passado não muito distante, o pouco conhecimento que era permitido às mulheres era direcionado aos afazeres domésticos (PEREIRA, FAVARO. 2018). Com a sua ascendência ao mercado de trabalho, porém, esse segmento obteve liberdade financeira e conquistou os ambientes acadêmicos, embora o preconceito e os julgamentos enfrentados por elas nunca tenham deixado de ser uma realidade.

Nas salas da faculdade de engenharia ou nas divisões mais técnicas das gigantes do setor elas são sempre minoria. As que entram no mercado de trabalho recebem menos e enfrentam dificuldades que suas contrapartes masculinas não têm, como a desconfiança. (FELITTI, 2015, p. 1).

Infelizmente, as mulheres não são o único grupo de pessoas que sentem que tal âmbito não é convidativo. Pessoas negras, por exemplo, além do fator desestímulo, sofrem por questões estruturais e sociais que limitam as oportunidades.

A assinatura da Lei Áurea, que ocorreu no Brasil em 1888, apenas garantiu a liberdade e direitos civis aos negros, não prevendo nenhum auxílio ou reparação. Logo, os escravos que optaram por não trabalhar mais nas fazendas reuniram-se em regiões urbanas em busca de oportunidades, construindo suas moradias de maneira improvisada e dando origem a várias periferias. (AZEVEDO, SERIACOPI, 2009). Elas cresceram pouco assistidas pelo Estado, desordenadas e carentes em várias questões básicas, para não mencionar o racismo oriundo de todo esse contexto. Isso causou os visíveis desníveis sociais entre a população negra, que pouco teve oportunidades, e as demais, que gozaram ascendendo socialmente.

De acordo com dados publicados no Agência IBGE Notícias (GOMES, MARLI. 2019), dentro do período de 2016 a 2017, pardos e pretos representavam 54,8% da população brasileira, mas possuíam renda média, aproximadamente, 50% inferior à de pessoas brancas (em torno de R$1.600,00), além de representarem 28% da taxa de desocupados e totalizarem apenas 34% dos alunos de ensino superior no Brasil (UFJF NOTÍCIAS, 2019). Conforme os dados apontam, há uma baixa participação de pessoas negras no ensino superior, e fatores como a violência, a alta taxa de desemprego e uma menor renda contribuem para limitar sua participação efetiva em diversas áreas, como a da tecnologia.

Já com relação à comunidade LGBT+, um grupo que, historicamente, viveu às sombras da sociedade, a luta é, principalmente, por respeito e tolerância. Comparada às outras minorias sociais, a comunidade LGBT+ é um dos mais recentes grupos a se unir e lutar por direitos, e apesar de suas conquistas, ainda há muitas batalhas a serem vencidas, como o mercado de trabalho.

A rejeição que as pessoas LGBT+ sofrem não vem apenas do âmbito familiar, mas também do mercado de trabalho. Segundo um levantamento realizado pela Elancers, no ano de 2015, uma a cada cinco empresas, de forma declarada, não contratariam homossexuais para ocupar determinados cargos, principalmente os que envolvem liderança (G1, 2015).

Há também vários casos em que homossexuais e pessoas trans omitem sua identidade, até mesmo criam um personagem, para que não desconfiem de suas afinidades pessoais. Em uma matéria publicada pela Carta Capital (2019), dados da Center for Talent Innovation apontam que 61% dos LGBT+ empregados no Brasil não gostariam que sua identidade fosse revelada no ambiente de trabalho. Em outras palavras, muitas pessoas LGBT+ reprimem-se para serem ou continuarem empregadas.

O panorama torna-se ainda mais agravante quando se trata de travestis e transexuais. De acordo com dados de 2017, aproximadamente 90% delas trabalham na prostituição para conseguir sua renda, além do fato de que pouco mais da metade possui o ensino médio completo (ANTRA, 2018). As oportunidades de emprego para pessoas transgêneros e transexuais beiram a margem de zero e, quando pouco qualificadas, ficam vulneráveis à prostituição.

Enfim, devido ao preconceito presente na cultura e na construção dos indivíduos, minorias sociais têm que lutar diariamente por seu espaço e por direitos básicos, como ter uma vida digna e respeitada, enquanto o caminho para a área da tecnologia se torna mais curto para uns do que para outros.

A não ascendência da diversidade na área da tecnologia causa um déficit na representatividade de vários grupos, refletindo diretamente nos conhecimentos, serviços e produtos que estão à disposição da comunidade. A falta de pessoas que pensem por esses públicos, ou qualquer outro grupo, potencializa que a área se restrinja a um único perfil de pessoa, limitando as oportunidades de emprego e de produção de algo que diga respeito à identidade de grupos raciais e sociais, entre outros segmentos.

A indústria de games e estereótipos

Desde sua concepção até sua popularização, os videogames, da mesma forma que a área de tecnologia, eram considerados algo pertencente ao universo masculino, uma vez que esse era o perfil predominante de consumidores.

Ainda que diferentes nações – ou culturas – tenham origens constituintes distintas, existem similaridades antropológicas às brasileiras quanto à predominância de homens de pele clara na área da ciência e tecnologia, como nos Estados Unidos, uma das potências no mercado de games.

Em verdade, a indústria de Jogos Digitais, um dos segmentos da área da tecnologia, tem seu ponto de origem nos Estados Unidos, mais especificamente em ambientes acadêmicos (NOVAK, 2011). Esse entretenimento, que não era pensado para perfis de pessoas diferentes de seus criadores, desdobrou, mais tarde, em produtos misóginos, ricos em estereótipos e claramente preconceituosos.

Em uma pesquisa realizada por Dietz (1998), foi apontado que, entre trinta e três games analisados, 15% deles – oito títulos – retratavam mulheres como heróis ou personagens de ação, enquanto em 28%, elas eram retratadas como objetos sexuais e em 21%, apresentava-se violência direcionada às mulheres.

Além da falta de representatividade feminina, a população negra foi outro grupo pouco valorizado no universo dos games, existindo em função do reforço de estereótipos. Tal processo que, muitas vezes, tinha como objetivo tentar ser a representação de uma realidade, contribui, assim, para perpetuar uma condição do negro como ser periférico ou então criminoso.

Ao vincular frequentemente os personagens negros à violência, a mídia tem o poder de perpetuar o estereótipo de que os negros são indivíduos violentos. Esse estereótipo pode ser mais prevalente nos videogames do que qualquer outra mídia, porque ser um personagem negro em um videogame é quase um sinônimo de ser um personagem violento. (BURGESS et al., 2012, apud YANG et al., 2014, p. 1, tradução nossa).

Com relação à abordagem da temática LGBT+ nos jogos, é igualmente encontrada, na proporção de estudos sobre o tema, uma escassez. Todavia, segundo Yonashiro (2012), há um grande receio com relação à inserção tanto da temática quanto dos personagens LGBT+ nos jogos, e isso ocorreria, porque poderia ser considerado ofensivo para os jogadores. Portanto, nas raras ocasiões em que são identificados personagens LGBT+, os estereótipos se fazem presentes, a fim de não causar grande impacto aos jogadores, salientando que esses personagens não devem ser levados a sério (YONASHIRO, 2012).

Recentemente, o mercado de games têm movimentado um grande capital com a venda de jogos, sendo previsto o lucro de 152,1 bilhões de dólares para o ano de 2019, destes, 1,6 bilhões somente no mercado brasileiro (NEWZOO, 2019).

Tais dados deixam claro que essa indústria segue bem estabelecida e com grande influência em vários países, como no Brasil. Tamanha é a influência que essa indústria exerce sobre seus consumidores que se evidencia também a necessidade de maior atenção quanto aos valores e mensagens que seus produtos estão propagando.

Para alguns profissionais, como os da área de Relações Públicas, um produto e/ou serviço jamais deve ferir a integridade moral ou física de alguém, principalmente, tendo em vista o bom relacionamento com seus consumidores e com a sociedade de modo geral.

Em contrapartida, ao compreender que o desenvolvimento das atividades organizacionais causa, por vezes, desdobramentos negativos à comunidade, os gestores e os próprios colaboradores têm a oportunidade de estreitar seu relacionamento com seus públicos. Isso, porque, ao se oferecer uma devolutiva reparadora à comunidade, sendo essa uma ação de responsabilidade social, a organização solidifica a confiança em seus stakeholders10.

Relações Públicas e senso de responsabilidade.

A área de Relações Públicas possui versatilidade em seu campo de atuação e, por esse motivo, a definição de seus exercícios é ampla. De acordo com Lattimore et al., os profissionais desse segmento desempenham uma atividade que:

Está em constante adaptação às necessidades da sociedade [...], se comunicam com todos os públicos internos e externos relevantes para desenvolver relações positivas e criar coerência entre as metas da organização e as expectativas da sociedade. (LATTIMORE et al., 2012, p. 23).

Visto que as organizações existem em função de demandas da própria comunidade, além dos resultados mercadológicos que recaem aos profissionais de Relações Públicas, há também a devolutiva social, que, apesar de voluntária, é vista como fundamental dentro de seu planejamento.

A sociedade legitima a existência das empresas, reconhecendo suas atividades e estabelecendo limites legais para sua atuação. Por consequência, elas são obrigadas a assumir suas responsabilidades e a responder às exigências da sociedade, cumprindo com o papel que delas é esperado. (KUNSCH M.; KUNSCH W. 2007, p. 198).

Desse modo, as ações de responsabilidade social existem como uma resposta às expectativas da comunidade em relação a uma participação ativa da organização enquanto membro social.

Tendo em vista o mercado de games, é importante salientar que é muito comum a utilização de referências sociais em seus produtos, como pessoas e grupos. Por fazerem uso de algo da própria comunidade, as expectativas de que as desenvolvedoras deem uma devolutiva à mesma aumentam, a fim de que não exista uma relação exploratória entre as partes envolvidas.

Para o empresário, a responsabilidade social da empresa está associada ao seu desempenho e ao consumo de recursos que pertencem à sociedade. [...] Ao deles usufruir em benefício próprio a empresa contrai uma dívida social para com a sociedade, ou, como afirma o empresário, para com a humanidade. [...] Como reparação a esta usurpação empresarial, fonte geradora de lucro da empresa, esta, em troca, deve contribuir para a solução dos problemas sociais. (MELO; FROES, 2001, p. 83-84).

Além do respaldo reparador que as ações de responsabilidade social possuem, ao realizá-las de maneira planejada e adequada, as organizações podem desfrutar de benefícios importantes para a sobrevivência dos negócios a longo prazo, como a confiança, a credibilidade e a boa imagem corporativa.

Contudo, não tem sido esse o caminho que a área tecnológica tem trilhado. A indústria de Jogos Digitais, ao construir seus universos fictícios, não tem comunicado uma mensagem de acolhimento em seus produtos, que, por sua vez, atendem ao perfil massivo e possuem ampla difusão de mensagens.

A elaboração de games que transmitissem mensagens de respeito e apoio à diversidade poderiam tornar a hostil área de games mais acolhedora, do mesmo modo que colaboraria com a atuação socialmente responsável das desenvolvedoras. Ainda que mínima entre as possiblidades, poderia ser uma contrapartida ao que tem sido observado de forma recorrente nesse mercado.

Em razão do escopo da área de Relações Públicas e sob a perspectiva de um futuro graduando na área, foi evidente, no levantamento bibliográfico desenvolvido, que o segmento de Jogos Digitais se consolidou como um mercado extremamente capitalista e com um modus operandi próximo ao valorizado pelo supremacismo.

Ora, é inaceitável que esse comportamento prevaleça como uma característica “natural” ou já esperada desse segmento. Essa prática fere a ética do profissional de Relações Públicas, que “baseia seu trabalho no respeito aos princípios da ‘Declaração Universal dos Direitos do Homem’” (CONFERP, 2018, p. 1).

Portanto, a discussão levantada no presente estudo, além de refletir sobre como desenvolvedoras de jogos poderiam direcionar seu trabalho para novas abordagens, a fim de consolidar relacionamentos favoráveis com seus públicos e a comunidade, ressalta como organizações têm feito um desserviço à sociedade ao se limitarem a práticas antiquadas.

Frente às recentes mudanças sociais e em busca de um esclarecimento sobre o atual cenário de desenvolvimento de games, bem como diante da perspectiva de novas gerações quanto à representação de minorias específicas nos games, são apresentadas, na sequência, a análise e a discussão dos resultados – sob a perspectiva da área de Relações Públicas – de uma pesquisa qualitativa aplicada a desenvolvedores presentes durante a realização do evento BGS, no ano de 2019.

Pesquisa qualitativa com desenvolvedores sobre representação de grupos sociais nos games

A pesquisa qualitativa, desenvolvida por meio da técnica de entrevista, teve como objetivo esclarecer a perspectiva de desenvolvedores de games quanto à representação de mulheres, pessoas negras e à temática LGBT+ nos jogos mais recentes, assim como seu ponto de vista no processo de criação de personagens e sobre a possível influência dos games na sociedade.

Para sua realização, foi necessário encaminhar o projeto ao Comitê de Ética em Pesquisa do Centro Universitário Sagrado Coração para ser aprovado11. O projeto continha o roteiro das oito questões estruturadas e o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, necessário para validar e assegurar a integridade, segurança e sigilo dos entrevistados.

Com o propósito de realizar um levantamento com variedade de perspectivas, foram entrevistados, presencialmente, um total de doze profissionais de diferentes desenvolvedoras, os quais se dispuseram a falar em nome de seus associados após solicitação da entrevista.

Em sua maioria, os entrevistados eram jovens, com pouco tempo de atuação na área, declarando-se do gênero masculino, de pele branca e residentes na região sudeste do Brasil. Apesar da proposta inicial de variar o perfil dos profissionais, já existia a premissa de limitações nesse sentido, ainda que seus diferentes cargos em suas respectivas desenvolvedoras tenham proporcionado abordagens particulares quanto à temática.

Para a elaboração deste capítulo, foram selecionadas as perguntas de maior relevância na pesquisa, desenvolvida para o Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) do autor, e apresentada, em seguida, uma reflexão geral dos resultados obtidos.

Pergunta – Como você julga a forma que os personagens femininos são representados nos jogos mais recentes?

Em busca de um panorama mais atual sobre a representação das mulheres nos games, neste item, houve uma parcela de entrevistados que apresentou uma perspectiva positiva quanto às mudanças que já estão ocorrendo na indústria, porém a sexualização da mulher foi um ponto levantado de maneira quase unânime. Dois dos entrevistados salientaram que, no mercado oriental, ainda é muito comum a presença erotizada da mulher, visto que o público consumidor aguarda por esse tipo de material nos jogos.

De acordo com Frizzera e Pazó (2017), a beleza do corpo da mulher, somada ao fator sexualidade, deixaram de ser características para serem objetos comerciais, em função das vendas. As autoras apontam, ainda, que tal desejo pelo corpo da mulher pertence ao imaginário coletivo, algo que a publicidade potencializou e capitalizou, a fim de assimilar tanto o produto quanto a mulher como objetos de desejo e consumo.

Além da erotização da mulher, sob a perspectiva dos desenvolvedores, há também a falta do protagonismo feminino nos jogos, bem como a baixa participação de mulheres no processo de criação dos games, o que reflete em pouco realismo e na distorção da representação das personagens.

Pergunta – Qual a sua opinião sobre a participação de personagens negros nos jogos mais recentes?

Neste item, de maneira unânime, os entrevistados apontaram que a participação de personagens negros nos jogos varia entre muito pouco a inexistente. Raros são os casos em que o protagonista é negro, normalmente assumindo papéis secundários, e de acordo com um dos entrevistados, é construído de forma que pareça inferior aos demais.

Em um estudo paralelo, abordando o racismo na mídia americana, Kulaszewicz (2015) discorre sobre o fato de que pessoas negras eram consideradas como sem talento para a mídia, enquanto pessoas brancas pintavam a pele para representar essa população. Tal prática permeou o subconsciente das pessoas de que os negros não teriam o necessário para estar na “grande mídia”, como na televisão ou cinema.

O processo racista que desqualificou pessoas negras na mídia contribui para que, até mais recentemente, essa população seja pouco representada em publicidades, novelas, filmes e também em jogos. Um dos entrevistados apontou que o gênero do jogo pode determinar o grau de participação de personagens negros, embora, em seu modo de entender, tal participação se deva a um alinhamento de estereótipos, não em função da diversidade:

De acordo com um dos entrevistados:

Jogos como The Last of Us, a continuação que saiu tem uma menina negra que fazia parte do orfanato... eles estão tentando passar uma ideia de baixa renda, então todo mundo ali tinha várias etnias e uma delas era uma personagem negra, ali tinha um motivo de ela ser negra.

Apesar de o racismo ainda ser uma realidade nos games, ficou evidente que os entrevistados enxergam de forma expressiva os estereótipos nos personagens negros. Além disso, um dos entrevistados apontou desconhecer personagens negros em jogos de origem oriental, possivelmente devido às características étnicas do povo asiático.

Pergunta – O que você acha sobre a participação das pessoas e da temática LGBT+ nos jogos mais recentes?

Com relação à abordagem de personagens e da temática LGBT+ nos jogos, os entrevistados discorreram de maneiras um pouco mais distintas em suas perspectivas, ainda que grande parte apoie uma maior participação.

Um dos entrevistados demonstrou posicionamento completamente a favor de uma maior abordagem da temática LGBT+ nos jogos, em função de uma contrapartida à comunidade gamer, descrita como muito preconceituosa. Ele assim se manifestou: “[...] acho que se a gente não fizer isso, sempre os colocar nos mesmos estereótipos, entre outras coisas, a gente nunca vai conseguir abordar esses temas, com, sei lá, um pouco mais de sensibilidade.”

De acordo com Costa (2015), a mídia tem um papel fundamental na naturalização de novos padrões familiares e estilos de vida LGBT+. Isso, porque age inserindo essas novas informações aos indivíduos, mesmo que, inicialmente, eles se coloquem contra esse “novo”, em defesa de seus padrões já estabelecidos.

[...] a influência midiática traz essa divulgação extensa de assuntos como esse que precisam obter reconhecimento e respeito por parte dos demais indivíduos sociais que necessitam compreender como anda a família do presente e futuro. (COSTA, 2015, p. 31-32).

Houve entrevistados que, aparentemente, não estavam familiarizados com o assunto. Para um deles, jogos que abordam a temática LGBT+ são específicos para a própria comunidade LGBT+. Em sua percepção, haveria um longo caminho para a inserção da temática de maneira natural nos games.

Por fim, entre os resultados mais distintos, um outro entrevistado acredita que a sexualidade e a identidade de gênero não são a atual preocupação dos jogos, muito embora os games de gênero de drama e horror tenham espaço para o assunto, visto que o foco está no desenvolvimento da narrativa, sendo irrelevantes aos demais.

Pergunta – Quanto aos personagens, qual a inspiração/critério para criá-los?

Esta questão abordou os desenvolvedores diretamente sobre seu processo de criação de personagens - mulheres, negros e LGBT+, em específico. As respostas, no entanto, evidenciaram algo não considerado pelo pesquisador: a falta de um procedimento adequado para a criação de personagens e suas narrativas.

Mesmo que essa questão não tenha sido respondida por todos os entrevistados, devido a alguns não utilizarem personagens em seus jogos, os demais, por outro lado, demonstraram não ter um método bem definido, recaindo em processos holísticos, como sua visão de mundo, ou então decidido de maneira coletiva, com base em qual perfil seria potencialmente mais adequado.

É importante salientar que a área da tecnologia possui predominância de homens de pele clara; portanto, utilizar a própria visão de mundo para produzir seus jogos pode explicar o porquê há tanto games que hipervalorizam o homem e pessoas de pele clara.

Um dos entrevistados aponta, em uma das questões, que o protagonista de seu jogo é negro, uma representação de si próprio nesse universo. Tal apontamento é mais um reforço de que a diversificação na área da tecnologia pode trazer resultados de maior valorosidade coletiva, estendendo-se a todos.

Ainda assim, a utilização da própria perspectiva para a construção de um universo teoricamente diversificado, pode não garantir um recorte de realidade com uma mensagem positiva, recaindo no raso conhecimento sobre os assuntos abordados – possivelmente, a estereótipos.

Pergunta – Você acredita que os jogos podem contribuir para que pessoas no mundo real possam obter igualdade de julgamento, maiores oportunidades e respeito?

Para a maioria dos entrevistados, os games são produtos com o poder de influenciar positivamente a percepção dos jogadores, tornando-os mais tolerantes e sensíveis a diversos assuntos, para além dos grupos de minorias sociais abordados neste estudo.

Garcez (2017) considera que o fluxo contínuo de informações que a mídia dissemina constrói a opinião pública. A opinião pública, por sua vez, é a somatória das opiniões individuais, em outras palavras, o julgamento coletivo acerca de determinado assunto, passível de ser influenciado pelos veículos de comunicação.

Ainda que os jogos digitais não sejam classificados como veículos de comunicação, ao atenderem as características de um produto massivo, contendo mensagens, valores e, possivelmente, uma moral, atuam igualmente na possibilidade de tornar os indivíduos mais conscientes e tolerantes.

Porém, apesar de os entrevistados acreditarem nesse respaldo positivo dos jogos, a maioria pensa que, atualmente, tal influência ainda é muito baixa, sobressaindo-se a negativa. Nesse sentido, verifica-se que os games pouco evoluíram enquanto algo socialmente positivo, prevalecendo como um entretenimento instantâneo e tóxico.

Quanto às poucas mudanças que ocorreram na indústria de Jogos Digitais, um dos entrevistados lembra que as desenvolvedoras apenas se adequaram às expectativas da sociedade, devido ao receio de serem criticadas ou terem as vendas prejudicadas frente a um posicionamento considerado antiquado ou indevido.

Nesse sentido, a pseudodiversidade nos games não reflete um real compromisso com a comunidade, existindo apenas em função de estratégias comerciais. Infelizmente, a devolutiva que as desenvolvedoras poderiam desempenhar para com a sociedade, na forma de educação e conscientização, perde-se, falhando com os deveres e princípios de responsabilidade social.

É notável, mesmo assim, que os entrevistados estavam alinhados com a atual luta dos grupos sociais abordadas neste estudo, o que sugere que, em algum momento, possam ter refletido sobre o assunto. O fato de a maioria ser jovem pode contribuir com a proximidade de assuntos envolvendo diversidade, estereótipos e representatividade.

Além disso, também foi possível identificar um posicionamento positivo quanto à necessidade de diversificar o universo dos jogos, sendo que alguns dos entrevistados já haviam desenvolvido personagens de todos os segmentos abordados neste estudo.

O posicionamento contrário aos estereótipos, à objetificação da mulher, à vinculação de pessoas negras a situações desvantajosas e à rechaça à comunidade LGBT+ promove um esperançoso sentimento de uma geração que proporcionará mudanças positivas para a área.

Embora a maioria – nada surpreendente – dos entrevistados fosse formada por homens de pele clara, apresentando falta de técnicas adequadas para o desenvolvimento de games em que a diversidade fosse respeitada, foi possível identificar um fator fundamental para as adequações necessárias na indústria de games: eram indivíduos conscientes e adeptos a mudanças.

Em resumo, a atual mensagem existente nos games é descrita como negativa pelos entrevistados, o que é preocupante, pois quanto mais uma mensagem é repetida, mais é entendida como natural pelo jogador (YANG et al. 2014), não colaborando com a sociedade, tampouco com a própria comunidade gamer. Infelizmente, outro efeito dessa contínua propagação de mensagens negativas é o atraso na diversificação da área.

Por outro lado, o entendimento desse impacto social por parte dos entrevistados, em alguns casos, permite que reflitam sobre o desdobramento de suas escolhas. Assim, mesmo que, por vezes, a diversidade falhe quanto a sua razão de existir, aos poucos poderá germinar e se fortalecer de maneira genuína, com desenvolvedores que apresentem um posicionamento a seu favor.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo abordou diretamente o desdobrar de um entendimento estereotipado que permeia a indústria de Jogos Digitais, uma construção de que a área da tecnologia e suas vertentes pertencem a um único perfil de pessoa.

Por anos, a luta de minorias sociais, como a de mulheres, pessoas negras e comunidade LGBT+, busca por respeito, maiores oportunidades e representatividade em diversos âmbito da sociedade. Todavia, a área da tecnologia tem se demonstrado um desafio, principalmente frente à pouca abertura a questões envolvendo diversidade.

A luta pela inserção da diversidade nesse meio toma como base, pois, a interrupção de um ciclo de preconceito que se reflete na falta de incentivos e oportunidades para alguns perfis de pessoas, culminando em conhecimentos, produtos, serviços e tecnologias que não atendem à sociedade como um todo.

Sob a perspectiva da área de Relações Públicas, as ações de responsabilidade social estão além de um ato facultativo, sendo consideradas um compromisso e uma devolutiva para com a comunidade, devolutiva essa que, inclusive, reforça o comprometimento da empresa enquanto membro social e possibilita a concretização da confiança e a aproximação com os públicos de interesse.

Porém, ao analisar o segmento de Jogos Digitais, tal comprometimento não é verificado, tendo em vista seus produtos até mais recentemente descritos como negativos. Para um profissional de Relações Públicas, a reversão dessa realidade deveria ser tratada como prioridade, pois, sob sua perspectiva, as perdas da confiança e da boa reputação são muito custosas para a organização, principalmente a longo prazo.

Embora generalizar a atuação negativa da indústria não seja possível, considerando que há desenvolvedoras que, possivelmente, compreenderam a potencialidade do discurso de seu produto, direcionando-os para algo mais respeitoso, a conscientização sobre o papel social das organizações ainda se faz necessária.

A pesquisa pautou-se na hipótese de que houve mudanças positivas nos games devido a uma pressão social, não por conta de um reposicionamento das desenvolvedoras a favor das minorias sociais e melhorias na sociedade. A hipótese se confirmou no decorrer das entrevistas frente à perspectiva dos entrevistados e à ausência de uma técnica adequada para a criação de personagens e suas narrativas.

Constata-se, então, que, atualmente, os games ainda são negativos quanto ao modo como representam mulheres, negros e pessoas LGBT+, além de apresentarem toxidade moral para a sociedade. De acordo com os entrevistados, a influência positiva apresentada por alguns jogos ainda é muito pequena para impulsionar a indústria como um todo, mas sinalizam um esperançoso futuro, no qual a diversidade será tratada como algo mais natural.

Ainda que este estudo aborde temas, geralmente, pouco relacionados, como responsabilidade social, minorias e games, sob a ótica das Relações Públicas, foi possível atender a todos os objetivos propostos e obter resultados singulares para a área – possivelmente inéditos – que podem acalentar a discussão sobre a importância de uma atuação socialmente responsável em áreas diversas.

A versatilidade e a abrangência da área de Relações Públicas, mais uma vez, demonstraram que a consideração de todas as partes interessadas pode proporcionar resultados que beneficiem a todos, independentemente de área ou segmento. Para a área de Jogos Digitais, talvez seja necessário o amadurecimento dos desenvolvedores quanto ao entendimento de sua relação com a sociedade. Enquanto isso, alguns largam na frente, consolidando e fortificando sua relação com a comunidade.

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8 Comunidade formada por pessoas lésbicas, gays, bissexuais, travestis, transexuais e transgêneros. O “+” na frente da sigla representa o englobamento de outros perfis de gênero e sexualidade, como Queer, intersexuais, agêneros, entre outros.

9 Este capítulo é um recorte do Trabalho do Conclusão de Curso (TCC) denominado “Relações Públicas e Responsabilidade Social: Análise da representação de minorias sociais na indústria de jogos de console”, para obtenção do grau de bacharel em Relações Públicas pelo Centro Universitário do Sagrado Coração do autor principal, sob orientação da coautora.

10 Stakeholder, no sentido administrativo e da comunicação, significa público de interesse.

11 Número do Parecer: 3.614.137.

Inclusão trans e jogos digitais: o potencial do game A normal lost phone

Gabriela Alves Castro*, Liliane de Lucena Ito**

* Graduanda no curso de Jornalismo do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: gabrielaalcasttro@gmail.com.

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Doutora em Comunicação pela Unesp, graduada em Jornalismo também pela Unesp. E-mail: lilianedelucena@gmail.com

INTRODUÇÃO

O presente capítulo tem por objetivo demonstrar um recorte de uma pesquisa de iniciação científica, cujo intuito é investigar de que modo jogos digitais podem ser utilizados como mídias educativas no que concerne a assuntos sociais e inclusivos, uma vez que podem ir além de uma experiência interativa e imersiva, introduzindo de forma lúdica questões do mundo real.

Por meio de revisão bibliográfica e pesquisa documental, são colocadas em discussão temáticas tais quais a relevância dos jogos digitais no contexto de convergência cultural e tecnológica em que vivemos, bem como a questão transgênero, cujo enfoque se dá na dificuldade de inserção da comunidade trans na sociedade.

Essa discussão antecede a análise do objeto de estudo selecionado para a pesquisa, que é o jogo A Normal Lost Phone, game francês desenvolvido como protótipo para uma Game Jam, isto é, um encontro de desenvolvedores de games com o objetivo de criar um jogo inédito no menor tempo possível. Inicialmente buscando abordar a transexualidade de maneira realista, o jogo em questão mostrou-se um game completo e obteve sucesso de público e de crítica, algo que motivou a criação de uma empresa do ramo dos jogos digitais formada apenas por mulheres, a Accidental Queens. O grande diferencial desse jogo é trazer uma narrativa com foco na transgeneridade real, de forma a ajudar pessoas transgêneras a se aceitarem, pois elas têm a possibilidade de se verem representadas em suas dúvidas, angústias e dificuldades no espaço virtual interativo. Por outro lado, todos aqueles que consomem o material, não necessariamente pessoas trans, conseguem também perceber na história contada pelo game a real vivência de uma pessoa deixada à margem da sociedade, haja vista que a narrativa foge dos estereótipos comumente vistos em redes sociais digitais ou mesmo em mídias tradicionais.

Dado o exposto, este capítulo apresenta, após a fundamentação teórica, uma descrição detalhada do game, de caráter exploratório, cujo objetivo é enfatizar a sua narrativa interativa, etapa essa importante para o reconhecimento do objeto de estudo. A pesquisa, ainda em fase de desenvolvimento, articulará os seguintes procedimentos metodológicos: pesquisa bibliográfica e documental (já realizadas), etnografia virtual e questionário online (próximas etapas, não constando neste capítulo).

DESENVOLVIMENTO

O game em questão é um jogo digital no qual se dá a interação entre pessoa e máquina (computadores, tablets, smartphones). No caso da narrativa de A Normal Lost Phone, há uma clara intenção de oferecer ao jogador a perspectiva de uma pessoa transgênero, como será explicitado no decorrer deste capítulo, entretanto, inicialmente, a temática da identidade de gênero não é revelada ao usuário. A história se desenrola de forma a instigar o jogador apenas a descobrir o mistério por trás de um celular perdido.

De modo geral, como já abordara Huizinga (1971), jogos são experimentados tendo em vista barreiras como as de tempo e de espaço, porém com seus respectivos caminhos e sentidos, próprios de cada criação narrativa, e tais elementos tendem a permanecer fixos na memória do jogador se a experiência é marcante. Para o autor, além disso, o jogo antecede a cultura e caminha lado a lado com as origens das civilizações, influenciando, inclusive, na construção cultural e nos hábitos e valores de uma sociedade. Tal afirmação pode ser elucidada citando as Olimpíadas, que eram tidas como uma importante referência social para o povo grego, materializando-se como ocasiões de jogos em que a natureza competitiva voltada ao lazer se divergia do trabalho. Como pontua Domenico De Masi: “Para os gregos, por exemplo, [...] ‘trabalho’ era tudo aquilo que fazia suar, com exceção do esporte (DE MASI, 2000, p. 14-15)”.

Essa importância dos jogos para a cultura de diferentes sociedades se mantém até a atualidade. No caso específico dos jogos digitais, encontram-se, via de regra, alocados no ciberespaço. Pierre Lévy (2000) argumenta que o ciberespaço é a união de ideias, valores e ações que possibilitaram o surgimento da cibercultura, uma vez que a virtualidade propiciada pela conexão de redes telemáticas do mundo inteiro criou um meio de comunicação inovador, a Internet, no qual as fronteiras entre emissores e receptores se diluem. Essa dissolução alterou profundamente a cultura como um todo, de forma que, hoje, a cibercultura é parte importante da cultura geral de uma sociedade.

Ao analisar os games digitais, pode-se visualizar a união de experiências sensoriais, de modo a oferecer ao jogador uma imersão maior no videojogo: música, coloração, estilo e ambientação do jogo, além de gadgets12 como fones de ouvido, que trazem ainda mais proximidade sonora, e óculos de realidade virtual. Com isso, muito mais do que criar um passatempo, as narrativas de games digitais têm conseguido alcançar seu receptor em um nível ainda mais intenso, talvez até mesmo psicológico, como quando este se envolve ao assistir a um filme. No entanto, ao invés de apenas assistir, o gamer faz parte do universo que aparece a sua frente.

Tendo isso em vista, a pesquisa que origina este capítulo pretende analisar como o jogo, no caso o game A Normal Lost Phone, pode se tornar uma mídia capaz de ensinar o usuário. Afinal, narrativas no geral, vindas de livros, filmes ou séries, têm o potencial de transmitir mensagens e realidades que, muitas vezes, podem ser totalmente distantes daquelas a que o usuário tem acesso. Acredita-se, assim, que o jogo também pode conscientizar, educar com lições morais, mostrar movimentos sociais e estimular a empatia por personagens e situações que podem vir a ser usadas na vida real.

O jogador pode se sentir, ainda, encorajado a buscar mais informações sobre a realidade através da narrativa exposta a ele, além de interagir com outros usuários para relatarem e trocarem suas experiências, consequentemente criando uma rede comunicativa. Tal fenômeno vai ao encontro do pensamento de Lévy: “Os pesquisadores e estudantes do mundo inteiro trocam ideias, artigos, imagens, experiências ou observações em conferências eletrônicas organizadas de acordo com os interesses específicos” (LÉVY, 2000, p. 29). Os usuários podem não apenas conversar entre si, mas também buscar comunidades LGBTQ+13 e conhecer mais profundamente sobre elas, elaborando, dessa forma, uma inteligência coletiva (LÉVY, 2000).

Quanto mais acesso à informação houver sobre as dificuldades enfrentadas pelo grupo LGBTQ+ para se inserir na sociedade, mais fácil será essa inclusão por parte dos gamers. De Masi (2000) defende, ao falar a respeito do ócio, que “[...] O ócio que enriquece é o que é alimentado por estímulos ideativos e pela interdisciplinaridade” (DE MASI, 2000, p. 223-224), o que pode ser interpretado, nesse caso, como a estimulação do game mais a interdisciplinaridade da aprendizagem do indivíduo oriunda da interação com pessoas LGBTQ+, conversas com outros jogadores sobre o jogo e consumo de materiais produzidos por pessoas da comunidade.

Como visto anteriormente, uma narrativa bem desenvolvida tem o poder de não só acessar o psicológico de quem tem contato com ela, mas a força marcante para permanecer na memória do indivíduo (HUIZINGA, 1971). Dessa forma, unindo ambos, o fator da narrativa e a interação imersiva proporcionada pelo game, o jogador potencialmente sente empatia em relação a um determinado personagem em sua situação específica, que, no caso de A Normal Lost Phone, é a transexualidade.

Em 2018, a Organização Mundial da Saúde (OMS) publicou o CID-11 (Classificação Estatística Internacional de Doenças e Problemas Relacionados com a Saúde) em que foi retirada a transexualidade da categoria indicada para doenças mentais, passando para condição de saúde sexual. O CID-11 começará a valer efetivamente a partir do primeiro dia de 2022, e os países devem se adaptar a essa mudança, afinal, de acordo com a pesquisa de Heringer et al. (2019), “Protagonismo transgênero em jogos comerciais”, calcula-se que há mais de 25 milhões de indivíduos transexuais no mundo.

A título de esclarecimento, “trans” é toda pessoa que não se identifica com o gênero atribuído ao nascimento, isto é, com o conceito de gênero construído e aceito pela sociedade focado apenas nos órgãos genitais. Na verdade, ela se identifica ou com o gênero oposto ou com nenhum dos dois, sendo, então, conhecida como “não-binária”. Nesses casos, o nome da certidão de nascimento é um aspecto que complica muito suas vidas, pois não se reconhecem nele, devido ao fato de remeter ao sexo biológico, comumente associado pela sociedade ao gênero do indivíduo. Como solução a esse impasse, existe a busca por processos jurídicos para a obtenção do nome social, porém é preciso apresentar um laudo de tratamento hormonal para comprovar a mudança de gênero, como relata Ariel Modara em vídeo com a repórter Isa Otto, do canal pertencente à revista Capricho, em 2017. Tal pauta é relevante à discussão, visto que uma pesquisa feita no ano de 2018 ao site Journal of Adolescent Health conseguiu provar, após estudar 129 pessoas trans, que se respeitando o nome social do indivíduo, a probabilidade de desenvolvimento de sintomas depressivos cai o equivalente a 71%, bem como se diminui em 34% as chances de a pessoa pensar em suicídio e em 64% o risco de atentar à própria vida.

Porém, apesar da relevância da temática e do crescimento expressivo do mercado de games digitais, como mostra o 2° Censo da Indústria Brasileira de Jogos Digitais14, segundo Houali (2020), uma das criadoras de A Normal Lost Phone, não há muitos jogos com narrativas que abordem assuntos referentes à diversidade de gênero. Em sua opinião, uma das maneiras de reverter a situação é criá-las, pois, assim, pode-se trazer à tona a questão da representatividade.

Em 2019, durante o mês de janeiro, mês da visibilidade transgênero, o canal do YouTube DRAG-SE15 trouxe um vídeo em que Dandara Vital, atriz e diretora, declara que o papel das mídias foi fundamental para formar a imagem da mulher transexual e travesti, muito exposta em redes televisivas como figura cômica por meio de chacotas e estereótipos. Essa representação depreciativa é extremamente prejudicial e, quando um produto midiático, como o jogo criado pela desenvolvedora Accidental Queens, mostra o drama de uma pessoa trans sem piadas, julgamentos ou preconceitos, há um importante rompimento desse tipo de representação distorcida, pois a pessoa que se entende como trans se visualiza na tela ao mesmo tempo em que a pessoa cisgênera16 aprende da melhor forma a respeito do grupo abordado. Há, desse modo, um combate à ignorância a respeito da identidade de gênero, algo que pode vir a incentivar pessoas cis a acolherem a coletividade trans, socialmente marginalizada.

A gamificação em rede: a inteligência coletiva

O conceito de inteligência coletiva, cunhado por Lévy, pode ser observado na coletividade – em alguns casos em nível mundial – que joga online de maneira síncrona ou mesmo interage de outras modos com o conteúdo trazido pelos games digitais, seja síncrona ou assincronamente. “O ciberespaço [...] é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores” (LÉVY, 2000, p. 17).

Assim, com o advento da Internet, a interligação e a conexão de computadores em escala global foi possibilitada, permitindo que pessoas a quilômetros de distância possam acessar uma mesma partida virtual e jogar simultaneamente, até mesmo conversar para uma melhor experiência no game, por exemplo, em jogos de simulação de tiro, como Garena Free Fire, Counter-Strike e Fortnite.

Além disso, espaços online, tais quais grupos focados em um mesmo assunto coordenados por jogadores, acabam se tornando locais de trocas de experiências, dicas de fases, resenhas de jogos e até mesmo debates sobre os games. Essa interação entre os membros caracteriza a zona virtual como uma inteligência coletiva, porque os participantes colaboram uns com os outros em uma espécie de teia comunicativa. Os games são fundamentais para estimularem a criatividade do indivíduo e ele a compartilha com o mundo, o que vai ao encontro do que De Masi coloca: “[...] o ócio é necessário à produção de ideias e as ideias são necessárias ao desenvolvimento da sociedade.” (DE MASI, 2000, p. 223).

Ademais, o jogo digital “dispõe as informações em um espaço contínuo – e não em uma rede – e o faz em função da posição do explorador ou de seu representante dentro desse mundo (princípio de imersão). Nesse sentido, um videogame já é um mundo virtual.” (LÉVY, 2000, p. 62). Além de possuir regras próprias, como aponta Huizinga (1971), o jogo é também uma prática voluntária, que se limita em tempo e espaço, provocando tensão e sensação de alegria naquele que o joga. Trata-se de uma realidade paralela à real, um mundo com o qual o jogador pode interagir, mas que não deixa de ser “real” pelo fato de não existir fisicamente no mundo do qual fazemos parte. “A ‘realidade virtual’, no sentido mais forte do termo, especifica um tipo particular de simulação interativa, na qual o explorador tem a sensação física de estar imerso na situação definida por um banco de dados.” (LÉVY, 2000, p. 70).

Além da inteligência coletiva acerca do universo dos games, deve-se levar em consideração aspectos sociais e culturais relacionados ao avanço tecnológico e à interconexão de ferramentas comunicativas em rede. Para Jenkins (2008), com a criação da internet, surge a necessidade de novas e velhas mídias conviverem juntas: “O cinema não eliminou o teatro. A televisão não eliminou o rádio. Cada antigo meio foi forçado a conviver com os meios emergentes” (JENKINS, 2008, p. 39). Nesse sentido, agora, as antigas coexistem com as novas mídias criadas a partir da internet, por exemplo, plataformas como YouTube e Netflix, além das próprias velhas mídias que se adaptaram e migraram para a internet, caso dos jornais que passaram a ter suas versões online.

Da mesma forma ocorreu com os videogames, que antes eram jogáveis apenas por computadores ou aparelhos próprios, como o PlayStation ou o Nintendo Switch. Atualmente, os dispositivos eletrônicos conseguem rodar os games conectados à internet, permitindo a navegação em busca de novos jogos e também a interação entre os usuários. Jenkins (2008) observa que o avanço tecnológico vai sendo oferecido por empresas diversas, e a convergência cultural e conteudística segue em diferentes tipos de dispositivos: é comum ver “[..] o hardware divergindo, enquanto o conteúdo converge” (JENKINS, 2008, p. 41)”, ou seja, há várias “caixas pretas”, sejam elas PlayStation, Xbox, computadores (Linux, Windows ou Mac), celular e outras, nas quais, visualmente, o hardware é diferente, mas um mesmo jogo pode ser utilizado em todas essas versões. Um exemplo a ser citado é a franquia Five Nigths at Freddy’s, que expandiu para além do computador, alcançando o celular (Android e IOs), Xbox e PlayStation.

Dentro da cultura da convergência definida por Henry Jenkins, há um grande espaço para o universo dos games digitais, sejam eles o cerne de narrativas que perpassam múltiplas mídias, sejam eles desdobramentos de histórias contadas em outros meios, como é o caso da Trilogia Matrix (JENKINS, 2008). Para o autor,

[...] a convergência representa uma mudança de paradigma – um deslocamento de conteúdo midiático específico em direção a um conteúdo que flui por vários canais, em direção a uma elevada interdependência de sistemas de comunicação, em direção a múltiplos modos de acesso a conteúdos midiáticos e em direção a relações cada vez mais complexas entre a mídia corporativa, de cima para baixo, e a cultura participativa, de baixo para cima. (JENKINS, 2008, p. 310)

Em relação aos games, o autor exemplifica a importância desses canais de entretenimento e comunicação ao abordar a estratégia do Departamento de Defesa Americano com o National Research Council (Conselho Nacional de Pesquisa) ao elaborar um game sobre as forças armadas com o intuito de estimular jovens norte-americanos a se alistarem no exército, devido ao fato de essa geração ter grande interesse por videogames. “Em resposta ao relatório, militares americanos começaram a explorar formas de utilização de games para atrair jovens americanos indiferentes ou entediados diante das formas tradicionais de recrutamento” (JENKINS, 2008, p. 111). O projeto deu certo, chegou a ter uma rede em que jogadores e soldados interagiam entre si e trocavam informações; jogadores aprendiam mais sobre a vida no exército e, ao simularem repetidamente esquemas de combate, passavam informações aos soldados, as quais podiam ser estudadas e usadas como estratégias de combate real. Tal fato converge com a fala da pesquisadora Lynn Alves: “[...] os jogos eletrônicos podem ser denominados ‘tecnologias intelectuais’” (ALVES, 2005, p. 17).

Delmar Galisi, em seu artigo “Videogames: ensino superior de jogos no Brasil”, publicado em conjunto com outros autores no livro “Mapa do jogo: A diversidade cultural dos games”, afirma que “[...] o jogo propicia uma atividade interativa, e, se bem desenvolvida, é educativa e estimuladora das capacidades criativas e lógicas.” (GALISI, 2009, p. 226). Um exemplo disso foi discutido por Ana Clara Nunes, Ana Gabriela Noaro e Vivaldo Junior em “Análise arquitetônica e urbanística do jogo”, artigo publicado no ano de 2018, trazendo luz à relação entre arquitetura e o game The Sims, um jogo de simulação da vida real em que o gamer controla e cuida de indivíduos, desde a relação com outros até da ascensão de carreira. Para eles, a chave para o sucesso do game para arquitetos e engenheiros é a possibilidade de colocar a mão na massa e criar projetos de residências, “colocar em prática conhecimentos da área de construção e design, assim como fazem ao utilizar as plataformas em 2D, 3D E BIM”. Além disso, é ressaltada pelos pesquisadores a aparência lúdica do videojogo, que torna a prática mais fácil e enriquecedora, sem contar a proximidade que provoca entre jogador e game.

Mostrando concordar a respeito do potencial dos games, Marcelo Fardo, em seu texto “A Gamificação Aplicada em Ambientes de Aprendizagem”, de 2013, explica a gamificação como “um fenômeno emergente, que deriva diretamente da popularização e popularidade dos games, e de suas capacidades intrínsecas de motivar a ação, resolver problemas e potencializar aprendizagens nas mais diversas áreas do conhecimento e da vida dos indivíduos”. Além disso,

[...] a gamificação pressupõe a utilização de elementos tradicionalmente encontrados nos games, como narrativa, sistema de feedback, sistema de recompensas, conflito, cooperação, competição, objetivos e regras claras, níveis, tentativa e erro, diversão, interação, interatividade, entre outros, em outras atividades que não são diretamente associadas aos games, com a finalidade de tentar obter o mesmo grau de envolvimento e motivação que normalmente encontramos nos jogadores quando em interação com bons games. (ZICHERMANN e CUNNINGHAM, 2012 apud MARCELO FARDO, 2013)

Fardo cita também o professor norte-americano Lee Sheldon em relato encontrado no livro “Multiplayer Classroom: Designing Coursework as a Game”, que, após sair da indústria dos games, escolhe dar aulas de game design e usa seus conhecimentos para gamificar suas aulas. Da mesma maneira como nos jogos, o professor alterou o método de nota dos alunos: eles possuíam nota zero e tinham de trabalhar para melhorá-la, bem como em atividades paralelas às notas, o que garantia uma maior porcentagem de sucesso em relação à aprendizagem dos alunos. Para isso, o docente criou ainda uma linguagem que fizesse com que as aulas se assemelhassem a um jogo de RPG, no qual as tarefas eram chamadas de missões, os alunos possuíam personagens e realizavam trabalhos em grupos denominados “guildas”. Esses elementos de gamificação permitiram melhor engajamento com a disciplina e melhora da absorção do material passado nas aulas.

Acrescentam-se, da mesma forma, as ideias de Rúbia Fernandes e Guataçara Junior no artigo “Jogo Computacional como uma Ferramenta Pedagógica na Construção do Conhecimento Matemático”, do ano de 2012, no qual os autores elaboraram um experimento com alunos com o jogo The Sims no laboratório de informática e, por meio dele, foi possível desenvolver e reconhecer alguns conhecimentos matemáticos, como identificar e movimentar objetos nos mapas, entender cálculos de perímetro e áreas de figuras planas, aprender o sistema monetário e aplicar operações básicas de adição, subtração, multiplicação e divisão, entre outros saberes.

Descrição do game A Normal Lost Phone

A Normal Lost Phone, em reumo, é um jogo francês que aborda a diversidade da comunidade LGBTQ+, aceitação e dificuldades. O game foi lançado em 26 de janeiro de 2017 para IOs, Android e Computador (Windowns, Linux e Mac), mas seu protótipo foi elaborado em 2016 para uma Game Jam Global por quatro membros - Game Jams são competições em que desenvolvedores de videojogos unem pequenas equipes para fazer um produto no menor tempo possível e sobre o mesmo assunto.

Com o sucesso do protótipo, a equipe decidiu continuar seu desenvolvimento e aceitar novos integrantes. Após lançar uma campanha na plataforma de financiamento coletivo Ulule, observou-se uma grande aceitação do jogo, com mais de 400 apoiadores ao redor do mundo. O game vendeu 100.000 cópias em pouco menos de 3 meses, mas, depois disso, o grupo se desfez. Como o game foi elaborado por uma equipe formada predominantemente por integrantes mulheres, surgiu a empresa Accidental Queens, fundada por Diane Landais, Elizabeth Maler e Miryam Houali, sendo uma delas transexual.

O game em questão também foi bastante premiado. Entre os anos de 2016 e 2017, recebeu os prêmios: 1. “Finalist (A Normal Lost Phone)” YOUROPE Game Challenge 2016; 2. “Prize for originality (A Normal Lost Phone)” Evry Game City 2016; 3. “Third Place (A Normal Lost Phone)” Big Indie Pitch of Berlin, April 2016; 4. “Best Indie Game (A Normal Lost Phone)” Game Connection Europe 2016 Development Awards; 5. “Grand Prize (A Normal Lost Phone)” Women in Games Mobile Awards 2017; e 6. “Honorable Mention for Excellence in Narrative (A Normal Lost Phone)” Independent Games Festival 2017.

Para o desenvolvimento do estudo desse game, após a revisão teórica e pesquisa documental, deu-se a primeira etapa da pesquisa de caráter exploratório, resumida e apresentada a seguir, na qual se buscou registrar o desenrolar da narrativa do game. Para isso, foram criadas tabelas contendo a descrição dos acontecimentos principais de cada parte da história, com o acréscimo de material visual (prints da tela), a fim de desconstruir o conteúdo. Posteriormente, buscou-se avaliar passagens ou elementos mostrando como o jogo contribui para a aprendizagem sobre a questão transgênero, o que, certamente, cria as condições para aceitação dessa condição e também pode conscientizar qualquer jogador sobre os dramas vividos por tal comunidade.

Figura 1 - Início 1

Fonte: Jogo A Normal Lost Phone, da empresa Accidental Queens.

No início da tela, é possível ver a seguinte mensagem: “Você acabou de encontrar um celular. Descubra a verdade”. O usuário então se depara com um celular perdido e, por meio dos aplicativos, deve investigar o mistério, isto é, descobrir de quem é o celular e o que aconteceu com o seu dono ou a sua dona que possa ter levado a essa perda. Além disso, aparece o seguinte aviso: “alguns personagens falam com um tom homofóbico, misógino ou intolerante num geral [...]”, trazendo à narrativa a crueldade da realidade atual. O jogo funciona no sistema point and click, ou seja, basta tocar na tela do celular ou clicar com o mouse na tela do computador para os comandos serem efetivados.

Após clicar em qualquer lugar da tela, o gamer recebe automaticamente a seguinte mensagem: “Você recebeu 4 novas mensagens de Papai!”. A partir daí, o jogador terá de navegar pela intimidade da pessoa que perdeu o celular para descobrir seu paradeiro.

Figura 2 - Início 2

Fonte: Jogo A Normal Lost Phone, da empresa Accidental Queen.

O game simula completamente um celular, contendo aplicativos de relacionamento (Lovebirds), de música, calculadora, navegador de internet, e-mail, fotos, mensagens, calendário e configurações. Cada um deles possui sua função na narrativa e o usuário deve acessá-los para descobrir. Entretanto, alguns dos aplicativos ou contas possuem senhas, as quais precisam ser desvendadas pelo usuário a partir de informações deixadas para trás nos aplicativos. É como um jogo de detetive, em que se deve juntar as peças, mas nesse caso, para o propósito é desvendar as senhas.

Figura 3 - Mensagens

Fonte: Jogo A Normal Lost Phone, da empresa Accidental Queens.

Nas mensagens é onde grande parte da trama inicial acontece, que será denominada, para fins de análise, como “Ato 1” do game. O jogador tem a possibilidade de acessar conversas prévias da pessoa que perdeu o telefone – agora conhecida como Sam - com diversos contatos seus, desde parentes, colegas de classe, até parceiros(as) afetivo(as). Pode-se perceber que Sam participa de dois clubes, pois tem amigos de um clube de jogos e de um clube de leitura. Para interagir nesse ato, basta deslizar o dedo para cima ou para baixo para rolar a tela ou, no caso do mouse, clicar e arrastar.

Na primeira conversa, vemos que o pai de Samuel está desesperado pelo seu repentino desaparecimento no dia do aniversário dele. Subindo as mensagens, descobre-se ainda que Sam, como é carinhosamente chamado pelos demais, namora uma garota chamada Melissa, mas que seu relacionamento não avançava muito bem. Além disso, observamos um estereótipo de ideal feminino para o homem que deixa Sam desconfortável, quando seu pai expõe sua opinião sobre Melissa: esteticamente dentro dos padrões de beleza e educada, seria o perfil “correto” de namorada.

Já entrando na conversa com Lola, inicialmente, lemos recados gentis que mostram que ambos possuíam uma amizade tranquila, até que, ao chegarmos à última conversa, podemos observar que a garota ataca Sam com palavras agressivas e investe em uma ameaça, o que faz ele se afastar do clube de jogos.

Ao ler as mensagens do primo de Sam, Teo, encontramos informações de que Sam faz atividades relacionadas à música, como harpa, e Teo zomba de Sam por andar mais com garotas e não consumir conteúdo socialmente aceito como masculino.

Figura 4 - Lulu Clube de Leitura

Fonte: Jogo A Normal Lost Phone, da empresa Accidental Queens

Já no contato nomeado como Lulu (Figura 4), é possível descobrir que Sam estava escondendo fatos de seus pais sobre a programação de seu fim de semana com sua amiga, pois mentiu dizendo que iria a um evento literário em um “salão de livros”. Logo, pode-se confirmar também que os nomes dos contatos salvos como “Nome” e “clube de leitura” fazem parte de sua mentira, o que leva a crer que o clube não possui foco literário de verdade.

Figura 5 - Sebastião Escola

Fonte: Jogo A Normal Lost Phone, da empresa Accidental Queens.

Durante a conversa com Sebastião, Sam defende uma amiga que havia saído com o rapaz, já que Sebastião havia assediado a garota e mesmo assim acusava-a e falava mal dela com palavras de baixo calão, além de ofender Sam por não ficar do seu lado. Afinal, em sua percepção machista, Sam, como “é homem”, deveria tomar partido de Sebastião e agir conforme a ideia dele de “masculinidade”.

Quanto às mensagens trocadas com o contato Melissa, que já se sabe, pela conversa com o pai de Sam, ser sua namorada, percebe-se o quão mal o relacionamento terminou. Ao ler as notas anteriores, é possível notar que Melissa possuía ciúme específico em relação a uma amiga que Sam fizera no clube de jogos de tabuleiro, Alice.

Figura 6 – Encontro com Melissa

Fonte: Jogo A Normal Lost Phone, da empresa Accidental Queens

Ambos discutem e, em seguida, Sam fica chateado, pois Alice é uma grande amiga. A namorada, então, pede desculpas pelo ciúme exagerado, mas ainda não aceitando muito bem a aproximação dos dois.

Observando as mensagens seguintes, outro ponto importante a ser descoberto é a senha para o wi-fi de Melren, a cidade fictícia em questão, sendo ela seu código postal.

Por fim, no dia do aniversário de Sam, Melissa avisa que tem uma grande surpresa para a virada do ano com “seu namorado” e manda uma foto de uma lingerie. Então, após isso, Sam começa a mandar várias mensagens que dão início ao término do namoro do casal, como pode ser visto na Figura 6, acima.

No contato de Alice, Sam comenta sobre o ciúme de sua namorada Melissa, e ela se espanta com a frase dita, pois imaginava que Sam namorasse um homem. Então, Sam diz ter dúvidas sobre sua orientação sexual, cogitando ser bissexual.

Já na galeria de fotos, encontramos uma foto de seu pai com seu presente de aniversário, uma moto vermelha, e nos e-mails, descobrimos que Alice quebrara o celular, por isso passara a se comunicar com Sam por lá. Além disso, revela-se que a garota precisou sair de Melren, o que o deixou abalado, e que ele é muito apegado a datas, muitas delas usadas como senhas para os aplicativos.

Abrindo mais e-mails endereçados a Alice, podem ser encontrados mais desabafos, mostrando que, possivelmente, Sam não possui aceitação ou apoio em sua casa. Em outras cartas virtuais, Alice ainda sugere que ele entre em um aplicativo de relacionamento para superar seu recente término, o fictício LoveBirds. E assim se encerra o primeiro ato.

No “Ato 2”, por sua vez, que se passa dentro do aplicativo LoveBirds, sabemos da intimidade do dono do celular, uma vez que as mensagens são secretas e versam sobre sua descoberta de identidade trans. Gratuito para mulheres, o app mostra que a personagem possui dois perfis ativos, um masculino e outro feminino. Para o primeiro perfil, masculino, a senha é sua data de nascimento (01 de janeiro), já a senha do segundo perfil é a data do “Festival do Livro”, 19 de dezembro. Ao entrar, o usuário vê um perfil feminino.

Nas trocas de mensagens com Phil, no perfil feminino, Sam desabafa sobre sua estressante situação: descobre-se que Sam é uma mulher transgênera e que a todo momento encarou-se a narrativa como se a personagem fosse um homem cis. Quem joga o game pode se recordar, então, das várias violências que Sam sofria por não se assumir e ter de lidar com o tratamento de gênero errado, além da LGBTQfobia e falta de apoio.

Em outras telas de conversa entre Sam e Phil, este conta sobre as dificuldades de dois amigos trans em suas vidas diárias, fala dos preconceitos que o grupo transgênero precisa enfrentar. Além disso, Phil comenta a respeito de centros e casas LGBTQ+ que acolhem pessoas vulneráveis que querem sair de casa ou que foram expulsas de suas casas pelas famílias intolerantes. Phil indaga Samira se a mesma conhecia algum lugar focado para pessoas trans e, então, manda o link. O jogador pode clicar nesse link e, em seguida, é redirecionado à aba do navegador do jogo, dessa forma se encerrando o segundo ato.

Figura 7 - Fórum

tela do app
Fonte: Jogo A Normal Lost Phone, da empresa Accidental Queens

O terceiro ato é quando o jogador terá acesso à maior parte de informações sobre transexualidade e poderá aprender a quebrar preconceitos, visto que existe um fórum construído por uma pessoa trans para outras pessoas transgêneras. Em “Regras do fórum”, a dona do site explica que, na parte pública, os usuários devem usar contas anônimas para evitar serem alvos de ataques preconceituosos, mas que no VIP, eles podem dar informações sobre si, por ser um espaço protegido onde só pessoas selecionadas com convites podem ingressar.

Também temos acesso à “Apresentação”, um espaço em que cada pessoa transgênera pode falar sobre sua vida, contando como se descobriu trans e sua idade, por exemplo. Nesse local, podemos ver a história inteira da trajetória de Samira, desde o início de sua descoberta, suas dúvidas e os conselhos dos demais participantes do fórum que a acolheram e ajudaram-na a se entender durante todo o processo da transição.

Em “Desabafo”, cada participante relata os processos estressantes diários pelos quais passam, os erros de pronome ao se referirem a eles, falta de apoio familiar, e Samira conta a história do irmão de seu primo Teo, que foi expulso de casa por se assumir gay.

Já em “Assumir”, o jogador se depara com uma personagem cis, nomeada Sunshine, desesperada por “seu namorado” ter se assumido como mulher transexual e, por isso, ela havia entrado no fórum, para tentar entender a situação. Em seguida, Heddiboss17 explica para a garota o que é ser cis, trans, a relação que a pessoa transgênero tem com seu corpo, o processo de preconceito e aceitação. Também explica a diferença entre gênero e orientação sexual - gênero é a forma como o indivíduo se reconhece no mundo, mulher, homem, não-binário ou outros, já orientação sexual está relacionada ao gostar, à atração sexual e afetiva por outro indivíduo.

Na categoria de “Hormônios e operações”, o jogador aprenderá outras realidades da vida de pessoas transexuais. Por exemplo, tanto a hormonização quanto as operações não são obrigatórias, o indivíduo deve estar de acordo com seu corpo antes de tudo. Isso quer dizer que nem sempre a pessoa trans quer realizar os procedimentos e é seu direito pensar dessa maneira. Entretanto, ser uma pessoa trans em uma sociedade transfóbica tem seus riscos, logo algumas pessoas não se assumem e não avançam no tratamento hormonal por medo das violências que podem sofrer.

Quanto à parte de “Beleza”, dela, os integrantes trocam informações a respeito de cortes para aderir visualmente ao gênero com que se identificam, dicas de maquiagem e uso de perucas para, no dia a dia, ajudar pessoas trans a saírem às ruas e se sentirem melhor. E ao final, na “Área VIP”, o jogador se depara com a verdade por trás da mentira que Samira contara aos pais: o “salão de jogos”, na verdade, era uma parada do orgulho transgênero que seria realizada na cidade de Covônia.

Figura 8 - Finalização

Fonte: Jogo A Normal Lost Phone, da empresa Accidental Queens.

Depois de recomendado a Samira que baixasse uma calculadora por falta de privacidade, o jogador precisa descobrir a senha, que é o código postal de Covônia, ao abrir o diário de Samira. Mas, após ler as últimas mensagens, o celular recebe uma notificação de mensagem nova de e-mail. Com a leitura do e-mail, descobre-se que Samira fugira com a moto que havia ganhado de seu pai para o centro de acolhimento LGBTQ+ de Covônia no intuito de recomeçar a sua vida e, por isso, havia se desfeito do celular, porém sem a chance de apagar todos os seus dados. Alice, então, é a personagem que alerta indiretamente o jogador a realizar a ação, indo nas configurações do jogo para clicar em apagar e, dessa forma, zerar o game.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este capítulo é parte da pesquisa de iniciação científica desenvolvida pela autora e orientada pela coautora, cujo objetivo é demonstrar de que modo jogos digitais podem ser usados como mídias educativas no que concerne a assuntos sociais e inclusivos, por representarem problemáticas reais em narrativa ficcional, interativa e imersiva.

Como foi apresentado, historicamente, o jogo tem raízes profundas na cultura de diversas sociedades. É um ritual importante em algumas delas e, na atualidade, desenvolve-se também no ciberespaço. Por meio de revisão bibliográfica e pesquisa documental, foi apresentada a relevância dos jogos digitais nesse contexto de convergência cultural e tecnológica em que vivemos, acreditando ser possível trabalhar, por meio dele, a questão transgênero sem preconceitos e de forma humanizada, de modo a contribuir para a facilitação do aceite da comunidade trans na sociedade.

Ao explorar o game A Normal Lost Phone, pôde-se enxergar como o jogo coloca questões reais no ambiente virtual, bem como o preconceito sofrido por pessoas transgêneras, desde ofensas, desrespeito aos pronomes, dificuldades com vestuário e aparência, o que tem o potencial de fazer o indivíduo jogador refletir enquanto interage com a narrativa. O game trabalha com calma em dar respostas ao jogador sobre como tratar uma pessoa transexual, explica como funciona o tratamento hormonal, mostra a diferenciação entre gênero e sexualidade e revela que há locais para acolhimento LGBTQ+ em casos de despejo e expulsão, ensinando de forma natural e tranquila.

No Ato 1 do game, por exemplo, em determinado momento, é evidenciada uma representação de uma personagem confusa que, recentemente, havia se entendido como trans e que se desvencilhava de um relacionamento com uma pessoa. Nessa situação, mais tarde, é vista a importância do fórum de acolhimento e de dúvidas no qual a personagem buscou auxílio, o que não deixa de ser uma metáfora da inteligência coletiva apontada por Lévy (2000), já que a mesma situação ocorre fora dos games. Essa é uma evidência de que o jogo tem a oferecer o cunho educativo, e que seus usuários podem vir a consumir mais informações acompanhando materiais produzidos por pessoas LGBTQ+ na internet, além de seguir em suas redes sociais páginas que tratem do assunto para aprender mais.

Apesar do caráter exploratório e inicial do recorte deste estudo, pode-se intuir que os jogos digitais têm potencial para serem utilizados como mídias educativas, proporcionando ao jogador uma aprendizagem que pode ser colocada em prática na vida real e na inclusão de pessoas transgêneras.

REFERÊNCIAS

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12 Dispositivos portáteis desde smartphones até HDs externos, entre outros.

13 Lésbicas, Gays, Bissexuais, Transgênero, Transexual, Travesti, Queer (engloba minorias sexuais fora da categoria heterossexual e cisgênero)

14 Segundo a pesquisa, em relação a 2014, em 2018 houve um aumento de 182% de desenvolvedoras digitais. Fonte: (http://cultura.gov.br/2o-censo-da-industria-brasileira-de-jogos-digitais-aponta-crescimento-de-games-no-brasil-2/)

15 Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=ttJW6XpnkXA

16 Pessoa que se identifica com o gênero ao qual é atribuído ao nascer, fortemente pautado ao órgão genital

Desigualdade de gênero: uma proposta para revisão da comunicação visual de rótulos de cerveja

Ana Laís Pirágine*, João Marcelo Ribeiro Soares**

1 Graduada no curso de Design do Centro Universitário Sagrado Coração – Unisagrado, Bauru – SP. E-mail: ana.piragine@gmail.com

** Docente do Centro Universitário Sagrado Coração – Unisagrado, Bauru – SP. Doutor em Design pela Unesp/Bauru, graduado em Desenho Industrial com Habilitação em Comunicação Visual pela Unesp/Bauru. E-mail: joao.soares@unisagrado.edu.br e joaomarcelorsoares@gmail.com

INTRODUÇÃO

A desigualdade de gênero é algo comum na sociedade, tomando proporções globais. Tal é sua abrangência que se constitui como o quinto tópico da Agenda 203017, documento adotado na Assembleia Geral da ONU em 2015 com o objetivo de transformar o mundo, promovendo conceitos importantes para garantir um desenvolvimento sustentável. Dada a sua amplitude, um dos âmbitos em que é comum ser observada é o da comunicação visual de produtos de consumo, que, muitas vezes, exploram estereótipos e promovem a objetificação do gênero feminino.

Nesse sentido, este estudo busca discutir a discriminação contra o gênero feminino e de que modo o designer gráfico, no papel de agente social, pode promover o desenvolvimento sustentável por meio de uma comunicação visual que não a fortaleça. Para tanto, adotou-se o rótulo de cerveja como objeto de pesquisa, com o intuito de compreender como o marketing utiliza o design gráfico para segmentar homens e mulheres e perpetuar a desigualdade social entre eles. Busca-se, assim, sensibilizar os designers e fomentar entre eles a ideia de uma prática profissional com foco em ações que promovam o desenvolvimento de uma sociedade igualitária, que não diferencie os indivíduos por gênero ou por qualquer outra natureza.

Por meio de uma pesquisa realizada para o desenvolvimento deste estudo, foi possível identificar que, historicamente, o gênero feminino sempre teve participação na produção e no consumo de cerveja, porém, hoje, as mulheres são discriminadas por bebê-la. Além disso, atualmente, a fim de despertar o interesse e promover a venda do produto para o gênero masculino, é explorado, muitas vezes, o estereótipo da mulher sedutora.

Objetificações da mulher como essa, promovidas por meio dos produtos de comunicação publicitária, contribuem e estimulam a violência contra as pessoas do gênero feminino, uma vez que as colocam como “coisas”, inferiorizando-as frente aos homens, consequentemente, colaborando para naturalizar o preconceito e a exclusão de pessoas com base no seu gênero. O marketing de gênero, quando utilizado dessa maneira, diferenciando pessoas e tirando delas direitos e oportunidades, contraria o combate à desigualdade de gênero proposto pela Agenda 2030, colaborando para a desumanização social.

Sendo assim, ao discutir o papel do design gráfico como ferramenta de propagação de conceitos discriminatórios contra o gênero feminino e visar à sensibilização de estudantes e profissionais de design para a necessidade de combater a construção de mensagens que promovam a discriminação sexual, com foco nas mensagens que degradem o gênero feminino, este estudo procurou ir de encontro a esse fenômeno.

Para isso, utilizou-se como processo metodológico uma investigação teórica sobre o tema em questão, bem como se elaborou um projeto de redesign para três rótulos de cerveja do mercado nacional. As etapas desse projeto dividiram-se em: (a) definição do problema com base na questão: o marketing de gênero utilizado nos rótulos de cerveja gera discriminação contra as mulheres?; (b) revisão da comunicação visual: redesign de rótulos já existentes, propondo uma nova identidade visual que contemplasse signos remetentes ao gênero feminino/ambos os gêneros e não utilizasse signos misóginos ou que objetifiquem as mulheres. As marcas escolhidas para o redesign foram Devassa, Burguesa e Eisenbahn, por possuírem, em sua identidade, elementos bastante masculinos e/ou que objetificam a figura feminina.

Para apresentá-lo, este artigo está subdividido em quatro partes, sendo a primeira delas a fundamentação teórica, em que são abordadas as temáticas relacionadas às lutas de igualdade de gênero organizadas em três tópicos: “Mulher”, uma construção social, em que se discute o papel social da mulher como um rótulo cultural; Dividir para conquistar, que trata da questão da segmentação de mercado como tática mercantil; Mulher, cerveja e preconceito, que faz um recorte sobre o papel da mulher na história da cerveja. Em seguida, apresenta-se o desenvolvimento de uma proposta de design gráfico agênero no tópico Design gráfico de rótulo de cerveja, que documenta e discute o desenvolvimento de novas propostas de design para os rótulos das marcas de cerveja escolhidas. Por fim, discute-se a respeito dos resultados obtidos e da importância de sensibilizar os futuros profissionais para promover uma comunicação visual isenta de gênero.

DESENVOLVIMENTO

“MULHER”, UMA CONSTRUÇÃO SOCIAL

O comportamento das pessoas sofre influência direta do contexto cultural em que estão inseridas. Em consonância aos conhecidos dizeres de Simone Beauvoir18 “não se nasce mulher, torna-se”, as características femininas – e também as masculinas – são adquiridas por meio de normas criadas pela sociedade, as quais, muitas vezes, para a conveniência do gênero masculino.

De forma bastante prática, pode-se afirmar que o estopim da desigualdade de gênero surgiu como um pretexto para a diminuição da competição no mercado de trabalho, conforme resumem Alves e Pitanguy (1985, p. 26) no trecho a seguir.

Não era incomum uma herdeira gerir sua própria renda, ainda que casada. [...], entretanto, o trabalho feminino sempre recebeu remuneração inferior ao do homem. [...]. Esta desvalorização, por outro lado, provocou a hostilidade dos trabalhadores homens contra o trabalho da mulher, pois a competição rebaixava o nível salarial geral. [...]. No período renascentista, a posição da mulher sofre um retrocesso. [...]. Se durante a Idade Média a mulher atuou em praticamente todas as profissões, a partir do Renascimento determinadas atividades vão gradativamente tornando-se domínio masculino. [...]. O trabalho da mulher passa a ser depreciado, [...] tece-se também toda uma ideologia de desvalorização da mulher que trabalha.

Entretanto, durante as últimas décadas, houve vários movimentos buscando uma equidade, embora ainda vivamos sob costumes arbitrários que estabelecem uma doutrina binária - ou se é homem ou se é mulher – e em que se impõem regras comportamentais e atribuições sociais com base no gênero.

O costume de considerar atos, objetos, roupas e serviços como inerentes ao gênero da pessoa é uma atitude sem fundamento que propaga exclusão. A cultura que preserva e promove a segregação por meio de máximas como “isso é coisa de menina” ou “isso é brinquedo de menino” contribui para a manutenção de um ponto de vista social deturpado segundo o qual homens e mulheres são diferentes.

Nos primórdios da civilização, em contexto selvático, é compreensível que as mulheres, por amamentarem, ficassem nas cavernas para cuidar da cria e garantir a preservação da espécie, enquanto os homens ficavam com as atividades em campo para coleta e caça, a fim de alimentar sua fêmea e filhote, algo instintivo para animais. Porém, no atual contexto social, o conceito da ideologia da feminilidade, aquele que estabelece e distingue os espaços e as funções sociais para machos e fêmeas, determinando quais “carreiras e funções seriam próprias à mulher na medida em que se adequariam à sua ‘natureza’”, conforme expõem Alves e Pitanguy (1985, p. 64), parece não fazer mais sentido.

A igualdade de gênero, torna-se, desse modo, um objetivo transversal a toda a Agenda 2030. Especificamente, seu quinto objetivo (ODS 5) preconiza que, ao empoderar o gênero feminino, a sociedade vai além das questões humanitárias, sendo ele essencial para alicerçar “a base necessária para a construção de um mundo pacífico, próspero e sustentável” (OS 17..., [2020?]). Entre as metas do ODS 5, destacam-se:

• Eliminar todas as práticas nocivas, como os casamentos prematuros, forçados e de crianças e mutilações genitais femininas;

• Eliminar todas as formas de violência contra todas as mulheres e meninas nas esferas públicas e privadas, incluindo o tráfico e a exploração sexual e de outros tipos;

• Acabar com todas as formas de discriminação contra todas as mulheres e meninas em toda parte.

A evolução humana permitiu adaptar o meio ambiente às nossas necessidades, criando condições em que o gênero fosse apenas mais uma particularidade do indivíduo, onde ser biologicamente masculino ou feminino não implica questões que privam o consumo de algo ou obriga a exercer qualquer papel social, situação essa que promoveria a cultura da violência e discriminação, conceitos muitas vezes tidos, aparentemente, como banais ou inofensivos. Isso, no entanto, ainda se manifesta, conforme destacado na Figura 1, a seguir, com as frase que indicam as razões da desigualdade de gênero na sociedade contemporânea.

Figura 1 - Comportamento social para desigualdade de gênero

Fonte: Modificado a partir de Instituto Maria da Penha (c2018) e Instituto Patrícia Galvão ([2016]).

Tendo como base a classificação da violência contra a mulher presente na Lei Maria da Penha, que a divide em física, psicológica, moral, sexual e patrimonial (BRASIL, 2020), pode-se afirmar que este estudo discute a violência do tipo psicológica e moral. Psicológica, pois seu tema central debate pontos relacionados à promoção de constrangimento e humilhação na figura da “perseguição contumaz” que incita a predação sexual ao expor e reforçar a forma física do corpo feminino e o conceito da mulher como um objeto sexual. Ademais, entende-se que essa violência se estenda às questões morais quando questiona sua índole, propagando regras à conduta feminina ao expor partes íntimas de seu corpo, fato que estabelece regras e valores sobre a forma de se vestir que, muitas vezes, não pesam sobre a exposição do corpo masculino (INSTITUTO MARIA DA PENHA, c2018; INSTITUTO PATRÍCIA GALVÃO, [2016]).

Essa prática discriminatória, resultante de uma construção social e não biológica, é explorada pelo marketing por meio da tática de segmentação de mercado, a qual é abordada em detalhe no próximo tópico.

DIVIDIR PARA CONQUISTAR

O conceito da segmentação de mercado é uma tentativa de adaptação empresarial para duas questões antagônicas: de um lado, a produção industrial de massa, que possibilita reduzir os custos dos produtos, e do outro, a necessidade de satisfazer um consumidor cada vez mais exigente e suas particularidades.

Conforme explicam Ikeda, Campomar e Pereira (2008), o conceito de segmentação de mercado surgiu no começo do século XX, tendo como principal objetivo tornar as ações de marketing de uma empresa mais eficientes. Seu fundamento reside em agrupar indivíduos com base em suas semelhanças e, segundo tal paridade, pautar as iniciativas do marketing.

A segmentação pode ser realizada com base em uma série de fatores que diferenciam os grupos entre si. A ideia principal é identificar grupos que tenham homogeneidade interna e heterogeneidade em relação aos demais (IKEDA; CAMPOMAR; PEREIRA, 2008, p. 26).

Em resumo, na segmentação de mercado, os indivíduos de uma população são organizados em grupos de consumidores e a estratégia do marketing é planejada com precisão para atender à demanda de cada grupo. Nasce, então, o marketing de gênero, que divide o mercado de consumo binariamente, entre produtos dele e produtos dela. O merchandising apoia-se em conceitos como azul para meninos e rosa para meninas e, por meio dessa cultura segregacionista, veicula isso em produtos e propagandas para seus respectivos públicos-alvo.

Mulheres e homens sempre foram retratados diferentemente em propagandas: mulheres são geralmente representadas assumindo papéis tradicionais (como donas de casa) e papéis decorativos, preocupadas com sua aparência física ou sendo objetificadas sexualmente; homens são usualmente retratados como poderosos, líderes, ativos e empresários (ARNAUT, 2016, p.1-2).

Esse método, quando usado de forma indiscriminada, é a causa de estereótipos como os citados pela autora perpetuarem-se em nossa sociedade e agravarem a situação de segregação entre os gêneros. Um exemplo que pode ser utilizado para caracterizar os reflexos da propagação de tais estereótipos da cultura binária, para ele e para ela, está no trecho de uma reportagem sobre o segmento da beleza masculina publicada pelo site Terra:

Há algum tempo os homens sofriam com a falta de produtos de cuidados de higiene e beleza destinados especificamente para o público masculino e por isso acabavam comprando produtos voltados para as mulheres, que sempre foram as maiores consumidoras de produtos cosméticos. Porém, esse é um panorama do passado, hoje o mercado masculino cresce ano após ano e conta com produtos feitos, elaborados e pensados especialmente em atender as necessidades masculinas em todas as suas peculiaridades e necessidades (DINO, 2019).

O texto citado considera que a cultura da sociedade binária oprime homens e mulheres e ratifica a ideia de que a preocupação da mulher com a estética era algo exclusivamente delas, devendo aqueles homens que se preocupavam com sua beleza e higiene buscar a solução comprando produtos femininos. Outro ponto importante no recorte do texto é que estamos em um novo contexto social em que homens e mulheres têm o mesmo direito de cuidar de sua aparência, pois já existe o segmento de beleza masculino, com produtos exclusivos para as necessidades e particularidades deles. Ora, para as empresas, o uso do marketing de gênero mostra-se eficaz do ponto de vista econômico, pois, muitas vezes, oferece às empresas uma nova forma de identificar, atender e lucrar em um espaço antes inexistente, o que pode ser constatado quando pensamos que o segmento de beleza para homens, que até então não existia, hoje, rende na casa dos bilhões de reais, conforme aponta uma matéria publicada na Forbes:

O mercado global de beleza masculina alcançou o valor de US$ 57,7 bilhões em 2017, segundo relatório da Research & Markets. A previsão da consultoria é de que a soma chegue aos US$ 78,6 bilhões em 2023 (GOTTO, 2020).

Contudo, Alves e Pitanguy (1985, p. 6) destacam ser essencial que o designer, em sua relevante atuação profissional para a construção dos sistemas de identidade visual das empresas e seus produtos, vá além das questões estéticas e busque, em suas soluções, contribuir com a construção de uma comunicação que não promova nem faça manutenção de valores deturpados e desumanos, prezando por expressar conceitos que respeitem e valorizem todas as pessoas.

O designer possui, em suas mãos, ferramentas poderosas, que podem manipular a percepção do público em relação ao produto. Como explica Strunck (2012, p. 40), “o ser humano não consome coisas, mas símbolos”, ou seja, pode-se dizer que os indivíduos são mais atraídos pela pertinência, importância e adequação do produto para sua vida, por aquilo que o produto representa, do que por ele mesmo. Pensando nisso, o design de um produto, ou melhor dizendo, a comunicação visual de um produto, pode disseminar conceitos que beneficiem movimentos sociais ou ambientais. Para tanto, é necessário que, durante o processo de criação, sejam utilizados símbolos que não promovam discursos estimulando a desigualdade, incitando o preconceito ou valorizando qualquer ideal que desrespeite as diferentes pessoas ou grupos do corpo social. Acredita-se que, por meio de uma prática profissional em que o designer gráfico deixe de utilizar signos impregnados com estereótipos tóxicos sobre o gênero feminino, seja possível também conseguir fazer com que ideias e práticas misóginas sejam amenizadas na sociedade.

Partido para a análise do produto em si, a embalagem, muitas vezes, é o primeiro contato do consumidor com ele. Sua forma tem o objetivo tanto de informar quanto de encantar quem a observa: “um design de embalagem eficaz pode transformar um simples sabão em um objeto de desejo. [...] Pode elevar o status de um produto ordinário a de algo excepcional” (RONCARELLI; ELICOTT, 2010, p. 70).

Assim, pode-se considerar uma embalagem como um importante meio para a formação de opinião sobre um produto. Os elementos gráficos de uma embalagem podem se tornar tão representativos que, muitas vezes, é possível identificar o produto apenas pelas cores ou por meio de outros elementos gráficos que constroem a sua identidade visual. E nessa identidade, frequentemente, pode-se deduzir seu público-alvo, que se revela, em geral, por intermédio de estereótipos, ou melhor, signos que representam classes como gênero, faixa etária e classe econômica, entre outros.

Portanto, partindo-se do pressuposto de que a prática de segmentação ou o agrupamento de pessoas em castas de consumo é uma tática de marketing para que as vendas sejam mais eficientes e que consiste na construção de um discurso dirigido que favorece a interface produto-consumo, utilizar aqueles signos com que um consumidor se identifica favorece a comunicação, tornando-a mais eficaz.

Conforme relata o vídeo Gendered... (2014), a estratégia de segmentação por gênero ganhou força na década de 70 e sua eficácia pode ser verificada por meio da mudança de estratégia da comunicação publicitária da Lego. Os publicitários costumavam usar frases como “construa hotéis, animais, pessoas, barcos e mais”, em que meninos e meninas brincavam juntos (Figura 2, esquerda). Mas, no processo de mudança, passaram a adotar algo como “novo lego amigas, vamos decorar minha casa, hora de curtir com as amigas” (Figura 2, direita), o que triplicou o número de garotas consumindo seus produtos e alavancando as vendas do brinquedo em 25% em todo o mundo.

Figura 2 - Imagens de comerciais da Lego, 1955 (esquerda) e 2012 (direita)

Fonte: Gendered... (2014).

E essa prática de dividir para conquistar não se restringiu ao universo infantil, em algumas circunstâncias, criando até mesmo polêmica, como no exemplo da marca Bic e sua versão de caneta “For Her” (para ela), que gerou comentários em um dos programas de Ellen Degeneres19. A apresentadora, na ocasião, agradeceu de forma irônica à marca por finalmente ter feito uma caneta para que as mulheres pudessem escrever. O produto, em verdade, nada mais era do que o mesmo já conhecido e utilizado por homens e mulheres, mas lançado na versão rosa e lilás, reforçando os estereótipos de que rosa é a cor dos produtos destinados às mulheres (Figura 3).

Figura 3 – Canetas Bic Cristal tradicional (esquerda) e Canetas Bic Cristal “For Her” (direita)

Fonte: Modificado a partir de Caneta… (2021).

As marcas estão, pois, constantemente procurando meios de se conectar com seu público-alvo e, como afirma Wheeler (2011, p. 12), buscando “formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornarem-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras”. Todavia, há casos em que a associação é feita de forma que deprecia o próprio público-alvo. Por exemplo, qual é a mensagem que as marcas sugerem aos consumidores por meio desses dois produtos? Mesmo que não seja intencionalmente, há um recado bem claro de preconceito de gênero, sendo que um deles reforça a fragilidade feminina e o outro proíbe a delicadeza masculina.

Ambos os produtos citados ainda se mantêm no mercado com a mesma abordagem de marketing, o que permite deduzir que a estratégia é comercialmente lucrativa e que o problema está tão arraigado na sociedade que as pessoas não percebem, ou pior, não reconhecem o quão danoso é propagar o conceito de segregação e como ele corrobora para as ações discriminatórias, que podem culminar até mesmo em violência física e morte.

Entretanto, com base nos novos movimentos sociais atuais com foco na equidade de gênero, pode-se dizer que esse tipo de comunicação contrapõe-se a esses preceitos e tende a desagradar o público, ao menos a parte mais interessada em equilibrar ou igualar homens e mulheres.

Logo, a importância de se reconhecer que signos são utilizados na construção da comunicação verbo-visual de uma embalagem é um fator determinante para o sucesso ou fracasso do produto, já que os consumidores estão cada vez mais atentos ao posicionamento das empresas quanto às suas políticas sociais, conceito esse ratificado por Roncarelli e Elicott (2010) ao explicarem que um grande desafio do varejo para o design dos produtos se destacar nas prateleiras vai muito além de uma estética agradável. Hoje, uma marca deve deixar transparecer seus valores e bandeiras sociais.

Para ser relevante, o design de embalagem deve sugerir o produto que contém ou o público ao qual ele se destina, [...] deve criar uma conexão com o consumidor, seja no plano ideológico ou no plano emocional. [...]. Os consumidores de hoje estão menos interessados em comprar produtos para atender suas necessidades básicas e mais interessados em se engajar com marcas cujos valores os satisfaçam emocionalmente (RONCARELLI; ELICOTT, 2010, p. 10).

Segundo esse ponto de vista, destaca-se a importância da embalagem para a comercialização dos produtos, uma vez que é uma via de comunicação, é a interface comunicativa entre produto/empresa com seus consumidores. É possível afirmar que o exterior de um produto, isto é, sua embalagem pode influenciar a opinião que uma pessoa tem sobre ele. A aparência – ou comunicação – visual de uma embalagem pode definir quem é seu público-alvo, fato que a torna capaz de incluir ou excluir pessoas, seja por faixa etária, classe social ou gênero.

Nesse viés, a cerveja foi o produto escolhido para o desenvolvimento deste estudo. Especificamente, o objeto de estudo do trabalho diz respeito à comunicação visual do rótulo da cerveja e, por essa razão, entende-se ser um ponto importante conhecer um pouco sobre a história desse produto e sua trajetória até a atualidade.

De acordo com Peyton (2013, p. 15), “a mais antiga evidência de uma bebida alcoólica derivada de cereais fermentados até agora foi descoberta em uma vila Neolítica chamada Jihau na China, datando por volta do ano 7000 a.C.” A autora relata a crença de arqueólogos de que a cerveja derivou do pão e que seu surgimento, provavelmente, aconteceu na Mesopotâmia, nos primórdios da civilização.

A primeira “cerveja”, na realidade, teria sido um acidente: enquanto assava pães, uma mulher deixou que eles molhassem e, para não perder o alimento, transformou os pães molhados em uma pasta que, quando guardada por algum tempo, fermentou e deu origem à cerveja primitiva (PEYTON, 2013). Assim, “no Egito, a cerveja era produzida dissolvendo pães em água, então amassando a mistura em um cesto de junco e peneirando a água açucarada em um jarro de argila; então era selado para que o fermento pudesse fermentar os açúcares” (PEYTON, 2013, p. 18).

Porém, um fato importante a se destacar é que, na sociedade mesopotâmica, todos podiam beber e apreciar a cerveja, inclusive crianças, e a embriaguez não era vista com maus olhos: “[No sul da Mesopotâmia], a cerveja era consumida por todas as idades, e por todas as camadas da sociedade, sendo um dos elementos principais da sua identidade cultural”, explica Peyton (2013, p. 17). Com essa informação, o propósito não é defender a embriaguez, mas ressaltar como a sociedade e seus costumes se transformam ao longo da história humana, algumas vezes na forma de progresso social e em outras, como retrocesso. Nesse contexto, no próximo tópico, discute-se o papel feminino na história da cerveja.

MULHER, CERVEJA E PRECONCEITO

Como citado anteriormente, é natural acreditar que a cerveja tenha surgido pelas mãos das mulheres, já que elas eram encarregadas do preparo de alimentos. De fato, por muitos séculos, a cerveja foi produzida por mulheres, sendo “estranho para o homem fazer parte de qualquer coisa que não fosse bebê-la” (PEYTON, 2013, p. 15).

Tal afirmação,

Pode ser uma surpresa para aqueles que consideram a cerveja como uma bebida masculina que esta tenha mais conexões femininas do que qualquer outra bebida alcoólica. Não somente eram mulheres os primeiros cervejeiros; o cervejeiro usa a parte feminina da planta de lúpulo, e as células de fermento que providenciam o álcool são fêmeas. (PEYTON, 2013, p. 15).

Segundo explica a autora, na cultura viking, a cerveja também era feita somente por mulheres e só poderia ser vendida com o aval delas. Também as supostas divindades relacionadas à cerveja são, em sua maioria, femininas, como Ninkasi (Figura 4), na Mesopotâmia, Ama-Gestin, Ceres (Figura 5), Dea Latis, Hathor, Mamasara e Siduri.

Figura 4 – Hino da cerveja para a deusa Ninkasi, escritura em pedra, 2000 a.C.

Fonte: Hymmus... (20--?).

Figura 5 – Desenho representando a deusa Ceres

Fonte: Ceres... (1810).

Até a Idade Média, era comum a existência de ale-wives, mulheres que viviam em áreas rurais, produtoras de grãos e responsáveis pela produção e comércio de cerveja. Segundo descreve Pierce (2004, p. 95):

A ale-house foi uma parte central da cultura de cidadelas e vilas no início da Inglaterra moderna, não somente no sentido recreacional, mas também através da sua contribuição para a economia local e o bem-estar do povoado; a cerveja tipo ale era vista como alimento básico da dieta do homem sem estudo, e tais estabelecimentos comumente providenciavam uma renda valiosa para os pobres e vulneráveis na sociedade, frequentemente sendo dirigidos por viúvas.

Portanto, é pertinente afirmar que a cerveja, historicamente, tem uma conexão muito mais profunda com o gênero feminino do que com o masculino.

Provavelmente, a decadência da importância da mulher na fabricação da cerveja e até mesmo de seu consumo pelo público feminino começou na Idade Média, mesmo sendo uma importante figura comercial e cultural. Segundo Pierce (2004, p. 95), nesse período, a figura da ale-wife passa a receber conotações pejorativas: ora elas eram “representações populares de ale-wives que as mostravam como imorais, tentadoras e sexualmente acessíveis” e, em outras situações, eram comparadas a criaturas feias e animalescas, como ilustra o livro Elynour Rummin, The Famous Ale-wife of England , do autor John Skelton, datado de 1624 (Figura 6).

Figura 6 – Imagem do Livro Elynour Rummin

Fonte: Skelton (1624).

Apesar de historicamente comprovada a relevância do gênero feminino na Idade Média, seja no contexto social ou econômico, conforme explica Alves e Pitanguy (1985, p. 20), “a ideia que prevaleceu foi transmitida pelo romantismo da cavalaria: uma mulher frágil e indolente [...] à espera de seu cavaleiro andante”, conceito esse reforçado pelo sonho da ascensão social na monarquia. Para se tornar uma mulher da corte, deveria seguir suas regras e etiquetas, popularizando uma distorção do que é ser feminina ou uma caricatura do que é “ser mulher”.

PROPOSTA DE DESIGN GRÁFICO DE RÓTULO DE CERVEJA

Exposta a fundamentação teórica, neste tópico, será descrito o processo de criação das propostas de design gráfico agênero para as três marcas de cerveja selecionadas: Devassa, Burguesa e Eisenbahn.

As duas primeiras foram escolhidas pelo fato de o seu nome possuir termos da língua portuguesa que rotulam o comportamento feminino: o primeiro é um adjetivo utilizado para identificar uma mulher libertina ou depravada, já a segunda marca utiliza um termo que, entre seus diversos sentidos, adjetiva uma mulher da classe média e que, popularmente, é utilizado de forma pejorativa para identificar uma pessoa que acredita ser superior às outras, merecedora de regalias sociais. A Eisenbahn, por sua vez, foi selecionada por se entender que o termo utilizado está distante ou isento de um conceito para a maioria dos brasileiros, sendo apenas um nome que não carrega qualquer outro atributo cultural no Brasil a não ser a identificação de tal cerveja - a palavra original é um substantivo na língua alemã que significa ferrovia, em tradução livre.

A – Rótulo da cerveja Devassa

A cerveja Devassa é uma marca que tem 19 anos e foi adquirida pelo Grupo Heineken no Brasil em 2017. Seu comercial de lançamento gerou polêmica entre os grupos de defesa dos direitos femininos e logo foi retirado de circulação.

A Figura 7 apresenta um conjunto de imagens com um frame desse comercial de lançamento do produto em 2002, seguido do logo atualizado em 2017 – rótulo e garrafa do produto – e finalizando com a nova identidade visual, lançada em setembro de 2020. Faz-se necessário observar a última imagem que compõe a figura, deixando claro tratar-se de uma resposta da marca aos novos valores sociais em discussão neste trabalho. Porém, é importante considerar que a retirada da figura de uma mulher de maneira sensualizada não é observada na apresentação do primeiro redesign da marca.

Figura 7 – Breve história visual da marca da cerveja Devassa, do seu lançamento em 2002 à nova embalagem de 2020

Fonte: Modificado a partir de Comercial... (2010) e Tropical... (2021).

Conforme explica Gabriel D’Angelo Braz, então diretor de marketing da marca, em entrevista para a revista Beer Art em setembro de 2020, o novo rótulo da cerveja Devassa apoia-se na tropicalidade brasileira.

O tropical para nós se manifesta no espírito criativo do brasileiro, na música, na dança, na arte, e até no frescor da cerveja. Também nos inspiramos nesses traços de brasilidade nas nossas diferentes formas de comunicação, incluindo as nossas embalagens, que são um ponto de contato direto com os consumidores. A naturalidade das linhas dessa nova identidade é um paralelo com os ingredientes naturais da nossa receita (DEVASSA..., 2020).

Pode-se perceber pela explicação apresentada pelo Diretor de Marketing que, em momento algum, o item objetificação da mulher aparece no texto, mas, certamente, esse redesign reflete uma adaptação da marca aos novos valores da sociedade, que luta pela igualdade de gêneros, e isso passa pelo processo de não usar a imagem da mulher como objeto de sedução para estimular as vendas.

Analisando o rótulo de 2017, entretanto, que foi utilizado até o final de 2020, podem-se observar alguns elementos problemáticos, com destaque para a figura hiperssexualizada da mulher no logo da marca, o título “loura”, para se referir à cerveja, e até mesmo seu nome. Tomando-o como referência para a proposta deste estudo, a alteração do nome da marca, por se tratar de um redesign, não foi possível, todavia buscou-se encontrar símbolos alternativos para a sua representação. A Figura 8 apresenta uma síntese em forma de fluxograma sobre o processo de reflexão para o desenvolvimento da proposta de redesign do rótulo da cerveja Devassa.

Figura 8 – Fluxograma do brainstorming de conceitos para o redesign da cerveja Devassa

Fonte: Pirágine (2019).

Com base nos pontos ilustrados na Figura 8, foi realizada uma pesquisa de referências visuais (Figura 9) e, em seguida, iniciou-se a produção de sketches, esboços de algumas ideias, que consistem em um tipo de prototipagem rápida para a avaliação de possíveis soluções de design (Figura 10).

Figura 9 – Painel de inspiração para o rótulo da cerveja Devassa

Fonte: Pirágine (2019).

Na Figura 10, temos alguns sketches desenvolvidos para o redesign do rótulo da cerveja Devassa. Pode-se observar a ilustração de uma mulher moderna no estilo pin-up, porém utilizar a figura feminina seguida do título “devassa” ainda traria uma divergência de valores. Assim, utilizando a estética de tatuagem old-school e os significados literal e figurativo do nome da marca, criou-se o símbolo do coração em chamas.

Figura 10 – Primeira ideia de ilustração sketches da mulher moderna no estilo “pin-up”, estudo de coração e chamas, sketches da ideia final

Fonte: Modificado a partir de Pirágine (2019).

A criação da ilustração passou por várias análises com diferentes elementos até chegar a um melhor equilíbrio visual (Figura 11). As cores foram inspiradas na paleta original e, como o marketing é voltado para o “puro malte tropical” da cerveja, cores quentes e vibrantes representam esse conceito. Além disso, o rótulo original possui formato próprio, com aplicação de verniz localizado no background, elementos esses que foram mantidos no redesign para criar uma maior conexão com o visual inicial. Por fim, para o nome, também se utilizou uma das versões próprias da marca. O resultado final é apresentado na Figura 12.

Figura 11 – Estudos de forma e cor para definição da proposta de design para o rótulo.

Fonte: Modificado a partir de Pirágine (2019).

Figura 12 – Primeiras versões do rótulo de protótipo digital e versões finais, variações cromáticas

Fonte: Modificado a partir de Pirágine (2019).

B – Rótulos das cervejas Burguesa e Eisenbahn

O site oficial da cerveja Burguesa apresenta-a como um produto eclético, de qualidade, que busca atender aos mais variados gostos e momentos, seja em família ou entre amigos. Ela pertence à empresa paulista Casa Di Conti e foi lançada em 2001, juntamente com uma série de outras marcas de cerveja da empresa (SOBRE..., c2021). Já a cerveja Eisenbahn pertence a uma empresa de mesmo nome da região sul do Brasil, tendo sido fundada em 2002. O produto obedece à norma alemã de pureza, a Reinheitsgebot, regra da Baviera, segundo a qual uma cerveja deve ser produzida apenas com água, malte de cevada e lúpulo. Com a proposta de trazer um produto artesanal e dentro do conceito germânico, a marca oferece uma gama de dez diferentes cervejas. O rótulo utilizado para este estudo foi o da Pilsen (QUEM..., [2021]). A Figura 13 apresenta as embalagens originais dessas cervejas.

Figura 13 – Embalagem original das cervejas Burguesa e Eisenbahn

Fonte: Modificado a partir de Pirágine (2019).

Ainda na Figura 13, pode-se observar que o rótulo da cerveja Burguesa se apoia no estilo Art Nouveau, movimento modernista de arte que se originou na Bélgica no final do século XIX. O motivo primário para a marca ter sido escolhida para o redesign está no fato de o produto objetificar a figura feminina, explorando de maneira sexual seu corpo.

No caso da cerveja Eisenbahn, apesar de não ser possível identificar na linguagem visual do rótulo nenhum tipo de expressão de misoginia ou objetificação feminina, constata-se uma linguagem visual que pouco remete ao público feminino. Assim, essa cerveja foi escolhida pelo desafio de se propor uma composição visual menos masculinizada e mais agênera. Como se trata de uma cerveja com um preço mais elevado, a classe econômica de seu público-alvo também se torna mais alta, portanto a estética utilizada foi mais minimalista, sem padrões ou estampas como fora utilizado nas propostas das cervejas anteriores.

O processo metodológico de desenvolvimento desses dois produtos seguiu a mesma progressão detalhada para a cerveja Devassa, julgando-se desnecessário expô-lo minuciosamente.

A Figura 14 reúne todas as soluções propostas pelo estudo. Nela, podem-se verificar todos os rótulos selecionados numa composição com os protótipos físicos desenvolvidos para a análise dos resultados finais obtidos.

Figura 14 – Protótipos digitais dos rótulos propostos aplicados em algumas garrafas simulando mockups físicos das cervejas Eisenbahn, Burguesa e Devassa

Fonte: Pirágine (2019).

É possível observar que, na proposta para a cerveja Burguesa, preservou-se o nome e o conceito do movimento Art Nouveau, trazendo a figura de uma mulher elegante, baseando-se em Alfons Mucha (1860-1939), artista checo que se destacou nessa escola artística. Dessa maneira, acredita-se que foram preservados conceitos gerais da identidade da marca, mas sem promover a objetificação que ocorre no rótulo original.

Já na solução proposta para a cerveja Burguesa, não há uma drástica mudança nos elementos do rótulo, apenas na forma como eles são utilizados, de modo a compor uma mensagem que vem ao encontro dos conceitos da marca, como elegância e tradição, porém sem misoginia. A maior presença de elementos artísticos e orgânicos também é um fator que auxilia na neutralidade de gênero almejada para o rótulo. As cores escolhidas originam-se da paleta do rótulo original por traduzirem bem as características desejadas no projeto e, como é comum em praticamente todas as marcas de cerveja, possui cores metálicas para destaque. O formato do rótulo foi estabelecido também com a estética Art Nouveau, visto que o original não possuía nenhum formato diferenciado que fosse interessante manter.

Quanto à proposta para a cerveja Eisenbahn, o elemento do trem foi mantido como foco, pois está ligado à história e à criação da marca, sendo redesenhado de maneira mais estilizada para uma melhor visibilidade das suas formas no conjunto. Primeiramente, para manter o ícone que define a marca, foi decidido que o trem permaneceria na vista frontal, mas em outro ângulo. Já para a inclusão de mais elementos orgânicos e curvos, a inspiração levou em conta os contos de fada, criando, assim, o cenário de nuvens e espuma onde se situaria o trem. Essa marca é a única dentre as escolhidas que tem uma grande gama de cervejas, originalmente com rótulos de diferentes cores. Como o “cenário” do rótulo se assemelha à cerveja e sua espuma, as cores utilizadas no redesign foram baseadas nas de suas respectivas cervejas, como Pilsen, American Ipa, Pale Ale e Weizenbier. Nos casos em que dois tipos de cervejas possuíam cores parecidas, adotou-se uma paleta diferenciada, como na American Ipa, em que o fundo é azul e vermelho.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este capítulo apresenta um breve estudo sobre a diferença de gênero e o uso do marketing de gênero como instrumento para persuadir consumidores. Apesar de o recurso se mostrar eficiente, ele também pode contribuir para manter e/ou avivar o preconceito de gênero, uma vez que explora estereótipos com valores culturais deturpados. Muitas vezes, colocam as pessoas do gênero feminino em condição de inferioridade, exclusão ou objetificação, fato que se opõe aos movimentos de igualdade de gênero que estão em conformidade com a Agenda 2030 da ONU, documento promotor de ações que têm como objetivo o desenvolvimento sustentável do mundo e saudável para todas as pessoas.

Verificamos que o marketing de gênero apresenta algumas vantagens econômicas, servindo de estratégia comercial para as empresas, mas, ao estudar tal assunto e refletir sobre os dois exemplos elencados (Lego e Bic), levantam-se alguns questionamentos que este estudo não pôde responder e, portanto, deixa como sugestão para novas pesquisas que envolvam essa área de estudos, como: (a) as vendas aumentaram por conta de as garotas passarem a se interessar mais pelo produto, ou pelo fato de os pais e/ou mães induzirem-nas a tal escolha? (b) Os produtos não despertam o interesse dos garotos, ou eles são coagidos a não fazer tal escolha para não sofrerem reprovações sociais? (c) Vale a pena praticar uma política de segregação por meio do marketing de gênero para favorecer o lucro empresarial em detrimento da construção de uma sociedade mais igualitária, em que homens e mulheres tenham os mesmos direitos e obrigações?

Quanto aos objetivos da parte prática do estudo, que buscou compreender o papel social do design gráfico ao desenvolver três propostas de redesign para rótulos de cerveja – produto majoritariamente relacionado ao gênero masculino –, com o desafio de deixá-los agêneros, ou seja, não comunicar valores de exclusão ou motivação discriminatória contra o gênero feminino, acredita-se que tenham sido atingidos.

Já a respeito dos resultados obtidos, a ausência de uma pesquisa de opinião junto a consumidores talvez tenha sido um ponto falho do estudo, pois ela permitiria averiguar com mais isenção e precisão se as soluções gráficas propostas, de fato, são percebidas pela grande maioria das pessoas como agêneras, isto é, neutras. Outro ponto importante seria identificar e mensurar o ponto de vista dos consumidores quanto a tal questão, uma vez que a proposta estabelece um rompimento de padrões culturais. Assim, para a continuidade do projeto, sugere-se a realização de uma pesquisa, a fim de confirmar a eficácia das soluções propostas e identificar se o discurso gráfico dos rótulos elaborados passa a mensagem pretendida.

Também se sugere que esse exercício seja proposto aos alunos dos cursos de Design e Publicidade e Propaganda, para estimular, nos futuros profissionais, o desenvolvimento de um compromisso social visando à construção de uma sociedade livre de produtos cuja comunicação promova a continuidade da discriminação por predicados, como gênero, raça, crença etc. Acredita-se que, ao discutir os princípios do marketing de gênero em projeto de design gráfico, seja possível fomentar nos estudantes uma visão mais crítica sobre o problema da segregação de gênero, formando profissionais que busquem promover a construção de uma sociedade cada vez mais igualitária e humanizada.

Estamos ainda longe de atingir a plena igualdade entre os gêneros, porém se acredita que, por meio da sensibilização e de pequenas atitudes, possamos, aos poucos, conquistar essa equidade. O recente redesign da marca de cerveja Devassa é um exemplo disso, ilustrando que as marcas são sensíveis às mudanças culturais e respondem a elas se reeducando aos novos valores sociais, de modo que, mesmo muitas vezes não assumindo isso ao público, acabem se ajustando.

REFERÊNCIAS

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WHEELER, A. Design de identidade de marca. Tradução de Francisco Araújo da Costa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

17 Os detalhes deste documento podem ser consultados pelo link: http://www.agenda2030.org.br/sobre/

18 Simone Lucie-Ernestine-Marie Bertrand de Beauvoir foi uma escritora parisiense que viveu entre 1908 e 1986, sendo ela uma influente ativista política e teórica do movimento feminista. A frase citada inaugura o segundo volume da sua mais famosa obra, O Segundo Sexo (Santos, 2010).

19 Ellen Lee DeGeneres é uma comediante, apresentadora, atriz e dubladora estadunidense. É apresentadora do programa da televisão “The Ellen DeGeneres Show”, que estreou em 2003 e, até junho de 2020, havia ultrapassado os 3000 episódios. O programa já foi indicado 171 vezes ao Emmy Award, o mais prestigioso prêmio atribuído a programas e profissionais de televisão.

Educação,
inovações tecnológicas
e redes sociais

Desafios da contemporaneidade e das inovações tecnológicas no ensino superior: uma análise sob a ótica das competências digitais

Regina Celia Baptista Belluzzo*, Sonia Aparecida Cabestré**

* Pós-doutora em Gestão Escolar pela Universidade Estadual Paulista (Unesp – Araraquara). Mestre e doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Docente permanente dos programas de pós-graduação em Mídia e Tecnologia na Unesp – Bauru e em Ciência da Informação na Unesp – Marília. E-mail: rbelluzzo@g.mail.com

** Mestre e Doutora em Ensino na Educação Brasileira pela Universidade Estadual Paulista (Unesp – Marília). Trabalhou como docente nos Cursos de Relações Públicas da Unesp – Bauru e da Universidade do Sagrado Coração (USC). Integrante do Grupo de Pesquisa Comunicação, Mídia e Sociedade, do Centro Universitário do Sagrado Coração. E-mail: scabestre@uol.com.br

INTRODUÇÃO

A sociedade contemporânea é caracterizada por inúmeras mudanças e desafios, requerendo olhar mais atento às instituições de ensino superior e às tecnologias digitais que emergem neste século XXI, a fim de se obter melhor compreensão acerca do cenário e dos atores sociais que promovem as atividades de ensino e aprendizagem nos ambientes acadêmicos.

Ressalta-se que os estudos envolvendo as áreas de Comunicação e Educação estão convergindo em interesse por parte dos pesquisadores com foco nos fenômenos sociais, em especial no que se refere à aplicação das tecnologias inovadoras que afetam a comunicação entre os agentes dos sistemas educacionais, além do modo como influenciam a própria educação em geral: procedimentos, organização, planejamento, conteúdos etc. Em decorrência, nesse aspecto em particular, coloca-se a necessidade de novas competências para o acesso e uso da informação e dos recursos tecnológicos digitais, a construção do conhecimento e a intervenção na realidade social de forma ética e legal.

Segundo Moran (2006), o processo de ensinar, em paralelo com o processo de aprender, na atualidade, obriga que o educador tenha maior flexibilidade interpessoal e em grupo, seja menos conteudista e possua maior abertura em seus processos de interconexões. Ele ainda reitera que, com os avanços tecnológicos, o trabalho docente não pode ser mais desenvolvido usando como único espaço “a sala de aula”, ressaltando a importância de se criar um processo não linear de ensino e aprendizagem a partir do melhor desenvolvimento da criatividade nas práticas pedagógicas.1

Autores como Bernete (2014, p. 71) reforçam a existência desse cenário que se expõe, afirmando que as Tecnologias de Informação e Comunicação (TIC) estão contribuindo para a transformação das formas de interação em todos os âmbitos, destacando também as áreas de comunicação e educação, sendo que reafirmam a “importância da sua utilização nos processos de ensino e aprendizagem, formalmente ou não, ao considerar que podem ser determinantes para a formação integral das pessoas, na socialização e na reprodução social” (tradução nossa). Esse autor ainda menciona que “as mesmas tecnologias que estão permitindo acesso à informação e de forma instantânea e que constituem a infraestrutura necessária à globalização são também as protagonistas do sistema educacional” (tradução nossa).

Com certeza, o uso das TIC na educação superior pode apresentar uma dupla visão: otimista ou de uma nova forma de domínio. Isso requer, de qualquer maneira, ajustes contínuos no sistema educacional e em suas relações com os atores envolvidos: professores, alunos, famílias e gestores sob a ótica dos contextos cultural, social, político e econômico.

As tecnologias da informação e comunicação (TIC) estão cada vez mais presentes no nosso dia a dia e têm alterado os meios de comunicação, a forma como interagimos, recebemos, acessamos e transmitimos informações. Porém, é notável que essas mudanças no campo da tecnologia de comunicação não têm a mesma magnitude de impacto em relação à educação. Esta ainda se encontra pautada, predominantemente, na sala de aula, as atividades curriculares ainda são baseadas no lápis e no papel, e o professor ainda ocupa a posição de protagonista, detentor e transmissor da informação (VALENTE, 2014).

Ao se considerarem as TIC como recursos de apoio aos processos de ensino e aprendizagem no ensino superior, é possível identificar algumas vantagens em uma visão otimista, destacando-se: maior interconexão entre os agentes e atores envolvidos sem a necessidade da presença física; flexibilização de horários e facilidade para trabalhar em colaboração nos estudos, trabalhos e demais atividades necessárias; possibilidades de atenção individualizada que os professores podem oferecer aos seus alunos, principalmente em se tratando de otimizar os seus pontos fortes e suas dificuldades. Entretanto, no que se refere à questão de domínio, existem situações que envolvem desde a necessidade de infraestrutura de equipamentos, ambiência física com mobiliário adequado, conhecimento do acesso e uso dos recursos disponibilizados pelas universidades até o replanejamento dos conteúdos e das atividades que eram oferecidas nos modelos de ordem exclusivamente presencial, entre outras situações que se apresentam à incorporação das TIC nos projetos pedagógicos, o que pode gerar comportamentos diferenciados dos professores e alunos.

Diante do exposto, este capítulo tem o propósito de oferecer um panorama sintético acerca da sociedade contemporânea no que tange aos impactos das TIC no ensino superior, descrevendo as principais características do uso de recursos didático-pedagógicos de natureza digital pelos professores no contexto das universidades. São destacadas as principais competências e habilidades necessárias ao uso desses recursos, bem como a percepção de atores com relevante atuação no contexto do processo de ensino e aprendizagem e no seu novo cotidiano, levando-se em conta as transformações sociais no cenário brasileiro e a emergência e adoção de novos procedimentos.

METODOLOGIA DESENVOLVIDA

A metodologia desenvolvida abrangeu a revisão da bibliografia reconhecida pela área (GIL, 2002), tais como livros, artigos publicados em periódicos científicos, teses, dissertações e outros materiais específicos, perfazendo as bases de dados nacionais e internacionais: Base de Dados Referenciais de Artigos de Periódicos em Ciência da Informação (BRAPCI), Portal de Periódicos da CAPES e Library and Information Science Abstracts (LISA). Isso gerou um referencial teórico seletivo e que compreendeu os temas centrais: sociedade contemporânea, ensino superior, TIC e competências digitais dos professores na universidade. Cabe ressaltar, de acordo com Creswell (2007), que a revisão bibliográfica abrange o uso dos recursos informacionais disponíveis nas bibliotecas universitárias, nas universidades ou em websites, ou até mesmo em bancos de dados de diferentes áreas de interesses que propiciem a bibliografia atualizada, capturando o que é necessário e importante para complementar a pesquisa.

Em um segundo momento metodológico, buscou-se obter depoimentos de professores que estão atuando profissionalmente no ensino superior, escolhendo-se, dentre eles, aqueles que se encontram na área de comunicação, com atuação em instituições públicas e privadas localizadas na cidade de Bauru (SP). Os sujeitos foram selecionados devido a sua experiência na docência e também por utilizarem os recursos tecnológicos em suas aulas no cotidiano, em especial, no período em que nos encontramos frente a uma pandemia. Além disso, porque anuíram em oferecer seus depoimentos voluntariamente2. Para a análise e interpretação dos resultados obtidos, foi utilizada a técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 2010).

REFERENCIAL TEÓRICO

De acordo com Santos (2015), as novas tecnologias foram precursoras de um conjunto de inovações que emergiram a partir da década de 1980, e suas contribuições tornaram-se ainda mais evidentes a partir da década de 1990, que ficou conhecida como a fase da gravação da informação em meio digital, tornando-se a era das telecomunicações e do computador.

Ao final do século XX, com as novas formas de organização e distribuição da informação e o desenvolvimento das TIC, ocorreu a chamada “terceira revolução industrial”, que trouxe consigo importante e profunda transformação nas estruturas, processos e produção econômica, nas formas, padrões de vida e na cultura dos cidadãos, principalmente, nas relações sociais.

A digitalização da informação baseada na utilização de tecnologias inovadoras é, portanto, a grande revolução no presente. Atualmente, existe o uso generalizado das chamadas TIC (computadores, redes, internet, televisão digital, telefonia móvel, apps, blogs, multimídias) nas transações econômicas e comerciais, no ócio e no tempo livre, na gestão de organizações e nas atividades profissionais, sendo essa uma realidade a que os cidadãos estão mais sujeitos a cada dia. Logo, pode-se dizer que a sociedade hiperconectada está obrigando a todos, em todos os níveis de condição, que se adequem e incorporem a transformação de um modelo de sociedade industrial para a concretização de uma sociedade da informação, processo esse em que se cruzam inúmeros fatores e fenômenos de alta complexidade e das mais variadas naturezas: sociológicos, econômicos, políticos e culturais.

Moreira (2009) já descrevia que as TIC, na sociedade da informação, apresentam efeitos e novos contextos:

Um dos efeitos mais notáveis das tecnologias digitais é que permitem e facilitam uma maior comunicação entre as pessoas, independentemente de sua situação geográfica ou temporal. As novas tecnologias da comunicação rompem barreiras e espaços temporais facilitando a interação entre as pessoas mediante formas de oralidade (telefonia), escrita (correio eletrônico) e audiovisual (lives, webinars, videoconferências). Além disso, essa comunicação pode ser sincrônica, ou seja, simultânea no tempo, ou assíncrona – a mensagem que se emite e recebe em um período de tempo posterior ao emitido. Em segundo lugar, pode-se dizer que as tecnologias permitem o acesso de forma permanente a uma grande quantidade de informação. [...] além disso, por outro lado, as tecnologias digitais possibilitam novas formas de atividades produtivas. A inovação tecnológica está afetando também o setor do trabalho e transformando os seus padrões. [...] Algumas das modificações nessas área podem ser: desenvolvimento e aplicação da informática e das telecomunicações; o teletrabalho ou home office que permitiu o desenvolvimento das atividades de trabalho a distância utilizando as redes e os celulares; o surgimento de postos de trabalho mais flexíveis e sem a rigidez temporal ou espacial daqueles considerados tradicionais [...] (tradução nossa) (MOREIRA, 2009, p. 7).

Uma das consequências desse cenário apontado por Moreira (2009) é que se faz mister uma reciclagem para a readaptação ou ajuste aos requisitos e demandas decorrentes do uso das TIC e dos recursos digitais, destacando-se, sobretudo, os adultos, os quais certamente têm maior necessidade de um esforço de formação continuada destinado à aquisição de competências técnicas, cognitivas e atitudinais. Decerto, todos os profissionais no mercado de trabalho, na sociedade em que vivemos, precisam desenvolver novas competências e adotar novas condutas para poderem estar incluídos social e culturalmente nesse novo contexto de transformação digital. Isso significa que aqueles que se dedicam à educação superior também estão obrigados a incorporar tais procedimentos em seu cotidiano com a finalidade de desenvolver as competências digitais, principalmente, a competência em informação e midiática. Isso denota poder agir de forma inteligente mediante a cultura e a tecnologia digital (saber buscar a informação, selecioná-la, construir novo conhecimento e difundir novas informações com o uso de qualquer meio de comunicação inovador).

Vale lembrar que a preocupação com estudos sobre a integração e uso das TIC na área da educação é de longa data. Contudo, uma das principais conclusões é que, apesar dos avanços nos recursos tecnológicos e do desenvolvimento das infraestruturas de telecomunicações, uma prática docente mediada por essas tecnologias inovadoras e digitais ainda é pouco generalizada e nem sempre desenvolvida com o apoio de modelos pedagógicos que acompanham essas inovações. Sem dizer que, na sociedade contemporânea e em meio à pandemia da Covid-19, que assola o mundo, os atores envolvidos nos processos de ensino e aprendizagem precisaram recorrer a esses recursos digitais para o desenvolvimento das atividades educacionais, apresentando inúmeras dificuldades e o enfrentamento de desafios, o que muitas vezes ocorreu abruptamente na educação brasileira, atingindo também o âmbito do ensino superior no nosso contexto.

As instituições educacionais de ensino superior precisam, cada vez mais, criar orientações em seu projeto político-pedagógico no tocante à utilização das novas tecnologias da informação e comunicação (NTIC), envolvendo a pesquisa, o ensino, a formação docente, atribuições administrativas, financiamento e administração das NTIC e, por fim, uma reorientação organizacional oferecendo melhor qualidade educacional. (COSTA; SOUZA; CUSIN, 2019).

Desse modo, é importante destacar que o amplo movimento cultural, político e econômico da sociedade atual, que se caracteriza pelo protagonismo das TIC, não poderia deixar de inserir o ensino superior como um fator otimizador do desenvolvimento humano e meio de transmissão de cultura, baseando-se nos processos de comunicação, segundo Gómez Galan (2003), para que esse cenário traga consigo não apenas a integração de recursos e meios poderosos nos espaços educacionais com um fim didático como está acontecendo atualmente, mas que sejam analisados e estudados de maneira crítica, considerando-se o seu significado de relevância em nosso mundo. A visão mais recente desse autor ainda destaca:

É preciso um novo modelo de universidade centrada em uma formação do tipo profissional ou técnica, porém, que vá mais além e se preocupe com o crescimento integral das pessoas. Neste sentido, o conhecimento e a análise crítica da realidade é fundamental. O desafio, entretanto, só está começando. Apesar das instituições estarem realizando esforço de importância para equipar com as TIC os centros educacionais em todos os níveis, os currículos não estão preparados para as necessidades formativas da sociedade da informação. Isso é o problema mais importante atualmente que deve ser considerado para sua integração e está acompanhado de outros de forma direta ou indiretamente – como a formação deficiente dos professores ou a problemática da obsolescência de recursos - que, sem dúvida, condicionam na atualidade a educação integral que devemos perseguir. Os modelos pedagógicos necessitam uma nova estrutura que integre, de modo determinante, estes importantes elementos da sociedade, tendo presente as novas perspectivas educacionais em um mundo submetido a uma globalização em movimento e ao contexto cultural do pós-modernismo digital (tradução nossa) (GÓMEZ GALAN, 2014, p. 189).

No ambiente acadêmico, as TIC devem apresentar duas vertentes: de um lado, serem tratadas como elementos presentes na sociedade contemporânea e que, por isso, devem ser conhecidas, estudadas e analisadas criticamente nas diferentes etapas de formação e, por outro lado, devem ser vistas na condição de recursos didáticos para desenvolver e efetivar os diferentes processos de ensino e aprendizagem. Ora, o ideal seria conjugar ambas as vertentes, ou seja, empregá-las como recursos pedagógicos de grande potencial, para que professores e alunos possam utilizá-las visando ao desenvolvimento humano e à construção de conhecimento.

Nesse sentido, é importante salientar que existe a necessidade de atender às novas demandas decorrentes desse novo contexto acadêmico que está em emergência, destacando-se como requisito fundamental o desenvolvimento da competência em informação e midiática para fazer frente à era digital e suas implicações no ensino superior (LITTLEJOHN; BEETHAM; MCGILL, 2012; UNDERWOOD; PARKER; STONE, 2013). Esse é um dos desafios, que traz consigo inúmeras dificuldades, uma vez que as TIC são complexas e têm um protagonismo sob diferentes visões, que precisam ser melhor compreendidas. Assim, o seu uso adequado e eficaz no ambiente universitário requer uma ampla formação do professor, posto que ele é o gestor responsável pelo planejamento, organização, aplicação e desenvolvimento do modo didático-pedagógico. Isso implica, necessariamente, não apenas o domínio e manejo prático e técnico das TIC, mas vai além, para o conhecimento das suas funções, finalidades, origens e influências que elas apresentam em relação às políticas de educação.

Para tanto, pode-se apoiar nas contribuições referendadas pela Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e Cultura (UNESCO) de autoria de Wilson et al. (2013) e Grizzle et al. (2016), que, respectivamente, tratam dessas competências como um conceito composto, unificando a competência em informação e a competência midiática (AMI), além de considerar a liberdade de expressão e o acesso à informação por meio das tecnologias de informação e comunicação (TIC). Na publicação de Wilson et al. (2013), encontram-se dois grupos de informações sobre um programa de formação e desenvolvimento da AMI em professores: a parte 1 traz a Matriz Curricular e de Competências em AMI, com uma visão geral do raciocínio que orienta o currículo, seu desenho e seus temas principais. Ela é complementar à série “Padrões de competência em TIC para professores”, da UNESCO (2008). Já a parte 2 inclui os Módulos Centrais e os Módulos Complementares do currículo. Em Grizzle et al. (2016), por sua vez, são oferecidas diretrizes a partir de uma abordagem harmonizada, que permite a todos os atores a articulação de políticas e estratégias nacionais mais sustentáveis, que descrevem o processo e o conteúdo a serem considerados.

De fato, a publicação de autoria de Grizzle et al. (2016) encontra-se apresentada em duas partes. A primeira expõe um resumo sobre as políticas da formação em competência em informação e midiática e se destina a formuladores de políticas ou tomadores de decisão, podendo ser considerada um resumo da publicação, ao passo que a segunda é formada por vários capítulos e apresenta os seguintes temas: como fazer da AMI uma ferramenta de desenvolvimento; marcos conceituais para políticas e estratégias da AMI; e um modelo de política e estratégia da AMI que pode ser adaptado ao contexto de qualquer país do mundo.

Corrobora-se com essas orientações e diretrizes por considerar que há obrigatoriedade de atenção primária a uma formação inicial e continuada dos professores nessas competências, visto que, na maioria das vezes, isso não foi devidamente oferecido em toda a sua dimensão nas universidades brasileiras. E, no caso de haver ocorrido, certamente é preciso que se faça revisão e atualização contínuas para permitir acompanhar o avanço e progressos ágeis das inovações tecnológicas, em especial no ensino superior, que busca formar os futuros educadores como agentes críticos e não somente usuários das TIC. Isso implica o aprendizado de leitura detalhada e analítica das novas formas de linguagens de comunicação que se acham presentes na sociedade e nas ações educacionais desde uma perspectiva reflexiva e que vá além de uma formação unicamente técnica e instrumental, alcançando também uma formação moral e ética. Essa é a principal transformação que a universidade, hoje, requer.

Na sequência, destaca-se o Quadro 1, que apresenta as condições necessárias para implantar as TIC no âmbito da educação.

Quadro 1 - Condições para a adoção das TIC em uma organização educacional

Visão Compartilhada

Há uma liderança proativa e suporte administrativo que permeia toda a organização.

Acesso

Professores e funcionários técnico-administrativos têm acesso a hardwares, softwares e redes de telecomunicações.

Docentes Capacitados

Professores habilitados para o uso de tecnologia em processo de ensino e aprendizagem.

Desenvolvimento pessoal

Professores e técnico-administrativos contam com programas de desenvolvimento profissional para apoiar a adoção de tecnologia em controles acadêmicos e na relação de ensino e aprendizagem.

Assistência Técnica

Há disponibilidade de assistência para manutenção e uso das tecnologias.

Recursos didáticos e relação com conteúdo programático

Docentes têm conhecimento suficiente na sua área de atuação quanto às diretrizes curriculares e metodológicas adequadas ao seu campo de conhecimento.

Aluno como sujeito integrado num processo dialógico

O contexto e o aluno são considerados na elaboração de projetos didático-pedagógicos que adotam as TIC. A participação crítica do estudante é valorizada.

Avaliação

A avaliação permanente é realizada para checar a efetividade do uso da tecnologia, especialmente na relação de ensino e aprendizagem.

Relação com a comunidade

A organização educacional é aberta à comunidade para utilização de recursos, prestação de serviços e apoio na adoção das TIC, numa relação de reciprocidade.

Políticas de suporte

As políticas, tais como plano de carreira e sistemas de reconhecimento, incluem e apoiam, de forma diferenciada, a adoção de tecnologia.

Fonte: Adaptado de Santos (2015).

Considera-se que os tópicos, procedimentos e atividades necessárias à implantação das TIC na área educacional, descritos no Quadro 1, apresentam uma descrição conceitual bastante clara e podem fornecer subsídios aos gestores responsáveis por esse processo.

É importante ressaltar que, aliadas à competência em informação e midiática já descritas, ainda encontramos aquelas que são denominadas como sendo “competências digitais”. Gutierrez (2014) menciona que as competências docentes passam pelo uso das TIC na universidade, sendo esta uma das precursoras de seus usos, porque tem a responsabilidade de formar futuros profissionais para a sociedade. Outros autores como Mishra e Koehler (2006) pesquisaram grupos de estudantes universitários e focaram, principalmente, no conhecimento pedagógico do conteúdo tecnológico, definindo três fatores integrantes desse novo contexto didático: conhecimento, tecnologia e pedagogia.

Por sua vez, Silva e Behar (2019, p. 2) afirmam que diferentes pesquisas, de modo geral, “definem um rol de competências digitais para o perfil de sujeitos usuários dessas tecnologias, vinculados a um contexto internacional, na maioria europeu”. Ainda, para essas autoras, “[...] a competência digital é uma das oito competências essenciais para o desenvolvimento ao longo da vida. Entretanto, poucos são os estudos realizados no Brasil para a compreensão do conceito dessas competências na educação”.

Vale lembrar que a competência digital se transformou em conceito-chave em razão da discussão sobre que tipo de habilidades e atitudes as pessoas devem ter na sociedade contemporânea. Trata-se de um conceito emergente, em evolução, vinculado ao desenvolvimento da tecnologia digital, e que se acha presente em documentos relacionados com a política e com as expectativas de cidadania – desejo de futuras competências que se pensa serem necessárias para cidadãos capazes –, por ser considerada uma competência essencial (ILOMÄKI et al., 2014). Desse modo, para efeito deste capítulo, compreende-se que a competência digital é o conceito mais recente, descrevendo habilidades relacionadas à tecnologia (ILOMÄKI et al., 2014), e se relaciona e incorpora características, padrões e indicadores de vários outros conceitos similares: information literacy, digital literacy, TIC literacy, media literacy, internet literacy, network literacy, de acordo com autores como Stordy (2015) e Gallardo-Echenique et al. (2015). Entretanto, a digital literacy ou competência digital não pode ser associada a simples elementos de capacidade ou conhecimento instrumental, ou tão somente ao domínio das tecnologias, mas sim a uma integração complexa entre dimensões e processos cognitivos, assim como à consciência metodológica e ética. Adota-se o termo “competência digital”, a fim de estar em conformidade com a recomendação europeia e porque o termo “competência” está se espalhando rapidamente na linguagem da educação, inclusive no ensino superior.

Para Calvani et al. (2008 apud BARROS, 2016, p. 29), a competência digital é a capacidade de explorar e enfrentar novas situações tecnológicas de forma flexível, analisando, selecionando e avaliando criticamente os dados e informações para explorar as potencialidades tecnológicas, com o objetivo de resolver problemas e construir conhecimento compartilhado e colaborativo, além de promover a consciência das próprias responsabilidades. Esse conceito integra-se em três dimensões que o caracterizam, conforme apresentado na Figura 1.

Figura 1 - Conhecimento, habilidades e atitudes que envolvem as dimensões da competência digital dos professores na universidade

Fonte: Adaptado de Barros (2016).

Diante do que se representa na Figura 1, pode-se sintetizar o que mencionou Ilomaki et al. (2014) e que se aplica aos professores no ambiente da universidade em relação à competência digital para a utilização efetiva, ética e legal dos recursos tecnológicos que se acham disponibilizados, requerendo o que se segue:

Competência e habilidades técnicas na utilização das tecnologias digitais, sendo a base central para a competência digital;

Capacidade de usar a tecnologia digital de forma significativa para trabalhar, estudar e em todas as outras áreas da vida, estando incluída em várias atividades e tarefas diárias;

Capacidade de avaliar as tecnologias digitais criticamente;

Motivação para participar e se envolver na cultura digital. Há um aspecto social aqui envolvido, no sentido de participação - o autor ressalta a importância da percepção da utilidade da competência digital para o envolvimento da pessoa, em razão de que seu uso deva estar relacionado às suas necessidades pessoais.

Ainda em Barros (2016), encontramos uma síntese dos principais conhecimentos, habilidades e atitudes que contribuem para a competência digital, salientando-se a existência de conjuntos de diferentes elementos:

O primeiro conjunto refere-se às “habilidades e conhecimentos instrumentais”, isto é, às aptidões necessárias para utilizar as ferramentas digitais, considerando a natureza visual, dinâmica e em rede dos meios de comunicação digitais. Essas habilidades são pré-requisitos para a aplicação de conhecimentos mais avançados, mas não necessariamente as pessoas precisam dominar todas elas;

Em seguida, está o conjunto “habilidades e conhecimentos avançados”, que descreve as três principais áreas nas quais as pessoas devem vivenciar aprendizagens para aplicá-las em ambientes digitais. Tais habilidades e conhecimentos são organizados de forma progressiva - capacidade de aplicar ferramentas digitais para tarefas específicas, habilidades estratégicas que permitem se beneficiar dos ambientes digitais e a incorporação dos aspectos digitais para os objetivos pessoais na vida cotidiana;

Por fim, encontra-se o conjunto de “atitudes para aplicação das habilidades e conhecimentos”, que representam formas de pensar e motivações para agir, que, portanto, influenciam as atividades das pessoas em ambientes digitais (BARROS, 2016).

Existem cinco áreas de competência digital identificadas e que foram resumidas também por Barros (2016), cuja síntese é apresentada a seguir, considerando sua aplicação aos professores das universidades:

Área 1 - Informação: identificar, localizar, recuperar, armazenar, organizar e analisar informação digital, avaliando sua relevância e finalidade;

Área 2 - Comunicação: comunicar-se em ambientes digitais, partilhar recursos através de ferramentas online, conectar-se com outros e colaborar por meio de ferramentas digitais, interagir e participar de comunidades e redes, ter consciência intercultural;

Área 3 - Criação de conteúdo: criar e editar novos conteúdos (textos, imagens, vídeos etc.), integrar e reelaborar conteúdos e conhecimento prévio, produzir expressões criativas, conteúdos multimídia e de programação, lidar com e aplicar direitos de propriedade intelectual e de licenças de utilização;

Área 4 - Segurança: proteção pessoal, de dados e de identidade digital, medidas de segurança, utilização segura e sustentável;

Área 5 - Resolução de problemas: identificar necessidades e recursos digitais, informar-se a contento para tomar decisões sobre as ferramentas digitais mais apropriadas, de acordo com as finalidades/necessidades de utilização, resolver problemas conceituais usando meios digitais, resolver problemas técnicos, utilizar tecnologias de forma criativa, atualizar as próprias competências digitais e as de outros (BARROS, 2016).

Diante do exposto e da dinâmica social contemporânea, várias demandas de outras competências e habilidades vão surgir, mas é certo que a competência digital é parte delas e está relacionada à liderança dos professores no ambiente acadêmico. Todavia, dificilmente será exercida essa liderança a contento sem o seu domínio. Sob essa ótica, observações empíricas permitem perceber que alguns assuntos estão no discurso do dia a dia das universidades. Isso ocorre, porque, em algum momento, principalmente em razão da pandemia da Covid-19, essas organizações tomaram esses aspectos como relevantes ao ensino superior. Ademais, para que haja a inserção da competência digital de fato e de direito no ensino e aprendizagem nas universidades e que se efetive nas ações didático-pedagógicas com a qualidade necessária, tendo em vista o novo contexto social, altamente mediado pelo digital, o seu domínio é considerado uma questão de sobrevivência. Daí a importância de se estudar e analisar a priori, teoricamente, qual a percepção dos professores acerca dessa competência e as decorrências de comportamento no acesso e uso das TIC como recursos didático-pedagógicos na universidade.

RESULTADOS E INTERPRETAÇÃO

Como resultado da primeira etapa, ocorreu a sistematização e o aprofundamento sobre os temas que sustentaram a discussão teórica deste artigo, proporcionando a leitura, análise, compreensão e consolidação dos fenômenos investigados. Desse modo, em síntese, ocorreu a construção de dados e informações teóricas sobre sociedade e tecnologia, ensino superior, competência em informação e midiática e competências digitais. O resultado da fase de exploração dessa bibliografia especializada pode ser encontrado na descrição do referencial que constituiu nas principais contribuições dos autores identificados e analisados, o que permitiu a construção de subsídios que apoiaram a obtenção dos depoimentos na etapa 2.

Destaca-se que a manutenção dos contatos com os professores convidados a manifestarem seus depoimentos a respeito da experiência vivenciada com o uso da tecnologia nas aulas online ocorreu via e-mail. Por se tratar de um processo de coleta de informações de caráter qualitativo, a escolha dos participantes considerou vários aspectos: titulação (doutorado), tempo de atuação no ensino superior, trabalhar com a graduação na área de comunicação e utilização da tecnologia nas aulas, especificamente no contexto da pandemia do coronavírus. Foram elaborados diversos pontos abordando o processo de capacitação e a busca de informações sobre o cotidiano dos docentes, cujos resultados estão relatados e interpretados a seguir (os professores serão indicados como A, B e C para preservar suas identidades por questões éticas).

Primeiramente, em relação ao perfil dos professores que ofereceram os depoimentos, pode-se dizer que os professores A, B e C apresentam como tempo de exercício profissional 11, 40 e 13 anos, respectivamente. Assim, é possível afirmar que são profissionais com experiência em docência no ensino superior. Além disso, no tocante à sua qualificação, temos que os Professores A e C são Doutores, enquanto o Professor B é Livre-Docente, o que também o inclui na condição de Doutor. Todos eles têm, portanto, qualificação importante no âmbito acadêmico. Quanto às áreas de formação dos depoentes, envolvem design, marketing, história e comunicação social, sendo que atuam nos cursos de Design, Publicidade, Artes, Arquitetura, Jornalismo, Moda e Design de Jogos (Professor A); Jornalismo e Relações Públicas (Professor B) e Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações Internacionais e Design de Moda (Professor C), o que parece indicar que todos tenham alguma formação para o uso das TIC em suas atividades com os alunos nos cursos de graduação em que atuam.

Em cada semestre, a média de disciplinas ministradas por esses professores corresponde a pelo menos duas, e todas envolvem atividades teóricas, teórico-práticas e totalmente práticas. Sobre as competências que percebem serem necessárias e que precisaram desenvolver para alcançar autonomia no uso das TIC em suas aulas, o Professor A indicou curiosidade, pesquisa e uma certa familiaridade para trabalhar com tecnologias pela prática no design, enquanto o Professor B destacou essencialmente, estudar e conhecer mais sobre as tecnologias que deveria usar, ou seja, familiarização com as ferramentas. Por sua vez, o Professor C pontua resiliência, flexibilidade e proatividade. Além disso, também mencionaram que essas competências foram adquiridas em diferentes momentos e de formas variadas, porém nenhum mencionou que a instituição onde atua tenha oferecido formação continuada específica. As atitudes e procedimentos adotados pelos depoentes referem-se a: Acredito que, na minha atuação profissional na editora, tive que aprender muita coisa por conta, pois era tudo muito novo e, na grande maioria, não havia suporte (Professor A); Realizando cursos específicos (Professor B); e Observando o processo de ensino e aprendizagem e a troca com os alunos, especialmente durante os momentos síncronos (Professor C).

No que diz respeito às estratégias que utilizam para motivar e estimular os alunos a participarem ativamente das aulas e das atividades decorrentes, os depoimentos envolveram: Como estratégia, busquei experimentar o maior número de ferramentas digitais que se enquadrassem nas minhas aulas ou atividades e também busquei forçar os alunos a usarem ferramentas com que eles não estavam habituados (Professor A); Foram as mesmas que presencialmente, uma vez que, por ser aula teórica, o conhecimento e a leitura dos autores é imprescindível. Apenas fiz alguns slides para facilitar a leitura dos textos (Professor B); e Procurei estimular a participação durante os momentos síncronos, muitas vezes, trazendo-os para o centro da discussão e exposição dos conteúdos. Diversificando bem as estratégias de atividades e os momentos síncronos, intercalando com exposição, atividades individuais, atividades em grupo e orientação de trabalhos (Professor C). Nesse particular, é possível inferir que cada professor adota uma conduta didático-pedagógica, o que nos leva a refletir sobre a importância de os professores possuírem uma formação específica no sentido de desenvolver a competência digital, para que possam apresentar um padrão de qualidade e assertividade no uso das TIC com os alunos. Contudo, sabe-se que os professores que trabalham em instituições privadas são, muitas vezes, obrigados a assumir muitas disciplinas em sua carga horária, o que os impede de participar de capacitações para desenvolvimento da competência digital.

No que tange à avaliação da motivação e participação dos alunos em aulas e atividades essencialmente online, o Professor A mencionou: Avalio como baixa, apesar de receber avaliação positiva por parte dos alunos ao final do semestre. O Professor B, por sua vez, salientou que: Foi muito boa, os temas eram super atuais e se torna uma disciplina fundamental para realizar a contextualização tanto para jornalistas como para Relações Públicas. Quanto ao Professor C, deu seu depoimento informando que: No começo da pandemia, a motivação e participação estava maior, nos últimos meses de 2020, caiu bastante, ficou nítida a queda da motivação. Assim, é possível refletir que cada docente apresentou sua percepção levando em conta as características das disciplinas trabalhadas e o perfil dos alunos. Um deles entendeu que foi baixa (Professor A), outro que foi boa, porque considerou o conteúdo favorável ao curso em que atua (Professor B) e, por fim, o último entendeu que uma variável de importância interferiu no processo – a pandemia (Professor C). É relevante ressaltar que nenhum docente fez a indicação dos objetivos que haviam sido delineados para as disciplinas e também não houve nenhuma inferência sobre o uso das TIC, o que pode significar que a motivação e a participação dos alunos não têm relação com o que os professores gostariam de obter com a disponibilização de seus conteúdos virtualmente. Ao mesmo tempo, seus depoimentos não fazem referência às TIC e sua possível influência no processo de ensino e aprendizagem.

Na sequência, os docentes indicaram, em seus depoimentos, que alguns critérios foram utilizados para avaliar a aprendizagem e rendimento acadêmico dos alunos, salientando: Utilizei como avaliação prova (online), seminários e trabalhos práticos (Professor A); Meu procedimento avaliativo é o que denomino de autoavaliação, ou seja, uma conversa muito franca e aberta sobre o curso e sobre o que cada aluno assimilou ou as dificuldades que teve. Funciona muito bem e os alunos têm uma sinceridade admirável (Professor B); e Utilizei o processo de acompanhamento constante com atividades em todas as aulas e feedback rápido para que os alunos pudessem acompanhar os resultados e tirar as dúvidas em cada aula (Professor C). Observa-se, nesse caso, a variedade de critérios que foram utilizados pelos professores, porém todos são considerados aplicáveis e derivados dos modelos educacionais mais tradicionais. Para avaliar o aprendizado e o rendimento dos alunos, entretanto, deve-se repensar e incluir nas atuais condições de ensino a adoção de elementos mais inovadores, a fim de poder acompanhar como se dá a inserção da era digital na universidade, uma vez que as TIC estão envolvidas nesse contexto, o que, nos depoimentos apresentados, não foi mencionado.

A respeito das aulas online possibilitarem o processo de inclusão aos alunos, os depoimentos divergiram. O Professor A pontuou: Busquei ser mais tolerante aos prazos e abri e disponibilizei um canal para discutir caso a caso com os alunos, buscando entender a realidade de cada um. Já o Professor B foi categórico: Não, embora por serem alunos do último ano já se conheciam e tinham um relacionamento, mas a disciplina que implica um debate presencial onde se aprofundam os temas perdeu muito sim. Por último, o Professor C relembra: A maior parte dos alunos conseguiu participar e acompanhar as aulas tanto de forma síncrona como também as atividades assíncronas, foram poucos os casos de alunos com dificuldades recorrentes de acesso aos conteúdos online. Esses depoimentos revelam que o fato de oferecer as disciplinas no formato online não possibilitou a integração e a inclusão dos alunos como seria desejável, destacando-se que o Professor B, que tem 40 anos de atuação como docente, ainda mencionou a importância da aula presencial. Além disso, foi indicado, embora em pouca incidência, os casos de alunos com dificuldades de acesso aos conteúdos disponibilizados nesse novo formato. Desse modo e considerando as manifestações apresentadas, pode-se inferir que existem percepções diferentes sobre a importância e a inserção das TIC no ensino superior, e que existe a necessidade de se oferecer orientações mais efetivas aos professores e alunos sobre as novas condutas de gestão da universidade mediadas pelos recursos digitais.

Além disso, abordou-se também a visão dos professores a respeito dos recursos disponibilizados pela instituição, se atenderam às necessidades das disciplinas. O Professor A afirmou que sobre os recursos disponibilizados pela instituição, acredito que foram suficientes, a única observação ou ponto que acredito ser necessário é a integração das ferramentas em uma única plataforma (agenda, planos, aulas, atividades etc.). Por sua vez, o Professor B disse que a Instituição apenas indicou uma ferramenta para ser utilizada na aula remota, o resto ficou por conta da iniciativa de cada professor. Creio que o que houve foi, por parte da instituição, uma grande falta de comprometimento e de tomar medidas claras diante de um quadro conhecido já no mundo, ou seja, que se prolongaria, e faltou, portanto, elaborar estratégias que atendessem às especificidades de cada curso. O Professor C, por último, especificou que a instituição contratou o Pacote Office 365 para todos os alunos e docentes, o que possibilitou a realização das aulas de forma síncrona pelo Microsoft Teams. Ressalta-se, aqui, claramente, a adoção de diferentes atitudes por parte das universidades, mas, com certeza, em decorrência, existiram inúmeras dificuldades, incertezas e barreiras ao desenvolvimento da competência digital pelos professores, uma vez que cada um precisaria apresentar conhecimento, habilidades e atitude de buscar o aprendizado do acesso e uso da informação para a construção de conhecimento e compartilhamento mediante as atividades didático-pedagógicas. Há, assim, uma grande responsabilidade institucional nesse particular, que não pode delegar somente à iniciativa, motivação e resiliência dos professores que o uso das TIC se concretize a contento no ensino superior.

Os professores também se posicionaram sobre os possíveis avanços e benefícios que foram alcançados com o trabalho desenvolvido com os alunos e destacaram: Acredito que o principal avanço esteja relacionado à necessidade dos alunos de desenvolverem mais autonomia (Professor A); Não vi nenhum avanço, apenas senti que se cumpriu o mínimo esperado, nada mais do que isso (Professor B); e Foi possível intensificar a utilização dos recursos da internet como elementos pedagógicos durante as aulas, esses recursos permitiram aprofundar as aplicações e utilizações em cada disciplina (Professor C). É interessante salientar que dois professores não pontuaram avanços ou benefícios por parte dos alunos, mas um deles afirmou a importância do uso da internet como recurso pedagógico para o aprofundamento nas aplicações e utilizações no sentido de ser um benefício a cada disciplina ministrada. Cabe, então, fazer algumas reflexões, especificamente quando se trata de avaliar benefícios e avanços obtidos com a transmissão de conteúdos por intermédio de aulas online. A principal consideração a se fazer é: de modo geral, as instituições de ensino superior estão preocupadas em avaliar os avanços e benefícios obtidos pelos alunos? Ou se avalia apenas a eficácia da ferramenta trabalhada pelos professores? As instituições e os professores estão focados em atingir objetivos ou apenas em cumprir etapas?

Quanto à solução de problemas ou dificuldades ocorridos durante o processo de ensino e aprendizagem, os professores ressaltaram o que segue: A maior dificuldade que tive foi de um aluno que não tinha computador, batalhei para conseguir um para emprestar para ele, mas quando ofereci, ele resolveu pegar emprestado com um primo (Professor A); Sim, usamos as ferramentas disponibilizadas para marcar, fora da aula, momentos de esclarecimento e de levantamento de dúvidas por parte dos alunos (tipo plantão de dúvidas). Ainda muitas questões foram respondidas por e-mail mesmo (Professor B); e Não houve muitos problemas, apenas a falta de conexão em algumas situações. Mas isso foi resolvido rapidamente (Professor C). Pelo exposto, pode-se inferir que, a despeito de não receberem formação específica para o uso das TIC em sala de aula, todos tentaram resolver e solucionaram problemas ou dificuldades que se apresentaram com o uso das TIC, uma de ordem econômica, outra de ordem técnica e, ainda, uma que motivou ação estratégica e criativa. Destaca-se que, em nenhum momento, os docentes mencionaram qualquer tipo de dificuldade relacionada à compreensão dos conteúdos trabalhados nas disciplinas por parte dos alunos, apesar de se saber que a experiência vivenciada por professores e alunos no ano de 2020 foi desafiadora e que, decerto, algum prejuízo tenha sido trazido para o processo de ensino e aprendizagem.

Sobre a visão dos professores quanto ao reconhecimento do trabalho desenvolvido no ano de 2020, foi descrita da seguinte maneira: A instituição e os coordenadores diretos agradeceram nosso empenho e comprometimento, e dos alunos recebi um feedback bastante positivo, em especial dos alunos do curso de design (Professor A); Por parte dos alunos, a avaliação foi ótima, reconheceram os esforços para dinamizar a aula, para evitar perder conteúdo. Outro ponto bem avaliado foram os plantões para tirar dúvidas. Entretanto, no relacionamento aluno-professor, envolvimento e possibilidades de elaborar projetos de pesquisa, se perdeu muito (Professor B); e Na instituição, recebemos uma menção honrosa e, por diversas vezes, foi destacada a importância e a relevância do trabalho realizado pelos docentes; por parte dos alunos também, eles destacaram, em diversos momentos, a percepção a respeito da dedicação dos professores durante o período da pandemia (Professor C). Os professores mencionaram que obtiveram reconhecimento em relação ao seu trabalho por parte dos alunos, da instituição e dos colegas em nível de coordenação. Um elemento relevante mencionado foi a dedicação demonstrada durante o período da pandemia, o que evidencia a importância da atitude, além do conhecimento e das habilidades. É o fator humano e o seu comportamento social, ético e legal que contam, a maioria das vezes, na educação, e o ensino superior também requer esse diferencial.

Por fim, ainda foram oferecidas algumas informações importantes pelos professores ao concluírem os seus depoimentos, a saber: Foi exaustivo, tive que romper barreiras ao usar ferramentas/recursos que evito, como vídeo e áudio, mas acredito que, no geral, a experiência foi gratificante (Professor A); Na verdade, creio que pagamos o preço da inexperiência e o que fizemos, com grande esforço da nossa parte, foi tentar minimizar perdas, mas que elas aconteceram, sem dúvida aconteceram (Professor B); e Espero ter ajudado (Professor C). Nessas informações adicionais, é possível analisar como se sentem os professores em relação à necessidade de adquirir em tempo hábil e muito exíguo a competência digital. Um dos professores mencionou sua exaustão para o enfrentamento emocional e cognitivo em relação às barreiras para o uso das TIC e dos recursos didático-pedagógicos digitais. Também fica evidente, em um deles, o sentimento da necessidade de demandar inúmeros esforços para fazer frente à inexperiência e uma certa frustação com as perdas que foram, de alguma forma, constatadas. Por último, o sentimento de colaboração do professor que também está presente no desejo de que seu depoimento tenha ajudado na elucidação de inúmeros aspectos que envolvem as TIC e o ensino superior. Essas colocações dos professores nos levam a reiterar a necessidade de programas de atenção primária ao desenvolvimento da competência digital nos professores e nos diferentes níveis de domínio para o uso das TIC em suas disciplinas em que certamente se encontram. Isso deve ser uma condição sine qua non para que haja uma formação específica e continuada na formação de professores em uma linha de ação interdisciplinar e transversal de atualização para as melhores práticas na docência no ensino superior.

De modo geral, sabe-se que as instituições de ensino superior no Brasil estão definindo políticas e programas para capacitação do corpo docente em competência digital. Recentemente, a Unicamp (Universidade de Campinas), que integra a MetaRed – uma rede internacional composta por nove países: Brasil, Argentina, Chile, Peru, Colômbia, México, Equador, Portugal e Espanha – participou de uma pesquisa que tem o propósito de avaliar as competências digitais dos professores de 67 instituições de Ensino Superior do país (MATEUS, 2020). Acredita-se, assim, que novos horizontes vão surgir, criando as condições para o processo de capacitação dos docentes do ensino superior em competência digital e oferecendo um novo espectro para a qualidade desejada nessa área, a qual deve contribuir para a construção e compartilhamento de informação e conhecimento in continuum na sociedade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A elaboração deste capítulo teve como objetivo apresentar um breve panorama conceitual, abordando os diferentes aspectos da sociedade contemporânea, em especial destacando os impactos das TIC no ensino superior. Procurou-se elencar as principais características do uso de recursos didático-pedagógicos de natureza digital pelos professores no contexto das universidades, bem como foram evidenciadas as principais competências e habilidades necessárias ao uso desses recursos. Também com o intuito de conhecer e avaliar a percepção de docentes que trabalham com os Cursos de Comunicação em instituições públicas e privadas da cidade de Bauru e que, durante o ano de 2020, utilizaram recursos digitais nas aulas online, foram obtidos os depoimentos que estão relatados no desenvolvimento deste capítulo.

No que diz respeito ao contexto da sociedade contemporânea e em meio à pandemia da Covid-19, que assola o mundo, os atores envolvidos nos processos de ensino e aprendizagem precisaram recorrer aos recursos digitais para o desenvolvimento das atividades educacionais, encontrando inúmeras dificuldades e muitos desafios. No que concerne ao ensino superior, pode-se inferir que as decisões ocorreram abruptamente e, certamente, que os objetivos traçados para os diferentes cursos e atividades ficaram prejudicados.

Tal realidade pode ser explicada por esta breve afirmação de Gómez Galan (2014, p. 189), que retrata bem a realidade das instituições de ensino superior: “[...]Apesar das instituições estarem realizando esforço de importância para equipar com as TIC os centros educacionais em todos os níveis, os currículos não estão preparados para as necessidades formativas da sociedade da informação”.

Em conformidade, dos depoimentos apresentados pelos três docentes que se dispuseram a responder aos quesitos e aspectos apresentados pelas autoras, pode-se inferir que suas manifestações indicam que a experiência vivenciada no ano de 2020 foi importante, uma vez que foi necessário adotar diversas atitudes e procedimentos para adquirir, mesmo sem processo de capacitação, as competências necessárias para o desenvolvimento de suas disciplinas.

Consideramos importante, por fim, retomar alguns aspectos que foram solicitados aos docentes, apresentados a seguir:

No que se refere à motivação e participação dos alunos nas aulas, os docentes que trabalham com disciplinas que têm caráter teórico e prático afirmaram que houve oscilação nesse processo – ora estava baixa, ora estava um pouco melhor;

Em se tratando da avaliação do processo de rendimento e aprendizagem dos alunos, os critérios utilizados pelos docentes foram os mesmos das aulas presenciais, ou seja, as atividades tradicionais de avaliação ainda estão muito presentes no cotidiano das universidades;

Quanto aos recursos disponibilizados para o desenvolvimento das aulas de suas disciplinas, de acordo com os docentes, as instituições apenas disponibilizaram os recursos e não houve um processo de capacitação para uso e aplicação da tecnologia.

Pelo exposto, pode-se afirmar que os objetivos delineados para a produção deste capítulo foram alcançados. No entanto, a realidade que estamos vivenciando impõe-nos novas atitudes e procedimentos, seja em relação à adoção de políticas específicas para a implantação e desenvolvimento de recursos digitais por parte das instituições, seja no processo de capacitação para competência digital dos docentes. Recomenda-se, para aprofundamento deste estudo, a realização de pesquisas que avaliem o papel do docente e dos alunos nesse novo contexto de ensino e aprendizagem.

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1 Informação disponível em:< https://www.nucleodoconhecimento.com.br/tecnologia/informacao-no-ensino>

2 Por se tratar de um estudo desenvolvido pelas pesquisadoras de forma independente, manteve-se contato com os professores que se dispuseram a colaborar via e-mail com o compromisso de manutenção da identidade em sigilo.

A influência dos “Youtubers” no comportamento de compra infantil

Maria Laura Rufatto Arlanch*, Vitor Pachioni Brumatti**

* Graduada no curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: mrufattoarlanch@gmail.com.

** Orientador da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Doutor em Comunicação pela UNESP, graduado em Publicidade e Propaganda. E-mail: vitorbrumatti@gmail.com.

INTRODUÇÃO

Nos dias atuais, o acesso à internet e às redes sociais pelas crianças é cada vez maior. De acordo com uma pesquisa feita pela Agência Brasil em 2019, cerca de 24,3 milhões de crianças e adolescentes na faixa etária entre 9 e 17 anos já tiveram acesso à internet no Brasil, número que equivale a 86% da população total de pessoas nessa idade no país. A mesma pesquisa também mostrou que oito em cada dez crianças e adolescentes brasileiros assistem a vídeos, séries, filmes e programas na internet. Todo esse acesso tecnológico permite que as empresas fiquem cada vez mais próximas do público infantil, e isso vem afetando o comportamento de compra das crianças.

A plataforma que mais se destaca nesse contexto é o YouTube, pois, nela, qualquer indivíduo pode produzir seu próprio conteúdo por meio de vídeos (ANDRADE, 2010). No ano de 2007, inclusive, segundo Castells (2013), o YouTube passou a ser considerado o maior meio de comunicação de massa do mundo, o que não passou despercebido pelas empresas televisivas, as quais vieram, muitas vezes, a aderir à plataforma, visto que foram perdendo lugar na vida das crianças. Em outras palavras, essa expressiva interação online entre jovens e adolescentes ajudou a plataforma de conteúdo multimídia a ganhar cada vez mais público, como pôde ser constatado em um estudo realizado por Corrêa (2016), através da ESPM Media Lab, entre 2005 e 2016, que verificou um montante de quarenta e oito canais direcionados ao público infantil entre os cem canais com as maiores audiências do YouTube.

Além disso, o faturamento das empresas de brinquedos aumentou muito nos últimos anos, conforme revelam os dados de 2017 da Associação Brasileira de Fabricantes de Brinquedos (ABRINQ), o que quer dizer que o consumo das crianças no mercado tem crescido gradativamente e, como consequência, as empresas, cada vez mais, investem em recursos comunicacionais para atrair sua atenção e gerar consumo.

Diante desse contexto, este estudo levantou a seguinte questão: Qual é a influência dos youtubers no comportamento e desejo de compra nas crianças de idade entre 8 e 11 anos? A partir desse questionamento, portanto, constituiu-se como objetivo geral da pesquisa refletir sobre a influência dos youtubers no desejo de compra de crianças nessa faixa etária e, para atingi-lo, foram elencados os seguintes objetivos específicos: (1) buscar na bibliografia fundamentos teóricos que possuíssem íntima relação com o tema; (2) apurar quais seriam os conteúdos mais visualizados no YouTube pelas crianças; (3) levantar informações sobre os impactos causados no comportamento infantil pelos canais assistidos na plataforma YouTube; (4) analisar os motivos que levariam as crianças a acessarem esses conteúdos.

Visto que a publicidade e o marketing se empenham muito em estudos que caracterizem o comportamento e o desejo de compra infantil, pode ser observada uma grande mudança entre a publicidade que era realizada antigamente e o que é feito nos dias atuais, ao mesmo tempo em que se modificou também a maneira como as crianças vivem hoje em dia, tendo mais autonomia e influência no processo de compra familiar.

Assim, para o desenvolvimento deste estudo, foram realizadas algumas etapas. Na primeira delas, desenvolveu-se uma pesquisa bibliográfica, cujo processo de levantamento de informações foi realizado a partir de consulta a livros e artigos científicos que explanassem sobre o tema escolhido. De acordo com Boccato (2006, p. 266), “a pesquisa bibliográfica busca a resolução de um problema (hipótese) por meio de referenciais teóricos publicados, analisando e discutindo as várias contribuições científicas”.

Em seguida, realizou-se uma pesquisa qualitativa por meio de entrevista, para a qual se elaborou um roteiro de questões, desenvolvido pela autora, que foi previamente submetido ao Comitê de Ética do centro universitário e por ele aprovado - número CAAE: 37237520.5.0000.5502. Partindo do pressuposto de que “o pesquisador precisa tentar compreender o significado que os outros dão às suas próprias situações” (SANTOS FILHO, 2002, p. 43), optou-se, então, por explorar a opinião de 10 crianças de ambos os sexos, com idades entre 8 e 11 anos, das classes AB e estudantes de escolas particulares. Esse perfil de entrevistados possibilitaria um condicionamento dos resultados e pode ser considerado o nicho de consumo da plataforma YouTube. Para estabelecer o contato com as crianças participantes e aplicar o questionário, foram feitas abordagens através de e-mail, WhatsApp e videoconferência.

Em termos gerais, já que a presença das crianças nas plataformas digitais online é uma realidade, essa pesquisa buscou refletir sobre a influência dos conteúdos do YouTube no comportamento de compra infantil.

DESENVOLVIMENTO

1. O QUE É INFÂNCIA?

Falar sobre infância permite diversas abordagens, uma vez que existe uma série de autores que a explicam das mais diferentes maneiras. Em verdade, desde a Antiguidade, muitos estudiosos vêm tentando entender o que é infância, por isso este tópico resume a opinião de vários autores desde a Idade Média até os dias atuais.

De acordo com a Lei n.° 8.069, Artigo 2°, referente ao Estatuto da Criança e do Adolescente – ECA, “considera-se criança, para os efeitos desta lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade”, (BRASIL, 1990). Portanto, a infância se estenderia do período do nascimento até a mudança para a fase da adolescência, sendo caracterizada, de forma biológica, como a fase anterior à puberdade, isto é, quando do início dos aspectos sexuais que estão atribuídos à adolescência.

Nessa fase, estaria uma parcela significativa da população brasileira, mais precisamente, 17,1%, segundo dados recentes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, trazidos pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios contínua – PNAD (IBGE, 2018). Logo, faz-se importante entender a infância durante os anos, abordando o contexto social e cultural na sociedade.

Durante a Idade Média, as crianças eram vistas de uma forma muito negativa e lhes era atribuído um papel social mínimo. De acordo com Ariés (1973), as crianças e os adultos partilhavam das mesmas situações e lugares, pois não havia divisão de atividades e funções pela idade dos indivíduos. De fato, não existia o sentimento de infância ou sua representação.

Já na era renascentista, o pensamento mais humano modificou a ideia do homem, que passou a ver a criança como um molde para a maturidade. Segundo Boto (2002, p. 17), pensava-se: “a criança é um ser que deverá ser regulado, adestrado, normalizado para o convívio social”, ou seja, os adultos concebiam as crianças como na fase “ideal” para realizar os aprendizados sociais, no tempo de aprender.

A partir de então, iniciou-se a criação de colégios jesuítas, com seu método de ensino caracterizado pela repetição e imitação. Os alunos eram divididos em séries e as explicações por meio da leitura eram entendidas como a forma de aprendizado.

[...] Ao discípulo (aquele que repete o que o outro diz), cabe somente a tarefa de aprender o conhecimento transmitido e, eventualmente, dar resposta às questões apresentadas pela autoridade pedagógica (uma “pedagogia da resposta”). A “resposta” final, no entanto, é prerrogativa do mestre, adulto acabado – potência atualizada. Ele é o escultor que possui a ideia da obra. O aluno (aquele que é destituído de luz) é visto como uma folha em branco sobre a qual será impresso o carimbo do saber – um elemento passivo que se con-formará pouco-a-pouco ao modelo que está na mente do mestre. (SAMPAIO; SANTOS; MESQUIDA, 2002, p. 175).

Foi somente entre os séculos 16 e 17 que o homem identificou a capacidade da criança para aprender, não a considerando mais como um ser estático. Assim, destacou-se a importância do papel social da educação e da família, valorizando mais as crianças no meio em que estavam. Uma vez a criança retirada do anonimato, deu-se início a um ciclo de conquista para a infância, como “o extraordinário desenvolvimento da escola no século XVII [, que] foi uma consequência dessa preocupação nova dos pais com a educação das crianças” (ARIÉS, 1981, p. 194-195).

Nos dias atuais, essa trilha de conquistas alcançou a liberdade que as crianças têm, hoje, para viver a infância, tanto em termos lúdicos quanto psicológicos, educacionais e biológicos, desde que isso seja desenvolvido dentro do âmbito escolar e familiar. De acordo com Zabalza (1998, p. 68), “essa etapa cumpre todos os requisitos para tornar efetiva a conquista do último salto na educação da criança, legitimando-a finalmente como figura social, como sujeito de direitos enquanto sujeito social”.

Para Godoi (2004, p. 31), entretanto, a infância, no Brasil, não é vivenciada de maneira plena, pois a criança é inserida muito cedo no mundo adulto, assumindo, independentemente da classe social, responsabilidades que não lhe caberiam.

De fato, a visão social da infância prepara o indivíduo, cada vez mais cedo, para se tornar um consumidor. Entende-se por visão social da infância uma concepção que vai além da visão pragmática relacionada à faixa etária dos indivíduos. A título de exemplo, muitas vezes, é possível identificar uma criança ainda com 14 anos, mas um adolescente com 10, dado que suas características podem ser menos ou mais maduras do que o esperado para sua idade. Além disso, segundo Pereira (2004), atualmente, a Indústria Cultural dissemina erroneamente para as crianças questões sobre diversão e arte, pois os brinquedos passaram, cada vez mais, a não adotar funções pedagógicas e, em contrapartida, ensinam sobre o consumo.

Assim, existem construções associadas às crianças que, por um lado, veem-nas como seres vulneráveis, necessitando de cuidado e proteção e, por outro, como cidadãs que possuem direitos e fazem parte de um grupo social, participando da construção da cultura (MOSS, 2002, p. 240-242).

De todo modo, as crianças se desenvolvem tanto intelectualmente quanto psicologicamente de acordo com o ambiente em que estão inseridas, pela classe social e cultura familiar, por isso, apesar de serem definidas por questões sociais, culturais ou de faixa etária, elas são vistas pelo mercado como consumidoras, isto é, com um comportamento de compra. E isso vem sendo cada vez mais colocado em pauta, afinal, nos dias de hoje, as crianças não querem apenas assistir a determinado programa, mas sim interagir, comentar, compartilhar e adquirir aquilo a que está assistindo.

2. CONSUMO INFANTIL

Atualmente, a publicidade está presente em praticamente todos os meios de comunicação, o que inclui a internet. Como parte desse processo de comunicação, a publicidade é dirigida também ao público infantil, o que requer um cuidado especial, pois trata-se de um público com indivíduos em formação. Desse modo, este tópico evidencia uma temática ampla sobre o consumo infantil, abordando as etapas do processo de decisão de compra, o consumo infantil e as legislações de proteção à criança.

Apesar de toda a preocupação com esse público, deve-se levar em consideração que existe um processo de escolha por parte das crianças, visto que elas são consumidoras, possuem desejo de compra. Com base nessa perspectiva, Limeira (2008 apud BRUMATTI, 2020) afirma que, “ao entender as crianças enquanto consumidores, elas deixam de ser vistas como passivas e passam a ser compreendidas como ativas em relação à influência e ao processo de tomada de decisão de compra.”

De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000), qualquer compra está diretamente ligada a um processo de decisão do indivíduo, que tende a acontecer por três motivos: influência, necessidade do consumidor e motivação. Em outras palavras, a pessoa entende o que possui e o que deseja comprar.

Porém, o processo de decisão de compra não é tão simples. Segundo Cobra (2009), realizar uma compra depende de muitos fatores e envolve algumas etapas que o indivíduo realiza para encontrar o produto ou serviço ideal. Por isso, “as empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha, uso, e inclusive descarte de um produto” (KOTLER, KELLER, 2006, p. 188),

No que diz respeito às crianças, Limeira (2008) acredita que influenciam suas famílias quando a compra está relacionada a elas ou quando possuem maior conhecimento do que os pais em relação ao que se quer adquirir. Para ele, as famílias oferecem mais liberdade aos filhos para opinarem sobre determinada marca, modelo ou cor. Por outro lado, diante da realidade em que se vive atualmente, Karsaklian (2011) explica que não são apenas os filhos que acabam influenciando seus pais, mas também os pais influenciam seus filhos no momento de adquirir algum produto ou serviço.

Na primeira situação, Solomon (2011) afirma que os principais fatores de influência para as crianças são a família e a mídia, interferindo no seu processo de decisão de compra direta ou indiretamente. A família tende a inserir seus valores e expor as crianças a meios midiáticos, que podem influenciar suas decisões. E, de acordo com Karsaklian (2011), elas são consideradas um público-alvo mais frágil que os adultos, já que não conseguem entender os reais objetivos de uma mensagem publicitária.

Santos (2000), na realidade, diz que as crianças possuem três fases de consumo. A primeira é a de 0 a 2 anos, quando estão inseridas no mundo das observações e começam a conhecer o sentido de comprar, não sabendo a diferença entre produtos e marcas. A próxima fase seria a do “eu quero”, que começa aos 3 anos de idade e termina aos 5. Nela, inicia-se o desejo de compra e as crianças passam a conseguir diferenciar marcas e embalagens. Ao chegar na fase dos 6 aos 12 anos, elas alcançariam um posicionamento mais ativo e seletivo em suas escolhas, passando a imitar seus pais e amigos e a entender valores, escolhas e comunicação.

Em todo caso, devido à grande influência das crianças no processo de decisão de compra, o mercado voltado a esse público tem crescido cada vez mais nos últimos anos e as propagandas se tornado mais agressivas.

Antigamente, a publicidade era feita, em sua maioria, na televisão, mas, com o avanço tecnológico e o aumento da participação do público nos meios online, as empresas sentiram a necessidade de migrar para esse novo ambiente. Dessa forma, percebe-se como o YouTube, por exemplo, tornou-se palco desse processo.

Entretanto, apesar de a criança ser exposta a todo esse conteúdo que, consequentemente, influencia seu comportamento de compra, existem legislações no Brasil que protegem o público infantil desse tipo de exposição publicitária. A lei nº 8.069 de 1990, promulgada pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), por exemplo, é específica para a proteção integral à criança e ao adolescente no Brasil. Além disso, o ECA foi considerado um marco, pois “traz em sua base a doutrina de proteção integral, reforça o princípio da criança e do adolescente como prioridade absoluta e institui o Sistema de Garantia dos Direitos da Criança e do Adolescente (SGD)” (BRASIL, 2009, p.12).

Ademais, em abril de 2014, o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente – CONANDA - aprovou a resolução 163, que considera abusiva toda e qualquer comunicação mercadológica voltada para crianças e adolescentes com o intuito de persuadir o consumo excessivo, explorando a vulnerabilidade, ingenuidade e imaturidade desse público (BRASIL, 2014). Inclusive, o Google, dono da plataforma YouTube desde 2006, assinou um termo no ano de 2019 para adequar a propaganda infantil digital. O principal objetivo desse termo foi a criação de um manual de boas práticas com foco na publicidade infantil no ambiente digital, contendo princípios gerais norteadores sobre a publicidade direcionada às crianças na internet (MPSP, 2019).

Assim, identifica-se o esforço de alguns órgãos em regularizar a publicidade destinada ao público infantil com o intuito de protegê-lo, porém sabe-se que, mesmo assim, as crianças ficam expostas aos conteúdos publicitários que modificam o seu comportamento de compra, influenciando-as a consumir, cada vez mais, marcas e produtos.

A partir desse ponto, compreende-se a importância de trazer a perspectiva do YouTube, dado que é uma plataforma com inúmeros canais voltados ao público infantil e é responsável, pois, por influenciar o consumo.

3. YOUTUBE E INFLUENCIADORES DIGITAIS

Uma pesquisa realizada em 2019 pela Agência Brasil identificou que 86% da população infantil com idade entre 9 e 17 anos estão conectados nas plataformas digitais. Além disso, foi constatado que 83% do total de entrevistados utilizam a internet para acessar conteúdos audiovisuais, ou seja, 8 em cada 10 crianças e adolescentes têm contato com esse tipo de entretenimento (AGÊNCIA BRASIL, 2019).

Já um estudo realizado por Corrêa (2016), através da ESPM Media Lab, entre 2005 e 2016, revelou que de 100 canais com maior audiência no YouTube, 48 deles são direcionados ao público infantil (de 0 a 12 anos). Em conformidade com esses dados, uma pesquisa realizada por Bergamo (2018) e Revista Crescer apontou que 98% das crianças utilizam aparelhos eletrônicos para acessar vídeos no YouTube e que 47% delas acompanham algum canal na plataforma ou algum influenciador digital.

De acordo com Ofcom (2017), as crianças preferem assistir a vídeos no YouTube do que a programas de televisão, visto que, na plataforma online, elas podem escolher seus assuntos favoritos. Ao assistirem a algum vídeo de seu interesse, pode haver, ainda, um processo de identificação com o youtuber e, assim, as crianças tornam-se suas seguidoras leais e frequentes.

O YouTube é uma plataforma online que permite às pessoas criarem seus conteúdos por meio de vídeos a serem exibidos no site. Qualquer pessoa que tenha acesso a essa plataforma, portanto, pode se tornar um formador de opinião e ser seguida por determinado público. De acordo com Motta, Bittencourt e Viana (2014, p. 4), “quando o YouTube se apropria desse termo e acrescenta a ele o yourself (si mesmo) em seu slogan, cria a ideia de que o próprio sujeito torna-se um canal de difusão para incontáveis receptores.”

Segundo Woodward (2000, p. 8), “os assinantes dos canais do YouTube agrupam-se por interesse no conteúdo ou graças à sensação (ou desejo) de pertencimento”, ao que Motta, Bittencourt e Viana (2014) complementam: “a agregação dos sujeitos em grupos de interesse comprova a ideia de que os youtubers podem ser considerados líderes de opinião, em função do volume de pessoas que recebem suas mensagens.”

Dessa forma, o internauta consome o conteúdo pela visão do youtuber. A tendência, conforme aponta Cadete (2015), é a de que o youtuber fale, cada vez mais, sobre assuntos que acredita dominar e, assim, consiga definir o tamanho do seu público. “Essa audiência e esses assuntos é que colocam o tal youtuber dentro da sala de reuniões das agências na hora de criar uma campanha ou divulgar o lançamento de algum produto”.

Esse marketing indireto, na visão de Minozzo (2015), faz com que os internautas não recusem as mensagens publicitárias. Os youtubers fazem a divulgação das empresas e das marcas dentro de um contexto relacionado a outros temas, promovendo uma interação com o público de modo que o foco não seja a marca ou o produto em si. E é nesse ponto que se pode refletir sobre seu papel como influenciadores digitais.

Para Magalhães (2017), os influenciadores digitais são pessoas que fazem postagens diárias em suas redes sociais, seja para apresentar um produto ou elogiar uma marca, mas que, além disso, são também consumidores, logo acabam influenciando as pessoas que os seguem nas mídias, despertando nelas o desejo de adquirir tal produto ou serviço.

É desse modo que se torna possível compreender o porquê de os resultados obtidos pelos influenciadores digitais, nos dias de hoje, serem mais relevantes do que os de uma propaganda de 30 segundos na TV. Algumas pesquisas mostram que cerca de 74% dos consumidores dependem das redes sociais para fecharem uma compra e que 84% decidem de acordo com a opinião de alguém confiável (POR QUE..., 2016). Tal fenômeno ocorreria pelo fato de a divulgação pelos influenciadores digitais possuir um formato mais espontâneo e mais engajado, dando mais força à mensagem, o que não acontece com a propaganda veiculada na mídia tradicional (SZPRINC, 2017).

Assim, os youtubers possuem grande influência na decisão de compra dos indivíduos. “Os youtubers são celebridades da internet, que consomem a informação e passam para o público fazendo que o internauta venha consumir conteúdo a partir do seu ponto de vista.” (SILVA, CASTRO, 2017, p. 104).

Na busca pelo aumento de audiência e sucesso, os youtubers não só fazem vídeos como também criam uma marca por meio de um estilo próprio, ou seja, a identidade visual do seu canal, tornando-o mais atraente e diferente. Isso, porque quanto maior o número de visualizações e seguidores, maior a chance de alguma marca anunciar produtos naquele canal. Nessa lógica, de acordo com Motta, Bittencourt e Viana (2014, p. 22), “a transformação desses youtubers em líderes está vinculada diretamente ao seu capital simbólico.”

Entre os maiores youtubers que produzem conteúdo para o público infantil no Brasil, destaca-se Luccas Neto. Ele tem 28 anos, é do Rio de Janeiro e, além de youtuber, é empresário, ator, cantor e escritor. Atualmente, seu canal possui 31,9 milhões de inscritos e a maioria dos seus vídeos atinge a marca de 1 milhão de visualizações. É possível observar que o youtuber é empreendedor, pois, além de lançamento de livros próprios, ele possui um site em que é possível comprar produtos, como brinquedos, acessórios e roupas com sua marca. Em seus vídeos, Luccas Neto mostra uma imagem como se ainda fosse criança. Dessa maneira, pode-se considerar que ele utiliza essa abordagem para se aproximar do seu público de interesse, o infantil, conseguindo cada vez mais inscritos em seu canal com conteúdos voltados para esse público e mais consumidores para os produtos que aparecem em seus vídeos.

Outro perfil que merece destaque é o canal de Maria Clara e João Pedro. Os dois são irmãos e também são do Rio de Janeiro, possuindo 9 e 12 anos, respectivamente. O conteúdo dos vídeos é caracterizado por blogs do dia a dia, brincadeiras, jogos e encenações engraçadas. Hoje, o canal possui 22,1 milhões de inscritos e a maioria dos vídeos atinge a marca de 10 milhões de visualizações. Os irmãos também são empreendedores, uma vez que possuem livros e brinquedos com a sua marca.

Segundo o próprio YouTube3, o Brasil ocupa o segundo lugar entre os maiores consumidores de vídeos no mundo e é por isso que as empresas enxergam na plataforma online a oportunidade de ganhar visibilidade e aumento nas vendas. Além disso, o site SocialBlade4 (2020) realizou um ranking dos 10 canais mais vistos no YouTube e pôde constatar que seis deles são destinados ao público infantil.

Conclui-se que o youtuber promove não apenas o entretenimento, como também o consumo em seus vídeos, ou seja, o YouTube não é apenas um espaço de conteúdo, mas um ambiente que estimula o consumo dentro dos seus vídeos. Logo, pode-se considerar a plataforma como um modelo de negócio bem-sucedido, por se tratar de um espaço de circulação gratuita em que os usuários podem assistir sobre o que quiserem sem pagar absolutamente nada.

Além disso, os indivíduos (youtubers) conseguem se rentabilizar através da plataforma pelos números de visualizações, curtidas, compartilhamentos e patrocínios/anúncios de marcas famosas. Sendo assim, entende-se que as crianças consomem não apenas os vídeos, mas também os conteúdos que estão neles veiculados, como marcas e produtos, despertando um interesse cada vez maior por adquirir aquilo a que está assistindo.

4. PESQUISA REALIZADA COM O PÚBLICO INFANTIL

Para dar sequência a este estudo, desenvolveu-se uma pesquisa de campo com o objetivo de compreender as opiniões do público infantil sobre o tema, cujas etapas estão detalhadas abaixo.

5. JUSTIFICATIVA

Devido à expressiva presença das crianças nas plataformas digitais, este estudo buscou refletir sobre e avaliar a influência dos conteúdos do YouTube no comportamento de compra infantil. Esta pesquisa qualitativa com crianças é considerada importante, na medida que buscou explorar as opiniões a respeito do tema em questão.

6. METODOLOGIA

Para a realização deste estudo, foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa através de entrevistas realizadas com o público infantil. Ela foi operacionalizada por meio da elaboração de um roteiro de questões e submetida previamente ao Comitê de Ética do centro universitário para avaliação.

Optou-se por explorar a opinião de 10 crianças de ambos os sexos, com idades entre 8 e 11 anos, das classes AB e estudantes de escolas particulares. Esse perfil de entrevistados possibilita um condicionamento dos resultados e é considerado o nicho de consumo da plataforma YouTube. As entrevistas foram realizadas por meio de videoconferências com as crianças, cujos pais ou responsáveis assinaram um Termo de Consentimento e um Termo de Assentimento previamente.

7. APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS

Foram selecionadas as questões mais relevantes da pesquisa e seus respectivos resultados para serem apresentados a seguir.

Questão 1 – A quais canais você mais assiste no YouTube?

À essa questão, nenhum dos entrevistados respondeu o mesmo canal. Diante dessa variedade, a autora buscou saber qual o tema de cada canal exposto pelos respondentes. Assim, verificou-se que os canais AuthenticGames, Flakes Power, Viniccius13 e Ygorx trazem conteúdos de jogos e dicas de games online, já os canais Coisas de nerd, Gato Galactico e T3ddy também trazem entretenimento voltado a jogos, porém ampliam seu conteúdo com ciência, tecnologia, curiosidades e humor. Quanto ao canal Tô suave tranquilão, mostra ao público brincadeiras e vídeos engraçados do youtuber junto à sua família e amigos, enquanto o Caçadores de Lendas, além de apresentar um pouco da vida do youtuber, expõe suas aventuras com carros, motos e outros veículos. O canal de Renata Celi exibe conteúdos sobre arte, desenhos e vlogs e, por fim, o canal de Luccas Neto traz histórias de contos de fadas, brincadeiras e compra de brinquedos.

É possível notar que de onze canais citados pelas crianças, sete deles são voltados a games e tutoriais de jogos online, por isso entende-se que as crianças consomem esses conteúdos não apenas para entretenimento, mas também para busca de informações. Vale destacar, ainda, que esses canais não têm um conteúdo tão voltado ao público infantil, mas acabam despertando o interesse das crianças por disponibilizarem vídeos com assuntos de seu interesse.

Quadro 1 - Você já sentiu vontade de comprar algum produto depois de ter visto nos vídeos de algum youtuber? Se sim, quais?

Respondentes

Respostas

Entrevistado 01

Sim, tive vontade de comprar um videogame.

Entrevistado 02

Sim, duas camisetas e um quadro.

Entrevistado 03

Sim, e na verdade eu já comprei. Eu já comprei uma estampa de meia e de camisa do canal Felipe Neto. Sem ser isso, já fiquei com vontade de comprar moedas virtuais em jogo e jogos.

Entrevistado 04

Sim, promoção de jogos.

Entrevistado 05

Sim, camiseta, jogos e slime.

Entrevistado 06

Às vezes, um bonequinho do Mario Bros, bichos de pelúcia e roupas.

Entrevistado 07

Sim, canetas.

Entrevistado 08

Sim, o boneco dos caçadores de lendas.

Entrevistado 09

Sim, porque as vezes é alguma coisa que eu gosto bastante ou porque eu acho legal.

Entrevistado 10

Sim, teclado de gamer.

Fonte: Elaborado pela autora.

A partir das respostas, é possível compreender que a presença de produtos dentro da plataforma YouTube influencia as decisões de compra das crianças. Ainda que seja uma pesquisa qualitativa, a unanimidade das respostas mostra que existe um intenso estímulo ao consumo, o que vai ao encontro da afirmação de Solomon (2011), que diz que os principais fatores de influência para as crianças são a família e a mídia. Eles interferem no processo de decisão de compra do público infantil direta ou indiretamente, com a família inserindo seus valores e expondo as crianças aos meios midiáticos que podem influenciar suas decisões. Do mesmo modo, o youtuber possui grande influência na decisão de compra delas, promovendo não apenas o entretenimento, mas também o consumo em seus vídeos.

Quadro 2 - Você já comprou e/ou seus pais compraram algum produto que viu no YouTube (brinquedos, livros, jogos, maquiagem etc.)?

Respondentes

Respostas

Entrevistado 01

Sim, o boné do Luccas Neto.

Entrevistado 02

Sim, comprei as duas camisetas.

Entrevistado 03

Sim, uma estampa de meia e de camiseta do Felipe Neto, aquele lá sabe, de cabelo colorido.

Entrevistado 04

Sim, camisetas e jogos.

Entrevistado 05

Sim, um brinquedo de fábrica de chocolate e também slime, amo brincar com slime.

Entrevistado 06

Sim, já comprei várias coisas, mas que eu lembro agora foram duas camisetas, um livro do Felipe Neto e jogos.

Entrevistado 07

Sim, muitas canetas e brinquedos.

Entrevistado 08

Que eu me lembre não.

Entrevistado 09

Não.

Entrevistado 10

Não.

Fonte: Elaborado pela autora.

A manifestação dos participantes da pesquisa vai ao encontro da afirmação dos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), que dizem que qualquer compra está diretamente ligada a um processo de decisão do indivíduo, processo esse que tende a acontecer por três motivos: influência, necessidade do consumidor e motivação. A partir das respostas obtidas, conclui-se que as crianças estão expostas a conteúdos no YouTube que instigam o consumo, e que, na maioria das vezes, essa decisão pela compra de determinado produto realmente acontece por influência. Sendo assim, entende-se que as crianças consomem não apenas os vídeos, mas também o que é por eles veiculado, como marcas e produtos, fazendo com que tenham interesse cada vez maior por adquirir aquilo a que estão assistindo.

Quadro 3 - Você se sente influenciado pelos youtubers a comprar produtos? Se sim, por quê?

Respondentes

Respostas

Entrevistado 01

Não.

Entrevistado 02

Talvez, se eu achar legal eu quero comprar.

Entrevistado 03

Sim, tipo do Flix Power, eu tenho vontade de comprar as coisas dele que ele mostra nos vídeos, mas aí depois eu vejo que não muda nada e já nem quero mais comprar. E aí tem aquela coisa, todo mundo que segue compra e eu fico com vontade de ter também.

Entrevistado 04

Depende do produto, se é algo que eu gosto eu tenho vontade de comprar sim. Às vezes eu quero comprar porque eu acho o produto legal.

Entrevistado 05

Só um pouquinho, ele demonstra que o brinquedo é legal e ele como pessoa também é muito legal.

Entrevistado 06

Sim, eu conheço um youtuber que faz muito isso porque ele tem a própria loja dele. E eu acho que sim porque as coisas que eles falam parecem ser muito, muito, muito legais, principalmente uns bonecos de pelúcia, você sabe né, quais são? É bem famoso.

Entrevistado 07

Às vezes sim. Ah, porque eu acho o negócio legal e porque meu olho fica brilhando quando eu vejo aquele monte de coisa que eu gosto.

Entrevistado 08

Sim, porque ele tem a loja dele e várias vezes no vídeo ele fala “ah, esse boné é muito bom, você pode acessar o link e comprar” aí ele acaba influenciando né.

Entrevistado 09

Sim, porque ele faz parecer que a coisa é mais legal do que é mesmo.

Entrevistado 10

Sim, porque eu gosto muito do youtuber e o que ele fala é verdade.

Fonte: Elaborado pela autora.

É possível observar a partir das respostas que, na maioria das vezes, as crianças entendem que são influenciadas pelos youtubers a comprar os produtos que estão nos vídeos. Os respondentes 02, 04, 05, 06 e 07, por exemplo, dizem se sentir influenciados quando veem que o produto demonstrado parece ser legal e de interesse deles. O entrevistado 06 ainda afirma que o youtuber faz isso, porque tem uma loja própria com produtos autorais. Já o entrevistado 08 também cita que seu youtuber favorito possui uma loja e que, em seus vídeos, utiliza frases como “ah, esse boné é muito bom, você pode acessar o link e comprar” e acredita que, por isso, sente-se influenciado a comprar o produto em questão. Como justificativa, o participante 07 admite que, ao ver vários produtos de seu interesse nos vídeos, seu “olho fica brilhando”, isto é, tem seu desejo de compra ainda mais incitado, enquanto o entrevistado 09 considera que o youtuber influencia a compra por fazer parecer que o produto é mais legal do que realmente é.

O respondente 03 explica que sente vontade de adquirir os produtos que seu youtuber favorito mostra nos vídeos, porém, depois, percebe que ele não vai fazer diferença em sua vida e, então, perde a vontade de comprar. Mas, quando vê que outros seguidores do canal o adquiriram, sente novamente vontade de adquiri-lo. Já o entrevistado 10 afirmou que se sente influenciado, porque gosta muito do youtuber e acredita no que ele fala.

Diante disso, observa-se que as crianças consomem os conteúdos com base na visão do youtuber, o que pode ser explicado pelos autores Silva e Castro (2016, p. 36), que afirmam que “os youtubers, que são celebridades da internet, consomem a informação e passam para o público fazendo que o internauta venha consumir conteúdo a partir do seu ponto de vista.”

Ainda, segundo Szprinc (2017), a divulgação feita pelos influenciadores digitais possui um formato mais espontâneo e mais engajado, dando mais força à mensagem, o que não acontece com a propaganda veiculada na mídia tradicional. Dessa forma, compreende-se que os youtubers produzem conteúdos com um único objetivo: vender.

Quadro 4 – Você confia na opinião do youtuber que você segue? Se sim, por quê?

Respondentes

Respostas

Entrevistado 01

Sim, porque eu acho que ele está falando a verdade.

Entrevistado 02

Sim, porque ele mostra no vídeo tudo o que eu preciso saber do produto e ele é muito legal, gosto muito dele.

Entrevistado 03

Confio muito, porque ele tem muitos inscritos e muita gente confia e se ele fracassar com os produtos vai ter um monte de processo nele então eu confio.

Entrevistado 04

Às vezes, depende do que ele falou. Não sei dizer o porque confio nele, só sei que quando eu ele mostra algum produto em seu vídeo e fala que é legal e eu vejo que realmente é, eu quero ter também.

Entrevistado 05

Não muito, porque talvez parece legal mas aí eu compro e não é nada legal.

Entrevistado 06

Sim, confio. Aquele mesmo youtuber que eu estava falando que tem a loja dele, ele joga um jogo do Mario que eu comecei a jogar e realmente é bem legal. Todos os jogos que ele fala que é legal e eu jogo, são bem legais mesmo, então da pra confiar.

Entrevistado 07

Em alguns youtubers sim, porque eu vejo no vídeo que é verdade e também porque tem algumas propagandas que falam isso.

Entrevistado 08

Sim, porque se ele falou que é bom e é da loja dele ele sabe né.

Entrevistado 09

Sim, porque tipo ele sabe né, é o trabalho dele. Ele não ia falar que uma coisa é boa se realmente não fosse.

Entrevistado 10

Sim, porque na maioria das vezes ele fala verdade e os outros seguidores que já compraram comentam que os produtos que aparecem nos vídeos dele são bons mesmo.

Fonte: Elaborado pela autora.

As respostas a essa questão deixam claro que a maioria dos respondentes confia na opinião dos youtubers. Analisando as respostas, percebe-se que o influenciador digital é considerado confiável por mostrar em seus vídeos tudo o que o internauta precisa saber sobre o produto.

A partir dessas informações, é possível compreender que tudo o que o youtuber fala em seu vídeo é levado em consideração pelo público infantil, o que leva a autora deste estudo a defender que os conteúdos dos vídeos devam passar previamente por um filtro antes de serem veiculados, uma vez que nem sempre a criança consegue discernir o que é ou não correto, sendo facilmente manipulada. Isso pode ser explicado por Karsaklian (2011), ao afirmar que as crianças são consideradas um público-alvo mais frágil que o adulto, pois elas não conseguem entender os reais objetivos de uma mensagem publicitária.

Questão 07 – O que você mais gosta em seu youtuber favorito?

Ao serem questionados sobre o que mais apreciam no youtuber favorito, as respostas variaram entre jogar bem, dar inspiração e dicas em games, ser engraçado, fazer coisas diferentes, imitar a capivara, fazer muitos desenhos, ter personalidade, utilizar armas legais nos vídeos e interagir com os internautas.

Conclui-se, assim, que as crianças gostam de conteúdos que tragam entretenimento, informações, produtos e lazer. Além disso, compreende-se que as crianças assistem a canais de youtubers com os quais mais se identificam, pois, ao serem questionadas sobre do que mais gostavam no youtuber favorito, foram citadas características pessoais de cada um deles. Destaca-se a manifestação de um dos participantes, que disse que “gosta quando ele imita a capivara”, enquanto outro disse apreciá-lo, porque “ele faz ser mais engraçado os vídeos”.

Sendo assim, é possível notar que a proximidade entre os youtubers e os internautas dá mais credibilidade aos produtos e conteúdos que são veiculados nos vídeos e que a criança acaba tendo mais confiança no que o youtuber faz e fala. Por isso, quando apresenta algum produto novo, a criança entende que aquilo é bom e interessante, já que, ao adquirir o mesmo produto de seu “ídolo”, fica mais próxima a ele, imitando as maneiras como ele se diverte.

Quadro 5 – Você compraria algum produto indicado pelo youtuber que você segue? Se sim, por quê?

Respondentes

Respostas

Entrevistado 01

Se eu gostasse sim. Porque ele falou que é legal.

Entrevistado 02

Sim, porque o que ele fala é tudo legal.

Entrevistado 03

Sim, porque ele é confiável e porque ele indicou aí eu compraria.

Entrevistado 04

Sim, porque geralmente são produtos que combinam com o que eu gosto.

Entrevistado 05

Talvez, porque do jeito que ele mostra o brinquedo parece ser meio legal e aí da pra jogar com a família ou em grupo.

Entrevistado 06

Se eu ver primeiro o produto, tipo um jogo e ver que é legal sim, compraria sim. Porque eles mostram muita coisa nos vídeos aí se eu ver que aquele jogo é legal, fico enchendo o saco da minha mãe pra ela comprar pra mim.

Entrevistado 07

Sim, porque se ele fala que é bom e eu gosto daquele produto, eu tenho que comprar pra testar. O próprio youtuber filma tirando as coisas de dentro da caixa que estava lacrada, então não tem como ele mentir né, a gente está vendo a realidade. Esses dias mesmo meu pai comprou um notebook novo e eu gravei tirando ele da caixa, achei muito legal.

Entrevistado 08

Sim, porque se ele falou que é bom é porque ele já testou e disse que gostou né.

Entrevistado 09

Não sei, depende de qual produto. Talvez sim se eu realmente gostasse do que ele mostrou no vídeo.

Entrevistado 10

Depende, porque pode ser bom pra ele e não pra mim. Se for um produto que eu goste, e tivesse dinheiro, compraria sim.

Fonte: Elaborado pela autora.

De acordo com as respostas, a maioria afirma que compraria algum produto indicado pelo youtuber que segue. Os entrevistados 01, 02, 05 e 06 admitem que comprariam determinado produto se ouvissem do youtuber que é algo legal. Por sua vez, o respondente 03 afirmou que compraria algo indicado pelo youtuber, porque ele é confiável.

Os entrevistados 06, 07 e 09 disseram que comprariam, pois, no vídeo, o youtuber apresenta informações sobre o produto, então podem ver se realmente vale a pena adquirir aquilo ou não. Assim, nota-se que esse questionamento vai ao encontro da questão que aborda a confiança do público no youtuber (Você confia na opinião do youtuber que você segue? Se sim, por quê?) e, portanto, revela que a indicação dele sobre determinada marca ou produto é fundamental para a realização da compra.

De fato, nota-se que os youtubers possuem grande influência na decisão de compra dos indivíduos, fazendo com que adquiram, cada dia mais, marcas e produtos, aumentando, assim, as vendas das empresas envolvidas.

Em linhas gerais, entende-se que as crianças compram os produtos indicados pelos youtubers, acreditam em suas opiniões e gostam de quando eles trazem novidades, o que revela uma forte persuasão voltada ao público em questão. Por meio das respostas, pois, conclui-se que, atualmente, o YouTube é uma plataforma que faz parte do cotidiano familiar, sendo utilizada como ferramenta para entretenimento, aprendizado, distração, pesquisa e, na maioria das vezes, consumo.

Além disso, as crianças afirmam que preferem assistir ao YouTube à TV aberta, por terem mais liberdade para escolher o que querem assistir. E é por isso que, com esse conhecimento, as empresas têm investido sempre mais na plataforma como meio condutor entre a publicidade e o público-alvo, fomentando gradativamente seu processo de venda.

Por fim, a análise de dados mostra que o motivo de as crianças acessarem o YouTube vai muito além do conteúdo de determinado vídeo em um canal, pois há também a relação de proximidade e carisma entre o youtuber e a criança, fazendo com que a publicidade seja algo mais real, “de amigo para amigo”. A criança se identifica com o produto e quer comprar.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Como norteadora deste estudo, a grande problemática foi identificar a influência dos youtubers no comportamento de compra infantil, visto que o consumo desse público no mercado tem crescido gradativamente devido ao desenvolvimento tecnológico e ao acesso cada dia mais precoce das crianças aos meios de comunicação. Como consequência desse fenômeno, as empresas, cada vez mais, investem em recursos comunicacionais para atrair a atenção desse público e gerar consumo, sendo uma das plataformas mais recorridas por elas o YouTube.

Por meio da pesquisa qualitativa realizada, dado um dos objetivos ter sido a apuração dos conteúdos mais visualizados na plataforma pelas crianças, foi possível observar que elas assistem a outros tipos de conteúdos na plataforma, por meio de canais como, AuthenticGames, Tô Suave Tranquilão, Flakes Power, Coisas de Nerd, Gato Galactico, Viniccius 13, Renata Celi, Caçadores de Lendas, Luccas Neto, T3ddy e YgorX, cuja maioria é relacionada a jogos.

Outro objetivo do estudo consistia em levantar informações sobre os impactos causados no comportamento de compra infantil por intermédio dos canais assistidos. Através da pesquisa de campo, constatou-se que as crianças desejam essa influência para determinar o que elas vão comprar ou não, isto é, o público infantil leva em consideração aquilo que escuta dos youtubers nos vídeos e isso, consequentemente, afeta o processo de decisão de compra. Essa atitude pode ser explicada por Silva e Castro (2016, p. 36), que afirmam: “os youtubers, que são celebridades da internet, consomem a informação e passam para o público fazendo que o internauta venha consumir conteúdo a partir do seu ponto de vista”. Dessa forma, o internauta acaba consumindo o conteúdo por meio da visão do youtuber e, por isso, quanto mais pessoal e próximo ele parecer do seu público-alvo, mais rápido ele atinge seu objetivo, que é gerar consumo e aumentar a venda.

Por fim, o último objetivo foi analisar os motivos que levam as crianças a acessarem esses conteúdos no YouTube. A análise dos dados obtidos revelou que as respostas variaram entre jogar bem, dar inspiração, dicas em games, ser engraçado, fazer coisas diferentes, imitar a capivara, ter personalidade, interagir com os internautas, entre outros. Assim, entende-se que as crianças gostam de conteúdos diferentes, apesar das informações, produtos e entretenimento apresentados nos vídeos.

Além disso, compreendeu-se que as crianças optam por canais de youtubers com que mais se identificam. Pode-se afirmar que a proximidade entre eles e o internauta gera mais credibilidade aos conteúdos compartilhados na internet, portanto a criança tem mais confiança no que o youtuber traz e entende que aquele produto, por exemplo, é uma ótima opção para adquirir, sendo diretamente influenciada, sem nem perceber.

Um ponto que chamou a atenção da autora é o fato de as crianças preferirem assistir ao YouTube ao invés da TV, o que indica que a internet ultrapassou o espaço ocupado por anos pela televisão e que as crianças estão muito presentes nos meios digitais, interagindo, curtindo e compartilhando os conteúdos de que mais gostam. Essa presença digital não é descartada pelas empresas e, assim, elas migraram dos comerciais televisivos para os vídeos do YouTube. Com isso, o desejo de compra se amplia, pois o internauta vê que uma pessoa “real” já adquiriu determinado produto, dando seu testemunho positivo ou não do outro lado da “telinha”.

Em conclusão, nota-se que existe uma grande influência exercida pelos youtubers nas crianças e, a cada dia que passa, são criadas maneiras de atingir cada vez mais esse público de forma criativa e diferente.

Apesar de bem explorado, o tema deste estudo ainda é recente, e os artigos e trabalhos que abordam esse assunto ainda escassos. Por isso, é preciso abordagens ainda mais profundas a respeito de como os youtubers afetam o comportamento de compra infantil. Por ser algo que está em constante evolução com o avanço tecnológico, a autora acredita que, muito em breve, serão desenvolvidos esses estudos sobre o assunto, que é tão interessante, principalmente para a área de publicidade e propaganda.

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3 https://exame.com/tecnologia/youtube-afirma-que-brasileiros-sao-maiores-consumidores-de-videos-no-portal/

4 Ferramenta que monitora a produção de conteúdo e o seu impacto junto ao público.

O uso de estratégias transmídia no aumento do engajamento do público em podcasts

Gabriela Frederice*, Vitor Pachioni Brumatti**

* Graduada no curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: gfrederice@gmail.com.

** Orientador da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Doutor em comunicação pela UNESP, graduado em Comunicação Social – Hab. Publicidade e Propaganda pela USC. E-mail: vitor.brumatti@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

Dentro da produção de conteúdo, o podcast não é uma mídia nova, porém apenas recentemente vem sendo mais explorada e popularizada na sociedade digital. Um dos grandes motivos do crescimento do podcast é o fato de permitir a realização de outras atividades enquanto se consome o conteúdo, ou seja, é possível dirigir, trabalhar e até fazer atividades físicas ao mesmo tempo em que ele é reproduzido.

Além disso, o podcast é uma mídia on demand5, isto é, os ouvintes podem escolher conteúdos específicos de determinados segmentos para ouvir quando, onde e como desejarem, sem interrupções por comerciais e tendo a liberdade de interromper a reprodução para continuá-la em momento mais oportuno.

Com a construção de novos conteúdos e formatos, surgem novas estratégias de comunicação, como as transmídias, usadas não somente pelos podcasts, mas também por várias outras mídias, incluindo as tradicionais, como rádio e televisão, já que esse tipo de conteúdo tende a ser mais interessante por promover o engajamento e a interatividade das pessoas.

Diante disso, este estudo buscou compreender como os podcasts utilizam estratégias transmídias para gerar engajamento por parte do público. Para tanto, definiu-se como objetivo geral compreender as estratégias transmídias utilizadas por podcasts nos ambientes digitais em busca do aumento da interatividade e engajamento dos públicos ouvintes. Já como objetivos específicos, buscaram-se entender as estratégias transmídias desenvolvidas pelos podcasts selecionados, interpretar como a interatividade ocorre entre os podcasts e os ouvintes, analisar o engajamento que o público desenvolve com os podcasts e personagens (locutores) neles presentes e refletir como as estratégias transmidiáticas são utilizadas para aumentar a interação (podcast e ouvintes) e, consequentemente, o engajamento do público.

O estudo contou, primeiramente, com pesquisa bibliográfica aprofundada a respeito da mídia podcast, engajamento, estratégias transmídias, redes sociais da internet, cibercultura, podosfera e processos que ocorrem internamente às microculturas dos podcasts. E como objetos específicos de estudo, foram escolhidos dois podcasts ligados ao entretenimento: “Um Milkshake Chamado Wanda” e “Filhos da Grávida de Taubaté”, ambos explorados a partir de pesquisas documentais, com posterior análise de conteúdo, em uma abordagem quali-quantitativa.

Optou-se pela pesquisa exploratória, de início, pois o objetivo era compreender de que modo os podcasts interagem, engajam seus ouvintes e como trabalham os conteúdos transmidiáticos com seus públicos. Essa etapa teve como intuito explorar a área dos conteúdos de áudio, assim como outros assuntos, por exemplo, estratégias transmídias, engajamento, podcasts, interação entre públicos via internet, papéis das redes sociais da internet e plataformas de streaming de áudio, produção de conteúdo, entre outros temas, para que, desse modo, fosse possível formular um embasamento amplo para discussão e conhecimento do tema do projeto.

Em um segundo momento, houve o desenvolvimento da pesquisa documental relativa aos podcasts “Um Milkshake Chamado Wanda” e “Filhos da Grávida de Taubaté”, sendo escolhidos dois episódios de cada um deles e também analisadas as publicações em suas redes sociais digitais no Instagram, Facebook e Twitter. A pesquisa documental esteve atrelada à análise de conteúdo, configurando, basicamente, o principal instrumento de coleta de dados, cuja análise consistiu em uma abordagem quali-quantitativa.

DESENVOLVIMENTO

Foram abarcados assuntos que possuem relação com a mídia podcast, podosfera, universo dos podcasts, cibercultura, redes sociais e engajamento, conceito de transmídia e análises dos objetos de estudo a partir dos dados coletados.

O podcast

Expor conteúdos de modo sonoro é uma prática que se iniciou com o rádio, mas que veio se transformando em diversos outros tipos de mídias e formatos, entre eles, o podcast. Esse formato de mídia, que usufruiu de tecnologias já existentes para se constituir, cresceu e veio se popularizando ainda mais ao longo dos últimos anos.

Um podcast, de modo simplificado, é um programa sonoro com episódios, em que um ou mais locutores, chamados de podcasters, falam sobre assuntos específicos assincronamente, isto é, não ao vivo - os episódios são gravados e depois publicados na internet para que o público possa ouvir o conteúdo.

Analisando o processo, observa-se que a transferência de áudio por download também já existia antes: os usuários acessavam certos blogs e sites, realizavam os downloads de arquivos sonoros, assim podiam ouvi-los. Porém, em 2004, com seu surgimento, alterou-se a forma como tal procedimento era realizado (LUIZ, 2014).

Uma tecnologia foi adaptada ao processo de transferência de áudio, a tecnologia RSS, anteriormente utilizada em textos de blogs. Quando algo textual era atualizado em um site, o agregador de conteúdo, utilizando o RSS, detectava a mudança e disponibilizava o conteúdo, logo o usuário não precisava acessar o blog para saber que a atualização havia sido feita. Ao invés de o internauta “ir atrás” do conteúdo, o conteúdo “vai” até o usuário (LUIZ, 2014).

Em 2003, no entanto, Dave Winer adaptou essa tecnologia para operar com arquivos de áudio e, no ano seguinte, Adam Curry aprimorou essa função para que funcionasse nos agregadores do iTunes, que, na época, eram a única forma de se inserir conteúdos nos iPods. Foi nesse momento que nasceu o podcast, inclusive, no mesmo ano de 2004, que surgiu, no Brasil, o primeiro podcast (LUIZ, 2014).

“A expansão do conteúdo sonoro para além das ondas hertezianas quebrou a barreira do tempo imposta pela instantaneidade do rádio e permitiu ao ouvinte ter gerência do áudio para ouvir quando e onde quiser.” (SALEMME, 2018, p.4).

Em vista disso, é possível compreender um dos grandes diferenciais do podcast, ou seja, a liberdade do ouvinte, que faz seus horários, interrompe e retrocede os episódios, e, consequentemente, consegue ser multitasking6, quer dizer, além dos episódios serem levados e acessados em dispositivos mobile por agregadores, o ouvinte pode realizar outras tarefas enquanto consome o conteúdo. (SALEMME, 2018).

O podcast, pois, não é uma mídia nova, porém ainda está em processo de expansão. Para Bonassoli, é uma mídia cheia de vantagens, uma delas, podendo ser a maior, é o poder de alcance, visto que é extremamente barata e pode impactar milhares de ouvintes. (BONASSOLI, 2014, p.17).

O universo em que os podcasts, podcasters e comunidades de ouvintes estão inseridos é chamado de podosfera, um ambiente colaborativo em vários níveis.

O Podcast é uma mídia essencialmente colaborativa, seja “intrapodcast”, pelo fato de os participantes colaborarem entre si em prol da criação do programa, seja “extrapodcast”, levando em conta que podcasters de diferentes programas colaboram uns com os outros de alguma forma. (BONASSOLI, 2014, p. 16).

A podosfera, por sua vez, é parte integrante de um processo ainda maior denominado cibercultura, que abarca os comportamentos de usuários sociais aplicados nos ambientes digitais. Em resumo, a podosfera é o conjunto de ações, falas, relacionamentos e colaborações na vertente dos podcasts.

A podosfera e sua relação com a cibercultura

O nome da conexão entre computadores é rede e esta, interligada por um espaço virtual, construiu um ambiente nomeado por Lévy como ciberespaço. O autor o define como

[...] o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. (LÉVY, 1999, p. 15).

Entende-se que esse espaço é formado por atores que interagem entre si, vivem e se expressam de diversas formas, constituindo comportamentos, relacionando-se por similaridades de ações e criando microculturas com seus semelhantes.

É compreensível, nesse aspecto, a construção de uma cultura no ambiente digital que se divide em várias, de acordo com cada microcultura, a qual Levy nomeou como cibercultura utilizando a seguinte definição: “[...] o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.” (LÉVY, 1999, p.16).

Desse modo, existe o ciberespaço, uma rede de computadores, ou qualquer outro dispositivo com acesso à internet, em que pessoas, nomeadas como usuários ou atores, relacionam-se, conversam e interagem entre si, por sua vez constituindo comportamentos denominados, em seu conjunto, cibercultura.

Cada conjunto de pessoas que possuem suas afinidades comportamentais constitui uma microcultura, que pode ou não ser nomeada. Mas, um indivíduo pode participar de mais de uma microcultura, já que ele possui diversos comportamentos no ciberespaço. Dentro dos ecossistemas (microculturas), os usuários interagem mais fortemente entre si do que com pessoas externas ao seu círculo de costumes e hábitos.

Uma das microculturas conhecidas e nomeadas é a podosfera, explicada por Souza, Fort e Bolfe (2020, p. 80) como “[...] a esfera que envolve os podcasts.”. Sendo assim, tudo que pertence aos podcasts, como os que produzem conteúdo nessa mídia, os que consomem esse formato e engajam entre si, é parte da podosfera. Essa é uma microcultura inserida na cibercultura e está dentro do ciberespaço.

Ademais, entende-se que, por existirem segmentos diferentes em públicos de podcasts, a própria podosfera pode se ramificar. Ou seja, dentro da microcultura dos podcasts, a podosfera, existem outros tipos de conglomerados de pessoas com comportamentos específicos que se relacionam, chamados de comunidades.

Figura 1 – Diagrama

Fonte: Elaborada pela a autora.

Claro exemplo dessas comunidades, que foi objeto deste estudo, é a dos podcasts de entretenimento. Nesse formato, os ouvintes possuem comportamentos que envolvem a memetização7, a discussão de questões de lifestyle e sociais e a busca por um divertimento sem esforço. O objetivo dos participantes dessa vertente da podosfera é a risada e o consumo despretensioso de assuntos atuais ou então nostálgicos.

O “NerdCast” é o podcast brasileiro mais ouvido (ABPOD, 2019). Ele se iniciou em 2006 e aborda a cultura nerd e o entretenimento geek. De acordo com o Mídia Kit do Jovem Nerd de 2019, cada episódio do “NerdCast” possui mais de 1,5 milhão de reproduções. Esse número equivale a mais que os habitantes da segunda e da terceira cidade mais populosas de São Paulo (Guarulhos e Campinas).

Essa é a audiência de apenas um podcast em um episódio, existindo mais inúmeros grandes, médios e pequenos podcasts e episódios sendo publicados todos os dias nas plataformas de streaming. De acordo com o Deezer, só em 2019, no Brasil, houve um amento de 67% no consumo desse tipo de mídia (TRINDADE, 2019) e a tendência é, cada vez mais, ocorrer essa crescente.

A microcultura podosfera pode parecer pequena; entretanto, é uma grande mídia com grande público. Isso significa dizer que é uma plataforma de alcance onde pessoas conversam entre si e se engajam em assuntos que correspondem às suas comunidades.

Redes sociais e o engajamento

As redes sociais chegaram com o movimento de expansão da internet e, na contemporaneidade, um dos principais usos desse ambiente virtual são essas plataformas sociais. De acordo com Recuero (2009, p. 24), as redes sociais são definidas e estudadas como:

[...] conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexões de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores.

A autora descreve que as redes sociais são espaços onde pessoas, instituições ou grupos interagem e se conectam com outros, construindo os laços sociais. Plataformas digitais, como Facebook, Instagram, Twitter, SoundCloud, Spotify, entre outras, são ambientes que proporcionam trocas de experiências, conversas, discussões sobre interesses específicos e muitas outras possibilidades.

A interatividade é muito presente no “mundo digital” e nas redes sociais da internet. Isso significa dizer que são ambientes em que os atores participam e se engajam perante assuntos de interesse comum.

Jenkins, Ford e Green descrevem que “[...] os modelos baseados em engajamento veem a audiência como uma cooperativa de agentes ativos [...]” (2014, p. 153). Essa colocação analisada quanto à realidade digital expõe que os usuários nesse meio não são apenas receptores de mensagens, do contrário, são atores que agem perante as informações e são mais suscetíveis a recomendar, discutir, pesquisar, repassar e até gerar material novo em resposta. (JENKINS; FORD; GREEN, 2014).

O modelo mais antigo de consumo de mídia, reconhecido como dominante, exibe ao espectador um conteúdo com dia e hora marcada, para que ele organize sua vida e possa consumi-lo, isso tudo de acordo com a vontade do emissor. Todavia, o modelo emergente que está se consolidando na sociedade é o modelo de engajamento, que entende que o público é ativo, participante na busca de conteúdos diversificados em diferentes plataformas e não deseja se sentir preso ao horário e dia de uma programação.

O engajamento gera conexões emocionais entre o público e o material que ele consome (JENKINS; FORD; GREEN, 2014), porém apenas se desenvolve se esse público ativo é nutrido e incentivado a também se conectar entre si e com o material consumido, ou seja, o envolvimento dos agentes ativos em discussões sobre o conteúdo.

Esse tipo de comportamento, as discussões entre “espectadores”, eram vistos como cult ou marginal, mas vêm se tornando, na verdade, o modo mais corriqueiro de como as pessoas se engajam perante um conteúdo. (JENKINS; FORD; GREEN, 2014).

Como pontuado anteriormente, o podcast é uma mídia assíncrona, em que o conteúdo é preparado anteriormente e o público interage com ele somente após essa produção e publicação. Assim sendo, a interatividade não acontece instantaneamente quando se trata de podcast, mas sim em tempos variados, com inúmeras oportunidades e em espaços diversos (SALEMME, 2018).

Quando se pensa nessa mídia sonora, “a palavra engajamento aparece como característica do perfil do ouvinte de podcast.” (SALEMME, 2018, p.11), isto é, a podosfera é um ambiente totalmente interativo, com um público totalmente engajado em suas comunidades.

Essa construção de ambiente fortemente propício para o engajamento dá-se por um motivo claro: o diálogo. A podosfera é baseada em conversas e trocas tanto entre ouvintes e podcasters como entre os próprios ouvintes, interação dialógica essa abordada por Alex Primo (2005).

Os podcasts permitem que seus ouvintes participem ativamente na construção de episódios e conteúdos complementares, assim como os próprios podcasters interagem com seu público: muitas vezes, utilizando as redes sociais, os próprios ouvintes se engajam dentro de suas comunidades conversando entre si, gerando materiais em resposta e utilizando o ambiente digital ou as plataformas sociais da internet.

Transmídia

As tecnologias evoluem e, ao mesmo tempo, novas mídias se transformam. Todavia, cada mídia ou meio de comunicação possui processos internos de aprimoramento que envolvem, por exemplo, a forma de distribuição e disseminação de mensagens.

A indústria midiática foi edificada em estruturas engessadas. Um dos momentos de quebra de paradigmas ocorreu quando houve a exploração das estratégias transmídia, o uso de novas plataformas integradas e a melhor compreensão do engajamento nas mídias.

O processo transmidiático é entendido como a diversificação de conteúdos para plataformas, ou seja, a construção do conteúdo de modo narrativo, como uma história, que perpassa vários meios.

O modelo transmídia “[...] baseia-se em um esforço duradouro para intensificar a serialização” (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p.173), isto é, fazer com que o público acompanhe e se engaje perante o conteúdo, compreendendo informações a partir de interligações entre plataformas que foram usadas na construção da narrativa.

A mídia social é catalisadora desse processo transmídia, porque colabora na construção da complexidade das narrativas. As histórias e discussões se disseminam nas plataformas por meio de análises feitas pelos usuários e perpassando dos públicos casuais aos mais fervorosos.

Essa utilização de várias plataformas e apresentação do conteúdo em vários formatos é chamada de “entretenimento transmídia” (JENKINS; FORD; GREEN, 2014) e possui como principal função o engajamento perante o produto principal. Em outras palavras, existem ramificações, redes sociais e outros meios de um cerne de conteúdo, e essas ramificações buscam sempre levar o público engajado para o produto central.

Os podcasts, como “Um Milkshake chamado Wanda” e “Filhos da Grávida de Taubaté” utilizam redes sociais da internet e mídias, como blogs e e-mails, para construir uma relação de engajamento transmidiático com seus ouvintes e comunidades que estão dentro da podosfera, relação essa que, próxima e em comunidades, torna a mídia podcast algo que cria narrativas transmídia e eleva o engajamento como uma de suas principais características. Os ouvintes e público em geral têm acesso a conteúdos em várias mídias, em formatos e momentos diferentes, interagem com eles e constroem seus próprios materiais a partir das obras centrais.

As comunidades dos podcasts, como os “Wanders” e “Taubatetudos”, são tão engajadas que as conversas acontecem mesmo que os podcasters não estejam presentes. Sendo assim, as discussões e produções de conteúdo não dependem apenas do fomento das vozes emissoras das mensagens, como visto em mídias tradicionais e modelos comunicacionais engessados, pelo contrário, nos podcasts, o público em si já é parte ativa do conteúdo.

O que torna as estratégias transmídias mais interessantes ainda, e também mais complexas, é a possibilidade de transitar entre plataformas, mas principalmente entre o meio online e offline.

Castells (2013), no livro “Redes de Indignação e Esperança”, expõe que a construção de redes e a interação entre atores é iniciada pela vontade deles de estarem e conversarem com aqueles com que se identificam. Essa conexão criaria uma sociedade em rede que se interliga de modo contínuo, isto é, a conectividade perpetua-se com base na vontade de comunicação que ultrapassa o virtual. A intenção de interatividade é tão grande que acontece em vários ambientes, em diversos graus e formas, por isso o transmídia se torna tanto uma ferramenta para facilitar processos de engajamento, como também um conceito que existe de forma natural, já que os atores sociais transitam em vários ambientes online e offline. Toda a movimentação causa a construção de uma teia de informações e caminhos em que usuários, ouvintes, seguidores e afins possuem várias possibilidades de entrada para um conteúdo central. O transmídia, assim, permite e nutre um ambiente favorável para o engajamento contínuo, duradouro e que se renova a cada ação dentro de plataformas distintas.

ANÁLISE DOS PODCASTS

Este tópico apresenta, com base em análises de conteúdo quali-quantitativas, os dados referentes aos podcasts selecionados como objetos de estudo e aos episódios específicos que foram avaliados. Por fim, mostra, em uma análise geral, os pontos que precisam ser levados em consideração, partindo-se dos dados coletados.

Podcast “Um Milkshake Chamado Wanda”

O podcast de entretenimento “Um Milkshake Chamado Wanda” possui como temática a cultura pop e assuntos do cotidiano, abordados com bom humor. A história desse podcast já se estende por seis anos e sua comunidade se fortalece cada dia mais.

Os sinais claros para isso são as linguagens incentivadas dentro da comunidade, nomeada os “Wanders”, ouvintes do podcast, como por exemplo, as palavras “Lotus”, uma premiação para algo ruim, chato, desagradável, e “Meryl”, para algo positivo, legal, bom e agradável. Os podcasters responsáveis são Phelipe, Samir e Marina, todos apaixonados por cultura e lifestyle.

“Um Milkshake Chamado Wanda” é um podcast que já nasceu com um certo público vindo do blog “Papel Pop8”, sendo que o dono do portal é um dos podcasters, Phelipe Cruz. Dessa forma, já existia um nicho9 onde foram iniciadas as divulgações, pois o “Papel Pop” já havia construído uma comunidade quando o podcast foi lançado, e isso facilitou os primeiros passos na podosfera.

O “Papel Pop”, na realidade, até hoje, mantém matérias específicas no blog referentes a cada novo episódio e, nelas, existem links para redes sociais oficiais, plataformas indicando onde encontrar os episódios, entre outras informações relativas ao podcast.

Os episódios estão disponíveis no Spotify, SoundCloud, Deezer, Apple Podcasts e Google Podcasts. Porém, recentemente, no dia 8 de outubro de 2020, foi anunciado pelos podcasters que, a partir daquela data, o “Um Milkshake Chamado Wanda” seria um podcast exclusivo do Spotify, com programas e episódios específicos, cinquenta ao todo, que só seriam lançados nessa plataforma de streaming. (CRUZ; DUARTE; HELENA, 2020a).

Os episódios analisados neste estudo foram: Episódio 278 – “O BBB é das Minas!”, com participação de Karol Pinheiro e Máqui Nóbrega (CRUZ; DUARTE; HELENA, 2020b), e Episódio 284 – “Guia Wanda de Quarentena”. (CRUZ; DUARTE; HELENA, 2020c).

“O BBB é das Minas!” foi lançado nas plataformas de streaming citadas acima no dia 6 de fevereiro de 2020. O episódio tem duração de 1 hora e 59 minutos e contou com a participação das youtubers e influenciadoras Karol Pinheiro e Máqui Nóbrega, do canal Karol Pinheiro.

Nesse episódio, os podcasters e as convidadas juntaram-se para falar sobre o reality show Big Brother Brasil 20, que aconteceu entre os meses de janeiro e abril de 2020. O programa foi inovador nesse ano, pois contou com a presença de famosos e anônimos na mesma casa.

Durante o episódio, foram comentados momentos importantes da edição do BBB, envolvendo assuntos como machismo e racismo, o destaque das mulheres na casa, que se uniram em momentos importantes para combater atitudes machistas, e as situações de brigas, entre outras questões do reality.

Já o “Guia Wanda de Quarentena” foi lançado no início da pandemia do novo coronavírus no Brasil, mais precisamente no dia 19 de março de 2020, em todas as plataformas de streaming utilizadas pelo podcast. Esse episódio não possui convidados e tem duração de 1 hora e 50 minutos.

O assunto abordado envolve como os podcasters estavam lidando com a quarentena, reflexo da pandemia do novo coronavírus, que se iniciava no Brasil. Eles contam o que estavam fazendo naquele momento de isolamento social e dão dicas sobre o que os ouvintes poderiam fazer para se distrair ou até se entreter. Com mensagens de tom humorístico, buscam manter o público consciente em relação à importância tanto da higiene como do isolamento social.

As redes sociais oficiais do “Um Milkshake Chamado Wanda” são Facebook, Instagram e Twitter. Nelas, são feitas publicações relativas às novidades do podcast, os lançamentos dos episódios e assuntos que, de alguma forma, possuem relação com a comunidade dos “Wanders”.

Na página do Facebook, o podcast possui 9.400 curtidas e 9.504 seguidores, enquanto no Instagram, são 54.736 seguidores e, no Twitter, 37.675 seguidores.

Quadro 1 – Dados numéricos do episódio 278

Episódio 278 – O BBB é das Minas!

Rede Social

Publicações sobre o episódio

Comentários

Reações

Facebook

0

0

0

Instagram

1

161

5.415

Twitter

3

140

2.135

Fonte: Desenvolvida pela autora.

Nesse quadro, estão as publicações do episódio “O BBB é das Minas!”, que foram acompanhadas do dia 3 até o dia 6 de fevereiro 2020. Os comentários do Twitter representam a soma das 3 publicações feitas. As reações do Instagram são todas as curtidas e, no Twitter, a soma das curtidas e dos retweets.

A publicação do Instagram foi feita no dia de lançamento do episódio, 6 de fevereiro de 2020, e, nela, consta a foto dos podcasters e das convidadas, chamando o público para ouvir o lançamento do podcast. A legenda indica qual é o tema e deixa descritos alguns pontos do que é abordado durante o novo episódio.

Já a primeira publicação feita no Twitter foi no dia 3 de fevereiro de 2020. Nesse tweet, existe um print de uma conversa no WhatsApp em que Máqui Nóbrega, uma das convidadas do episódio, aceita o convite para participar, juntamente com Karol Pinheiro, de um episódio do podcast que abordaria o Big Brother Brasil 20.

O segundo tweet foi feito no dia 6 de fevereiro de 2020, anunciando o lançamento do episódio 278. Na foto, estão os podcasters e as convidadas, e a descrição relata a temática da conversa, além de disponibilizar o link da matéria no site “Papel Pop”.

Nessa matéria, também são encontrados os links para ouvir o episódio nas plataformas de streaming, bem como os links das redes sociais oficiais do podcast e os que remetem para o “Patreon” e “Padrim”, para que os ouvintes possam contribuir financeiramente. Também se destacam os links dos perfis do Instagram das pessoas convidadas, assim como outras informações relativas aos assuntos abordados no episódio.

Enfim, o terceiro tweet foi feito no mesmo dia do lançamento do episódio, 6 de fevereiro de 2020. O perfil do “Um Milkshake Chamado Wanda” retuitou uma publicação de uma ouvinte que escreveu estar amando o episódio e a interação entre os podcasters.

Quadro 2 – Dados numéricos do episódio 284

Episódio 284 – Guia Wanda de Quarentena

Rede Social

Publicações sobre o episódio

Comentários

Reações

Facebook

0

0

0

Instagram

3

331

25.515

Twitter

5

53

2.207

Fonte: Elaborado pela autora.

As publicações do episódio “Guia Wanda de Quarentena” foram acompanhadas do dia 19 até o dia 25 de março de 2020. Os comentários do Twitter representam a somas das 5 publicações feitas e as reações do Instagram são todas as curtidas e as visualizações do vídeo publicado no dia 25 de março de 2020. Já no Twitter, as reações são a soma das curtidas e dos retweets.

O primeiro post do Instagram foi feito no dia do lançamento do episódio, 19 de março de 2020 e, nele, consta a foto dos podcasters com álcool em gel e sabonetes, exemplificando de forma visual o tema. A legenda indica a preocupação com a questão da saúde, porém, com um tom leve de humor, destaca que os participantes do episódio darão dicas para ajudar os ouvintes na quarentena com a indicação de novas séries e filmes.

O segundo post no Instagram, também do dia 19 de março, é um print da matéria do “Papel Pop” sobre o episódio 284. Na legenda, consta a lista completa de dicas que foram dadas durante o episódio, filmes, séries e outras, que também está na página do site.

É importante salientar a chamada de ação que é feita nessa legenda. Os podcasters chamam o público para contar ao que estão assistindo, o que estão lendo ou fazendo a partir das dicas apresentadas, assim como a opinião desse público sobre as indicações.

A terceira publicação no Instagram foi feita no dia 25 de março de 2020, tratando-se de um vídeo em que os podcasters aparecem falando sobre a pandemia, deixando claro o quão importante é ficar em casa mantendo o isolamento social. Também destacam a importância de procurar informações verídicas e comprovadas e que eles mesmos continuam mantendo essa postura e preocupação com a higiene pessoal.

Esse post pode parecer sem relação nenhuma com o episódio, pois não tem nenhuma chamada de ação para que o público vá ouvir o último lançamento; entretanto, o vídeo é claro na mensagem, que também é o centro do tema do episódio 284. Esse vídeo fez com que o assunto se mantivesse vivo nas redes socais do podcast, reafirmando uma mensagem já previamente enviada, e isso, de forma indireta, pôde levar os usuários para o episódio “Guia Wanda de Quarentena”.

A primeira publicação no Twitter foi feita no dia 19 de março de 2020, anunciando o lançamento do episódio 284. A foto é a mesma do Instagram, e a legenda possui, basicamente, os mesmos dizeres, o diferencial é que disponibiliza o link da matéria no site “Papel Pop”.

Nessa matéria, são encontrados os links para ouvir o episódio nas plataformas de streaming, as redes sociais oficiais do podcast, os links para o “Patreon” e “Padrim”, para que os ouvintes possam contribuir, assim como a lista de dicas de filmes, livros, séries, podcasts, perfis no Instagram, documentários e muito mais que fora apresentado no episódio.

A segunda publicação no Twitter, também feita no dia 19 de março de 2020, é um retweet que o podcast fez de um tweet de um ouvinte dizendo estar rindo muito com o novo episódio. Por sua vez, o terceiro tweet, de 19 de março de 2020, é o link da matéria do “Papel Pop” sobre o episódio 284. A quarta publicação, também realizada no dia 19 de março de 2020, é um retweet que o podcast fez da cantora brasileira Mahmundi, que publicou o link da lista de dicas para a quarentena que estava descrita na matéria do “Papel Pop”. Por fim, o quinto tweet ocorreu em 25 de março de 2020 e é o mesmo vídeo publicado no Instagram no mesmo dia. A descrição do vídeo também é idêntica à legenda da publicação no Instagram.

Vale a ressalva de que, no dia 19 de março de 2020, houve um retweet no Twitter, por parte do podcast, de uma seguidora agradecendo à quarentena por possibilitar o tempo necessário para que ela ouvisse três episódios que ainda não havia ouvido. Porém, esse retweet não foi contabilizado como publicação relativa ao episódio 284 – “Guia Wanda de Quarentena”.

Observa-se que há uma maior quantidade de publicações feitas no Twitter, no entanto o maior público e o maior engajamento, curtidas e comentários ativos encontram-se no Instagram oficial do “Um Milkshake Chamado Wanda”.

Outra constatação importante durante essa análise foi a interação do site “Papel Pop” e podcast, já que são feitas matérias sobre todos os episódios. Dessa forma, é possível concentrar, em apenas um lugar, todos os links e informações importantes do “Um Milkshake Chamado Wanda” e o que é abordado em cada episódio. Assim, é plausível constatar que o público transita entre o blog, as plataformas digitais e de streaming.

Na análise geral, será aprofundada a forma como o podcast “Um Milkshake Chamado Wanda”, em suas ações, fundamenta-se nas questões teóricas, envolvendo a cibercultura, a podosfera e as estratégias transmidiáticas.

Podcast “Filhos da Grávida de Taubaté”

“Filhos da Grávida de Taubaté” é um podcast formado pelos youtubers Maíra, do canal “Eu nunca te pedi nada”, e Eduardo e Filipe, do canal “Diva Depressão”, que, ao longo desses últimos três anos, trouxeram assuntos diversos, convidados e muito humor para os ouvintes.

O entretenimento é o claro objetivo do podcast, que trata de assuntos variados sobre a sociedade, temas do momento e lifestyle dos próprios podcasters. Na verdade, este é um dos aspectos principais do “Filhos da Grávida de Taubaté”: as opiniões e a própria vida dos locutores são abordadas abertamente por eles com um olhar cômico sobre as situações vividas ou pontos de vista.

A base de público dos canais “Diva Depressão” e “Nunca te pedi nada” envolve cerca de 5 mil inscritos no YouTube. Essas pessoas também permeiam os perfis oficiais do Instagram dos podcasters e canais, envolvendo milhões de seguidores. Destaca-se que são figuras conhecidas, que já haviam construído suas comunidades e se uniram para colocar um outro modelo de conteúdo no ar, o podcast “Filhos da Grávida de Taubaté”, levando o público a consumir um novo tipo de conteúdo e transitar na rede de plataformas e formatos.

A comunidade constituída pelos “Taubatetudos”, nome dado aos ouvintes do podcast, é mista em vários sentidos, uma vez que são públicos que derivam de outras plataformas. Contudo, a essência do podcast se mantém com humor, deboche e a intimidade que os podcasters possuem com os ouvintes.

Outra assinatura muito clara do podcast e da comunidade é a chamada do início de todo episódio: “UHHHHHH! A ambulância, besta!”. Essa frase tornou-se tão marcante que já é usada em outras plataformas do podcast, como Facebook, Twitter e Instagram oficiais, como uma espécie de marca registrada, inclusive é sonora quando lida pelos ouvintes em legendas.

Os episódios estão disponíveis nas plataformas Spotify, SoundCloud, Deezer, Apple Podcasts, YouTube e Google Podcasts.

Da mesma maneira que o objeto de estudo “Um Milkshake Chamado Wanda”, o “Filhos da Grávida de Taubaté” também anunciou, no dia 17 de outubro de 2020, que se tornara um podcast exclusivo do Spotify. Sendo assim, semanalmente, passariam a lançar episódios apenas nessa plataforma de streaming. (CAMARGO; MEDERIOS; OLIVEIRA, 2020a)

Seus episódios analisados neste estudo foram: Episódio 114 – “Fofocas do BBB” (CAMARGO; MEDERIOS; OLIVEIRA, 2020b) e Episódio 122 – “24h em casa!”. (CAMARGO; MEDERIOS; OLIVEIRA, 2020c).

“Fofocas do BBB” foi um episódio disponibilizado nas principais plataformas no dia 24 de janeiro 2020. Em 1 hora e 9 minutos, os podcasters falam sobre o início da 20ª edição do reality show Big Brother Brasil, que aconteceu de janeiro de 2020 até abril do mesmo ano. Maíra, Filipe e Edu conversam sobre os participantes e o que aconteceu de diferente nessa edição, já que puderam contar com influenciadores digitais entre os competidores. Eles comentam também sobre a ideia de ficar na casa, como seria para eles a experiência de serem vigiados 24 horas por dia com pessoas totalmente desconhecidas e diferentes e, por fim, relataram sobre suas percepções iniciais em relação aos primeiros dias da casa, além de relembrarem fatos marcantes de outras edições do programa.

Quanto ao “24h em casa!”, entrou nas plataformas de streaming no início da pandemia do novo coronavírus no Brasil, mais precisamente no dia 19 de março de 2020, e trouxe à tona o primeiro episódio gravado de modo remoto desse podcast.

Com duração de 56 minutos, os podcasters discorrem sobre como está sendo viver em quarentena e isolamento social total, apenas tendo contato com as pessoas por redes sociais, telefonemas e conversas digitais. Durante o episódio, eles deixam clara a preocupação com as recomendações das organizações de saúde sobre os cuidados necessários durante a pandemia.

Os podcasters relatam o que estão fazendo para se distrair, ou até para aproveitar o tempo sendo mais produtivos, o que estão cozinhando ou ao que estão assistindo. É um episódio em que falam sobre as experiências pessoais e as percepções desse novo momento que estão vivendo.

As redes sociais oficiais do podcast “Filhos da Grávida de Taubaté” são Facebook, Instagram e Twitter, em que os podcasters interagem com o público, publicam novidades dos episódios e do podcast e constroem uma rede de contato engajada.

Na página do Facebook, o podcast possui 2.104 curtidas e 2.136 seguidores, no Instagram, são 133.875 seguidores, no Twitter, possuem 87.312 seguidores e, no YouTube, o podcast tem 258 mil inscritos.

Quadro 3 – Dados numéricos do episódio 114

Episódio 114 – Fofocas do BBB

Rede Social

Publicações sobre o episódio

Comentários

Reações

Facebook

0

0

0

Instagram

1

78

3.307

Twitter

1

11

135

Youtube

1

156

2.814

Fonte: Elaborado pela autora.

As publicações desse episódio foram acompanhadas do dia 24 até o dia 30 de janeiro 2020. A publicação do Instagram foi feita no dia de lançamento do episódio, 24 de janeiro de 2020. Na imagem, aparecem os podcasters, o nome do podcast e do episódio. Na legenda, há uma chamada de ação pedindo para o público comentar como seria estar em confinamento.

A publicação feita no Twitter foi também no dia 24 de janeiro de 2020, divulgando o lançamento do episódio. Foi utilizada a mesma imagem e a mesma legenda do post no Instagram.

No dia 29 de janeiro de 2020, outra publicação foi disponibilizada no Instagram e no Twitter. Uma foto com os três podcasters na sessão de autógrafos do lançamento do livro, escrito por Filipe e Eduardo, “O Coach do Foda-Se - Uma Estratégia Pra Você Parar De Se Importar!”. Na legenda, é falado a respeito de uma oportunidade que os ouvintes têm para participar de uma gravação do podcast; porém, essa publicação não foi contabilizada, dado que não teve relação com o episódio 114 – “Fofocas do BBB”.

O episódio foi também publicado no YouTube em forma de vídeo e áudio, no dia 30 de janeiro de 2020. Basicamente, foi usada uma imagem estática com os podcasters e o nome do episódio, e o áudio é a gravação completa idêntica à que foi disponibilizada nas outras plataformas de streaming. “Fofocas do BBB” obteve, assim, 39.295 visualizações e as reações contabilizadas no Quadro 3 referem-se tanto aos “Gostei” como “Não Gostei”, embora a taxa de avaliações positivas seja maior do que as negativas - foram apenas 26 “Não Gostei”.

Quadro 4 – Dados numéricos do episódio 122

Episódio 122 – 24h em casa!

Rede Social

Publicações sobre o episódio

Comentários

Reações

Facebook

0

0

0

Instagram

2

256

7.349

Twitter

4

25

1.024

Youtube

1

77

2.020

Fonte: Elaborado pela autora.

As publicações desse episódio foram acompanhadas do dia 20 de março de 2020 até 8 de abril de 2020. Os comentários do Twitter representam a soma das 4 publicações realizadas, as reações do Instagram referem-se à soma das curtidas das 2 publicações, já, no Twitter, as reações são a soma das curtidas e dos retweets das 4 publicações.

O primeiro post do Instagram foi feito no dia 20 de março de 2020, anunciando uma live feita a distância com os podcasters, cada um em sua casa. Na imagem, estão Filipe, Eduardo e Maíra, e o enunciado deixa claro que a live acontecerá às 20h30min no Instagram.

Esse post foi contabilizado, pois, a partir da legenda, os podcasters contaram que ainda estavam estudando uma maneira de gravar novos episódios remotamente por conta da pandemia do coronavírus, uma vez que estavam todos em quarentena. A live em si seria um modo de compensar os ouvintes pela falta do episódio naquela semana. O assunto dessa publicação estabeleceu total relação com o episódio 122, que discute essa nova rotina de permanecer dentro de casa em isolamento social.

Por sua vez, a segunda publicação do Instagram aconteceu no dia de lançamento do episódio 122, 27 de março de 2020. Nela, consta a foto dos podcasters, o nome do podcast e do episódio, e a legenda deixa claro que aquele é o primeiro episódio gravado de modo remoto, além de revelar o assunto tratado no “24h em casa!”.

O primeiro post contabilizado no Twitter também foi o do dia 20 de março de 2020. Essa publicação é igual à do Instagram, anunciando a realização da live entre os podcasters, já que não havia sido publicado nenhum episódio naquela semana. Tanto a imagem como a legenda são iguais às disponibilizadas na outra rede social, a única diferença é que foi inserido o link do perfil oficial no Instagram do “Filhos da Grávida de Taubaté”.

O segundo tweet é do mesmo dia, 20 de março de 2020, explicando ao público que os podcasters estavam se organizando e montando uma logística para gravar a distância, já que todos estavam em suas casas respeitando a quarentena e o isolamento social.

A terceira publicação no Twitter, também na mesma data, é um print de tela da live anunciada acontecendo no Instagram. Esse tweet aconteceu às 20h39min, quando a live estava começando, e a legenda chama o público para assisti-la.

Os perfis envolvidos na live eram: perfil oficial do podcast “Filhos da Grávida de Taubaté”, em que só Maíra aparece, e o perfil oficial do “Diva Depressão”, com a participação de Filipe e Eduardo. Pôde-se observar que, apenas com 9 minutos de transmissão, a partir do print, já havia 3.073 pessoas assistindo.

O último tweet contabilizado, em 27 de março de 2020, é do lançamento do episódio 122 – “24h em casa!”. A imagem e a legenda são iguais às do post no Instagram, a única diferença é que, no Twitter, foi colocado um link do Linktree com as plataformas de streaming em que o episódio está disponível, sendo elas: Spotify, Deezer, Apple, Google Podcast e SoundCloud.

O episódio foi também publicado no YouTube em forma de vídeo e áudio no dia 8 de abril de 2020. Basicamente, é usada uma imagem estática com os podcasters e o nome do episódio, e o áudio é a gravação completa daquela disponibilizada nas outras plataformas de streaming.

“24h em casa!” obteve 24.142 visualizações. As reações contabilizadas no Quadro 4 são tanto os “Gostei” como “Não Gostei”; no entanto, a taxa de avaliações positivas é maior do que as negativas - foram apenas 14 “Não Gostei”.

Mesmo o Twitter obtendo o maior número de publicações, a plataforma não é a mais engajada do podcast, na verdade, o Instagram gera mais engajamento.

O YouTube acaba sendo a plataforma intermediária em engajamento. Apenas um vídeo por episódio é publicado, avaliando comentários, likes e dislikes, contudo, se forem avaliadas as visualizações, o YouTube gera uma receita em AdSense para os podcasters que outras plataformas não geram.

O “Filhos da Grávida de Taubaté” surgiu como um projeto de parceria entre canais já famosos no YouTube: “Eu nunca te pedi nada” e “Diva Depressão”. Isso leva a constatar dois fatores: o primeiro é que utilizar o YouTube como um canal de exposição dos episódios torna-se uma estratégia necessária, pois o público dos podcasters já está acostumado a consumir conteúdos nessa plataforma, enquanto o segundo demonstra a junção e transição clara de públicos e comunidades, entre canais e formatos diferentes de conteúdos ligados aos podcasters/influenciadores.

Na análise geral, será aprofundado o modo como o podcast “Filhos da Grávida de Taubaté” fundamenta-se, em suas ações, nas temáticas envolvendo a cibercultura, a podosfera e as estratégias transmidiáticas.

Análise Geral

Ambos os podcasts estudados mostraram claramente que utilizam redes sociais e plataformas digitais para divulgar os novos conteúdos lançados.

Há um caminho transmídia que os objetos de estudo constroem para que o público tenha conhecimento das atualizações e, sobretudo, cheguem ao conteúdo principal, que são os episódios dos podcasts.

No dia em que um episódio novo vai ao ar, os podcasters publicam em suas redes sociais oficiais um material de divulgação do lançamento, indicando o nome do episódio, se há ou não convidados e o tema abordado, que, geralmente, aparecem nas legendas como textos de apoio, juntamente com alguma chamada de ação para incentivar o engajamento, tanto em comentários como em visualizações nos episódios.

Quadro 5 – As semelhanças dos podcasts analisados

Um Milkshake Chamado Wanda

Filhos da Grávida de Taubaté

Facebook

A rede social não está sendo usada pelo podcast

A rede social não está sendo usada pelo podcast

Instagram

A rede social mais engajada do podcast

A rede social mais engajada do podcast

Twitter

A rede social com o maior número de publicações do podcast

A rede social com o maior número de publicações do podcast

Plataforma de divulgação secundária

Possui (blog Papel Pop)

Possui (canal oficial do podcast no YouTube)

Comunidade

Possui uma comunidade forte com nome e palavras próprias (Wanders, Lotus, Meryl)

Possui uma comunidade forte com nome e palavras próprias (Taubatetudos, UHHHHHH! A ambulância, besta!)

Fonte: Elaborado pela autora.

Ambos os podcasts não utilizam mais o Facebook. “Um Milkshake Chamado Wanda” teve sua última publicação no dia 24 de julho de 2020, visto que já haviam parado de publicar em dezembro de 2019. Já o podcast “Filhos da Grávida de Taubaté” fez sua última publicação no dia 9 de maio de 2020, porém possuem poucas postagens no perfil.

É evidente que os responsáveis pelos podcasts não enxergam o Facebook como um espaço que gere retorno amplo em visualizações; no entanto, entende-se que, mesmo com um baixo nível de utilização, o perfil ainda precise existir, considerando o número de pessoas que permanecem seguindo os podcasts na plataforma e que os usuários ainda podem encontrar os perfis oficiais naquele ambiente, colaborando com a presença online.

Há uma relação interessante quando são comparados o uso do Twitter e o do Instagram pelos podcasts. Nota-se que ambos possuem maior número de publicações no Twitter; entretanto a rede social que gera maior engajamento para os dois é o Instagram.

Isso se dá pelos formatos das plataformas: o Twitter é mais rápido, o volume de tweets é maior, assim como o volume de conteúdo dentro do ambiente, e são necessárias apenas poucas palavras e poucos movimentos para publicações. Já o Instagram é uma plataforma mais lenta no quesito de publicação, pois o tempo exigido para montar uma postagem é maior, as possibilidades de trabalhar as imagens são inúmeras, e isso diminui mais o ritmo do ambiente quando comparado ao Twitter.

Percebeu-se, durante o estudo, que ambos os podcasts utilizam plataformas de divulgação secundárias, o que traz mais possibilidades para as estratégias transmídias, já que o público transita em mais espaços e, consequentemente, a visibilidade e o engajamento aumentam.

As comunidades que “Um Milkshake Chamado Wanda” e “Filhos da Grávida de Taubaté” constroem são altamente engajadas e particulares. Mesmo os podcasts possuindo similaridades no quesito de entretenimento, cada comunidade possui sua personalidade, palavras próprias e assuntos internos que apenas quem participa entende.

Isso leva à sensação, aos “Wanders” e aos “Taubatetudos”, de pertencimento e de diferenciação em um ambiente digital em que todos os usuários são comuns e as informações são rapidamente publicadas e esquecidas. As comunidades dos podcasts podem trazer ao público um contato entendido como mais real e mais humano, atraindo, assim, mais os atores que se entrelaçam em nós nas redes digitais.

Quadro 6 – As diferenças dos podcasts analisados

Um Milkshake Chamado Wanda

Filhos da Grávida de Taubaté

Formato de conteúdo prévio de costume

Blog (Papel Pop)

Vídeos do YouTube

Número de publicações nas redes sociais (a partir dos episódios analisados)

12

10

Regularidade e constância de publicações nas redes sociais e de novos episódios

Muito regrado

Possui variações

Monetização

Plataformas de financiamento (Patreon e Padrim)

AdSense do canal no YouTube

Fonte: Elaborado pela autora.

O “Um Milkshake Chamado Wanda” possui uma ligação direta com o blog “Papel Pop” não só pelo fato de ser uma plataforma secundária utilizada para divulgação, mas também pelo fato de que um grande público chegou ao podcast por já ser leitor ou seguidor do blog.

Isso significa dizer que uma parte do público do podcast tem o costume de consumo de conteúdo diferente da mídia de áudio, ou seja, a leitura do blog. Sendo assim, continuar utilizando a plataforma para divulgar os novos episódios é necessário, pois o público já está familiarizado com o ambiente.

“Filhos da Grávida de Taubaté”, por outro lado, possui o YouTube como um meio de divulgação secundário. Isso acontece por conta dos podcasters, que são também youtubers, dos públicos que possuem na plataforma e do costume de consumo dos usuários que agregam a comunidade do podcast. Ou seja, “Filhos da Grávida de Taubaté” possui grande parte do público acostumado a consumir conteúdos no YouTube, por isso se torna importante que o podcast esteja presente no meio, mesmo sendo uma plataforma audiovisual e não apenas de áudio.

Nas análises feitas dos quatro episódios, observou-se que “Um Milkshake Chamado Wanda” realizou mais publicações nas redes sociais do que “Filhos da Grávida de Taubaté”. Isso é também uma confirmação da questão da regularidade e constância que se evidencia entre os podcasts.

A constância nas redes sociais e plataformas de streaming do “Um Milkshake Chamado Wanda” é altamente organizada: a divulgação de um novo episódio é feita nas plataformas digitais no mesmo dia de lançamento, sem atrasos e em sincronia, e os episódios são publicados sempre no mesmo horário, semanalmente.

Com isso, a rede que se forma de modo transmidiático leva o público, que transita entre as plataformas sociais, diretamente ao episódio, assim como gera, nos ouvintes, a sensação de costume, por ter sempre um novo episódio no mesmo dia da semana e no mesmo horário, colaborando para as visualizações.

“Filhos da Grávida de Taubaté”, por sua vez, possui variações nas publicações, não havendo uma constância e uma regularidade. Inclusive, nas análises feitas, notou-se atraso na postagem de um episódio semanal, em que os podcasters realizaram uma live para, de certa forma, substituir a falta aos ouvintes.

Essas informações de regularidade e constância não validam um formato como certo e outro como errado, são apenas constatações de comportamentos diferentes entre os podcasts, trazendo à tona a diferença entre as comunidades e suas relações.

No que diz respeito ao comportamento de divulgação e interação dos podcasts estudados com o ambiente da podosfera e seus ouvintes, entendeu-se que as estratégias transmidiáticas que Jenkins, Ford e Green (2014) dissertam tornam-se realidade, visto que os públicos do “Um Milkshake Chamado Wanda” e do “Filhos da Grávida de Taubaté” transitam entre blog, canais do YouTube, redes sociais, até as plataformas de streaming, chegando, assim, ao produto central por diferentes caminhos e trazendo complexidade ao processo comunicativo entre ouvintes e podcasters.

Vale salientar que a construção dessa complexidade deve-se à comunidade estruturada dentro do ciberespaço a partir da cibercultura, explicada por Lévy (1999) como esse conjunto de comportamentos similares entre os usuários que navegam na internet.

Quando se cita ciberespaço nesse contexto de podcasts, deve-se admitir a existência clara da podosfera, isto é, que ambos os objetos de estudo nutrem suas comunidades dentro da podosfera e colaboram para a estruturação de certos tipos de identificáveis comportamentos.

Sendo assim, “Um Milkshake Chamado Wanda” e “Filhos da Grávida de Taubaté” edificam, dentro do ciberespaço, mais especificamente da podosfera, uma cibercultura identificável pelo conjunto de comportamentos similares de suas comunidades, os ouvintes.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Compreendeu-se, durante o estudo, que publicações em várias plataformas digitais colaboram para a construção de uma ampla rede transmidiática, levando os usuários a transitarem entre meios, ambientes e conteúdos relativos a um único cerne e um único objetivo, no caso, o consumo dos podcasts.

Assim, os ouvintes envolvem-se e constroem comunidades ativas e engajadas que participam tanto da edificação de um ambiente único e personalizado, como também da amplificação das mensagens. Tal fato fica evidente com as publicações dos podcasts objetos de estudo em várias redes sociais e ambientes digitais, bem como com a exploração da estratégia transmídia, que leva os usuários a consumirem o conteúdo dos podcasts e os envolve e incentiva a construir comunidades interativas e engajadas.

Nesse ponto, é possível entender um ciclo: estratégias transmídias levam os ouvintes até o podcast, o ouvinte interage com o tema e com a comunidade que está ali presente, logo participa e se engaja não só com o assunto e com o meio personalizado, mas também com a possibilidade de poder participar da construção daquele ambiente, tornando-se, assim, um defensor e amplificador de mensagens.

A palavra-chave deste estudo não é apenas “transmídia”, mas sim “comunidade”, visto que apenas ela pode realmente gerar engajamento concreto, constante e amplificado. Desse modo, compreende-se que ser transmídia é apenas um caminho para alcançar um fim: o engajamento de uma comunidade.

Cabe aos profissionais de comunicação compreender de forma ampla e aprofundada os comportamentos dentro da podosfera e das comunidades, já que são ambientes complexos, com fortes interações e repletos de possibilidades de diálogo que precisam ser aproveitados com estratégias adequadas.

Além disso, durante o desenvolvimento deste estudo, observou-se que ambos os objetos pesquisados tornaram-se produtos de uma mesma plataforma de streaming, o Spotify. (CRUZ; DUARTE; HELENA, 2020a) e (CAMARGO; MEDERIOS; OLIVEIRA, 2020a), o que mostra a potencialidade do formato de conteúdo, pois, de certa forma, foram comprados por uma empresa, demonstrando uma nova forma de monetização: o contrato de exclusividade.

Em conclusão, este estudo traz contribuições ao campo científico no âmbito de abertura para novas possiblidades de pesquisas tanto na questão das comunidades como na questão da exploração, monetização e compreensão aprofundada da mídia podcast.

REFERÊNCIAS

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CAMARGO, Eduardo; MEDERIOS, Maíra; OLIVEIRA, Filipe. 24h em casa!. Filhos da Grávida de Taubaté, 2020c. Streaming (Spotify).

CAMARGO, Eduardo; MEDERIOS, Maíra; OLIVEIRA, Filipe. Fofocas do BBB. Filhos da Grávida de Taubaté, 2020b. Streaming (Spotify).

CAMARGO, Eduardo; MEDERIOS, Maíra; OLIVEIRA, Filipe. Ouça o Filhos da Grávida de Taubaté no Spotify!. Filhos da Grávida de Taubaté, 2020. Streaming (Apple Podcast).

CAMARGO, Gabriel. Como ganhar dinheiro com podcast: 5 ideias diferentes e hacks para conquistar sucesso em 2020. Rock Content, 2020. Disponível em: <https://rockcontent.com/br/blog/como-ganhar-dinheiro-com-podcast/>. Acesso em: 1 out. 2020.

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5 Em tradução livre, quer dizer “sob demanda”. Significa que um serviço/conteúdo pode ser consumido no momento em que for desejado.

6 Realizar mais de uma atividade ao mesmo tempo.

7 Utilizar memes para se comunicar e falar sobre assuntos relevantes à comunidade.

8 Este e outros links referentes a este capítulo estão listados em https://linktr.ee/Gabriela_Frederice.

9 Temas segmentados, assuntos específicos, um recorte pequeno de temática.

Tragédia de Brumadinho: uma análise da gestão de crise da mineradora Vale S.A. no Instagram

Stéfani de Oliveira Campos*, Erica Cristina de Souza Franzon**

* Graduada no curso de Jornalismo do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: stefaniolicampos@gmail.com.

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Doutora em Comunicação e graduada em Jornalismo pela Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, UNESP, e graduada em jornalismo pela UNESP. E-mail: erica.franzon@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

A “Tragédia de Brumadinho”10, ocorrida no dia 25 de janeiro de 2019, tomou o noticiário nacional e internacional e expôs a mineradora Vale S.A à uma situação negativa diante da sociedade e da opinião pública. O acontecimento desencadeou uma crise de grandes dimensões devido o impacto humano e ambiental do acidente, sendo considerado o maior acidente de trabalho ampliado da história do Brasil, de acordo com uma nota da Associação Brasileira de Saúde Coletiva (ABRASCO, 2019). A situação evidenciou o papel da assessoria de imprensa na gestão da crise e as estratégias de comunicação utilizadas para responder às demandas de informação do público. Segundo o pesquisador João José Forni (2015), a crise ocorre quando um episódio negativo escapa do controle da empresa e ganha visibilidade em potencial, e não pode mais ser contida no interior de uma organização.

Com base no episódio, esta pesquisa apresenta uma análise do conteúdo visual e textual sobre as postagens da Vale S.A. no Instagram e discute como foi apresentada a divulgação de informações na rede social para minimizar os efeitos da crise. Nessa perspectiva, considera-se o uso da rede social como um dos meios adotados pela assessoria de imprensa para atenuar a crise e fazer a mediação entre as informações institucionais e a sociedade. Todavia, ressalta-se que a gestão de uma crise abarca diversos setores de uma empresa, entre eles o setor de comunicação, que pode ser representado por profissionais de Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, Marketing e Jornalismo.

Tendo em vista essa atuação integrada da comunicação, Luiz Artur Ferraretto e Elisa Kopplin (2001) explicam que o conceito de assessoria de imprensa está associado à necessidade de divulgar opiniões e realizações de uma pessoa ou grupos e a sua existência através dos meios de comunicação de massa. Consequentemente, os autores apontam que o trabalho de uma assessoria de imprensa é relacionado com a opinião pública, sendo fator determinante o número de pessoas que se pretende atingir com uma mensagem, e desta maneira influenciá-las. A atividade de assessoria de imprensa é definida como um “serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de comunicação em geral” (FENAJ, 2007, p. 07), objetivando construir uma imagem positiva das instituições e adquirir visibilidade pública.

Quando uma organização, marca ou personalidade começa a adquirir uma imagem negativa, é possível dizer que uma provável situação de crise esteja desencadeando o desgaste. Segundo Forni et. al. (2002, p. 364), as ocorrências negativas fazem parte da dinâmica das organizações e podem surgir em decorrência de diversos fatores, como acidentes involuntários, erro humano, má administração entre outros. Os autores ressaltam que a mídia é o canal de divulgação desses conflitos, por isso a imprensa é um elemento decisivo nessa desordem. Em um contexto repercussão negativa, a gestão da comunicação é um dos elementos-chave para posicionar a organização frente aos ataques à sua imagem na mídia e na sociedade.

Em relação a uma ameaça de crise ou crise instalada, Forni (2015, p. 11) explicita:

Uma barragem tem sério risco de se romper e inundar alguns bairros de Manaus. A empresa concessionária da barragem enfrenta uma crise? Ainda não. Ameaças não se caracterizam como crises. Atuar nessa fase pode ser uma forma de evitá-las. Geralmente, a crise surge de um estado-limite ignorado ou minimizado. Ela atinge uma escala de intensidade que o dicionário chama de “o ponto de inflexão do melhor ou pior”. Ou seja, aquele momento em que ainda se pode evitar a crise ou ser engolido por ela. (FORNI, 2015, p. 11)

O desafio, segundo o autor, é saber contornar as fases negativas, obter informações sobre risco e, então, agir para evitar ou neutralizar os danos. “O fato de existirem crises inevitáveis, segundo um senso comum, não significa a organização aceitar passivamente e deixar a crise conduzi-la e admitir que perdeu a batalha” (FORNI, 2015, p.16). Portanto, entre as funções de uma assessoria de imprensa está a de propiciar às organizações a possibilidade de comunicar com os seus públicos de interesse e com a sociedade, contribuindo para a formação da opinião pública, para a construção da imagem e da reputação da organização, e sobretudo minimizar etapas negativas em situações de crise.

Como base nessa contextualização, ressalta-se que a assessoria de imprensa facilita a relação da empresa com a mídia e a sociedade, no sentido de proteger os interesses da organização e trabalhar para que a imagem seja minimamente prejudicada ou mesmo recuperada. Outro aspecto dessa atuação, é a presença estratégica nas redes sociais como forma de dialogar com o público canais de divulgação.

Para reconhecer as estratégias da assessoria de imprensa na empresa Vale S.A. e o seu gerenciamento de crise no Instagram, este estudo buscou sistematizar as estratégias da Vale S.A em um momento de crise instaurada. De acordo com a questão que permeia o estudo, adotou uma abordagem qualitativa, de cunho explicativo e descritivo. Apoiou-se, inicialmente, na pesquisa bibliográfica para investigar os conceitos de assessoria de imprensa, assessoria de comunicação, gestão de crise, imagem e reputação, comunicação, mídias digitais e redes sociais digitais; na pesquisa documental para o levantamento dos dados. O recorte do corpus foi realizado de modo indutivo, composto por 13 postagens, compostas por fotografias e artes, 7 destaques, totalizando 53 stories, compostos por vídeos, fotografias e artes.

DESENVOLVIMENTO

O desenvolvimento desta pesquisa apresenta uma revisão bibliográfica com os conceitos-chave para o entendimento do tema proposto, como de assessoria de imprensa, assessoria de comunicação, gestão de crise, imagem e reputação e assessoria de imprensa na mídia digital. Em seguida, destaca um breve histórico da Vale S.A., o contexto e a dimensão do rompimento da barragem de Brumadinho e a presença da empresa nas redes sociais digitais, como Facebook, Twitter e Instagram. Logo depois, detalha os métodos utilizados para a realização da pesquisa, os caminhos teóricos e metodológicos, o recorte do corpus de análise e o tratamento dos dados obtidos. Por meio da metodologia de Análise de Conteúdo (BARDIN, 1977), apresenta a análise das publicações do Instagram da Vale S.A sobre a tragédia de Brumadinho. Por fim, expõe a discussão dos resultados a partir dos dados obtidos e interpretados à luz das teorias estudadas e dos métodos aplicados para esta investigação.

ASSESSORIA DE IMPRENSA: ORIGEM E ATUALIDADE

O ano de 1906 corresponde a “invenção” da atividade especializada que hoje conhecemos como Assessoria de Imprensa. O responsável é Ivy Lee, jornalista norte-americano que trabalhou no departamento de economia de jornais como The New York Times, New York Journal e New York World. Ele acabou abandonando o jornalismo para integrar a equipe do poderoso John D. Rockefeller, o empresário mais impopular dos Estados Unidos na época. A missão de Ivy Lee era mudar a imagem de Rockefeller perante a opinião pública.

Contratado para assumir casos graves de possíveis danos de imagem às empresas, Ivy Lee inovava ao trabalhar contra o fluxo do processo de divulgação de informações na imprensa, enviando-a matérias atualizadas e informações precisas, criando, assim, fatos noticiáveis, com os quais formou novos valores e moldou a nova imagem de seus clientes. Salvo seu mérito pela criação da assessoria de imprensa e das relações públicas e seu grande êxito no ramo da comunicação organizacional, faz-se necessário grifar as críticas de tantos autores no que concerne às práticas de propina, “jogo sujo” e “favores escusos” praticadas por ele. Para Chaparro (2010, p.8), apesar de todas as críticas, deve-se creditar-lhe o mérito de uma enorme contribuição para o jornalismo: o de ter criado o conceito e a prática do informante profissional competente.

No Brasil, a assessoria de imprensa difundiu-se na década de 1960, atrelada aos escritórios de Relações Públicas e seguindo o modelo norte-americano, inicialmente, impregnada pela cultura propagandística. Um exemplo descrito por Manuel Carlos Chaparro (2010, p.11), que ilustra tal caráter propagandístico, é a Assessoria Especial de Relações Públicas da Presidência da República (AERP), que consistiu em uma poderosa ferramenta de legitimação da ditadura, transformando figuras, como o general Emílio Garrastazu Médici, em personalidade carismática e popular.

As Assessorias de Imprensa percorreram um longo caminho desde sua chegada ao Brasil, transformando-se em um setor profissional e dinâmico, “[...] um porto seguro para as redações, com alta capacidade de atender demandas e de fornecer informações adaptadas aos interesses dos veículos de comunicação e da própria organização” (DUARTE, 2010, p. 24). Assumindo um importante papel nos fluxos de comunicação envolvendo mídia e sociedade. Desenvolveram-se, assim, enquanto campo de atuação, assumindo novas funções estratégicas, e enquanto mercado de trabalho.

Com a evolução dos trabalhos de assessoria, surge uma nova ordem, determinada assessoria de comunicação, mais ampla, que envolve mais tarefas e mais formas de ação, por isso a necessidade de diferenciar Assessoria de Imprensa de Assessoria de Comunicação. Como conceitua a FENAJ (2007), Assessoria de Imprensa é aquele serviço prestado a instituições públicas ou privadas com envio frequente de informações jornalísticas de tais organizações aos veículos de comunicação. Ferraretto e Kopplin (2001) apresentam uma abordagem concisa da estrutura da Assessoria de Comunicação de uma organização. Para o autor e a autora, essa assessoria se ergue no trabalho conjunto de ações combinadas de comunicação, como da Assessoria de Impressa (Jornalismo), das Relações Públicas e da Publicidade e Propaganda.

Diante de novas demandas informacionais, as organizações estão cada vez mais presentes nos meios digitais, amparadas por ações de comunicação no ambiente digital, desde a utilização do e-mail, blogues, sites, salas de imprensa, perfis no Facebook, Twitter, LinkedIn, compartilhamento de vídeos no YouTube, podcasts etc. Neste cenário interconectado, com ferramentas comunicacionais ampliadas, sobretudo com o uso das redes sociais na internet, surge o Instagram que, como recorda a autora Mariana Ferraz Musse (2017), numa breve cronologia, foi lançado em 6 de outubro de 2010, como aplicativo apenas para telefones, com o sistema operacional iOS (exclusivo para produtos da marca Apple).

Desde o início, o seu uso foi se expandindo, inclusive a ampliação do aplicativo que foi estendida a usuários de smartphones, cujos sistema operacional é o Android (transição ocorrida em 2012). Dinâmico como a própria comunicação, o aplicativo tem passado por outras modificações, como afirma Musse (2017). Em agosto do mesmo 2016, surgiu a função story onde vídeos e fotos postados pelos usuários ficam disponíveis para visualização durante 24 horas. De um modo geral, as mudanças e ampliação de recursos no Instagram mostram aos usuários a força das redes enquanto espaço de sociabilidade entre os sujeitos. A noção de rede remete primitivamente à noção de capturar a caça. “Por transposição, a rede é assim um instrumento de captura de informações” (FANCHINELLI; MARCON; MOINET, 2004).

Baseando-se nesses contextos, é importante frisar que o papel da comunicação é essencial para a vida saudável de qualquer organização. A gestão de uma comunicação eficaz numa empresa pode ser a chave para a prevenção de uma crise ou até mesmo para a administração de conflitos em momentos emergenciais.

IMAGEM E REPUTAÇÃO EM RISCO: A GESTÃO DE CRISE

Crise, palavra que remete a um episódio prejudicial e que vem ganhando espaço no vocabulário mundial em tempos de intensa exposição pública de pessoas e marcas na internet. Com essa realidade digital, as crises econômicas, políticas, sociais repercutem negativamente e podem causar instabilidade na imagem e reputação de uma figura pública, instituição, empresa e até de pessoas anônimas. Neste contexto, as crises organizacionais, ou seja, as que afetam as pequenas, médias e grandes empresas, corporações, instituições e qualquer grupo organizado por um objetivo devem ser tratadas com profissionalismo.

O pesquisador João José Forni (2002) explica que no passado a administração de uma crise não era mais do que um plano de contingência. Porém, na atualidade, o mundo corporativo tornou-se mais sensível e se preocupa muito mais em como as suas crises são geridas e, mais também, como são divulgadas. O autor esclarece que atualmente, no momento de crise, o assessor de imprensa tem um papel efetivamente mais estratégico do que tinha antigamente, quando era reconhecido e solicitado somente para “apagar o incêndio” da crise.

Isso mudou, tendo vista o fato de que as mídias digitais facilitaram o acesso dos consumidores à produção de conteúdo, permitindo que relatem negativamente sobre um produto ou serviço, com vídeos, fotos, textos e discursos. Este ambiente de interação facilita a propagação de crises que, segundo Mateus Furlanetto (2015, p. 4), é “um evento que traz ou tem potencial para trazer à organização uma futura ruptura em sua lucratividade, seu crescimento e, possivelmente, sua própria existência”.

O ambiente conectado da comunicação exige atenção das corporações para que não percam espaço no mercado para a concorrência, estabelecendo uma comunicação simétrica de mão dupla (GRUNIG, 2009), ouvindo e acatando a opinião pública, com o apoio de um profissional adequado para atuar com compromisso e responsabilidade. Com essa realidade, a assessoria de imprensa atua na construção da imagem e da reputação da empresa a partir da divulgação da informação institucional, entre outras funções de sua competência. Em uma empresa ou instituição, há elementos essenciais para o seu funcionamento, e a partir deles é possível existir uma noção de como a organização atua na sociedade, influenciada e influenciando seu público.

Desde a comunicação interna, externa até a promoção da marca e a venda de produtos, muitos fatores contribuem para a consolidação final de uma imagem e reputação. Para Gaudêncio Torquato (2010, p. 110), “a imagem se refere ao plano dos simbolismos, das intuições e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente”. Assim, conclui-se que ela se forma pelo cognitivo do receptor, de modo espontâneo. O autor acredita que a imagem é a projeção pública, ou seja, o eco da identidade do produto, é aquilo que está por trás do seu conceito, são as manifestações e apreciações sobre suas qualidades intrínsecas e extrínsecas.

Em relação à reputação, relativa ao contexto organizacional, Fombrun e Van Riel (1997 apud ALMEIDA, 2009, p. 230) entendem que reputação organizacional é “a representação coletiva das ações e dos resultados da organização, mediante a qual se descreve sua habilidade em gerar valores para os múltiplos stakeholders ao longo dos anos”. Dentro de cada organização, portanto, existem os grupos de relacionamentos, os chamados stakeholders. Esses grupos afetam a rotina das instituições, pois são os receptores diretos dela.

Assim como a imagem, a reputação de uma empresa é construída pela perspectiva externa de seu todo organizacional. Os receptores assumem um papel de protagonismo nessa perspectiva, uma vez que são eles os responsáveis pela constituição da credibilidade da organização. Em contrapartida, é uma boa política de comunicação feita pela empresa que molda as concepções criadas a seu respeito.

A VALE S.A.: UMA DAS MAIORES MINERADORAS GLOBAIS

Segundo informação no website da empresa, a Vale S.A. surgiu no dia 1º de junho de 1942 como a estatal Companhia Vale do Rio Doce (CVRD), foi criada pelo presidente Getúlio Vargas, por meio do Decreto-Lei nº 4.352, com prazo de duração de 50 anos e é hoje uma empresa privada que figura entre as maiores mineradoras globais (VALE, 2016). Suas operações extrapolam fronteiras, com sede no Brasil e presente em cerca de 30 países, compartilhando sua missão de transformar recursos naturais em prosperidade e desenvolvimento sustentável. Além da mineração, a empresa atua em logística – com ferrovias, portos, terminais e infraestrutura de última geração –, em energia e em siderurgia.

Ainda de acordo com website da Vale, a mesma tem 54% do consumo energético produzido pela própria empresa, conta com cerca de 125 mil empregados próprios e terceiros no mundo, transporta, por ano, mais de 1 milhão de pessoas pelos trens de passageiros da Estrada de Ferro Vitória a Minas e Estrada de Ferro Carajás, é a maior produtora de manganês no Brasil, respondendo por cerca de 70% do mercado nacional, protege 8,5 mil km² de áreas naturais, o que é equivalente a 6 vezes o total da área ocupada pelas suas unidades operacionais e mantem iniciativas e instituições voltadas para pesquisa e desenvolvimento de projetos na área de inovação.

TRAGÉDIAS

O desastre ocorrido na cidade mineira de Brumadinho, no dia 25 de janeiro de 2019, ocasionado pelo rompimento de uma barragem de rejeitos operada pela Vale, causou grande comoção no Brasil e em diversos outros países, pela quantidade de vidas perdidas e pelo imensurável dano ao meio ambiente. Imediatamente após o ocorrido, o presidente da empresa, Fabio Schvartsman, declarou em uma reportagem ao jornal Folha de S. Paulo, que “o dano ambiental será muito menor que o de Mariana11, mas a tragédia humana deverá ser maior”.

Se comparada com a tragédia da Samarco12, em Mariana, operada pela mesma empresa, o volume de rejeitos vazados foi inferior, mas, menor volume não significou consequências menores; o desastre de Brumadinho somou 252 mortos e 18 desaparecidos, segundo a reportagem do portal de notícias G1 (G1, 2019). Em relação ao meio ambiente, os rejeitos atingiram o rio Paraopeba, importante afluente do rio São Francisco, como também atingiu o rio Doce, no caso Samarco. Na esfera ambiental, calculou-se, dois dias após o desastre, um dano de pelo menos 269,84 hectares (TOLENTINO, 2019).

A gravidade dos danos pode representar riscos à vida da população local, tais como traumas em decorrência desses eventos, como destaca Silva (2016)

[...] problemas psicológicos e sociais gerados aos supérstites do acidente ocorrido, uma vez que perderam partes essenciais ao prosseguimento da vida em sociedade, como referências mnemônicas, a ocupação principal muitas vezes atrelada à subsistência e, principalmente, vidas humanas, parentes, amigos, mantenedores da família, entre outros. (SILVA, 2016, p. 97)

Tanto no rompimento da barragem de Mariana, quanto de Brumadinho, os danos humanos e ambientais foram severos e imensuráveis. No caso de Mariana, por exemplo, o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA) verificou problemas socioambientais como: desalojamento populacional; destruição urbana e rural, tanto na perda de prédios públicos e privados, quanto na destruição de regiões agrícolas; destruição do meio ambiente, como a perda de áreas de preservação permanente, dano expressivo a fauna e a flora local, dentre tantos outros problemas (BRASIL, 2015).

Rompimento da barragem em Brumadinho

O maior impacto imediato do rompimento da barragem de rejeitos em Brumadinho foi o de perdas humanas. Até o dia 02 de fevereiro de 2019, oito dias depois do rompimento, foram contabilizadas 110 mortes e 238 pessoas desaparecidas (G1, 2019). O número de mortes no desastre está relacionado, principalmente, à localização das áreas administrativas da empresa, próximas à barragem rompida, e de residências, que se estendiam desde as proximidades da mina até a comunidade do Parque da Cachoeira.

Figura 01 – Barragem I após o rompimento

Fonte: Vinícius Mendonça/Ibama, 2019.

Figura 02 – Área atingida

Fonte: Felipe Werneck/Ibama, 2019.

Imagens aéreas e fotografias do terreno mostram que rejeitos cobriram grande extensão de terras, danificando estruturas empresariais, moradias, atividades agropecuárias e vegetação nativa. Entretanto, no âmbito quantitativo, pouco se sabe sobre o tamanho e composição das áreas atingidas, o que dificulta o dimensionamento, caracterização e mitigação dos impactos gerados.

ATUAÇÃO DA VALE NAS REDES SOCIAIS DIGITAIS

A internet tem transformado a forma de produção e recepção de conteúdo. O acesso à informação se tornou mais fácil e veloz, além possibilitar interação e participação imediata. Na esteira dessas mudanças, o público se tornou mais ativos e participante de um contexto virtual, como também cultural, denominado ciberespaço.

Entre outras revoluções, a das novas tecnologias contribuiu para modificar a vida em sociedade e impactar sua cultura. O ciberespaço, o qual Lemos (2004, p. 14-15) diz que devemos pensá-lo como um ambiente midiático – em sua emergência, beneficia a evolução das sociedades, que atualmente vivem na corrida pelo aprimoramento de suas técnicas e da inovação tecnológica, sendo a maioria destes aperfeiçoamentos amparados pelo meio: internet. (SANTOS; MORAIS; 2011, p 2)

Mediante o tamanho da influência que o meio digital atingiu na sociedade contemporânea, as ferramentas digitais na internet têm se destacado como um instrumento estratégico de comunicação e marketing para empresas, organizações e instituições de qualquer natureza. Ter uma página na web é um requisito mínimo para que algo ou alguém que deseja ser notado pelo público seja visível no contexto tecnológico. As novas tecnologias da comunicação estão se transformando em um verdadeiro paradigma das sociedades modernas revolucionando todas as esferas da vida social (DUARTE, 2010).

Desta maneira, com o surgimento das plataformas na internet observa-se a formação de redes sociais digitais. Sendo possível entrar na questão de que o relacionamento entre indivíduos em um espaço público é algo que sempre existiu na sociedade, portanto, essa interação é o que define as redes sociais, seja dentro ou fora do meio digital. Com o aspecto de ampla conectividade da internet, esse fenômeno começou a ser construído também no espaço virtual, originando assim as redes sociais mediadas pela internet, ou seja, as redes sociais digitais.

Assim, com o uso crescente das redes sociais digitais, o mundo real e o virtual estão cada vez mais integrados, o que pode repercutir nas vidas de seus usuários. E a Vale procurou se manter presente nas principais redes sociais digitais para cultivar a interação. Por isso, além do site institucional, a empresa tem uma fanpage no Facebook, os vídeos no canal do YouTube, as oportunidades profissionais no LinkedIn, os tweets no Twitter e o perfil no Instagram.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para alcançar os objetivos propostos, adotou-se um estudo explicativo e descritivo de vertente qualitativa, aliado à pesquisa bibliográfica e documental. Os dados do estudo foram extraídos de notas, jornais, arquivos e documentos que continham informações sobre o assunto. Segundo Gil (2010, p. 27), a pesquisa qualitativa pode ser classificada como exploratória, explicativa e descritiva. Com o objetivo de estudar a ação da assessoria de imprensa da mineradora Vale S.A. no Instagram, bem como analisar a funcionalidade de sua comunicação na administração de crises utilizado o aplicativo, esta pesquisa pode ser classificada inicialmente como explicativa, que está baseada em experimentos, envolvendo hipóteses especulativas e a definição de relações causais (VERGARA, 2005). Santos (1999) destaca que a finalidade da pesquisa explicativa consiste na criação e explicação de determinada teoria sobre um processo, fenômeno e/ou fato. Em relação à exposição do fato estudado, que é o rompimento da barragem de rejeitos do Córrego do Feijão, em Brumadinho (MG), a pesquisa também pode ser classificada como descritiva, que:

Têm como objetivo a descrição das características de determinada população. Podem ser elaboradas também com a finalidade de identificar possíveis relações entre as variáveis. São em grande número as pesquisas que podem ser classificadas como descritivas e a maioria das que são realizadas com objetivos profissionais provavelmente se enquadra nesta categoria. (GIL, 2010, p. 27)

Em seguida, utilizou-se a metodologia estabelecida por Bardin (1977), denominada análise de conteúdo, visto que o objeto de estudo é composto por imagem, vídeo e texto. Como afirma Fonseca Júnior (2011), a análise de conteúdo refere-se a um método das ciências humanas e sociais destinado à investigação de fenômenos simbólicos por meio de várias técnicas de pesquisa. Para Herscovitz (2007), se uma parte da humanidade desaparecesse amanhã, mas restassem livros, jornais, revistas, vídeos, filmes, CDs e DVDs, arquivos com discursos e cartas, teríamos o material necessário para interpretar a vida social de uma época. A análise de conteúdo da mídia seria um dos métodos mais eficientes para rastrear esta civilização por sua excelente capacidade de fazer inferências sobre aquilo que ficou impresso ou gravado.

Amplamente empregada nos vários ramos das ciências sociais empíricas, a análise de conteúdo revela-se como um método de grande utilidade na pesquisa jornalística. Pode ser utilizada para detectar tendências e modelos na análise de critérios de noticiabilidade, enquadramentos e agendamentos. Serve também para descrever e classificar produtos, gêneros e formatos jornalísticos, para avaliar características da produção de indivíduos, grupos e organizações, para identificar elementos típicos, exemplos representativos e discrepâncias e para comparar o conteúdo jornalístico de diferentes mídias em diferentes culturas (HERSCOVITZ, 2007).

A análise da gestão de crise no Instagram da Vale S.A. se deu pelo método indutivo, como detalha Prodanov e Freitas (2013, p. 28) a intuição “parte de um fenômeno para chegar a uma lei geral por meio da observação e de experimentação, visando a investigar a relação existente entre dois fenômenos para se generalizar”. Um exemplo é mensurar a repercussão das postagens, analisando o número de alcance de curtidas, comentários, compartilhamentos.

Desta forma, a observação ocorreu através de recortes (prints screen) realizados no perfil da empresa Vale. A escolha do período do estudo deu-se por meio de uma amostra não probabilística, e o recorte temporal determinado para a coleta de dados foi de um ano e 17 dias, compreendido no período de 25 de janeiro de 2019 a 11 de fevereiro de 2020. Esse foi o período que a empresa utilizou o Instagram para divulgar informações sobre o acontecimento de Brumadinho. Definiu-se, portanto, a escolha do período que abrange desde o episódio até os meses seguintes ao ocorrido. Compreende-se que esse recorte seria o mais ajustado para fornecer percepções da comunicação para gestão de crise no Instagram, tendo em vista o impacto e abrangência do caso. As publicações totalizaram 13 postagens, sendo fotografias e artes e 7 destaques, totalizando 53 stories compostos por vídeos, fotografias e artes. Os recortes realizados são referentes à tragédia de Brumadinho.

Foi criada uma tabela com todas as postagens, indicando a quantidade de posts e stories, bem como a quantidade de curtidas e comentários de cada postagem. Em seguida, todas as publicações foram classificadas dentro de duas categorias criadas: a primeira categoria compreende o tipo de conteúdo visual (foto, arte e vídeo) e a segunda categoria se refere ao tipo de conteúdo textual (legenda e comentários). Após isso, as treze postagens foram analisadas individualmente, explanando sobre a representação dos elementos das duas categorias explicitadas acima.

Após a análise e interpretação, o estudo apresenta a discussão dos resultados a partir das informações que emergiram do corpus de análise sobre o planejamento em assessoria de imprensa, a gestão de crise, público-alvo, a imagem perante tal público etc.

ANÁLISE DE CONTEÚDO DO INSTAGRAM DA VALE

A pesquisa dedicou-se à análise do conteúdo apresentando o canal de ferramentas de comunicação, mas especificamente o Instagram, utilizado pela empresa Vale. No perfil do Instagram da Vale, como mostra a figura 03, estão os posts e stories sobre a “Tragédia de Brumadinho” e que são os objetos desta análise.

Figura 03 – Visão geral do perfil da Vale no Instagram

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

A primeira categoria composta pelo conteúdo visual, como artes, fotografias e vídeos, no caso do story, apresentou postagens com informação concisa. Nas legendas das artes e fotografias, o conteúdo textual apresentou uma linguagem estratégica, em que palavras que remetessem à tragédia, drama, crise, prejuízos não estavam presentes no texto. A opção se deve à tentativa não acentuar ainda mais o impacto gerado pelos danos. Os textos curtos e bem direcionados à comunicação positiva foi um aspecto marcante nas postagens. Um outro aspecto dos posts é o recorrente direcionamento do público para o site da empresa, onde está disponível um conteúdo mais ampliado sobre as ações e medidas da Vale.

As publicações totalizaram 13 postagens, sendo fotografias e artes e 7 destaques, totalizando 53 stories compostos por vídeos, fotografias e artes. Os recortes realizados são referentes à tragédia de Brumadinho. A seguir, alguns exemplos das postagens analisadas do feed do Instagram.

Figura 04 - Primeira postagem do feed sobre a tragédia

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

De acordo com as duas categorias criadas para a análise, a leitura da primeira categoria (conteúdo visual) mostra o primeiro post do Instagram (Figura 04) sobre a tragédia. O post apresenta uma arte com fundo cinza, o desenho de um sinal na cor amarela, e uma escrita que indica que a empresa tem algo importante para informar. A segunda categoria (conteúdo textual), como mostra a legenda da figura 04, apresenta um texto conciso, com a informação de que tinha acabado de acontecer o rompimento de uma barragem. Em seguida, há o direcionamento do público para o Twitter. É interessante ressaltar que em várias postagens há a estratégia de direcionamento para outro perfil da empresa nas redes sociais.

A segunda e a terceira postagem apresentaram a mesma estratégia de comunicação aplicada na primeira postagem sobre a tragédia. Em formato de nota, a imagem é composta por uma arte com fundo cinza, um ícone centralizado na cor amarela, pequena chamada na cor branca e um texto-legenda.

Figura 05 e 06 – Segunda e terceira postagem sobre a tragédia

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

As postagens seguintes apresentam mudanças no conteúdo visual, com inserção de recurso fotográfico, com mensagem estratégica e realista sobre como a empresa está tratando a tragédia. Os sentidos propostos nas fotografias realçam o controle da situação e a condução de ações para minimizar os estragos. A inserção de fotografias denotou mais veracidade às informações e funcionou como prova das ações da empresa.

Figura 07 – Postagem com mudança da estratégia visual

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

As informações mantiveram a concisão e a objetividade. No aspecto textual, as postagens confirmavam as ações de contenção e controle da tragédia, sem utilizar termos e palavras que soassem negativamente, como utilizado pela mídia, como tragédia, mortes, danos ambientais, desaparecidos. No aspecto visual, as imagens fotográficas inserem realismo às ações que a Vale quer informar ao público e estão presentes nos 10 posts, dos 13 que compõem o corpus selecionado no período escolhido no feed do Instagram. Outro aspecto fundamental das postagens no feed é o direcionamento dado para outros canais da empresa, como o website, onde foi criado um espaço para informar sobre as ações da mineradora sobre o acidente.

A seguir, nas figuras 08, 09, 10, 11, 12 e 13 estão dispostas as postagens que mantiveram o padrão de mudança no conteúdo textual e visual, com o predomínio de uma estratégia que realça o controle da Vale sobre os impactos da tragédia. As imagens aéreas mostram o conhecimento do território, a transparência em dar visibilidade ao cenário onde o episódio se desdobrou, assim como fotografias de pessoas reunidas, com o sentido de mostrar que há diálogo e análise para a resolução dos problemas.

Figuras 08 e 09 - Quinta e sexta postagem sobre a tragédia

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

Figuras 10 e 11 – Sétima e oitava postagem sobre a tragédia

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

Figuras 11 e 12 – Nona e décima postagem sobre a tragédia

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

Figuras 13 e 14 – Décima primeira e décima segunda postagem

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

Figuras 15 – Décima terceira e última postagem sobre a tragédia

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

Destaques e Stories

Após a análise das postagens do feed, foram selecionados os stories relacionados à “Tragédia de Brumadinho”. As categorias relativas ao conteúdo visual e conteúdo textual estão relacionadas nos stories. O primeiro destaque, chamado “Balanço”, foi criado quando o acidente completou um ano. A intenção é mostrar as ações em áreas temáticas, como Social, Meio Ambiente, Segurança e Obras. As postagens seguintes informam sobre cada tema. A seguir, o conjunto de stories representando os Destaques: Balanço, Meio Ambiente, Segurança e Obras.

Figura 16 – Conjunto de stories com “Balanço” de ações em áreas temáticas

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

Figura 17 – Conjunto de stories sobre ações na área do Meio Ambiente

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

Figura 18 - Conjunto de stories sobre ações na área de Obras

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

Figura 19 - Conjunto de stories sobre ações na área Social

Fonte: Instagram, setembro de 2020.

De acordo com a análise do conteúdo apresentado nos Stories e salvos nos Destaques do perfil da Vale, o texto está disposto sobre um fundo branco e as letras e cores remetem ao logotipo da empresa, com sublinhado em palavras-chave. Os vídeos de 15 segundos apresentam uma arte que contém títulos antes de cada fotografia e uma arte escrita sobre o que vai ser mostrado, finalizando com uma frase que indica o compromisso da mineradora em reparar os danos. Assim como no feed, os stories não apresentam palavras como tragédia, morte, acidente, desaparecidos. Em cada temática, o último story, direciona o público para a página criada no site da Vale, onde há mais dados sobre as ações em andamento.

DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Após a análise de conteúdo, que descreveu e apresentou dados selecionados do perfil do Instagram da Vale S.A., a pesquisa direciona-se para a interpretação desses dados com base nas categorias de conteúdo visual e conteúdo textual.

Na categoria conteúdo visual, verificou-se que as postagens são compostas por artes e fotografias, na maioria dos casos, um misto dos dois. Para compor as postagens, utilizou-se de elementos que remetem à identidade visual da empresa, como a escritas em tons da cor do logotipo. Nas três primeiras postagens permaneceu a arte comunicando sobre a tragédia, sem fotografias, o que aponta para uma escolha estratégica por conta de não ilustrar em imagens a tragédia. As postagens posteriores ilustram melhorias sem focar no ocorrido de fato, evitando imagens sobre o acontecimento. Em relação aos stories, os vídeos foram ferramentas fundamentais utilizadas para enviar informações rápidas, e direcionamento o público para a página criada no website da empresa que trata especificamente da tragédia de Brumadinho.

É perceptível a diferença em relação ao feed e aos stories, pois nos stories os comentários e reações ficam internos, apenas a empresa tem o acesso, e no feed quem acessa a página consegue ter a noção dos comentários e curtidas. Pode ser uma estratégia a empresa optar em ser mais presente nos stories, por não querer expor opiniões e reações do público sobre a crise.

Na categoria conteúdo textual, constatou-se que as legendas foram precisas, sem muitas informações, com o direcionamento do público para outro canal com um conteúdo ampliado. O contexto tinha aspecto tranquilizador, transparecendo calma como se não tivesse ocorrido algo drástico, não foi escrito nada negativo. As palavras utilizadas, foram muito bem selecionadas, ao ponto de fazer alguém que não tenha ciência do ocorrido, não imaginar a tamanha tragédia.

Teoricamente, o papel da assessoria de imprensa reflete certa influência nas estratégias sobre crises organizacionais, e essa influência pode ser classificada como positiva para a empresa, uma vez que a análise aponta que a atuação da assessoria de imprensa contribuiu para que as mensagens que eram de interesse da organização tivessem mais destaque nos posts. Deve-se ter “riqueza e exatidão de informações” e, para isso, o profissional deve munir-se de dados necessários e ter em linha de conta a escrita e o estilo do órgão de comunicação (CHINEM, 2013, p. 12).

Por meio da análise de conteúdo, notou-se o uso das técnicas de assessoria de imprensa na gestão da comunicação de crise. Exemplo evidente para essa discussão é de que, na análise, as mensagens positivas foram abordadas, enquanto as mensagens negativas não foram utilizadas. Por este dado, observou-se um aproveitamento do conteúdo focado nas melhorias e preocupação em relação ao ocorrido. Como defendem Argenti e Barnes (2011), tendo em vista a importância da imagem e da reputação, a comunicação passa a ser usada de forma ainda mais estratégica e com a intenção de posicionar as empresas de forma favorável diante de seus públicos.

O rápido posicionamento da organização corrobora que a atuação da assessoria de imprensa contribuiu para direcionar a mensagem sobre a crise de acordo com o interesse da organização. Essa ação refletiu a atuação efetiva da assessoria, com a preocupação de ser transparente e manter uma boa imagem. Na mesma linha de pensamento, Chinem (2013, p. 113) afirmar que as empresas devem ser sempre pró-ativas, pois “se não se anteciparem aos rumores, as coisas podem piorar”.

Em um ano e 17 dias houve apenas 13 postagens, seria uma estratégia? É possível avaliar que a empresa não teve como fugir da crise, ou silenciar diante da dimensão do ocorrido. Assim que o fato tomou conhecimento público, de um lado o jornalismo buscou retratar o drama e as consequências do acontecimento e, de outro, a empresa buscou conter o desgaste de sua imagem e reputação. Desse modo, o Instagram foi um caminho para comunicar ações e medidas sobre a tragédia. O que a assessoria de imprensa da Vale fez para minimizar a situação de crise através do Instagram? Nos dois primeiros posts analisados, a organização informou o que aconteceu, em seguida, depois de 5 meses, um bom tempo para os ânimos se acalmarem, anunciou um canal exclusivo para o acontecido, chamado “prestação de contas”. A partir dessa postagem, o intervalo entre os posts diminuiu e, aos poucos, a empresa passou a mostrar as ações implementadas para tratar o acidente. Para Forni (2002), a comunicação de crise tem que ter um apanhado de estratégias de comunicação, ações e ferramentas utilizadas para combater a crise, ou minimizar os danos sustentando a reputação e a imagem da corporação.

A atuação do assessor de imprensa, por meio da elaboração de uma estratégia – neste caso representada pelos posicionamentos da empresa –, teve resultados assertivos. Levantando a versão dos fatos e a literatura, fica claro que assumir o controle de uma crise é extremamente importante para uma boa gestão da comunicação e deve fazer parte da atuação da assessoria de imprensa. Isto reflete também um outro fator importante apontado pela literatura a respeito da gestão da comunicação de crise: a importância de um bom relacionamento com o público-alvo, que no caso da crise, nomeadamente na estudada, poderia ser refletido em um melhor aproveitamento (maior utilização) dos conteúdos. A Vale não criou muitos conteúdos, que pode ser parte da estratégia, mas aproveitou muito bem o que tinha na tentativa de melhorar o relacionamento com o público-alvo.

E, por fim, vale ressaltar, que na perspectiva do uso da rede social Instagram, a atuação da assessoria de imprensa no meio digital se dá em parceria com outros profissionais, como designers, editores, fotógrafos etc. Assim, foi possível constatar que as tecnologias introduziram novas possibilidades em assessoria de imprensa, com uma atuação mais interdisciplinar com áreas correlatadas, assim como novas possibilidade de produção de informação, devido ao caráter do meio digital, em especial de uma rede social. Então, há novas habilidades e práticas com uso de novas linguagem, formatos, busca de personalização e, principalmente, de interação e diálogo com o público. Estes são alguns dos caminhos evidenciados no estudo que refletem estratégias de comunicação para potencializar os resultados positivos de uma gestão de crise.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A primeira parte deste estudo traçou um panorama histórico e evolutivo sobre a profissão de assessoria de imprensa, salientou a importância da gestão de crise para assessorados, o papel da assessoria de imprensa em um contexto de crise e apresentou as ações da mineradora Vale S.A., no Instagram, diante da tragédia de Brumadinho. Viu-se, pela revisão de literatura apresentada, que uma crise é uma ruptura na rotina de uma empresa e pode comprometer até mesmo a sobrevivência da empresa no mercado. Ressaltou-se que nenhuma organização está livre de passar por uma crise, por mais que seja um fato que não está presente na rotina, algo que não se espera. Nessa ótica, é importante preparar-se para lidar com crises, prevê-las, se possível, e até planejar alguns movimentos para o enfrentamento. Aplicando a teoria na prática, por meio da análise de conteúdo, pode-se verificar que com a ocorrência da crise, a Vale teve que alterar a rotina da empresa, deixando a assessoria de imprensa em alerta, trabalhando na sua gestão em diversos canais de comunicação, para dar visibilidades às suas ações.

Antes de dar sequência, destaca-se que é possível perceber como a empresa demonstrou um comportamento antiético, tendo em vista o histórico de acidentes de grande impacto, com a possibilidade de acontecer mais acidentes. Assim, a comunicação não pode fazer milagres se a empresa não apresenta coerência com a construção de imagem propagada pela a assessoria de imprensa, que sozinha não é capaz de manter uma imagem que a própria empresa não coloca em prática.

Prosseguindo, um ponto relevante do estudo foi compreender como e quais estratégias a assessoria de imprensa da Vale S.A. utilizou para gerenciar sua crise organizacional no Instagram. O que se pode observar, pela revisão de literatura e também pelo estudo empírico, é que a assessoria de imprensa usou as estratégias a seu favor na rede social digital, como não comprometer a empresa mais do que já estava comprometida, sendo clara e objetiva, aguardando o tempo certo para se comunicar efetivamente, como mostra o intervalo entre os posts nos primeiros meses, e não divulgar informações negativas, focando nas ações positivas.

A assessoria de imprensa faz a ligação entre os interesses da organização e da imprensa e, assim, percebe-se alguém capaz de levar as mensagens da organização para a mídia, por meio de um trabalho que busca criar um relacionamento de qualidade com o stakeholder. No momento da crise, este relacionamento passa a ser ainda mais importante, com a necessidade de levar o posicionamento da empresa para o público. Nesse aspecto, a atuação da assessoria de imprensa é uma condição estratégica importante na gestão da comunicação de crise.

À luz dos conceitos, técnicas e ferramentas de gestão de crise abordados neste trabalho, percebe-se claramente a gestão da assessoria de imprensa no Instagram. O assessor é o responsável pela gestão de crise, por coletar as informações e formular as mensagens de conteúdo jornalístico. Na análise do Instagram da Vale, é possível perceber que a crise foi gerenciada de maneira a fugir do foco com poucas postagens, e ao abordar o assunto, o conteúdo mostrava as boas atitudes, para atenuar a imagem negativa da empresa diante do público.

Levando essa reflexão para um cenário concreto, dados e números levantados neste trabalho contribuem para destacar algumas considerações, tais como: a análise teve apenas 13 publicações em um intervalo de ano e 17 dias. A proporção pode ser considerada insuficiente para uma empresa que quer se promover. Em relação aos Stories, obteve-se 7 destaques para mostrar mais conteúdo. Quando se trata de notícias sobre crises, quanto menor a exposição da empresa associada ao ocorrido, melhor para sua imagem e reputação, e para uma gestão isso é positivo. Pode-se observar que a estratégia foi reativa e a ordem era para que a empresa se manifestasse de maneira rápida sem se prejudicar ainda mais.

Isto exposto, assim como aponta a literatura, verifica-se que quanto mais planejado o cenário da crise, melhor acontece sua gestão. Assim como, quanto mais estratégico for a atuação da assessoria de imprensa, provida de dados, informações e poder de decisão, para que tenha autoridade e autonomia dentro de sua expertise, com mais sucesso se desenvolvem as estratégias de gestão da comunicação de crise.

Portanto, unindo o conhecimento obtido pela revisão de literatura sobre os temas tratados somados aos resultados da análise de conteúdo, pode-se considerar que este trabalho avançou em seus objetivos e os alcançou. Deste modo, identifica-se que as estratégias de gestão incidem na eficácia da assessoria de imprensa e no gerenciamento de crise por meio da comunicação por mídia digital. Compreende-se que os procedimentos adotados pela assessoria de imprensa no Instagram, no momento de crise, contribuíram com os estudos sobre a assessoria de imprensa e seu importante papel em um gerenciamento de crise em uma rede social digital. É plausível considerar também que as hipóteses levantadas nesta pesquisa, foram testadas através da análise, e assim, aproxima-se do real, onde apresentam-se como verdadeiras de acordo com o exposto.

Importante salientar que após um ano da tragédia de Brumadinho, a gestão de crise permanece, pois o acontecido ainda é tema nas mídias, que por um lado ressalta pontos positivos, e por outro lado, pontos negativos. Diante de tal tragédia, a gestão de crise deve ser constante, pois é algo que não dá para ser esquecido, além de ter marcado negativamente a imagem e a reputação da empresa.

Este estudo se mostrou relevante ao abordar temas valiosos para empresas que buscam antever as crises – e as quais, como visto – nenhuma organização está imune. Assim, entende-se a contemporaneidade dos assuntos tratados. Ter um estudo empírico que demonstra a importância de gerenciar o momento de uma crise e a importância do profissional que assim o faz, suas técnicas, ferramentas e suas funções estratégicas é uma forma de valorizar este profissional e os profissionais que contribuem nessa gestão, alertar as empresas da necessidade de tê-los à disposição em suas equipes, bem como mostrar que muito se pode avançar com um olhar estratégico da gestão de crise no âmbito de um planejamento de comunicação.

Por fim, o tema não se encontra esgotado. Por ser atual para empresas e profissionais de comunicação, que enfrentam as transições e modificações operadas pelo ambiente tecnológico e digital, este estudo pode servir de início para uma pesquisa mais robusta sobre a atuação da assessoria de imprensa no meio digital.

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10 A “Tragédia de Brumadinho”, como foi nomeado o acidente, causou mais de 250 vítimas fatais, entre identificados e desaparecidos, além de impactos imensuráveis ao patrimônio histórico e cultural, ao meio ambiente e à economia local (REIS, 2019). O desastre ocorreu devido ao rompimento da barragem de minério na Mina Córrego do Feijão, na cidade mineira de Brumadinho, administrada pela mineradora Vale S.A.

11 O rompimento da barragem em Mariana, da mineradora Samarco, ocorreu na tarde de 5 de novembro de 2015 no subdistrito de Bento Rodrigues, a 35 km do centro do município brasileiro de Mariana, Minas Gerais.

12 A Samarco Mineração S.A. é uma mineradora brasileira fundada em ١٩٧٧ e atualmente controlada pela Vale S. A.  e a anglo-australiana BHP Billiton, cada uma com 50% das ações da empresa.

Interfaces da comunicação

Marketing e gestão de marca pessoal: uma análise publicitária de influenciadores digitais no Instagram

Geovane Silva Santos*, Vanessa Grazielli Bueno do Amaral**

* Graduado no curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: geovane.post@gmail.com.

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Mestre em Comunicação pela FAAC/Unesp, graduada em Com. Soc. Hab. em Publicidade e Propaganda. E-mail: vanessa.amaral@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

A internet fez com que as mídias tradicionais cedessem espaço aos aparatos tecnológicos, de tal forma a reafirmar as hipóteses apontadas por McLuhan (1972) sobre sociedades simultaneamente unificadas, mesmo que fisicamente distantes. Décadas depois, tal pressuposto ocorre por meio das mídias sociais digitais. Segundo Wolf (1995), após a propaganda de guerra difundir uma ideologia através dos meios de comunicação de massa, as nações se aproximaram, assim notou-se que, por meio das mídias, a sociedade era facilmente influenciada. Porém, a comunicação evoluiu e o receptor já não é mais passivo como outrora.

A convergência midiática fornece o controle da mídia para a sociedade, sendo o indivíduo não mais um ser isolado e facilmente manipulável (JENKINS, 2013) e foi a tecnologia da informação e comunicação que proporcionou essa migração da sociedade para o universo virtual, com plataformas específicas contribuindo para o aumento das redes sociais.

O ser humano possui necessidade de se relacionar com as pessoas, e a forma como isso acontece pode ser diversificada, principalmente nos dias de hoje. O convívio em grupos com os mesmos ou diferentes interesses pode trazer inúmeras vantagens, se bem aproveitado. Esse convívio pode se dar por meio de associações de bairros, escolas, grupos políticos e outros. Um dos meios que vêm se destacando nos últimos anos é a mídia social, que dá suporte às redes sociais na internet (CIRIBELI; PAIVA, 2011, p.3).

Temos como exemplo o Instagram, uma mídia utilizada por qualquer pessoa que tenha a intenção de compor suas redes sociais para se comunicar por meio de texto, foto e vídeo. Tal comunicação, segundo Kotler (1980), pode se estabelecer de forma casual, informativa ou persuasiva, de forma que, quando alguém usufrui de sua imagem tornando-se comunicador, intervindo em opiniões ou decisões de outros usuários da mídia social, pode ser denominado influenciador digital (Influency.me, 2017).

São essas pessoas, principalmente, que aumentam ainda mais a comunicação por meio das mídias sociais. Em um relatório desenvolvido pela Fundação Armando Álvares Penteado, em parceria com a Socialbakers (NiMD, 2020), no primeiro trimestre de dois mil e vinte, tais celebridades tiveram o volume de seguidores aumentado, em média, em quase oitocentas mil pessoas. Nas interações por posts1 com os usuários, esse aumento total correspondeu a um índice de 150.385%. Com a popularização dos influenciadores digitais e o grande crescimento de pessoas querendo adotar tal “profissão”, fica claro o que diz Bauman (2001) sobre o sujeito se tornar um produto na sociedade do consumo, em que sua imagem precisa ser destacada e bem aceita como mercadoria a ser vendida para a multidão de consumidores. Dessa forma, é importante se posicionar como marca e administrar a imagem pessoal com estratégias eficazes para se sobressair e ser percebido em meio à concorrência (ROCK CONTENT, 2019).

Somos verdadeiros “comerciais de TV”, com imagem, áudio, cores, gestos, formas. Somos outdoors ambulantes, cartazes. Criamos nossos spots e bordões particulares, fazemos constantemente ações de marketing direto, de marketing de relacionamento, estabelecemos algumas fidelizações. Emitimos opiniões o tempo todo, além de sinais com nossas roupas, nosso carro, nosso corte de cabelo, nossos óculos, nosso relógio (Bender, 2009, p. 57).

Todavia, com o controle da mídia social, “quando um internauta comum se torna um influenciador digital – agregando públicos (consumidores) específicos ao redor da imagem que exibe e do conteúdo que produz – sua imagem passa a ter valor de troca” (KARHAWI, 2016, p. 50 – 51). Logo, construir uma marca pessoal e administrá-la poderá ajudar nesse processo.

O objetivo geral deste artigo, versando sobre esse contexto brevemente descrito, foi investigar de que maneira a gestão de marca pessoal pode ser desenvolvida por influenciadores digitais no Instagram. Convergindo para tanto, os objetivos específicos foram: analisar o conteúdo produzido na mídia social; identificar e recomendar estratégias publicitárias para gestão de marca pessoal; apontar se há a utilização de equipamentos audiovisuais, aplicativos, softwares ou recursos caracterizados como editores de imagem, som e vídeo; e detectar táticas do influenciador por meio de sua performance no Instagram, bem como o reflexo disso na sua imagem.

De modo a justificar a importância deste estudo, com base na pesquisa realizada pelo Instituto QualiBest, em parceria com a Spark (2019), tem-se que 68% das pessoas entrevistadas seguem influenciadores digitais; 63% gostam que os influenciadores recomendem produtos; 55% acham que as recomendações feitas por influenciadores são menos invasivas do que os anúncios na internet e TV; 50% costumam pesquisar a opinião de influenciadores digitais antes de comprarem produtos e serviços e 76% já compraram algo por meio de indicação de influenciadores digitais. Ainda sobre a relevância desses indivíduos, a Influency.me (2019) acrescenta dizendo que, até 2020, esse potencial mercado produziria uma oportunidade de receita de 5 a 10 bilhões de dólares e que, ao dispor do marketing de influência, marcas têm poucos gastos, cerca de 6,50 dólares para cada dólar investido.

Assim, o influenciador digital é considerado importante para empresas em que o público-alvo é o consumidor final interessado em elementos simples de identificação com o produto ou serviço que irá consumir. Entretanto, considera-se que tal atividade vai além, pois o influenciador comercializa sua imagem para as empresas tanto quanto para o consumidor final. De acordo com Sousa (2018, p. 34), “as agências surgem, desta forma, como elo mediador entre os influenciadores digitais e as marcas”, pois, com profissionais atuando na publicidade e propaganda, identificando, planejando, executando e avaliando os temas citados, ao incluir o influenciador digital como veículo no processo de comunicação, permite-se a criação de valores significativos pelas empresas que os contratarem e o consumidor final.

Quanto à metodologia adotada para este estudo, parte dela dá-se como pesquisa bibliográfica exploratória, a qual, segundo Gil (2002, p. 44):

[...] é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Boa parte dos estudos exploratórios pode ser definida como pesquisas bibliográficas.

Para a coleta de dados, o estudo fundamentou-se em livros que abordassem assuntos como teorias da comunicação, gestão de marca pessoal, marketing digital e marketing de influência, além de material acessado por consultas em sites, blogs, periódicos e bases de dados. Ademais, de caráter descritivo, a pesquisa adotou a abordagem qualitativa para a análise dos perfis de influenciadores digitais, que, segundo a Influency.me (2017), são classificados por: nanoinfluenciadores, que possuem de mil a dez mil seguidores; influenciadores de nível intermediário, com cinquenta mil a quinhentos mil seguidores; e megainfluenciadores, com mais de um milhão de seguidores. Como amostra, foram selecionadas influenciadoras digitais que abordassem o tema de estilo de vida através de seus perfis no Instagram. A observação verificou suas performances e comunicação na mídia social por meio de suas postagens no feed2, ig tv3, reels4, story5, que as auxiliam na construção e difusão de sua imagem. A análise finalizou-se com a comparação entre os perfis, averiguando se as camadas de influenciadores estabelecida pela indústria, com base na quantidade de seguidores, interfere na dedicação e profissionalismo do conteúdo criado para a rede social dos influenciadores.

DESENVOLVIMENTO

Midiatização

O jornal, a revista e a televisão foram importantes na estruturação de civilizações que, progressivamente, transformavam-se em sociedade midiática, algo recorrente devido aos meios de comunicação em constante evolução. Em tal processo, as mídias tidas como equipamentos, corporações e produções eram responsáveis por intermediar a comunicação, introduzindo, assim, a midiatização como articulação entre sociedade e mídia. Sobrevindas mutuamente a tal progresso, notam-se interferências no modo de ser e pensar individual e coletivo, visto que, diante das tecnologias disponíveis, hábitos cotidianos tendem a se adequar ao ambiente midiático e hábitos midiáticos para o senso comum (MARTINO, 2019).

Analisando as teorias da comunicação, métodos são identificados para investigar os meios de massa e corroboram como componentes necessários à compreensão do processo de midiatização concomitante ao de influenciar as pessoas. Segundo Wolf (1995, p. 29), as questões: “quem diz o quê através de que canal com que efeito?” propiciaram a superação da teoria hipodérmica, apontando que a estrutura da mensagem deve conter determinados requisitos, pois é decodificada por fatores psicológicos essenciais no propósito de manipular a massa através dos veículos de comunicação.

Com o surgimento das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC), os veículos tradicionais tornam-se secundários para muitos indivíduos, enaltecendo a ideia de que “o uso das novas tecnologias informacionais estão remodelando a forma com que se comunica e se informa nos dias de hoje” (GOULART; BARROS, 2015, p. 13). Sob o mesmo ponto de vista, Jenkins (2013) afirma que, com tal transição, o marketing teria de se adaptar a um novo consumidor. Desse modo, entende-se que:

[...] a convergência é uma tendência, e a busca por fluxos de mensagens e conteúdos não lineares e desprovidos de hierarquias rígidas tornam-se cada vez mais constantes e desafiadores, tanto para espectadores/interagentes quanto para os produtores de conteúdo. Posterior às descrições e à análise das abordagens apresentadas e dos dados de campo, o entendimento é o de que cada elemento deve ser utilizado de forma interligada e relacionado ao posicionamento da marca. Portanto, anunciantes e agências de publicidade devem ter a compreensão de que a criação de relações entre as partes pode ser construída através das novas opções de comunicação. (BARBOSA; RODRIGUES, 2013, p. 259 – 260).

A convergência, segundo Jacob e Rosa (2013), ocorre conforme tecnologias de informação e comunicação emergem e são introduzidas no cotidiano das pessoas. Entre as ferramentas em desenvolvimento, para o presente estudo, importa o fenômeno das mídias sociais digitais, que permitiu ao indivíduo falar sobre produtos, serviços e marcas, substituindo o papel das grandes mídias, ao lado de instituições pertinentes no processo de midiatização, permitindo inovações nos formatos de organização social e os convertendo para um novo ambiente: as mídias sociais digitais.

Mídias sociais e o consumidor ativo

Com as novas possibilidades que vieram pela convergência midiática, o consumidor ficou mais exigente e, de acordo com o Portal dos Administradores (2016), espera-se que as marcas estejam presentes em vários canais, pois os clientes são dinâmicos e gostam de entidades que, além de preço, possuam valores e ideais. Frequentemente conectado e atualizado sobre as novidades, o novo consumidor busca por marcas com as quais poderá ter experiências significativas a ponto de diferenciá-las das demais.

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), tal conexão entre marca e consumidores é fortalecida, porque, nas mídias sociais digitais, existem usuários defensores de marcas que, no “boca a boca” on-line, influenciam outros consumidores, que confiam mais nos amigos, familiares e outros consumidores do que nas empresas. Sobre essa sociedade conectada, os autores ainda afirmam que:

Os jovens são os adotantes iniciais de novos produtos e tecnologias. Eles também são definidores de tendências, mas estão fragmentados quanto às tendências que seguem. Em última análise, são agentes de mudança. Como coletoras de informações e compradoras holísticas, as mulheres são, na prática, as gerentes do lar, diretoras financeiras, supervisoras de compras e gerentes de ativos, tudo combinado em uma só pessoa. Por fim, os netizens são conectores sociais, já que predominantemente conectam, conversam e se comunicam com seus pares. Eles também são evangelistas expressivos, bem como contribuintes de conteúdo para o mundo on-line. Juntos, jovens, mulheres e netizens detêm a chave para o marketing na economia digital. (KOTLER, KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 66).

Com possíveis consumidores potenciais falando dos produtos e serviços das marcas a inúmeras pessoas, em diversos ambientes digitais, cabe aos profissionais de marketing compreender os desejos e necessidades desses usuários para desenvolver estratégias que atinjam suas redes sociais. A esse respeito, Jenkins (2013) relembra a importância da cultura participativa e inteligência coletiva, pois, com as mudanças tecnológicas, culturais e sociais ocasionadas com as novas mídias, acrescentar o consumidor na concepção de novos conteúdos e/ou somar o conhecimento coletivo a fim de aumentar a capacidade intelectual são algumas das maneiras de se trabalhar nesse universo on-line. Segundo o portal Mundo do Marketing:

As novas comunidades e plataformas de diálogo entre consumidores – modelo P2P - e entre consumidores e marcas – modelo C2B (consumer to brand/business) – modificaram esta relação e criaram um novo papel para o ‘antigo-comprador-consumidor-usuário’, a do prosumer. (CARVALHO, 2012, ON LINE).

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o poder de persuasão das propagandas diminuiria à proporção que as mídias sociais crescessem, dando aos consumidores o poder de influenciar outros com suas opiniões e experiências. Desse modo, “Prosumers, atuando como influenciadores digitais, são capazes de trabalhar junto às empresas para criar caminhos que podem ser usufruídos por ambos os lados do mercado.” (SAAD; RAPOSO, 2017, p.129). Nota-se que o processo da midiatização concebe caminhos para o mercado da comunicação resultante da tecnologia que possibilitam novas práticas sociais.

Normatização dos influenciadores

Para que, no processo comunicacional, existam boas práticas comerciais entre anunciantes, agências, veículos e consumidores, códigos de autorregulamentação são elaborados. No presente estudo, evidencia-se a Lei nº 8.078/1990, a qual protege o consumidor; o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que é uma organização responsável por verificar a ética nas propagandas; e o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), uma entidade que orienta e certifica a boa conduta no setor publicitário, embora a publicidade seja “regulamentada por diversas leis conforme matérias e temas específicos” (GASPAROTTO; FREITAS; EFING, 2019, p.68). Com isso, torna-se necessário que o influenciador questione sobre aquilo que será por ele veiculado.

Diante da relevância do presente assunto, a dignidade da pessoa humana deverá ser observada em sintonia com o que aponta o artigo 1º da Constituição Federal de 1988:

Art. 1º A República Federativa do Brasil, formada pela união indissolúvel dos Estados e Municípios e do Distrito Federal, constitui-se em Estado Democrático de Direito e tem como fundamentos: I - a soberania; II - a cidadania; III - a dignidade da pessoa humana; IV - os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa; V - o pluralismo político. Parágrafo único. Todo o poder emana do povo, que o exerce por meio de representantes eleitos ou diretamente, nos termos desta Constituição (BRASIL, 1988).

Assim, é importante atentar-se às relações sociais digitais, pois o advento da internet pode ocasionar descuidos em relação a questões morais e éticas ao exercer publicidade on-line, podendo afetar a questão da dignidade da pessoa humana dos consumidores conectados, estes definidos, de acordo com o Código de Proteção e Defesa do Consumidor (CDC), como:

Artigo 2° - Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Parágrafo único. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.

Ao encontro dessa definição, destaca-se a encontrada no Artigo 18 do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR, 1980): “Para os efeitos deste Código: [...] c. a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.”

Com base nas informações apresentadas, verifica-se a importância da regulamentação como referência para a prática da comunicação digital, a fim de que a dignidade do consumidor não seja insultada. Entretanto, de acordo com o Boletim do CONAR de 2019, a maior parte dos processos naquele ano (69,5%) era oriunda de peças veiculadas na internet. Com esse significativo número de acusações, nota-se a importância do órgão e a atenção do consumidor perante as propagandas e, uma vez que incluir o influenciador digital neste mercado torna-se relevante, é necessário que a atividade deste seja orientada e compreendida com seriedade. De acordo com o site Consultor Jurídico:

A atividade do influencer ainda não está regulamentada como uma profissão no Brasil, mas a formalização da mesma já vem sendo debatida pela sociedade. Inclusive, chegou a ser alvo de vários projetos de lei, por exemplo, o PL 10937/2018, apensado ao PL 4289/2016 e ao PL 8569/2017, para a regulamentação da profissão de influenciador digital, vlogueiro e blogueiro, PL 4175/2012 e PL 6555/2013 (que institui o Dia Nacional do Blogueiro). (LUIZ, 2020, ON LINE).

Paralelamente a tais propostas citadas, a Associação Brasileira dos Agentes Digitais -ABRADI (2017) aponta o constante crescimento do marketing de influência pelo mundo, relatando que países como a Inglaterra, Austrália e Nova Zelândia já possuem o próprio código de conduta para a execução dele. Semelhante aos objetivos das normas-padrão da atividade publicitária desenvolvidos pelo Conselho Executivo das Normas Padrão, a entidade estudou e adaptou tais regulamentos, originando, assim, o Código de Conduta para Contratação de Influenciadores, com o objetivo de “orientar o setor de comunicação digital brasileiro sobre questões complexas que envolvem ética e comportamento empresarial em campanhas publicitárias digitais com endosso de influenciadores.” (ABRADI, 2018).

Entre os assuntos envolvendo a atividade do influenciador digital, destaca-se o da publicidade remunerada pelo anunciante ser claramente sinalizada. De acordo com a RD Station (2019, p. 20), “é muito importante deixar bem claro na sua comunicação com o influenciador que ela se trata de uma propaganda. Publicidade velada não é ética e pode ser punida pelo CONAR.” Dessa forma, é imprescindível a utilização de hashtag,6 como por exemplo: #Publi ou #Ad, indicando o fim comercial da publicação.

Com influenciadores digitais no papel de veículos de comunicação, pressupõe-se que a formalização de suas atividades exigirá responsabilidades perante a lei, e, para isso, o escritório Baptista Luz Advogados desenvolveu um manual que “se propõe a apontar e a esclarecer as principais questões jurídicas envolvendo a contratação desses profissionais, dividindo-se em: trabalhistas, contratuais e tributárias.” (FELICÍSSIMO et al., 2019, p.4).

Ao se pensar na gestão de marca pessoal dos influenciadores digitais, levantar aspectos legais em relação à normatização desses profissionais poderá auxiliar na imagem que será refletida para a sua comunidade, de modo que disponham de atitudes éticas perante seus seguidores, frente a dilemas que poderão enfrentar e ao seu papel social como figuras públicas. Como exemplo, houve o caso negativo da influenciadora Gabriela Pugliese, que perdeu sua reputação após veicular imagens de sua festa particular durante a quarentena7 em 2020. “Além das críticas de toda internet por ela ter postado Stories da reunião e zombado do distanciamento social, Pugliesi também perdeu uma dezena de marcas parceiras que se posicionaram repudiando o acontecimento.” (YOUPIX, 2020).

Por conta disso, os consideráveis processos envolvendo a autorregulamentação de peças publicitárias veiculadas na internet despertam a atenção para que os códigos responsáveis por orientar a atividade publicitária sejam reordenados, explorando os valores, as normas e os hábitos da sociedade que agora está conectada. Assim, os profissionais de comunicação poderão estar atentos às novas práticas nesse ambiente, sem a dificuldade de encontrar restrições ou recomendações, diferentemente das regras existentes, que não são especificamente para a atividade publicitária on-line e as boas práticas comerciais desta entre anunciantes, agências, consumidores e veículos.

Novas diretrizes do marketing

De acordo com Paixão (2011), nos Estados Unidos, entre 1939 e 1945, após a Segunda Guerra Mundial, iniciou-se a dinâmica entre oferta e procura devido à necessidade de reconstruir o país, o que aumentou a atenção para o comprador. Apenas em 1954, porém, o marketing foi citado pela primeira vez por Peter Drucker como “força poderosa a ser considerada pelos administradores” (PAIXÃO, 2011, p.42). Para Andrade (2010), a finalidade do marketing é conseguir lucro comercializando produtos e serviços ao mesmo tempo em que oferece vantagens ao cliente. Segundo Paixão (2011), a pesquisa é primordial neste processo de analisar o mercado, entender o comportamento do consumidor e realizar o planejamento estratégico.

Com tais iniciativas e sempre com o mesmo objetivo, a flexibilidade do marketing possibilitou que avançasse para diversos ambientes, de modo a se adaptar às necessidades e desejos do consumidor em constante evolução. Entretanto, recorrer aos fundamentos tradicionais torna-se importante, pois são eles que darão auxílio na elaboração do plano de marketing que guiará quaisquer estratégias, a fim de que sejam eficientes tanto off-line como on-line.

Os anos se passaram e, com a ascensão da tecnologia da informação e comunicação, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 71): “Nesse período de transição e adaptação à economia digital, uma nova abordagem faz-se necessária para orientar os profissionais de marketing na previsão e na alavancagem das tecnologias disruptivas”. De acordo com a Mlabs (2019), o novo mix de marketing consiste em: pesquisa, que pode ser feita por meio de questionários com o público; planejamento, aquele momento de reunir os dados coletados para determinar etapas e organizar estratégias em torno de um objetivo; produção, para dar vida às ideias; publicação, que é o momento de pôr em funcionamento o que foi elaborado; promoção, como ato de colocar a ação em evidência; propagação, que ocorre através do impulsionamento de mídia paga; personalização, ao se pensar nas pessoas como seres individuais; precisão, em relação às análises e mensurações de dados que norteiam esse novo composto. São esses “os pilares básicos que guiam toda estratégia de marketing no mundo digital. É por meio deles, que você pode garantir um plano completo e integrado para promover a marca e fazer com que os objetivos sejam alcançados.” (MLABS, 2019).

Um dos objetivos do marketing digital é estabelecer proximidade entre a marca e o consumidor potencial. Por isso, considera-se indispensável que, por meio de mídia própria, comprada e ganha, as empresas construam sua presença digital, posicionando-se no mercado, produzindo conteúdo de qualidade e interessante para o seu público, a fim de impulsionar seu relacionamento com ele, desfrutando de dados estatísticos fornecidos pelas plataformas digitais. Entre essas plataformas existentes, as estratégias nas mídias sociais, com destaque para as comunidades digitais, resultam em grandes privilégios, sendo assim é primordial conhecer as especificidades de cada ambiente social para que o plano de marketing seja instituído (GABRIEL; KISO, 2020). Compreendendo-se que o marketing no ambiente digital é a maneira como as empresas executarão suas estratégias através das tecnologias da informação e comunicação, faz-se importante estar atento às novidades desse cenário e explorá-las a fim de elaborar ações que comuniquem a comercialização de produtos e serviços, atendam o público-alvo e gerem lucro para as corporações.

O marketing digital junto às mídias sociais digitais baseia-se em compreender o trajeto do consumidor a partir do que assimila da propaganda que o atrai até convencê-lo a adquirir algum produto ou serviço. O propósito maior é o de conduzi-lo a defender e recomendar algo que obteve com determinada instituição ou marca, partindo-se do pressuposto de que o consumidor contemporâneo pode produzir conteúdos e os disseminar, potencializando a reputação e a notabilidade mútua entre as partes envolvidas (MIRANDA, 2019).

Devido à “invenção da fotografia e do cinema, a proliferação da imprensa de massa, o surgimento da publicidade moderna, o advento do rádio e da televisão tornam-se elementos imprescindíveis para a constituição de uma celebrity culture” (ORTIZ, 2016, p. 672, grifo nosso). De acordo com a Influency.me (2019), o marketing de influência começou no século XIX com pessoas de renome personificando o garoto propaganda. Já o termo influenciador digital, segundo Karhawi (2016), começou a viralizar no Brasil a partir de 2015 após o trajeto dos blogueiros8, vlogueiros9 e formadores de opinião. Montardo (2010, p. 163) ressalta ainda que:

[...] muitas vezes a identificação com conteúdos gerados de modo amador resulta em uma identificação mais efetiva com os consumidores do que comunicações formais (campanha de publicidade e propaganda, de relações públicas, assessoria de Comunicação etc.).

Sendo assim, com a notabilidade dos influenciadores digitais atuando como consumidor e produtor de conteúdo nas mídias sociais, bem como a demanda publicitária para novas estratégias de comunicação, as marcas estão investindo cada vez mais no marketing de influência, indicando tendências nessa cocriação, como, por exemplo, parcerias a longo prazo, o impulsionamento de conteúdo pago, mensuração profunda dos resultados, briefings bem produzidos e transparência, deixando de ser o foco entre parcerias e marcas (MEIO & MENSAGEM, 2020). Segundo a Influency.me:

Conceitualmente, há duas formas de praticar marketing de influência, que seguem dois modelos de mídia conhecidos do marketing tradicional: a mídia paga (paid media) e a mídia conquistada (earned media). No marketing de influência, as marcas podem adotar uma dessas duas maneiras de trabalhar. (POLITI, 2019, ON LINE).

De acordo com Resultados Digitais (2020), a marca que acionar o marketing de influência deve estabelecer os objetivos, o público-alvo e filtrar os influenciadores que detêm o potencial consumidor. Nesse processo, a Influency.me (2019) completa afirmando que a seleção do influenciador ideal é eficiente quando feita com softwares que os selecionam com base na relevância, no alcance e na ressonância. Os responsáveis pela parceria também definem a mensagem a ser produzida com a autenticidade do influenciador e, por fim, mensuram os resultados.

Em resumo, uma das formas de se aplicar o marketing é por meio da mídia que atua como meio de comunicação e, uma vez que, de acordo com McLuhan (1972), o meio é a mensagem, considera-se o veículo com mais relevância em relação ao conteúdo que ele transmite. Portanto, destaca-se a importância de ele se colocar na função de instituição, que planeja seus objetivos, valores e propósitos para administrar suas ações e imagem midiática. Ao julgar o influenciador como tal, cabe a ele gerenciar as referidas atividades.

Gestão de marca pessoal

Deter o controle das mídias sociais digitais junto ao rendimento significativo a partir de sua performance nelas, definindo e executando estratégias como criadores de conteúdo e influenciadores nesse ambiente midiatizado, dá a esses indivíduos o papel de veículo de comunicação para a publicidade. Segundo Karhawi (2016, p. 48-49),

Os influenciadores que associam sua imagem ao conteúdo que produzem são aqueles com maior visibilidade como influenciador (por isso se ouve tanto a expressão youtuber hoje), especialmente quando grandes marcas procuram parcerias. Não apenas o conteúdo que eles produzem é valioso como também a sua imagem.

Nesse contexto em que o influenciador digital passa a ter importância para os profissionais da comunicação, sua imagem deve ser percebida de forma atraente e positiva. Segundo Silva e Oliari (2017, p. 13), “a dificuldade em examinar um conjunto de valores e atributos necessários para a construção da imagem e valor de uma marca é muito mais complexa do que se pensa.”. Além disso, de acordo com Bender (2009), é importante que o influenciador tenha foco e saiba para onde está indo, para não ser “engolido” em um mercado concorrente. Assim, é necessário que o profissional saiba gerenciar a sua marca pessoal, algo que, segundo a Rock Content:

[...] é o processo de criar uma reputação e um nome profissional reconhecido para uma pessoa, em conexão com sua empresa ou negócio. É uma combinação de como você se apresenta nos vários meios de comunicação e como os clientes lembram de você depois que você oferecer um serviço. Essas duas frentes estabelecem características específicas para você e sua imagem na memória do mercado. (PIRES, 2019, ON LINE).

O processo citado é inerente às estratégias que intentam desenvolver características distintas a uma marca pessoal, a fim de destacá-la entre outras e proporcionar reputação a ela. Mas, de acordo com o Portal Administradores (2013), tal reputação pode ser facilmente extinta por meio da mídia espontânea que é gerada organicamente por indivíduos digitais. Deter presença digital é substancial às marcas que queiram evidência na internet por meio de três pilares essenciais: conteúdo, relacionamento, monitoramento e posicionamento, sendo o último, para Bender (2009), algo fundamental na construção de uma marca pessoal, pois, na era dos excessos, conquistar espaço no cérebro das pessoas está cada vez mais difícil. Desse modo, é necessário que a imagem da marca esteja visível e bem apresentada, no local certo e emitindo os sinais corretos, indo ao encontro dos objetivos do merchandising - a “finalidade principal da ferramenta é atrair os clientes presentes no ponto de venda, fazendo com que eles se sintam atraídos pelos produtos oferecidos.” (CASTRO, 2017, ON LINE).

Bender (2009) ainda destaca que o sucesso do posicionamento ocorre quando a marca pode ser descrita por apenas uma palavra ou adjetivo e, para que isso aconteça, a aparência importa, visto que a estética é capaz de produzir símbolos e emitir sinais que causam diferentes percepções sobre determinada marca. Logo, é importante saber que a percepção pode ser manipulada para conseguir a imagem que se deseja passar aos outros, quando se considera o fato de que “vivemos numa sociedade em que percepção é realidade” (BENDER, 2009, p. 57). Contudo, influenciar alguém vai além de manipular a imagem. Ter posicionamento é prometer algo inerente à marca e que precisa ser entregue ao consumidor. De acordo com a YouPix:

Estamos vivendo um momento na sociedade em que se posicionar é preciso, a tal da influência de responsa, que vem pra dialogar com os acontecimentos e mudanças do mundo. Vidas perfeitas regadas a viagens, luxo, tutoriais de maquiagens, shows de humor e assistência em games já não são suficientes para satisfazer os consumidores. Crescentemente, a audiência mostra que quer perfis mais reais, com os quais se identificam [...]. (COSTA, 2020, ON LINE).

Antes de desenvolver estratégias que auxiliem na ocupação de espaço notável no mercado, refletindo, de fato, aquilo que a marca pessoal oferece a consumidores que se assemelham com a sua proposta, um diagnóstico auxiliará nessa gestão, pois, “se não tiver um conhecimento de suas forças e fraquezas, corre o perigo de estar com um plano perfeito no que diz respeito à estrutura, mas frágil quanto ao conteúdo” (BENDER, 2009, p. 155). Para o autor, o ponto de partida ocorre através de uma análise qualitativa de autoavaliação, compreendendo internamente os possíveis sinais a serem emitidos pela marca pessoal e como tais sinais são decodificados pelo receptor. As respostas serão classificadas e comparadas por meio de adjetivos ativos e passivos que definirão o DNA da marca pessoal. Sendo assim, “Persuadir os destinatários é um objectivo possível, se a forma e a organização da mensagem forem adequadas aos factores pessoais que o destinatário activa quando interpreta a própria mensagem.” (WOLF, 1995, p. 12). A gestão da marca planeja um posicionamento que auxilia na sustentação da presença digital do influenciador, que, então, poderá comunicar-se de forma clara e objetiva com sua rede social, refletindo na produção do conteúdo, fatores ligados à construção de sua marca pessoal, capazes de ocasionarem identificação do receptor.

Apresentação e discussão dos resultados – pesquisa com influenciadores digitais

De acordo com a Squid (2020), os conteúdos mais consumidos e engajados nas mídias sociais advêm de pessoas comuns que compartilham sobre assuntos de interesses pessoais, sem deter conhecimento profundo sobre eles. Tais profissionais são categorizados como aqueles que publicam sobre o seu “estilo de vida”. Ao optar por essa categoria, as influenciadoras selecionadas (Figura 1) que se adequaram ao escopo do estudo foram: Flavia Pavanelli, classificada como megainfluenciadora; Dóris Baumer, como influenciadora de nível intermediário e Taynara Sanches, nanoinfluenciadora.

A análise segue observando o conteúdo produzido para: identificar padrões nas publicações como possíveis estratégias; apontar se há a utilização de recursos caracterizados como editores de imagem, som e vídeo; compreender o reflexo desses aspectos na imagem de cada uma delas; e comparar suas performances no Instagram.

Figura 1 – Perfil das influenciadoras.

Fonte: Instagram (2020).

Buscando compreender de que modo elas constroem e gerenciam a sua imagem, tornando-se relevantes para o marketing e publicidade, este tópico discute as relações entre a atividade dessas influenciadoras com conceitos apresentados anteriormente, evidenciando o processo de evolução das mídias interferindo no modo de viver das pessoas e métodos que descrevam as atividades dessas profissionais.

Ao entender a midiatização como um fator de evolução conjunta entre sociedade e mídia, percebe-se a capacidade dos meios de comunicação de construir realidades e direcionar as pessoas a acreditarem em algo, além de fazer com que o uso de determinada tecnologia se torne essencial na vida dos indivíduos. Com as mídias sociais não foi diferente, pois a descentralização da comunicação ampliou-se, dando aos consumidores o poder das grandes mídias de construir e disseminar mensagens, assim como fazem as influenciadoras analisadas, que também utilizam seus aparatos tecnológicos para que suas atividades diárias sejam midiatizadas. Quase tudo o que compõe o estilo de vida delas é pensado e adaptado para ser veiculado no Instagram, ou seja, como arrumar o cabelo, trocar de roupas ou fazer limpeza de pele (Figura 2).

Figura 2 – Reels.

Fonte: Instagram (2020).

Ao refletirmos sobre a designação de influenciadoras, seria comum sugerir o seu processo de comunicação como sinônimo da teoria hipodérmica. Entretanto, com tal conceito obsoleto, entende-se a função das garotas respondendo às questões propostas anteriormente por Wolf (1995), ao replicar que as influenciadoras dizem sobre seus estilos de vida através do Instagram, com efeito pretendido de instigar seus seguidores. Indo além, como sugerido pelo autor sobre a estrutura da mensagem, verificam-se aspectos importantes na criação de conteúdo dos influenciadores, como imagens capturadas com elementos técnicos e editadas por aplicativos ou softwares, resultando em conteúdos atraentes.

Desse modo, buscando desenvolver estratégias com o intuito de se posicionarem no ambiente digital, as empresas perceberam o poder que certos usuários do Instagram possuem sobre o seu público-alvo. Seria insensato utilizar influenciadores, porém, para compartilhar sobre serviços e produtos, sem que houvesse instruções sobre a responsabilidade ética e moral em relação à comunicação que eles farão. Em contrapartida, com a análise efetuada, percebeu-se que a megainfluenciadora e a de nível intermediário deixam claro, em suas publicações, que se trata de propaganda realizada em parceria com algum patrocinador, utilizando-se ao menos da hashtag proposta, ou do próprio recurso da plataforma, ao contrário da nanoinfluenciadora, que deixa isso imperceptível.

Uma vez que o marketing busca satisfazer as necessidades e desejos do consumidor através de métodos específicos, adaptá-lo para o ambiente digital fez com que o recolhimento de dados para a elaboração de táticas a fim de cumprir os propósitos estabelecidos se tornasse mais acessível, devido à mensuração comentada anteriormente. Já com as estatísticas fornecidas pela plataforma ou nas interações das influenciadoras com seus seguidores, percebe-se a possibilidade de investigar ainda mais esse mercado e realizar o planejamento estratégico.

Sobre a performance tática, para as influenciadoras consideradas maiores, observou-se conteúdo postado praticamente todos os dias no feed, enquanto a com menos seguidores não produz e publica com frequência equivalente. Apesar disso, essa última e a de nível intermediário patentaram-se mais para a personalização, originando um feed harmonicamente organizado durante um período maior, dando a entender que os perfis na plataforma seriam o ponto de venda; a organização, padronização e exposição das imagens encontradas assemelham-se a técnicas de merchandising10 e as próprias influenciadoras, um produto midiático na sociedade do consumo (Figura 3).

Figura 3 – Feed.

Fonte: Instagram (2020).

Uma das maneiras para os influenciadores divulgarem o seu trabalho é estabelecendo parcerias. Sobre isso, observou-se que, quanto maior era a classificação da influenciadora, mais colaborações poderia ter. Por fim, a propagação do conteúdo foi identificada por meio de curtidas e comentários, de tal forma que, à medida em que se acumularam seguidores, maior foi o engajamento, embora se tenha percebido que os comentários foram poucos em relação às curtidas nas publicações analisadas.

Ao julgar a gestão de marca pessoal como sendo fundamental para que os influenciadores atuem como veículos de comunicação, desenvolvendo estratégias de marketing que auxiliam na obtenção de presença e reputação digital, observou-se tais influenciadoras com diferentes níveis, a fim de verificar maneiras para que isso ocorresse satisfatoriamente entre elas, seus seguidores e marcas parceiras. Consequentemente, identificaram-se aspectos importantes que enaltecem a habilidade que elas desfrutam para produzirem conteúdos com qualidade e responsabilidade, independentemente da quantidade de pessoas que as seguem em suas respectivas mídias sociais, confirmando a hipótese que ressalta a importância da construção e gerenciamento da marca pessoal. Além de disponibilizarem fotos e vídeos com qualidade, elas demonstraram aptidão em relação ao tratamento de suas imagens, visando estabelecer estilos próprios. Nesse quesito, a nanoinfluenciadora e a de nível intermediário se destacaram, pois percebeu-se sua busca por padronizar as publicações.

Dados os aspectos observados, é possível dizer que as influenciadoras constroem a sua marca pessoal posicionando-se como pessoas comuns que compartilham o seu estilo de vida, relacionando-se com os outros através da produção e publicação de conteúdos por meio de foto, vídeo e texto, que possuem particularidades e são visivelmente bem apresentados, emitindo sinais que as diferem das pessoas que não utilizam o Instagram com os mesmos fins. Além disso, constatou-se a evidenciação de publicações comerciais como algo necessário no processo de normatização dos influenciadores digitais no cenário da comunicação, considerando também que a identificação do conteúdo patrocinado intervém na percepção dos outros em relação à marca pessoal de quem utiliza a mídia social com fins lucrativos.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao perceber a relevância dos influenciadores digitais, que, com sua comunicação, recomendam serviços e produtos para seguidores engajados, além do interesse das empresas que executam estratégias junto a eles, despertou-se a curiosidade em compreender essa novidade no cenário da publicidade. A fim de analisar com olhares da profissão o marketing e a gestão de marca pessoal inerente à performance dos influenciadores, foram selecionados aqueles que, por meio do Instagram, compartilham seus momentos.

Destaca-se, então, que a aprendizagem publicitária, que cativou o presente estudo, concede fundamentos técnico e teórico para que profissionais da comunicação atuem com criatividade no mercado do marketing de influência, direcionando empresas, marcas e influenciadores, de modo a fortalecer a imagem destes, comunicando produtos, ideias, projetos e estilos de vida através de métodos intrínsecos da profissão publicitária.

Buscando explorar o fenômeno dessas pessoas, categorizando-se como qualitativa, a pesquisa verificou publicações dos indivíduos como forma de relacioná-los a veículo de comunicação, buscando na bibliografia assuntos sobre a evolução das mídias junto ao trabalho do marketing para comparar tais atividades. O trabalho reuniu, pois, discussões que estabelecem diretrizes para se praticar o marketing de influência, evidenciando também que o próprio influenciador digital, nesse papel, pode construir e gerenciar a sua marca pessoal, habilitando-se como tal e qualificando o seu desempenho como produtor de conteúdo ético, moral e profissional. No entanto, nota-se que gerenciar a marca pessoal vai além de entender aspectos intrínsecos à personalidade dos influenciadores e os refletir no conteúdo elaborado.

A comunicação, o marketing, a publicidade e o próprio Instagram fornecem meios para que eles se posicionem diante de sua comunidade, produzindo publicações com imagem, som e texto, junto à criatividade e responsabilidade ao se comunicarem. Sendo assim, com as particularidades exploradas neste estudo, propõe-se que os influenciadores digitais, como indivíduos midiatizados, construam e gerenciem a sua marca pessoal com aspectos profissionais no Instagram, independentemente da quantidade de seguidores, além de auxiliar empresas com a seleção do veículo ideal de acordo com o seu plano de marketing.

Considerando a metodologia proposta e desenvolvida, percebe-se que o assunto marketing de influência, por mais que seja algo requisitado no momento, ainda é pouco discutido em relação a publicações bibliográficas. Recomenda-se, então, que futuras pesquisas busquem esquadrinhar a normatização dos influenciadores digitais, de modo a identificar e destacar aspectos importantes para essa atividade, com aprofundamento das questões e dilemas éticos que podem surgir na relação com eles, além de análises quantitativas em relação ao engajamento do público dos influenciadores, explorando aspectos que os levam a interagir nas publicações, e realização de estudos de casos focados em compreender a visão dos influenciadores em relação a sua função.

Por fim, constata-se que o objetivo geral foi atendido, pois, efetivamente, o trabalho conseguiu verificar que, por meio do conteúdo produzido pelos influenciadores digitais, é possível destacar conceitos estudados durante a graduação em publicidade e propaganda, a fim de evidenciar o modo como a gestão de marca pessoal é executada, para que empresas e influenciadores busquem as melhores práticas com o marketing de influência. Além disso, pôde-se apontar que a estruturação da mensagem é sucedida por equipamentos audiovisuais, aplicativos, softwares ou recursos caracterizados como editores de imagem, som e vídeo propícios para auxiliarem na produção de conteúdo com qualidade que cooperam na idealização da marca pessoal dos influenciadores digitais.

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WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1995.

1 Conteúdo publicado em plataforma da internet.

2 Espécie de linha do tempo por onde os usuários da plataforma visualizam publicações suas e de outros.

3 Recurso do Instagram para compartilhar vídeos verticais de alta qualidade e com até uma hora de duração.

4 Ferramenta do Instagram que permite criar microvídeos criativos usando áudios e efeitos.

5 Função da plataforma para publicar fotos e vídeos rápidos, que podem ser editados e visualizados por um período curto, pois saem do ar em 24 horas.

6 É quando se coloca a cerquilha (#) antes de palavras. Publicada juntamente com a palavra, transforma-se em um hiperlink que leva para uma página com outras publicações relacionadas ao mesmo tema.

7 Momento de reclusão mundial, consequência da pandemia disseminada através do vírus COVID-19.

8 Indivíduo que faz uso da internet para a divulgação de informações e opiniões.

9 Aquele que divulga informações e opiniões na internet através de vídeo.

10 Estratégia de marketing com finalidade de destacar o produto no ponto de venda.

Representação de interesses e lobby: Informação e Desmitificação

Israel Angelo dos Santos*, Jéssica de Cássia Rossi**

* Graduado no curso de Relações Públicas do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: israelangelos@hotmail.com

** Orientadora da pesquisa e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Doutora em Ciências Sociais pela Unesp/Marília, graduada em Relações Públicas pela Unesp/Bauru. E-mail: jessica.rossi@unisagrado.edu.br

INTRODUÇÃO

Com o advento da Globalização e das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), os assuntos públicos caracterizam-se como qualquer tema que desperte o interesse dos órgãos públicos e da sociedade em que estão constantemente sendo expostos e debatidos.

Gestoras desses assuntos, as organizações devem proceder sua comunicação de forma acessível e transparente para a população. Torna-se imprescindível, pois, a busca por aperfeiçoar suas interações, principalmente nas redes sociais digitais, com segmentos da sociedade (grupos de interesse) e seus representantes (grupos de pressão), para interagir e atender às demandas desses púbicos. De forma persuasiva, os grupos de pressão procuram influenciar os “tomadores de decisão” junto ao governo e órgãos estatais, tendo o Lobby como principal atividade em suas atuações no cenário da política nacional.

Assim, o Governo Federal, representado pelo chefe do Poder Executivo, o Presidente da República, dispondo da prerrogativa do cargo, entre outras funções, deve articular e dialogar com esses diversos grupos “interesse/pressão”, assumindo o protagonismo das relações com tais grupos.

Em se tratando do Lobby, ele origina-se a partir de “grupos de interesses” e/ou “de pressão” que, apesar de semelhante sentido, diferenciam-se em alguns aspectos: “De maneira geral, há confusão de entendimento sobre esses termos, muitas vezes considerados como sinônimos no âmbito da relação entre agentes públicos e privados, já que são muito tênues as fronteiras entre cada um deles” (NÓBREGA, 2015, p. 31).

O termo “Lobby” é ainda incomum e pouco usual nos campos de discussões populares, podendo levar, por um lado, a interpretações limitadas e equivocadas e, por outro, sensibilizar as pessoas sobre novas propostas de inovação em políticas públicas e outros interesses sociais. De todo modo, há uma percepção de “negação” popular relacionada à prática da atividade, o que justifica o propósito deste estudo de esclarecer o conceito e apresentar informações sobre a prática dessa atividade e sua legalização.

Nesse contexto, o objetivo é sensibilizar a sociedade sobre a legitimidade do Lobby no cenário político, trazendo à tona sua importância para a articulação política, considerada como fator determinante na elaboração de políticas públicas e na transparência dos relacionamentos de seus interlocutores.

Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa bibliográfica a partir do levantamento de materiais científicos para sucinta exploração de obras de autores de considerável expressão no cenário acadêmico, abrangendo temas como Comunicação Pública, Relações Públicas Governamentais, Lobby etc.

Na sequência, elaborou-se um guia digital como produto experimental de relações públicas sobre as práticas relacionadas ao Lobby, denominado “Guia para representação de interesses - Lobby”. O produto foi elaborado em formato digital e veiculado por meio das redes sociais digitais dos autores e dos projetos de extensão da instituição universitária ao qual o material esteve vinculado.

Como resultado, verificou-se que o tema chamou a atenção do público-alvo e que existiam dúvidas a respeito das práticas do Lobby e representação de interesses. Por isso, acredita-se que o tema precisa ser mais explorado e discutido socialmente.

DESENVOLVIMENTO

Mídia e Comunicação Pública

A partir da globalização e das novas tecnologias digitais, a Comunicação Pública e Organizacional teve sua grande propulsão em meados dos anos 1990, tanto no âmbito público/empresarial quanto em diversos meios comunicacionais. Sua ascensão deu-se a partir de 1914 por meio de um plano de comunicação intitulado “Boletim da Light”, promovido por um grupo de operários da empresa “The São Paulo Tramway, Light and Power Co., Ltda.”, quando o processo de industrialização estava se desenvolvendo no cenário nacional como consequência da Revolução Industrial dos últimos séculos.

Frente às reivindicações da imprensa sindical acerca dos direitos pleiteados pela classe operária, houve a necessidade de estabelecer melhores relações comunicacionais entre empregados e empregadores, a fim de proporcionar canais e meios informacionais com seus públicos estratégicos.

Tendo isso em vista, de acordo com Rossi e Silva (2013), houve, então, uma considerável projeção dos meios de comunicação de massa que, aos poucos, passaram a fazer parte do cotidiano das pessoas, inicialmente através de mídia impressa, como jornais, revistas e boletins informativos, e depois por meio do radiojornalismo até a chegada da televisão, em meados do século XX.

A partir de então, percebe-se a propagação de diversas interações entre indivíduos por meio de um ou alguns emissores que transmitem mensagens similares para diversos receptores de forma simultânea, caracterizados como público de massa, o que deu origem a duas escolas tradicionais da comunicação: a Communication Research e a Teoria Crítica. A primeira era de tradição “americana”, favorável aos Meios de Comunicação de Massa (MCMs) como promotores do desenvolvimento social, e a segunda, oriunda da Escola de Frankfurt, com um posicionamento crítico em relação à atuação desses veículos, tendo-os como mecanismos alienadores da sociedade. Tais teorias, no entanto, foram superadas por outras, que abordaram a comunicação de massa por diferentes perspectivas.

Sobre os MCMs, sugere-se que:

O surgimento dos meios de comunicação de massa potencializou o desenvolvimento da opinião pública. [...] Eles passaram a informar as pessoas sobre os principais acontecimentos, o que pode ter levado a uma maior conscientização das pessoas sobre a política, a cultura e a sociedade, mas também em relação à atuação das organizações. (ROSSI; SILVA, 2013 p. 68).

Os veículos de comunicação, portanto, potencializaram, na metade do século XX, o desenvolvimento da comunicação organizacional no setor público, pois havia grande expectativa para o fortalecimento e integração da comunicação institucional no âmbito público/privado. Diante dessa situação, abriu-se precedente para que os profissionais atuantes na área da comunicação organizacional passassem a buscar melhores recursos editoriais e técnicos para atender e responder aos anseios de seus públicos estratégicos. Como relata Kunsch:

[...] Assim, os profissionais que atuavam nos mencionados departamentos logo perceberam a necessidade de um maior nível de qualidade editorial e técnica para tais publicações, mediante uma aglutinação de esforços com essa finalidade. A comunicação organizacional passaria, sucessivamente, por uma era do produto (década de 1950), da imagem (década de 1960), da estratégia (décadas de 1970 e 1980) e da globalização (década de 1990). (KUNSCH, 2003, p.57)

Com a retomada das metas para o reconhecimento profissional dos agentes comunicacionais, surgiram órgãos de representação e regulação, como a Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais Empresariais (ABERJE), no final dos anos 1960, buscando aprimoramento de espaço para as atividades profissionais dessa área.

Entretanto, as organizações de caráter público-privado e governamental, em geral, ainda passavam pelo crivo das subordinações político-corporativas, em vista de práticas comunicacionais persuasivas e suspeitas (ROSSI; SILVA, 2013, p.9). Isso influenciou o exercício da profissão de Relações Públicas durante os anos 1980, a qual ficou conhecida pelo gerenciamento dos relacionamentos organizacionais de modo persuasivo, afastando a atividade de sua verdadeira natureza.

Passam, nesse cenário, a ter uma grande notoriedade as assessorias de imprensa que atuavam de modo mais informal, voltadas ao atendimento de orientações de autoridades relevantes e influentes no cenário político-econômico. Esses órgãos vieram a cuidar das relações das organizações com os veículos de comunicação, principalmente com jornalistas atuantes nessa área.

Isso causou grande impacto na construção de redes de relacionamentos formais e informais, por meio de elementos que contribuíram para a ascensão e a aproximação de novos atores sociais, que eram, até então, imperceptíveis.

Reflexões sobre a Comunicação Pública

O uso de estratégias comunicativas entre o Estado e a sociedade é uma das formas mais eficazes para garantir a estabilidade e o amadurecimento de um sistema democrático. A Comunicação Pública é “[...] um processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o governo e a sociedade com o objetivo de informar para a construção da cidadania” (BRANDÃO, 2012, p.9), além da possibilidade de sensibilizar as pessoas sobre novas propostas de inovação em políticas públicas e outros interesses sociais.

Estabelecer relacionamentos que garantam a comunicação eficaz frente ao seu público tem sido um desafio atualmente. O crescimento acelerado da divulgação de informações em grande escala, proporcionado pelas mídias sociais digitais, tem gerado uma interação mais fácil e rápida, porém tal conexão não garante a efetividade de uma comunicação que possibilite a troca de mensagens corretas, claras e objetivas. Trata-se da Comunicação Pública, a qual:

[…] é uma estratégia ou ação comunicativa que acontece quando o olhar é direcionado ao interesse público, a partir da responsabilidade que o agente tem (ou assume) de reconhecer e atender os direitos dos cidadãos à informação e participação em assuntos relevantes à condição humana ou vida em sociedade. Ela tem como objetivos promover a cidadania e mobilizar o debate de questões afetas [sic] à coletividade, buscando alcançar, em estágios mais avançados, negociações e consensos. (KOÇOUSKI, ٢٠١٣, p. ٥٤).

É um processo que envolve o relacionamento do Estado com muitos agentes sociais, como entidades sociais, partidos políticos, mídia, empresas etc.

A Comunicação Pública é a forma mais adequada para informar os cidadãos objetivando a construção da cidadania e, apesar de o seu conceito ser abrangente e polissêmico, podendo levar às interpretações limitadas e equivocadas, promove a sensibilização das pessoas sobre novas propostas de inovação em políticas públicas e outros interesses sociais.

Na esfera governamental, tal necessidade encontra-se mais visível, pois existem assuntos públicos que têm atenção e visibilidade exclusivas por abrangerem questões diferenciadas, que poderão desencadear consequências em todo país. Assim sendo, a forma como o governo estabelece a comunicação com seus diversos públicos é fundamental no desenvolvimento do país, já que determina como o relacionamento com a população ocorre e os interesses que deverão ser administrados diante da comunicação. Para Trindade e Rossi (2017):

A democracia trouxe o interesse pelo processo político e, com isso, os cidadãos passaram a se interessar ainda mais pela cidadania. A necessidade de comunicação passa a ser evidente entre os cidadãos e governantes, despertando assim, a verdadeira função da comunicação pública em ampliar os meios de comunicação com a finalidade de atingir um grande número de pessoas. (2017, p.142).

Nesse processo, os órgãos estatais contam com a função de Relações Públicas para desenvolver e aperfeiçoar a comunicação com a sociedade. Esse profissional exerce o papel de gestor da comunicação, uma vez que os assuntos públicos necessitam de análise e planejamento estratégico por provocarem maior repercussão midiática e despertarem grande influência da opinião pública. Por isso, essa área sempre é considerada pelas instituições públicas em sua atuação e temas de interesse público, para que as relações democráticas sejam desenvolvidas e aperfeiçoadas.

Relações Públicas Governamentais

A atividade de Relações Públicas exerce um papel fundamental no relacionamento das organizações com seus públicos estratégicos, pois a comunicação tornou-se indispensável para a negociação de interesses entre ambas as partes no contexto contemporâneo. Em uma perspectiva mundial, a gênese das Relações Públicas tem seu desenvolvimento marcado por trajetórias históricas paralelas, com destaque para o jornalista George Creel, o qual foi convidado para dirigir o recém-criado departamento de Relações Públicas Governamentais pelo então presidente Thomas W. Wilson (1913-1921). Suas experiências foram destacadas com grande êxito e passaram a ser desenvolvidas em diversas organizações públicas e também privadas, tendo como grandes propagadores Ivy Lee e Edward Bernays.

A origem das Relações Públicas no Brasil foi conduzida de maneira não muito diferenciada em relação aos demais países, como nos Estados Unidos da América e alguns países europeus, criando a necessidade de se reivindicarem os direitos sociais. A função das Relações Públicas no Brasil teve sua consolidação e regulamentação no ano de 1968 e, em 1984, Eduardo Pinheiro Lobo foi reconhecido como “Patrono”, tendo figurado como maior motivador da causa e marcado, assim, o início do século XX (KUNSCH, 2009) com os efeitos da industrialização e a urbanização em massa, além da imigração cada vez mais volumosa, fenômenos que culminaram na propagação do mercado de trabalho.

Tais fatores possibilitaram que a classe empresarial se lançasse aos abusos da maximização dos lucros e da exploração da classe operária, despertando os movimentos sindicais e a imprensa local como mecanismos de reivindicação de direitos e denúncia de tais abusos. Por isso, o relacionamento dos órgãos governamentais com seus diversos públicos também passou a requerer atenção e gerenciamento constante para que, estrategicamente, fossem estabelecidos interações e diálogos com as partes envolvidas.

As técnicas de comunicação aplicadas na esfera pública são denominadas Relações Públicas Governamentais, sendo responsáveis por “[...] conseguir o apoio público, por meio de ampla divulgação das realizações e planos governamentais e da oportunidade de participação que proporciona a todos os cidadãos, nos processos e atividades públicas” (ANDRADE, 1993, p. 48). Desse modo, a comunicação governamental pode ser gerenciada de forma simétrica entre as organizações públicas e stakeholders, os quais podem participar das decisões governamentais e exercer a cidadania.

No entanto, nem sempre as funções de Relações Públicas são desenvolvidas na maior parte das organizações governamentais por conta de interesses políticos, ou até mesmo pessoais, de “autoridades” e governantes que ainda tendem a se apoderar das “benesses” da máquina pública para promoção própria ou de outrem. Simões (2001) enfatiza que a natureza das Relações Públicas “encontra-se no cadinho [sic] da efervescência do jogo de interesses dos públicos com as organizações e da iminência dos conflitos das democracias” (SIMÕES, 2001, p.14).

Portanto, tais fatores podem ser um obstáculo para a aplicação das técnicas de Relações Públicas no contexto governamental. A falta de comunicação “[...] interfere na reputação corporativa e está sujeita a todos os tipos de avaliação pelos seus públicos de interesse, sejam eles fornecedores, consumidores, empregados ou parceiros”. (TRINDADE; ROSSI, 2017, p.144). A maneira como os públicos enxergam as instituições públicas irá influencia, diretamente, em sua tomada de decisões e na forma como ocorrerá o relacionamento, já que tais públicos e tais “interesses” precisam ser avaliados e atendidos de forma justa e coerente, de maneira que o Lobby seja percebido como objeto de total transparência, não deixando brechas para interpretações obscuras e/ou de dúbio sentido.

Para tanto, abordam-se, a seguir, os atributos e requisitos fundamentais para a atuação de Relações Publicas Governamentais, tendo o Lobby como principal tema em vista do surgimento da subsequente atividade de “Relações Governamentais”.

Atualmente, as relações sociais que envolvem as organizações de caráter público e privado têm evoluído de maneira gradativa e considerável, em se tratando de diálogo entre órgãos governamentais e demais entidades, grupos ou organizações dos diversos setores de atuação. Embora seja imprescindível o estreitamento das relações entre si, tais públicos e organizações, dispondo de iniciativa a fim de apresentar suas demandas e interesses aos agentes do “poder” público, necessitam de profissionais capacitados para tal.

Dessa forma, torna-se inevitável o destaque para a atividade intitulada Relações Governamentais, que, de forma resumida, “são o conjunto de estratégias de relacionamento empreendidas por quaisquer pessoas, sejam elas físicas ou jurídicas, grupos sociais ou econômicos, com o objetivo de instrumentalizar as autoridades públicas a tomarem uma melhor decisão política.” (CELUPPI, 2018, p.1).

Em outras definições, as Relações Governamentais apresentam-se como atuante primordial no protagonismo dos processos democráticos, fazendo-se ouvir e serem ouvidas nas formulações de políticas públicas e tomadas de decisões nas esferas estatais. “As Relações Governamentais funcionam como o guarda-chuva que abrange o lobby e outras ferramentas de ação para alcançar objetivos junto ao governo, ou seja, para atuar em relações governamentais significa fazer mais do que lobby”. (GALAN, 2012, p.25).

No Brasil, essa área é um campo ainda em formação, tendo evoluído a partir do processo de redemocratização do país no início dos anos 1980, a partir da “Globalização” e ascensão das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs). As principais contribuições promovem destaque para as mídias sociais digitais, que contribuíram para a descentralização da comunicação no primeiro e segundo setores e maior participação cidadã nas decisões, introduzindo os grupos de classe periféricos (organizados) ao protagonismo das relações Estado-sociedade.

Pode-se verificar, então, que a atividade já tem reconhecimento do Ministério da Justiça e Trabalho como profissão (ABRIG 2020, p. 8) e classificação da ocupação em pelo menos 91 competências, tendo o Lobby como ferramenta de ação, e os grupos de interesse assumindo o protagonismo para a elaboração das políticas públicas e suas demandas, conforme abordagem do próximo tópico.

Lobby

Na contemporaneidade, as políticas públicas têm se configurado como um produto resultante da articulação de interesses, os quais envolvem públicos (pessoas físicas e jurídicas) de diferentes áreas, classes sociais e segmentos de mercado. Impulsionados pela maior ascensão econômica e/ou social e benefícios diversos, eles tentam persuadir e influenciar os agentes públicos e autoridades na direção da obtenção de favorecimentos de grupos específicos ou de um público em geral.

Apresenta-se, assim, o Lobby como atividade de representação de interesses ou como maneira pela qual pessoas ou grupos buscam influenciar os representantes estatais ou tomadores de decisões, persuadindo-os a respeito de assuntos de seus interesses ou de interesse geral, contribuindo para a elaboração das políticas públicas de acordo com a realidade e a necessidade de cada população/público.

Em termos mais específicos trata-se de uma atividade praticada por grupos sociais ou de pressão, por meio de seus representantes, junto às instâncias governamentais, a fim de que seus interesses sejam atendidos. Seria “toda atividade organizada, exercida dentro da lei e da ética, por um grupo de interesses definidos e legítimos, com o objetivo de serem ouvidos pelo poder público para informá-lo e dele obter determinadas medidas, decisões, atitudes” (FARAHT, 2007, p. 50).

Embora o Lobby seja uma prática legítima na sociedade para a defesa de interesses de determinados grupos (desde que feito de forma legal e ética), ainda não é bem visto em algumas sociedades. A falta de conhecimento e de legalização da atividade leva-o ao descrédito quanto à sua importância em uma democracia.

O Lobby é característico de Relações Públicas por já estar enquadrado em seu código de ética, porém é uma função específica de Relações Governamentais, que já tem estrutura para regulação e atuação profissional. Ele, em verdade, é a principal ferramenta da área de Relações Governamentais e seu principal recurso é a persuasão, que pode ser resumida em estratégias para práticas democráticas, “[...] só existe em democracias. Ou seja, são atividades legítimas, lícitas e necessárias.” (SOUZA, 2011, p.3), não podendo ser confundidas com qualquer prática corruptiva ou de natureza opressora ou de censura.

Tais ações mostram-se, aparentemente, “legais” e necessárias, pois, em muitos casos, podem ser uma das soluções para melhor estruturação e contingenciamento das políticas públicas do país, além de desburocratizar as relações público/privado que envolvem toda a sociedade.

Práticas formais e informais

No Brasil, são praticados, ao menos, quatro tipos de Lobby, entre eles:

 Classista/institucional – entidades de classe (Associações, ONGs) que atuam para defender interesse de seus filiados / empresas de setores diversos;

 Público/privado – órgãos e representantes estatais (partidários) / escritórios de Lobby corporativo e consultoria.

Dentre os acima citados, destacam-se alguns exemplos de práticas formais e informais de organizações que desenvolveram programas de relações governamentais, adotando tais práticas como parte integral de sua estrutura organizacional.

Formais - Grupos de interesse e/ou sociais instituídos formalmente (associações de classe). A iniciativa, tendo amparo legal e formada com base nos princípios da ética profissional, tem apresentado resultados de expressiva importância de atuação no combate à corrupção e contribuído para a transparência na elaboração das políticas públicas, portanto no fortalecimento da democracia. Exemplo: Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP)11.

A Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP) é uma entidade de classe da indústria brasileira fundada em 1931. É uma das maiores do ramo da indústria no Brasil e no mundo, tendo sua sede e foro na cidade de São Paulo. Apresenta a finalidade de coordenar e proteger as categorias de atuação no ramo industrial do Estado de São Paulo, elencando, entre seus objetivos e prerrogativas:

 Representar as categorias nela compreendidas defendendo seus direitos e legítimos interesses;

 Atuar como órgão técnico e consultivo no estudo e solução dos problemas que se relacionam com as categorias econômicas representadas;

 Propor medidas judiciais de natureza coletiva na defesa dos interesses de seus filiados.

Atuação direta: Núcleo de Acompanhamento Legislativo (NAL). O NAL, assim como o escritório de Brasília12, são organismos criados para a atividade de Relações Institucionais e Governamentais (RIG), conforme a descrição detalhada da estrutura organizacional da FIESP, relatados pela pesquisadora Juliana (CAMPOS, 2017) em sua tese de Especialização em Processo Legislativo.

O NAL, estabelecido na sede da FIESP em São Paulo, destaca-se em sua missão de “fazer uma ponte entre o escritório de Brasília, sindicatos, empresas e Comitês da FIESP, bem como informar e acompanhar questões de interesse do setor industrial a fim de promover o acompanhamento do processo normativo [...]” (2017, p.31).

Figura 1 - Integração (NAL)

Fonte: nal@fiesp.org.br Autor: NAL/FIESP (2016, p. 3).

Ainda conforme a pesquisadora, o NAL, em sua atuação de monitoramento das ações dos poderes estatais em processos legislativos, é o responsável legal para a causa. Houve, durante o ano de 2016, um total de 4.516 proposições de interesse do setor, com integral acompanhamento do órgão e respeito aos trâmites legais.

Informais - Grupos de interesse e/ou sociais não institucionalizados, porém organizados. A atuação dos grupos de interesse populares ou informais é cada vez mais frequente no cotidiano dos debates públicos, assembleias e reuniões comumente promovidas pelos órgãos e agentes dos poderes estatais e, nesse caso, o Lobby é fator primordial para a obtenção do sucesso nos processos democráticos. Entre os diversos movimentos e grupos atuantes no cenário sociopolítico nacional, há alguns que se destacam por sua relevância quanto aos temas apresentados, em que há maior identificação de públicos massivos e atenção da opinião pública. Exemplo: ONGs/grupos LGBT+.

A partir do exposto, para que se possa assimilar tais questões, abordam-se, na sequência, os principais aspectos relativos especificamente aos grupos de pressão.

Grupos de pressão

Inicialmente, é importante entender a diferença entre grupos de pressão e grupos de interesse. Eles se assemelham ou são considerados “sinônimos”, pois o Lobby é uma atividade exercida por tais grupos, entretanto há uma pequena distinção na prática. Os grupos de interesse são formados por pessoas físicas e/ou jurídicas, que estão ligadas direta ou indiretamente, a partir de determinados propósitos e interesses em comum que diferem dos demais movimentos ou grupos sociais que convergem para diversos propósitos.

De acordo com Andrea Oliveira (2004, p. 23), um grupo de interesse é uma “representação de interesses perante o Poder Público, ação de pessoas físicas ou jurídicas, de direito público ou privado, diretamente ou por interposta pessoa, que tenha por finalidade provocar, subsidiar, impulsionar ou orientar a ação estatal”.

Esses grupos de interesse não necessariamente atuam com interesse público, muitos desenvolvem ações de sentido solidário e altruísta, ao passo que outros atuam pelo interesse privado e velados em suas ações e movimentos, objetivando ou não pleitear direitos ou algo de sentido ideológico.

Já os grupos de pressão apresentam-se com mais formalidade e maior planejamento, seja ele de maneira explícita ou até mesmo discretamente, dependendo da necessidade ou estratégia definida para alcançar seus objetivos e tendo os representantes do “poder” público como meio e principal alvo para pleitear seus interesses.

No Brasil, as organizações informais devem se manifestar acerca dos seus direitos e interesses, uma vez que as grandes organizações (formais), em sua maioria, já se articulam para lutar por isso. “Se um grupo não diz qual é seu interesse, o Congresso pode, legitimamente, inferir que este grupo não tem interesses e, portanto, fazer leis que prejudiquem os interesses deste grupo” (BARROS, 1991 p. 106), uma vez que os detentores do “poder” são movidos por demandas (pressão) dos grandes grupos, instituídos e organizados para agir em prol dos seus ideais e preveni-los de possíveis contrariedades.

Especificamente em se tratando da Presidência da República, na gestão de governo do Presidente Jair Bolsonaro, percebe-se grande presença de grupos de interesse que podem ser caracterizados como grupos de pressão, uma vez que, “Quando o grupo de interesse atua direta ou indiretamente com os tomadores de decisão e pleiteia uma posição, torna-se, então, um grupo de pressão, ou seja, os grupos de pressão são grupos de interesse que exercem pressão” (CAMPOS, 2017, p.18).

De certa forma, percebe-se também grande inclinação do chefe do poder executivo em direção a alguns grupos dos variados setores de atuação. Entre outros, destacam-se os representantes do setor “ruralista” e militar, que são considerados de maior influência na “gestão Bolsonaro”, seguidos por representantes do setor econômico-empresarial e boa parte do setor religioso (evangélicos/cristãos).

Em posse dessas informações, conforme já proposto na introdução deste capítulo, é possível, agora, discorrer sobre a elaboração e veiculação de um guia digital para interação do público com diferentes setores da sociedade, o qual é apresentado a seguir.

Produto Experimental de Relações Públicas - Guia para Representação de Interesses “Lobby”

O produto desenvolvido foi um guia explicativo sobre a importância da representação de interesses, as formas de atuação e alguns detalhes e divergências com relação às regularidades de “práticas” de Lobby existentes no atual cenário da política nacional.

O conteúdo apresenta-se de forma ilustrada, didática e de fácil entendimento literal, chamando atenção para a desmitificação do Lobby e propagando-o como estratégia fundamental para a ação cidadã. Atenta também às formas legais de participação direta e transparente dos grupos de interesse e movimentos nos processos de tomada de decisão dos agentes estatais.

A escolha por produzir um guia partiu do pressuposto que seria um material de fácil acesso ao público, divulgação e aceitação nas mídias sociais digitais. O produto é uma ferramenta importante de comunicação, visto que a atividade de Relações Públicas tem, por sua natureza, a função de transmitir informações, conscientizar e sensibilizar os públicos de interesse, além de abordar questões de informação relevantes para a prática do bem comum e contribuir, portanto, para a inserção das comunidades locais às realidades político-sociais e vice-versa.

O guia é uma “Ação de comunicação” e foi desenvolvido e adaptado em parceria com os projetos de extensão “RP Comunica”13 e “Círculo_On”, contando também com apoio da “Agência G15”. Essas parcerias são parte integrante e promovidas pelos Cursos da área de Comunicação Social do UNISAGRADO (Bauru-SP).

A) Pesquisa e escolha do produto/ação de Relações

O guia teve como base para seu desenvolvimento outros dois modelos com temas correlatos à nossa proposta, que serviram como parâmetro para sua elaboração. Os exemplares encontram-se disponibilizados na internet e foram selecionados por meio de pesquisa e acesso aos documentos online:

 O QUE É LOBBY? (NUEAD - Núcleo de Educação a Distância da Câmara dos Deputados).

O material14 apresenta conteúdo específico sobre Lobby e representação de interesses, dispondo de informações atualizadas sobre o tema nos âmbitos nacional e internacional, sendo considerado fonte de grande credibilidade por se tratar de “originário” direto e principal da atuação direta e indireta de profissionais do Lobby, que no caso, é nosso objeto de estudo.

 GUIA PARA A CONSTRUÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE ADVOCACY: como influenciar políticas públicas (Instituto de Manejo e Certificação Florestal e Agrícola - Imaflora).

Esse material15 dispõe de conteúdo semelhante e uma especificidade em representação de interesses, porém não trata diretamente do Lobby como objeto de estudo, mas a atividade de Advocacy, que tem grande proximidade com o Lobby, embora haja distinção entre os termos. O material comparado realmente apresenta informações conceituais sobre as distinções de um e outro, tratando com cautela as “prováveis” possibilidades de confusão, mas o fato é que a abordagem é muito equivalente e está diretamente ligada à representação de interesses.

O produto desenvolvido para este estudo possibilitou elaborar conteúdo resumido e foi adaptado para sensibilizar os públicos potenciais sobre a atividade de Lobby e participação cidadã nos processos de estruturação e elaboração das políticas públicas.

B) Público-alvo

A publicação “Guia Prático para a ação cidadã16” foi direcionada a uma diversidade de públicos de Bauru e região, em sua maioria, adultos e adolescentes que interagem nas mídias sociais, alunos do Centro Universitário do Sagrado Coração (UNISAGRADO), bem como comunidades em proximidade da instituição em que o projeto é desenvolvido.

Sua divulgação aconteceu em grande parte nas redes sociais digitais, por meio das multimídias e transmídias, já que é necessário comunicar para sensibilizar sobre a importância da desmitificação do Lobby “legal” para a integração das minorias.

C) Justificativa

As políticas públicas são assuntos de essencial interesse de toda população, uma vez que é imprescindível a informação de boa qualidade que envolva temas relevantes da atualidade, como a representação de interesses. Embora as mídias informativas abordem com grande frequência as mazelas da política e suas causas, há um grande equívoco quanto à associação de “Lobistas” com o tráfico de influência, quando a intenção seria desvincular tais conceitos e práticas já mencionadas neste trabalho.

Diante desse dilema, o propósito do produto foi a elaboração de uma peça de publicidade midiática com conteúdo informativo sobre boas práticas de Lobby e Relações Governamentais, como “representação de interesse”, para propagação permanente em redes sociais digitais e divulgação por meio de grupos e movimentos sociais, além de organizações de caráter público/privado em áreas abrangentes.

O fato de o tema ser pouco abordado coloca-o como algo relativizado e recorrente, que afeta a vida de diversas pessoas. A relativização das atividades e práticas de representação de interesse nos processos decisórios dos poderes estatais tem causado um efeito negativista nas percepções de públicos de diversas camadas sociais, resultando no desinteresse popular para com o tema.

Tais interpretações, muitas vezes equivocadas, passam despercebidas ao longo do tempo, sendo esta ação de comunicação uma das maneiras mais eficazes para quebrar os “paradigmas” e reintroduzir o tema no cenário dos debates em prol da democracia.

Por fim, com base nas considerações observadas, o produto (guia) justificou-se por contribuir com a sensibilização ante a um assunto de insignificante abordagem, porém de extrema importância para a comunidade.

D) Objetivos

O objetivo do guia é desmitificar e sensibilizar os públicos sobre a atividade de Lobby e representação de interesse nos termos formais e legal, dado que o material criado é uma iniciativa de utilidade pública.

E) Veiculação e Apresentação do produto

O produto conta com a versão digital para divulgação e apresentação nas comunidades e grupos que desejarem realizar trabalhos ou nas situações em que julgarem importantes. A parte gráfica e editoração eletrônica do guia foi realizada pelo projeto de extensão “Agência G15” do UNISAGRADO e então disponibilizado na página oficial das organizações que manifestaram interesse, bem como na página dos projetos de extensão “RP Comunica” e “Círculo_On”, também do UNISAGRADO.

Figura 2: Guia para Representação de Interesses “Lobby”

Fonte: Elaborado pelos autores/Agência G15 (2020).

O material contém informações conceituais sobre Lobby, como e por quem é praticado, sua importância e benefícios para o bem comum. Também aborda de que maneira podemos cooperar para a integração e representatividade popular nos processos de políticas públicas, conforme foi abordado pelo projeto RP Comunica do UNISAGRADO (Bauru/SP) em relação à Educação Política, e com o apoio de divulgação do projeto “Círculo_On”, o conteúdo envolve a desmitificação do Lobby e a originalidade da representação de interesse.

Figura 3 – Guia Lobby

Fonte: Elaborado pelos autores/Agência G15 (2020).

A figura com as páginas representadas corresponde ao corpo textual do guia, que apresenta destaques sobre os prováveis profissionais responsáveis pelo exercício do Lobby e algumas de suas atribuições práticas.

O material também foi oferecido para disponibilização em acervos bibliográficos nos sites e canais de mídias sociais digitais de casas legislativas (Câmara Municipal) de Bauru e Agudos e apresentado para o Conselho Regional de Relações Públicas (CONRERP) e Associação Brasileira dos Profissionais de Relações Institucionais Governamentais do Estado de S. Paulo (ABRIG), a fim de obter maior notoriedade e reconhecimento das instituições mais entendidas, inteiradas e originárias da causa.

F) Avaliação do produto

A avaliação ocorreu por meio de análise das postagens relacionadas ao guia e alguns recortes que foram aleatoriamente veiculados via plataformas digitais (Facebook e Instagram), por meio de visualizações, curtidas, comentários e compartilhamentos. Foi realizada também uma enquete nas redes sociais digitais como forma de incentivo à interação e especulação sobre o que pensam os participantes em relação a algumas situações do cotidiano político.

A cada situação apresentada foram disponibilizadas opções e dicas para que os participantes pudessem refletir durante a interação e opinar, de acordo com seu entendimento, acerca do conteúdo apresentado.

Figura 4 - Enquete sobre Lobby / Dicas

Fonte: Elaborado pelos autores/Agência G15 (2020).

Pode-se visualizar, na Figura 4, a postagem da enquete em formato atrativo e dispondo de algumas informações, com destaque para a notícia e imagem dos principais atores da “ação” que se correlacionam com o tema. Tais informações são partes introdutórias de grande influência para o que é mais importante: a opinião.

Ainda na mesma figura, há um conteúdo do guia cuja finalidade é dar dicas diretamente relacionadas à situação proposta para análise e avaliação do público - e do estudo em si. As situações propostas, geralmente, são aquelas em que, supostamente, se identifica a presença do Lobby ou Tráfico de Influência com alguns trechos do conteúdo do guia para serem analisados e discutidos entre os participantes e, por fim, a opinião individual nas opções apresentadas.

A avaliação deu-se pela interação e empenho dos participantes da enquete a partir da recepção da mensagem e da identificação da “ação”, uma vez que, após confirmado o interesse do “receptor” em opinar, passa-se, então, à figura de “participante” da enquete e a intenção é que a figura evolua para a fase participante “ativo”.

Nessa última fase, o participante demonstra mais interesse no tema e maior interatividade através de comentários, expondo opiniões, ideias e dúvidas, contribuindo, assim, para a propagação do debate, por isso se optou por método avaliador mais qualitativo do que quantitativo.

A percepção é a de que, apesar de apresentarem bom entendimento sobre o tema, ainda paira um pensamento generalizado a respeito da associação do Lobby ao Tráfico de Influência e outras práticas ilegais.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Representar interesses e se relacionar com os poderes constituídos são necessidades de todo cidadão e de todo grupo social e organizações estabelecidos em uma sociedade democrática.

O desenvolvimento do presente estudo possibilitou desenvolver um produto experimental (guia) e levantar referências bibliográficas acerca do Lobby, além de informações a respeito de como é tratado o tema no ambiente acadêmico e nas mídias diversas.

Tais procedimentos só foram possíveis por meio de pesquisa em obras de autores renomados, bem como através da averiguação da atuação dos protagonistas da atividade, tendo o Estado e a sociedade civil como principais atores. A busca e a organização das informações foram de grande utilidade e edificantes para o aprendizado e sensibilização dos receptores da mensagem.

A proposta de abordar o tema como um assunto de grande prioridade e relevância para o debate público foi o maior desafio no decorrer deste estudo. Entretanto, mesmo ao final, já haviam sido apresentados os argumentos e a importância da causa, tendo em vista suas mazelas e demandas no contexto social.

Quanto à regulamentação da profissão, há de se destacar a atualização de algumas informações que podem representar bons êxitos no que diz respeito aos posicionamentos das instituições e autoridades, até mesmo da população a respeito do Lobby e a representação de interesses atualmente.

Mesmo assim, ainda nos deparamos com dificuldades, como maior disposição de “espaço” e liberdade para abordagem do assunto nas mídias gerais e em ambientes convencionais populares, pois o tema ainda provoca certo “desconforto” quando se percebe alguma resistência relacionada ao paradigma construído em razão do descrédito da política no país.

Nesse caso, as mídias sociais digitais foram a opção mais eficiente para a propagação, tendo a descentralização da informação como fator determinante, em contraponto às ameaças das fake news, que tendem a confundir o público.

As iniciativas aqui manifestadas evidenciam, portanto, a necessidade de esclarecer os cidadãos de que a representação de interesses e o Lobby são matérias extremamente ligadas ao nosso cotidiano, e que a falta delas representa um risco para o cumprimento dos “Direitos” humanos, da justiça, da prática da cidadania e uma ameaça para o avanço da Democracia.

No entanto, o grande foco permanece direcionado para a “desmitificação” do tema e do termo em si, que envolve “Políticas públicas e Representações sociais”, visto que ainda é muito confundido com “Tráfico de Influências”, ao mesmo tempo em que é rotulado como atividade de “oportunistas e aventureiros” empenhados em alguma “causa”, o que se tornou uma concepção generalizada (mito) sem a devida importância e seriedade apropriadas para a “verdadeira” causa.

A globalização e o advento das novas tecnologias proporcionaram a descentralização das informações e o endurecimento nos processos de transparência e anticorrupção nas gestões governamentais. E é isso que buscamos com a elaboração e planejamento da “ação de comunicação” (produto experimental), bem como com a implementação do produto (digital) nas mídias sociais, conforme o exposto neste capítulo.

Por conseguinte, ainda é necessário sanar os estragos causados pela atuação promíscua dos antepassados, quando pessoas mal intencionadas diziam fazer Lobby, contrariando todos os requisitos aqui expostos, originando, assim, essa concepção distorcida.

Por meio deste estudo, pôde-se refletir sobre a importância do Lobby e da sua relação com a área de Relações Públicas dentro desse arcabouço político-social, que tem a missão de atuar nesse cenário como principal intermediador de conflitos entre “agentes” do estado e representantes da sociedade civil, estes, que são os únicos interlocutores e responsáveis pelo processo de legitimização.

Dessa forma, podemos evidenciar que o profissional de Relações Públicas, em conjunto com profissionais de diversas áreas com diferente “olhar” e aparato técnico interdisciplinar, é considerado figura indispensável na busca da conciliação de interesses, a partir da identificação dos públicos envolvidos e suas particularidades, não dispensando o zelo pela informação limpa e transparente e por uma comunicação integrada e sinérgica.

É importante ressaltar a intenção de os conselhos regionais e federal de Relações Públicas tomarem ciência da elaboração deste estudo, dada a sua relevância social e de atualização de informações e qualificação da área profissional.

O fato é que, nitidamente, percebemos que a profissão de Relações Públicas, após uma diversidade de inferências, encontra-se inserida no cerne organizacional dos movimentos sociais instituídos e organizados, por conta da relevância de sua “imagem” institucional (missão, visão e valores) e da própria autovalorização do termo, fazendo-se presente ora nas alçadas estatais, como Relações Públicas Governamentais, ora na iniciativa privada, como Relações Institucionais e Governamentais.

Porém, de forma mais completa e abrangente, no íntimo relacional de todas as representações e movimentos sociais que emergem na ansiedade da busca do bem comum... Relações Públicas!

REFERÊNCIAS

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11 Informações disponíveis no site/link: fiesp.com.br/...nal/.

12 Organismo instituído e estruturado pela organização (FIESP) na capital federal, com o objetivo de institucionalizar as reivindicações e interesses do setor industrial perante os poderes estatais.

13 Este produto foi desenvolvido em parceria com os projetos de extensão “RP Comunica” e “Círculo_On” do Centro Universitário do Sagrado Coração (UNISAGRADO) de Bauru/SP.

14 O documento encontra-se disponível no link: https://escolavirtualdecidadania.camara.leg.br/cartilhas/cartilha_lobby/.

15 O documento encontra-se disponível no link: http://www.coalizaobr.com.br/home/phocadownload/outrosdocumentos/Guia-Para-Construo-de-Estratgias-de-Advocacy.pdf.

16 O Guia está disponível em: https://drive.google.com/file/d/1BAGFTDwpGZJd4WLm0hBW5zvT0f_q4Ffv/view?usp=sharing.

A nova imagem do homem na publicidade: uma produção por meio de releituras fotográficas de anúncios publicitários

Rhuan Pedroso*, Nirave Reigota Caram**

* Graduado no curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. E-mail: rhuanpedroso10@hotmail.com.

** Líder do Grupo de Pesquisa Comunicação e Sociedade – GPECOM. Doutora em Educação Escolar pela FCLAr- UNESP e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru – SP. E-mail: nirave.caram@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

Discussões sobre questões a respeito da masculinidade ganharam força a partir dos anos 60, com diversos movimentos contracultura que passaram a criticar as formas de identidade estabelecida para ambos os gêneros. Na mídia, em específico, é possível perceber uma iniciativa desde os anos 90 e, recentemente, uma forte tendência na transformação da comunicação de algumas marcas, que estão modificando seus posicionamentos e se empenhando em construir uma nova imagem do homem, diferente dos padrões de homem “macho”.

Essa nova abordagem permite a elaboração de novas significâncias, fazendo com que o homem transmita um novo comportamento, capaz de revelar seus sentimentos e emoções, que antes não eram representados devido à elaboração machista de campanhas publicitárias. Porém, ainda se pode notar que existem marcas persistindo na veiculação de conteúdos com linguagens machistas.

A publicidade constitui um papel muito importante na articulação dessa nova mudança cultural e social, pois dispõe da capacidade de reforçar ou eliminar esses paradigmas presentes na forma de comunicar e informar ao público sobre os produtos, ou seja, atua ultrapassando os sentidos comerciais, passando a atingir o social (LEME, 2018). Nesse sentido, as imagens que compõem as campanhas publicitárias são de grande importância, visto que carregam signos representativos das características de identidade do consumidor.

Dado esse panorama, este estudo propôs como fase experimental a produção de releituras de anúncios que possuem linguagens machistas e que distorcem a imagem do homem com base nos paradigmas criados pela sociedade. Para tanto, foi utilizado como recurso principal a fotografia publicitária, buscando revelar os novos comportamentos e estilos de masculinidades do homem nas propagandas, com o objetivo de fundamentar, por meio de um experimento, as principais características dessa nova linguagem.

Tal proposta está relacionada às seguintes problemáticas norteadoras deste estudo, as quais tem sido suscitadas pelas mudanças nas formas de se comunicar: diante do novo contexto social, como a publicidade vem retratando a imagem do homem e suas diversas manifestações de masculinidades? É possível apresentar uma nova imagem do homem em campanhas publicitárias?

Esses questionamentos têm como fundamento o fato de que os homens, há muito, têm sido educados para seguir um padrão de comportamento que dita o que é considerado ideal para o gênero masculino, construto esse que as mídias reforçam, uma vez que tendem a disseminar narrativas ao coletivo para que o seu produto seja consumido pelos homens que almejam alcançar a imagem apresentada.

Pensando nisso, este estudo tem como objetivo geral analisar as modificações da imagem do homem na publicidade, identificando a importância da representação de diferentes tipos de masculinidades e propondo uma releitura de anúncios tradicionais. Para isso, foram traçados alguns objetivos específicos, como: compreender as mudanças sociais e culturais na forma de comunicar e expressar os sentimentos do homem na publicidade; analisar se há mudanças na imagem do homem em campanhas publicitárias com o passar dos anos; identificar exemplos de marcas que adotaram novas maneiras de representar a figura masculina na publicidade sem estereótipos machistas; elaborar a releitura de anúncios publicitários com linguagem machista, buscando representar uma nova imagem do homem.

A escolha desse tema de estudo justifica-se, pois, historicamente, o mercado publicitário vem representando a imagem do homem a partir dos paradigmas machistas existentes na sociedade, atribuindo-lhe uma personalidade fria por meio de uma linguagem sem expressão de emoções. Desde crianças, os homens são ensinados a não chorar ou demonstrar seus sentimentos, caso contrário seriam vistos como fracos perante a sociedade. Assim, com foco apenas em vender o produto, a indústria publicitária sempre disseminou esses valores.

Com o passar dos anos, todavia, o comunicador passou a refletir sobre não somente para quem o produto está sendo vendido, mas sim sobre a forma como está sendo apresentado e os valores que transmitem à sociedade contemporânea, além dos fatores que envolvem o desenvolvimento da autoestima e/ou repressão.

Segundo Alvares (1993), os meninos crescem estimulados a contar vantagem sobre os outros, crendo que o padrão masculino nasce da ideia de que são melhores só por serem homens. Esses estímulos vindos dos padrões tradicionais definidos pelo modelo patriarcal afetam as relações sociais dos indivíduos, dado que definem o comportamento masculino como uma relação em que alguém ataca e outro se defende, alguém ganha e alguém perde, causando estranhamento qualquer tipo de comportamento que esteja fora desse padrão. A partir da moral patriarcal, os homens se desenvolvem com base na ideia de que estão, frequentemente, expostos a situações de ataque, fazendo-os garantir uma postura combativa e agressiva frente a qualquer uma delas, por entenderem que esses são atributos biológicos pertencentes e esperados ao seu gênero. Com a publicidade reforçando essas ideologias do homem “macho”, másculo, que não demostra nenhum sentimento, o público passa a não se sentir representado, ao contrário, excluído das imagens e estéticas construídas, visto que essas possuem forte impacto no receptor, causando, assim, o reforço da linguagem machista nas campanhas publicitárias.

Entretanto, do mesmo modo como a sociedade está em constante evolução, a publicidade também tende a se modificar, sendo moldada para alcançar e atingir o pensamento mais moderno. Atualmente, as ações de comunicação das marcas estão apresentando muito mais consideração pelas abordagens humanistas desde o processo de criação, estão sendo reavaliadas, buscando-se abranger todo tipo de representação que envolva seus consumidores. As marcas passam a ter uma nova percepção das pessoas, que já não são mais vistas como apenas consumidores, mas sim seres humanos formados de mente, coração e espírito, cuja postura se resume na busca por tornar o mundo globalizado um lugar melhor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Decidiu-se, assim, estudar anúncios que abordam a questão da nova representação do homem na mídia, analisando as propagandas de marcas que modificaram a sua comunicação, buscando compreender e vivenciar as novas formas de expressão em um trabalho experimental e realizando releituras a partir da nova representação da masculinidade.

De maneira mais específica, este estudo caracteriza-se como exploratório e foi dividido em três etapas: pesquisa bibliográfica, análise descritiva e análise experimental (MARCONI; LAKATOS. 2003). Na primeira etapa, foram selecionadas algumas obras de autores que discorrem sobre a masculinidade e sua forma de expressão, assim como a linguagem publicitária e a fotografia publicitária como campo da pesquisa prática. Posteriormente, na segunda etapa, foi realizada uma análise descritiva de anúncios publicitários que continuam fazendo uso de estereótipos que associam a imagem do homem com os paradigmas machistas, os quais são mais comuns em anúncios destinados ao próprio público masculino. Por fim, a última etapa, fundamentada nos estudos supramencionados, teve como objetivo a produção de releituras de anúncios publicitários, a fim de que transmitissem uma nova proposta da imagem do homem contemporâneo, explorando a sua masculinidade e sentimentos por meio da fotografia publicitária, que é tão importante para a identificação e a sintonia do consumidor com a marca.

O critério de seleção adotado para a escolha dos anúncios que receberiam releituras foi que fizessem parte do nicho da beleza, visto que é um dos que mais carrega a imagem do homem com os estereótipos de masculinidade construídos na sociedade - a vaidade masculina é tida como “tabu”, por isso é comum presenciar algumas estéticas construídas almejando um ganho, seja ele o aumento da virilidade masculina, ou o aumento de sua atratividade para o sexo oposto em termos de relacionamento, sedução e conquista amorosa. Destarte, foram definidos os seguintes anúncios: “Homem Homem não tem medo de nada.” e “48h de proteção poderosa e fragrâncias incríveis”, ambos da marca de produtos de higiene pessoal Old Spice Brasil, veiculados no ano de 2014 e 2015 em seu perfil do “Facebook”, e os anúncios das campanhas “Azzaro Pour Homme” e “Azzaro Pour Homme Night Time”, da marca Azzaro de perfumaria, veiculados globalmente durante o ano de 2009 e 2012, respectivamente.

A LINGUAGEM FOTOGRÁFICA E SEU PODER DE EXPRESSÃO PARA A PUBLICIDADE

O anúncio publicitário sempre foi uma das formas mais escolhidas de uma marca se comunicar no mercado. Com o advento da internet, a migração do impresso para o digital fez com que surgissem diversas variantes e formatos, por estarem inseridos em um universo repleto de interação, informação e entretenimento. Despertar o senso de atração, nesse contexto, torna-se um verdadeiro desafio para os comunicadores, para o qual é necessário muito estudo e planejamento na escolha dos elementos que irão compor tal anúncio, uma vez que carregam variados valores e tudo que o consiste é comunicável.

Sant’anna, Rocha e Gárcia (2009) definem “anúncio” como uma das grandes peças do imenso tabuleiro publicitário que serve para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, estimular desejos de posse e tornar algo novo conhecido de uma maneira que interesse o público.

No anúncio, a fotografia é um dos principais elementos que compõem a mensagem. Além de servir como referência, possui a função de representar a imagem que está associada à marca ou o produto em si. “A imagem publicitária dirige-se frontalmente para o destinatário, definindo como aquele que é capaz de consumir. O efeito de recepção é extremamente necessário” (NEIVA, 1986, p.70). Pensando nisso, a fotografia é composta por diversos significados, sendo esses interpretados por várias pessoas de acordo com sua cultura e repertório.

A partir dessa perspectiva, percebe-se que a fotografia se utiliza de elementos culturais para transmitir um sentido dentro da mensagem publicitária. Quando nos referimos aos corpos, de acordo com a atmosfera construída, eles podem passar por transformações de sentido para que possam retratar o conceito que a campanha busca, isto é, muito mais do que ilustrar, atualmente, a fotografia visa a expressar diversas emoções, sentidos e valores, por isso tudo que a compõe carrega um significado para o consumidor dentro do anúncio publicitário. Por meio dela, é possível desenvolver inúmeras interpretações, o que justifica a necessidade de refletir sobre o poder de adaptação e versatilidade que possui. “[...] as imagens da cultura da mídia são importantes tanto pelo modo como são construídas e tratadas formalmente quanto pelos significados e valores que transmitem” (KELLNER, 2001, p. 317-318).

É inegável o poder de influência que as fotografias publicitárias apresentam, expondo uma imensidão de padrões, seja de vida, costumes e hábitos que são formados pelas imagens estampadas nas capas de revistas, embalagens ou anúncios nas redes sociais. Elas são capazes de nos reconfigurar devido a sua tendência de representação da realidade, e isso se fortifica conforme o mecanismo já explicitado, pois tomamos como verdade tudo aquilo que é expresso por meio da imagem publicitária. A fotografia é, pois, como um espelho que nos apresenta representações já existentes, todavia, muitas vezes, modificadas, para que possam despertar nossa atenção, clamando por nossa aceitação.

PARADIGMAS DA MASCULINIDADE

Desde os primórdios, assuntos relacionados à masculinidade foram considerados repulsivos por parte da população, devido aos padrões disseminados na sociedade sobre as formas de comportamento perante situações cotidianas vividas por homens. Esses ensinamentos são apresentados na própria infância, quando os meninos são orientados aos primeiros modelos de comportamentos denominados como masculinos e passam a ser repreendidos sobre seus sentimentos, bem como impelidos à postura ideal que devem adotar para que não sejam julgados pela sociedade.

O cotidiano dos meninos está permeado por observações tais como: ‘isto é brinquedo de menina’, ‘menino não chora’, ‘menino não abraça nem beija outro menino, só os maricas’, ‘você transou com ela? Não? É muito bobo!’, ‘você é um medroso, parece mulher’. Enfim, uma gama de afirmações vindas em um primeiro momento da família, posteriormente da escola e das relações sociais, fará crer aos meninos que existe um homem viril, corajoso, esperto, conquistador, forte, imune a fragilidade, inseguranças e angústias. Os meninos crescem achando que os outros são assim, e quando são repreendidos por não estarem se comportando como deveriam, se sentem problemáticos em relação ao modelo. Sem falar uns com os outros sobre sentimentos e receios mais íntimos, os meninos tendem a reforçar e engrandecer ainda mais o modelo vigente. Neste sentido, as estórias masculinas são narrativas por vezes fantasiosas que buscam reconhecimento, aceitação e afirmação de quem as conta. (ALVARES, 1993, p. 42-43).

Com base no exposto, alguns deles passam a criar modelos de defesas para que possam conviver socialmente sem desrespeitar os paradigmas impostos pela sociedade, tornando-os seres insensíveis, com comportamento, por vezes, agressivo quando deparados com situações que fogem da realidade comumente imposta a eles. Conforme anteriormente mencionado, uma parcela dos meninos encontra dificuldades no convívio social, devido à repressão da sociedade para com seus comportamentos. E quando não se sentem incluídos, passam a desenvolver atitudes que provocam diversos transtornos relacionados à aceitação de si mesmo.

Esses fatores vão muito além das pessoas quando consideramos que as mídias acabam influenciando a população a expandir esse pensamento. Segundo Leme (2018, p. 32), “A imagem do homem na sociedade foi construída pensando em um modelo de força, virilidade, seriedade, um ser inexpressivo e muitas vezes agressivo, diante disso, esse pensamento foi reforçado pelos meios de comunicação por muito tempo”. Somente por volta de 1990, com os avanços sociais e culturais relacionados ao comportamento do homem, foi que ele passou a exercer novas atividades, antes consideradas femininas. Essas mudanças só foram possíveis devido à “Autorização Social”, gerando reconhecimento e valorização e desconstruindo a categoria genérica designada ao “Macho Latino”. A partir desse desejo de mudança dos homens, a mídia aproveitou para veicular, em suas produções, esses elementos que realçam a nova era masculina (ALVARES, 1993).

Nessa esteira, uma parcela dos homens, individualmente, passou a rever seus estilos de vida que foram construídos com base nos estereótipos sociais patriarcais, ampliando suas reflexões sobre a separação da “vida de um homem” da “vida do macho”. As razões dessas mudanças, quando analisadas as mídias veiculadas naquele momento, estavam relacionadas ao movimento feminista, que influenciou os homens a refletirem sobre seus papéis dentro da sociedade e, pensando nos níveis de opressão existentes, passaram a criar uma sensibilização com a causa das mulheres.

Também são abordados por Alvares alguns traços das mudanças que se iniciaram nos anos 60 com o movimento contracultura dos Hippies, os quais apresentaram sinais da “mistura confusional”, ressignificando os papéis de identidade de homem e mulher e debatendo as questões de representação dos modelos sociais, de modo que o homem passa a garantir uma postura de maior liberdade, indo contra as amarrações das repressões sociais e levantando, assim, uma discussão com base nas estruturas pré-determinadas. (ALVARES, 1993).

Em uma pesquisa realizada por Alvares (1993) no ano de 1985, no Rio de Janeiro, com 25 homens entre 25 e 35 anos, pertencentes à classe média, buscou-se revelar os impactos do “machismo” sobre os homens fundamentado no estereótipo de “macho”, a partir da visão que os indivíduos possuíam sobre o assunto. A pesquisa manteve foco nos perfis de “novos homens”, que contêm características mais sensíveis e atribuídas ao feminino e que se preocupam com suas atitudes e papéis sociais. Os principais resultados constatados foram que os homens demonstravam constrangimento, apesar de ter sido percebido um potencial interesse no assunto e nas novas formas de repensar seus papéis sociais. O constrangimento foi atribuído à possibilidade de pensarem que, ao tratarem daqueles assuntos, eles não eram entendidos como homens, temendo ser julgados como homossexuais, conforme aponta Tonso no livro “Os limites da masculinidade” (ALVARES, 1993). Outros aspectos considerados pertinentes na análise foram direcionados às relações paternas, às formas de violência na relação consigo próprio, mulher e filhos e, por fim, a sexualidade. Foram analisadas as relações que os homens estabeleciam com seus filhos e suas histórias vividas anteriormente, assim como verificado o porquê de utilizarem a violência como resposta quando atacados ou agredidos. Com base nos relatos do grupo, esses aspectos faziam-se presentes pelo fato de os homens criarem uma expectativa aos seus desempenhos sociais estabelecidos anteriormente, na qual, em seu modo de entender, seus comportamentos deveriam seguir uma linha pré-determinada para que alcançassem o sucesso e fossem entendidos como “Homens” perante a sociedade e os paradigmas estabelecidos (ALVARES, 1993).

Percebe-se, então, a grande necessidade e a carência de assuntos relacionados à masculinidade na população. Esses traços de estranhamento aos comportamentos dos homens estão presentes até na atualidade, visto que os ensinamentos são passados pela paternidade e os filhos orientados a desenvolver essas atitudes, para que sejam entendidos como verdadeiros homens. Isso, infelizmente, acaba causando constrangimentos não somente ligados à masculinidade, mas ao machismo, que é tão presente em nossa sociedade e afeta os dois gêneros, tornando-se cada vez mais fortalecido pelas relações interpessoais e digitais.

Em uma sociedade estruturada pelo machismo, as crenças socioculturais, os comportamentos e as atitudes presentes afetam a contemporaneidade, pois as atitudes refletem um passado sustentado a partir de estereótipos que foram designados aos gêneros masculino e feminino. “O machismo é a ideia de que existe um sistema hierárquico de gênero no qual o que é masculino ocupa sempre uma posição superior ao que é feminino. Ou seja, o machismo é a concepção errônea de que os homens são ‘superiores’ às mulheres” (ONU MULHERES, 2016a, p. 11).

A CONSTRUÇÃO DA NOVA IMAGEM DO HOMEM NA PUBLICIDADE

A imagem do homem no âmbito publicitário sempre esteve ligada a características de superioridade, força e insensibilidade, o que se manifesta devido ao pensamento machista que a sociedade associa ao comportamento masculino relacionado ao homem “macho”. Em contrapartida, no final do século XX, uma nova imagem começa a surgir, demonstrando um homem sensível e insatisfeito com os padrões machistas que foram impostos a ele.

Pensando nesses estereótipos, a publicidade possui o poder de fortalecê-los, pois se utiliza de símbolos e signos de uma cultura para poder anunciar seus produtos.

A propaganda constrói muitas imagens simbólicas para associar aos produtos que estão sendo oferecidos, de forma a passar a mensagem de que ao adquiri-lo, o indivíduo estará agregando ao seu modo de ser as características apontadas na peça publicitária. (LEME, 2018, p. 18).

Isso quer dizer que uma propaganda vai além de um simples objetivo de anunciar um produto ou levar o consumidor à ação de compra, ela carrega valores que são considerados como características que a população deve levar como comportamentos para suas vidas. Por conta disso, a população foi ensinada que aquilo que é veiculado na mídia é imposto como verdade, porque transmitiria o cotidiano e sentimentos da população em geral. A partir desse pensamento, entendemos que as ideias que são veiculadas nas campanhas publicitárias possuem um forte poder de influência na vida das pessoas, uma vez que induzem os consumidores a adquirir novas atitudes e comportamentos para suas vidas, processo esse, muitas vezes, construído em longo prazo ou de forma rápida quando utilizada uma linguagem viral.

Conforme apresentado anteriormente, a nova imagem do homem foi sendo desenvolvida a partir do surgimento de movimentos sociais que levaram os homens a rever seus papeis e comportamentos dentro da sociedade. Consequentemente, os meios de comunicação introduziram essa nova ideia nas campanhas publicitárias, dado que sua função é transmitir e se moldar diante das transformações sociais. “A publicidade então, passa a ser uma forma de incentivo para que se permitam ser sensíveis, deixando medos de serem julgados socialmente, assim, a vaidade e outros sentimentos se fazem presente no cotidiano e também nas representações midiáticas.” (LEME, 2018, p. 22). Diante dessa tendência, algumas marcas passaram a incluir, em suas propagandas, traços da nova identidade masculina.

RECONSTRUINDO A FIGURA MASCULINA NOS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS

Dado o exposto a respeito das influências dos diversos signos publicitários no público-alvo, foram selecionados alguns anúncios que contêm uma vertente machista por destacarem, em sua composição, estereótipos masculinos, como a utilização de homens musculosos e com expressão de raiva e força para demonstrar virilidade, homens com atitudes e ações violentas e linguagens de superioridade ao outro gênero em temáticas de sedução. Entre as possibilidades, para este estudo, o nicho escolhido foi o da beleza, pois é considerado um dos principais meios disseminadores de padrões de comportamento que foram designados ao gênero masculino.

Percebe-se que, atualmente, as marcas têm tido cautela para com a construção das linguagens e elementos de comunicação que constroem a figura masculina nos anúncios publicitários, por isso, durante a escolha das peças, houve muita dificuldade para encontrar anúncios com os tradicionais estereótipos masculinos. É difícil ter acesso até aos históricos de comunicação das marcas, uma vez que, na atualidade, o universo digital possibilita a exclusão de um conteúdo da internet de uma maneira muito simples. Porém, ainda existem marcas, como a Old Spice17, que se apoiam nesses paradigmas para a construção da imagem masculina em suas propagandas. Em razão de ser algo enraizado e reforçado tanto na cultura brasileira quanto nos veículos de comunicação, torna-se um caminho mais prático e assertivo para atingir o público tradicionalista, que, dificilmente, não compreenderá a mensagem exposta, porque, até então, foram consideradas atitudes comuns às de um homem na visão da sociedade.

Dos anúncios encontrados, foram selecionados dois da marca de desodorantes Old Spice. O primeiro foi o da campanha “Homem Homem não tem medo de nada.”, veiculado no Facebook da marca durante o ano de 2014, lançamento da marca no Brasil. Esse anúncio foi elaborado pela agência Grey, do Grupo Newcomm, que produziu toda a campanha de lançamento da marca no país. O segundo anúncio, por sua vez, intitulado “48h de proteção poderosa e fragrâncias incríveis”, foi veiculado no ano de 2015 no Facebook e elaborado pela agência W+K: Wieden + Kennedy, que utiliza a imagem do ator Terry Crews, já garoto-propaganda da marca nos Estados Unidos (MEIO & MENSAGEM, 2014).

Por fim, selecionaram-se mais dois anúncios da marca Azzaro18, referentes às campanhas “Azzaro Pour Homme” e “Azzaro Pour Homme Night Time”, publicados durante os anos de 2009 e 2012, sendo as fotos assinadas pelo renomado fotógrafo Steven Klein.

Análise descritiva

A seguir, são apresentadas as principais características dos signos que integram os anúncios que foram selecionados para a realização da pesquisa experimental juntamente com as considerações atribuídas à figura masculina.

Figura 1 – Anúncio da marca Old Spice “Homem Homem não tem medo de nada.”.

Fonte: Facebook (2014).

O anúncio da Figura 1, intitulado “Homem Homem não tem medo de nada.”, veiculado no Facebook da marca Old Spice Brasil durante o ano de 2014, expressa o estereótipo do homem que não deve sentir medo. A situação em questão é referente ao homem e à barata, um inseto que representa perigo para muitas pessoas, inclusive, motivo de uma fobia conhecida por catsaridafobia. Para fortalecer esse fato, a barata é representada de uma maneira desproporcional ao seu tamanho normal, transmitindo imponência, afrontamento e construindo, assim, a figura de um inimigo.

A propaganda utiliza uma linguagem cômica, porém muito exorbitante e reforça que o homem não deve nada temer. Para intensificar essa imagem, apresenta a figura de um homem musculoso com um chinelo em sua mão, buscando demonstrar audácia, coragem e força, postura essa que os homens supostamente deveriam adquirir frente a uma situação de medo. Nesse aspecto, conforme apontado por Alvares (1993), fica clara a questão da utilização da violência como resposta para todas as situações, visto que, desde a infância, ensina-se que existe uma disputa, a qual o homem sempre deve vencer para preservar sua virilidade e comprovar a sua coragem.

Com relação às cores predominantes, como o vermelho, pode-se dizer que se equiparam à identidade visual da marca. Já a imagem da mesa de sinuca ao fundo compõe o cenário em que se passa a situação, o qual suscita a reflexão sobre os diversos locais que se encaixariam nesse contexto, como o de um bar, já que, popularmente, o bilhar é muito presente nesse local. A escolha do cenário retratado na peça, conforme abordado por Neiva (1986), contribui fortemente para as representações da realidade e do imaginário sobre algum contexto para atingir o público que se almeja. Ao visualizar o local em que se passa, o anúncio ressalta a postura que se deve assumir diante de uma simples situação do cotidiano.

É inevitável, por fim, analisar a redação presente no trecho “Homem Homem não tem medo de nada”, frase essa que é usada em negrito para fortalecer a fala. Ela nos apresenta que o homem só é considerado homem quando não tem medo de nada, que nenhuma situação deveria constrangê-lo, bem como deveria agir sempre com imponência, demostrando heroísmo e coragem, para não ser distanciado da sua imagem de homem. Segundo os dados da pesquisa, “Precisamos falar com os homens - uma jornada pela igualdade de gênero.”, realizada pela Onu Mulheres (2016a), os homens são reprimidos em situações de expressão de sentimentos e essas restrições emocionais nascem a partir de falas como estas, “homem não chora!”, “medo é coisa de mulherzinha”, entre outras.

Quadro 1 – Paradigmas da imagem do homem no anúncio 1 da marca Old Spice.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Tendo em vista esse posicionamento da marca, que foi realizado no mesmo ano em que se lançou no mercado brasileiro, é possível verifica-lo também no segundo anúncio selecionado da marca na Figura 2.

Figura 2 – Anúncio da marca Old Spice “48h de proteção poderosa e fragrâncias incríveis”.

Fonte: Facebook (2015).

O segundo anúncio, “48h de proteção poderosa e fragrâncias incríveis”, da Old Spice Brasil, veiculado nos anos de 2014 e 2015 no perfil do Facebook da marca, traz um vestiário e a imagem do ator Terry Crews, homem negro, com porte físico musculoso, demonstrando uma expressão de força no gesto de apontar para a frase principal do anúncio, “48h de proteção poderosa e fragrâncias incríveis”. No canto superior esquerdo, existe também uma ilustração que simboliza um selo de aprovação da marca contendo o seguinte texto: “O único com partículas de Cabra Macho”, o que soa como uma comprovação de que o produto é destinado a homens “machos”. Nesse ponto, enquadra-se bem a reflexão do Dr. Fred Mattos para a pesquisa elaborada pela Onu Mulheres e Papo de Homem (2016b), na qual destaca que a mídia contribui com a divulgação da imagem do homem viril associada a sinônimos de força. Em resumo, as imagens apresentadas fazem com que o nosso inconsciente seja bombardeado pela ideia de que o que remete à masculinidade é a expressão de força.

A marca Old Spice Brasil, na realidade, é reconhecida por se utilizar da estratégia de humor para retratar o universo masculino, sendo comuns, na maioria dos anúncios, expressões como “Cabra Macho” e “Homem homem”, mas, em conjunto, vale-se de modelos musculosos e linguagens machistas que visam a incitar o uso do produto, induzindo o consumidor a achar que está se tornando um verdadeiro homem ao consumi-lo.

Vermelho e cinza são as cores predominantes do anúncio, as quais correspondem não só à identidade visual da marca, mas também remetem a vários aspectos e sensações relevantes à compreensão que temos tecido até o momento. A vermelha representa desde amor, vida, fogo, ódio, sangue, guerra, coragem, poder até atratividade, enquanto o cinza transmite neutralidade, ausência de emoções e frieza (HELLER, 2013). A partir disso, é possível perceber que a estética mesma condiz com o discurso que a marca deseja passar.

Quadro 2 – Paradigmas da imagem do homem no anúncio 2 da marca Old Spice.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Partindo para outras categorias, foram pontuados anúncios de perfume com uma abordagem da imagem do homem em relação a temáticas de sedução, conquista e sensualidade. Foram escolhidas as campanhas “Azzaro Pour Homme” e “Azzaro Pour Homme Night Time, da marca Azzaro, veiculadas durante os anos de 2009 e 2012.

Figura 3 – Anúncios da marca Azzaro, “Azzaro Pour Homme” e “Azzaro Pour Homme Night Time”.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Elas constituem-se como um dos exemplos clássicos na publicidade da representação do homem envolvido com a sensualidade. É muito comum observarmos anúncios como esses, que exibem um homem com expressão séria, sem demonstrar sentimentos. Muitas vezes são utilizadas, inclusive, personalidades da mídia para compor a mensagem, assim como nesse caso, em que o homem escolhido para protagonizar os anúncios da marca Azzaro foi o cantor Enrique Iglesias. Em ambos os anúncios, as fotos são do renomado fotógrafo Steven Klein, trazendo um casal em que o homem é apresentado como peça central e sugerindo que a mulher, abraçando-o apaixonadamente, esteja encantada pela fragrância que exala de seu corpo. Observa-se que essa linha de perfumes, “Azzaro Pour Home”, possui uma característica na forma de elaborar as campanhas que quase sempre utiliza a figura do homem em conjunto com a figura feminina abraçando-o, a qual nem sempre revela seu rosto. Essa representação transmite uma ideia de domínio do homem para com a mulher, visto que ele ocupa o lugar de destaque no anúncio e a mulher não tem seu rosto à mostra.

Quadro 3 – Paradigmas da imagem do homem no anúncio da marca Azzaro.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Expostos os anúncios e as reflexões dele advindas nos quadros 1, 2 e 3, é possível prosseguir para a proposta de reformulação dos anúncios que foi procedida neste estudo, com a intenção de proporcionar uma experiência diferente da maneira com que a imagem do homem foi associada ao produto, buscando abordar questões como medos, fragilidades e sentimentos que os homens também carregam dentro de si, conforme já refletido.

Pesquisa experimental – reformulação dos anúncios

Partindo do pressuposto de que as releituras transmitem novos significados, essa técnica pode ser definida como um processo gerador de novas perspectivas, interpretações e pontos de vista na maneira de expressar diferentes visões. Produzindo novas reflexões, a técnica é muito utilizada como uma forma de levantar críticas utilizando temáticas que abordam questões sociais, ou seja, as releituras são essenciais para a compreensão de novas possibilidades e formas de visualizar um posicionamento (FOX; CARUANA, 2013).

Valendo-se dela, o intuito era proporcionar novos efeitos e mudanças de comportamento para a criação de novos caminhos para os comunicadores diante da produção de campanhas que visam a representar a sociedade em sua verdade e, por fim, contribuir para a quebra de estereótipos e paradigmas nas campanhas publicitárias.

Esse processo de elaboração da releitura incluiu uma produção fotográfica, que foi realizada no estúdio “Rhuan Pedroso – STUDIO”, localizado na cidade de Itapuí, interior de São Paulo. Para a produção das fotos, foram utilizados os seguintes equipamentos: câmera DSLR modelo D5300 da Nikon, rebatedor, kit de iluminação com dois softbox19 50x70 modelo retangular, mais um softbox auxiliar modelo girafa.

As fotografias realizadas buscaram expressar a verdadeira identidade do homem, exibindo seus comportamentos e sentimentos perante o contexto. Desde a pré-produção, na seleção dos modelos20, foi estabelecido um diálogo informal para que eles se sentissem confortáveis em fazer parte do projeto, uma vez que nenhum deles possuía carreira profissional. Não foi determinada nenhuma condição estética prévia, como “cortar cabelo, fazer a barba, depilar-se”, entre outras, para que eles pudessem realizar o ensaio fotográfico, pois a intenção era revelar as verdadeiras características e identidades dos modelos. Além disso, diante do contexto social e da falta de representatividade e protagonismo dos negros nas propagandas, optou-se por três modelos negros de faixa etária entre 19 e 65 anos, com biótipos diferentes entre si e dos que são expostos, frequentemente, nas campanhas publicitárias. Essa opção deu-se, pois “O preconceito e racismo estão presentes na sociedade há muito tempo, não se trata de eventos recentes. Este fato torna ainda mais difícil a compreensão de como que nos dias atuais ainda ocorrem tais ações, como por exemplo, culturas julgando-se melhores do que outras [...]” (ZUCCARI, 2018, p.13). Assim, a pesquisa foi baseada na ética e na moral para a emissão da mensagem publicitária, tendo como objetivo contribuir com a quebra de estereótipos existentes na sociedade.

Na composição das locações e cenários, foram selecionados recursos próprios do estúdio, como fundo infinito branco para as fotografias da releitura da figura 2 e figuras presentes no quadro 3, e para a releitura da figura 1, foi utilizado um banheiro no próprio estúdio. Na pós-produção, recorreu-se aos softwares Adobe Lightroom para a realização do tratamento das imagens e ao Adobe Photoshop para a realização das manipulações das imagens dos anúncios.

Figura 4 – Releitura do anúncio da marca Old Spice “Homem Homem não tem medo de nada.”.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Com a finalidade de manter elementos característicos do anúncio 1, intitulado “Homem Homem não tem medo de nada.”, da marca Old Spice Brasil, nesta releitura, o enquadramento do modelo continua sendo “de nuca”. O contexto foi substituído por uma situação do cotidiano, a fim de transmitir a rotina de um homem que está se preparando para ir ao trabalho ou a outro local, eliminando, assim, o estereótipo de violência e agressividade do anúncio original. A nova atmosfera é perceptível devido ao cenário e aos elementos que o compõem: um banheiro, o produto da marca exibido em um armário e o modelo refletido no espelho com uma expressão de alívio e conforto após utilizá-lo.

Para concluir a narrativa, o slogan foi substituído por “Old Spice te prepara para o que der e vier, seja em atitudes, medos ou decisões. Siga sendo você!”. Teve-se o objetivo de demonstrar, com isso, as sensibilidades e fraquezas que um homem pode ter, associando o produto a uma ideia de confiança, a fim de manter a credibilidade para com os consumidores. As cores utilizadas na edição buscaram transmitir a identidade visual da marca e os tons presentes na peça original de uma forma clean. Quanto à escolha pelo banheiro como cenário, a intenção era transmitir algo mais sutil.

Outro fator importante a ser ressaltado nessa releitura foi a adição, na prateleira do armário do banheiro, de objetos que, dificilmente, são relacionados à figura masculina em campanhas publicitárias, por possuírem estereótipos e serem comumente associados ao gênero feminino. Tais objetos se resumem a um vaso de flor e cosméticos de beleza, como cremes e maquiagens.

Já para o segundo anúncio também se pautou na ideia de desenvolver algumas sugestões que pudessem garantir uma nova perspectiva, porém foram criadas quatro releituras ao invés de uma.

Figura 5 – Releituras do anúncio da marca Old Spice “48h de proteção poderosa e fragrâncias incríveis”.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Em três delas, o primeiro elemento removido foi o cenário, que correspondia a um vestiário. Ele foi alterado, a fim de se distanciar de imagens que remetessem à competição, uma vez que vestiários são muito associados a temáticas de esporte que incentivam a competitividade. Quanto às cores presentes no anúncio, optou-se por manter os tons cinzas e as texturas dos azulejos, que podem remeter a um cenário de banheiro e à ideia de higiene, e a cor vermelha, no lado direito, pois é fortemente destacada na identidade visual da marca.

Em segundo momento, a fotografia do homem viril musculoso presente no anúncio original, além de apresentar uma expressão de força, é um falso reflexo da sociedade em geral. Por isso, ela foi substituída por fotografias de homens com biótipos variados aplicando o produto anunciado, e seus rostos exibem expressões de alegria, por meio de sorrisos, demonstrando a felicidade e o conforto que ele lhes transmite.

Na segunda dentre essas propostas de releitura, observa-se como fator diferencial o homem trajando uma regata branca. O objetivo dessa mudança foi o de prover novos pensamentos a respeito das estéticas utilizadas em anúncios de desodorante masculinos, que, em sua maioria, são representados por homens com corpos despidos.

No anúncio original ainda existe um elemento no canto superior esquerdo tido como um selo, que apresenta a seguinte redação: “O único com partículas de Cabra Macho”. Essa frase carrega um teor machista e impõe uma condição de comportamento ao homem, ressaltando uma questão de superioridade imposta àqueles que possuem essa postura de “durão”, o que alia ao produto um imaginário de potencializador dessa vivência. Logo, nas releituras, o elemento foi substituído por construções que eliminassem o termo machista “Cabra Macho”: Primeira releitura – “O antitranspirante matador do mal cheiro”; segunda releitura – “O único com partículas que te oferece conforto e proteção”; terceira releitura – “O único com partículas suaves para o dia a dia”; quarta releitura – “O único com partículas que te faz flutuar”. Esses novos textos foram criados pensando em manter o foco no que o produto pode oferecer para o consumidor. De acordo com o contexto criado, as evoluções das frases seguem desde o termo “matador”, que é utilizado nas peças da marca, até uma proposta totalmente nova, posicionando o produto como algo capaz de criar sensações suaves e flutuantes.

Junto dessas alterações, na segunda, terceira e quarta propostas de releitura, os textos localizados à direita dos anúncios também foram alterados, a fim de demonstrar propostas que condissessem com os “selos”. A frase da segunda proposta foi “48h de conforto, proteção e fragrâncias incríveis.”, enquanto da terceira foi “48h de frescor, suavidade e fragrâncias incríveis.” e da quarta, “48h de conforto e sensação como se estivesse no paraíso!”.

Desse modo, pode-se notar que a quarta proposta de releitura foi a que teve mais alterações. Ao analisar o histórico de comunicação da marca, percebe-se um forte uso de contextos lúdicos nas campanhas. Por isso, o objetivo dessa releitura foi propor, de modo semelhante, um contexto lúdico, mas associando uma nova imagem para o anúncio que posiciona o produto como se a fragrância fosse tão especial que fosse capaz de fazê-lo “flutuar” e sentir paz como se estivesse no “paraíso”. Esse termo faz analogia a lugares esteticamente bonitos que transmitem paz e bem-estar. A fim de sugerir ainda mais modificações, nessa releitura, foi proposta uma mudança até mesmo nas embalagens e expressões que acompanham os produtos. O nome “matador”, que acompanha ilustrações de animais selvagens, como ursos e lobos, foi substituído pelo nome “sonhador”, acompanhado de nuvens (Quadro 4). A proposta visava a gerar novas reflexões e aplicações para a atual imagem do homem.

Quadro 4 – Nova proposta de embalagem para o antitranspirante “matador” da marca Old Spice.

Fonte: Elaborado pelo autor.

Por fim, nessa composição da última releitura das figuras, também foram realizadas alterações no cenário, que foi substituído por um fundo de céu azul repleto de nuvens, fortificando o contexto lúdico. Ao utilizar o céu, carregam-se junto a ele várias simbologias, como a de algum lugar que é considerado positivo, o que é visível até mesmo em expressões do cotidiano, como por exemplo, “estou vivendo num céu”. O modelo está em uma posição como se estivesse sentado em uma nuvem aplicando o produto e a expressão em seu rosto (sorrindo e de olhos fechados) remete a suavidade e felicidade, reforçando ainda mais toda a estética criada para a releitura.

Figura 6 – Releituras dos anúncios da marca Azzaro, “Azzaro Pour Homme” e “Azzaro Pour Homme Night Time”.

Fonte: Elaborado pelo autor.

A partir da análise, percebeu-se que ambos os anúncios das campanhas “Azzaro Pour Homme” e “Azzaro Pour Homme Night Time”, da marca Azzaro, transmitiam uma estética de dominação do homem para com a mulher, visível pelo fato de a figura masculina assumir destaque total nos anúncios e a figura feminina como um reforço para a ideia de sedução e conquista que a colônia quer expressar, estando o rosto da modelo não revelado, coberto pelo seu cabelo. Para a elaboração das releituras, portanto, optou-se por trabalhar somente com a figura masculina, destacando um novo comportamento do homem presente no anúncio.

Com sorrisos e expressões que demonstram felicidade genuína, a imagem do homem, que antes era retratada com mistério e seriedade, passa agora a transmitir mais leveza e sensibilidade para a campanha da colônia, podendo levar os consumidores a refletirem sobre diversos aspectos e situações. A substituição por um homem pleno que apresenta carisma é capaz de proporcionar no consumidor uma sensação de liberdade e conforto, associando essa nova ideia ao perfume.

A mudança na postura do homem não perdeu a essência de sensualidade que a marca quis proporcionar. Pelo contrário, as releituras proporcionaram um novo olhar, tornando o caráter sensual da peça algo mais sutil. Em detalhe, foram utilizados o mesmo plano de enquadramento das fotos originais, “Meio primeiro plano”, que captura a imagem do modelo da cintura para cima. Já com relação às vestimentas, foram selecionadas peças que se aproximassem do look do modelo nos anúncios originais e, no processo de pós-produção, os tratamentos das fotografias seguiram o mesmo padrão de edição: foi adicionado um ajuste de contrastes e exposição, logo em seguida, deu-se a inserção do filtro em branco e preto e, por fim, as manipulações junto da arte.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Desde os primórdios, a publicidade atua como um reflexo das visões existentes na sociedade e possui a capacidade de reforçar ou eliminar paradigmas, visto que, devido ao seu forte poder de influência em ditar tendências abordando questões culturais e sociais, ultrapassa os sentidos comerciais do mercado publicitário. A imagem do homem na publicidade, especificamente, foi construída em torno de diversos estereótipos machistas, tornando-o uma figura fria, imune a sentimentos e emoções. O termo “Macho”, que diz respeito a homens viris, fortes e que não choram nem expressam emoções, por muito tempo foi idolatrado pela mídia e passou a ser representado como um modelo “ideal” a ser conquistado por todos os homens.

Como visto, isso se deve ao fato de questões ligadas à masculinidade estarem enraizadas em nossa sociedade. Desde a infância, os meninos são ensinados que não devem chorar, demonstrar afetos e que devem revidar, agindo com violência em qualquer situação do cotidiano em que se sentirem ameaçados. Além disso, esse modelo patriarcal estabelecido na sociedade brasileira influencia no pensamento de superioridade, fazendo com que os meninos cresçam sentindo-se superiores somente por pertencerem ao sexo masculino, gerando, assim, o machismo. As relações de um para com o outro fazem com que a omissão de sentimentos seja repreendida, provocando que questões interiores não sejam compartilhadas. O machismo, assim, fez e faz-se presente em diversos contextos, ditando estereótipos e modelos de comportamento que constroem a identidade masculina na sociedade, de modo que os homens que não seguem o padrão estabelecido são reprimidos.

Entretanto, assim como a sociedade está em constante evolução a linguagem publicitária, do mesmo modo, tende a se adaptar, passando a disseminar questões sociais como a construção da nova imagem do homem apresentada ao mercado, ou seja, uma pessoa sensível, abordando questões interiores, expondo seus sentimentos e angústias, enfim sua “real verdade”. A fotografia, nesse processo de desconstrução do “Homem Macho” na mídia, tem um papel muito importante, pois é considerada um dos elementos principais na composição dos anúncios publicitários e apresenta diversas simbologias. Ela manifesta a representatividade e, por meio dela, o consumidor se identifica ou busca se sentir representado, induzindo de maneira eficaz o processo de persuasão da mensagem. Assim, diante do levantamento de questões ligadas ao machismo, surgiu a temática para a realização deste estudo.

Buscando compreender questões ligadas à construção dessa “nova” representação, os objetivos anteriormente traçados foram atingidos e foram necessários para evidenciar que, apesar de muitas marcas já se prontificarem e se identificarem com a causa, ainda é muito comum visualizarmos anúncios que se baseiam em paradigmas e estereótipos para representar a figura masculina em suas campanhas. O modelo estabelecido já foi conceituado e aceito pelos consumidores na sociedade e existem homens que se identificam com a mensagem, continuando a consumir os produtos veiculados. No entanto, é preciso evoluir e dar voz aos homens que não se sentem mais representados por essa antiga imagem que continua sendo veiculada pelos diferentes meios de comunicação. O processo de evolução e desconstrução da velha imagem do homem deve acontecer e ser realizado a longo prazo, evidenciando questões internas que antes não eram abordadas na comunicação das marcas, conforme apresentado nos casos selecionados.

Acredita-se que é preciso que a temática seja abordada de diversas maneiras em pesquisas futuras, seja por meio de metodologias como grupos focais, buscando entender se os homens se sentem representados nas campanhas publicitárias, ou por meio de releituras, porém de outros nichos, como elaborado na produção deste estudo. O intuito é agregar conhecimento que contribua na busca pela igualdade nas campanhas publicitárias.

Após todas as análises e reflexões realizadas por meio da pesquisa exploratória, nota-se que é possível oferecer uma nova proposta a anúncios que possuem uma linguagem com teor machista. Observou-se que, ao realizar uma pequena mudança no direcionamento de modelos e elementos da fotografia, já é possível identificar novos olhares e, juntamente com as alterações da redação e signos ilustrativos, a mensagem é renovada, dando ênfase a questões que antes não eram abordadas.

Compreende-se que o verdadeiro intuito das propostas de releituras é de apresentar, de fato, o dia a dia do consumidor, fazendo com que eles se sintam cada vez mais representados. Valendo-se da sinceridade no momento da elaboração das peças, é possível despertar o desejo de consumo por um produto que o represente por inteiro, sem o uso de narrativas carregadas de estereótipos, pois, quando se comunica a verdade, expondo as diversas particularidades de um ser, é possível que se atinja além das necessidades de consumo do cliente, criando também um afeto cada vez maior pelo produto e pela marca.

Já no que se refere à imagem do homem negro, verificou-se que, diante de um histórico de preconceitos raciais presentes na cultura brasileira, vinda dos períodos de escravidão do país, a imagem do homem negro na publicidade, quando representada, é fundamentada em elementos de força, luta, guerra, imponência e servidão. Quando essa imagem passa por uma reconfiguração, incluindo novos contextos, é perceptível a desconstrução dos estereótipos que antes eram vinculados às campanhas. Assim, os comunicadores devem continuar promovendo novos posicionamentos para que, além da quebra de padrões, possam-se observar outras questões sociais que existem, a fim de eliminar preconceitos.

Por fim, conclui-se que é necessário que o profissional de comunicação, responsável pela emissão de conteúdos nos diversos meios, além de utilizar a ética, moral e empatia, disponha de um olhar aguçado para acompanhar essas mudanças na sociedade, uma vez que, no cenário atual, isso se potencializa. O publicitário deve assumir o papel de incentivar as empresas a incluir questões como essa, despertando o interesse pelas mais diversas causas sociais que existem na sociedade, de modo a conscientizar as empresas do impacto que uma ação de comunicação representa no mercado, ponderando na perspectiva da imagem da marca, bem como na visão que expõe aos consumidores, reforçando, assim, as evoluções e modificações existentes que surgem ao longo dos anos.

Com o advento do universo digital, as novas tecnologias proporcionam uma grande gama de repercussões, e o ativismo digital está cada vez mais frequentemente envolvendo questões que reforçam estereótipos na mídia. Por esse motivo, é necessário estabelecer um processo de comunicação com cautela, adotando uma linguagem adequada ao público-alvo, a fim de evitar futuros transtornos. O novo cenário publicitário tem o propósito de representar e tornar protagonistas todas as diversidades de ser quem se é, uma vez que todos possuem poder de compra e são considerados consumidores em potencial.

REFERÊNCIAS

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ZUCCARI, B. B. B. A imagem do negro na publicidade brasileira: uma análise de campanhas veiculadas na Internet. 2018. 33 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Publicidade e Propaganda).

17 Old Spice é uma marca de desodorantes, sabonetes e fragrâncias para homens que pertence à corporação multinacional P&G. A marca foi criada em 1938, nos Estados Unidos, e somente em 1990 passou a ser uma das empresas do grupo P&G. No Brasil, passou a ser comercializada a partir do ano de 2014. Mais informações da marca em: https://www.oldspice.com.br/pt-br.

18 Azzaro é uma marca multinacional que atua no mercado parisiense de colônias importadas. Fundada em 1967 pelo estilista Loris Azzaro, inicialmente, caracterizava-se como uma empresa de grife de vestidos, “Azzaro Couture”. (AZZARO, 2017). Tenha acesso a mais informações da marca em: https://www.azzaro.com/br/perfumes

19 Equipamento de iluminação utilizado para a produção de fotos e vídeos. O dispositivo é utilizado para a criação de uma luz difusa e suave no ambiente. É importante ressaltar que existem diversos modelos e variações do mesmo, porém a finalidade é a mesma, possibilitar o controle total da luz dentro do cenário.

20 Os documentos de autorização de imagem se encontram com o autor.

A comunicação política no Twitter de Jair Bolsonaro durante a pandemia da Covid-19

Luiz Henrique Ranzani*, Nirave Reigota Caram**

* Graduado em Comunicação Social Habilitação em Publicidade e Propaganda pelo Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru – SP. E-mail: lh_ranzani@hotmail.com.

** Líder do Grupo de Pesquisa Comunicação e Sociedade – GPECOM. Doutora em Educação Escolar pela FCLAr- UNESP e docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru – SP. E-mail: nirave.caram@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

Até o início de 2021, mais de dois milhões de pessoas ao redor do globo morreram durante a pandemia da Covid-19, que começara no início do ano anterior. Essa doença, por conta de sua alta transmissibilidade e letalidade, forçou grande parte da população mundial a manter distanciamento social, além de alterar consideravelmente inúmeras esferas da vida social, tendo a comunicação como um fator relevante durante a pandemia.

Durante esse período, a obrigação de informar a população a respeito das práticas sanitárias necessárias ficou sob responsabilidade de jornalistas, cientistas e membros dos governos, especialmente por ser um contexto desconhecido. Entretanto, a possibilidade e existência de uma vacina para imunizar a população esteve por muito tempo distante e pouco se sabia qual era o comportamento do vírus no organismo humano e social.

Nesse contexto, os líderes ao redor do globo assumiram um papel fundamental ao escolherem políticas públicas de saúde, salientarem os cuidados básicos de higiene para a não proliferação da doença e coordenarem seus representados em meio às adversidades subsequentes à situação sanitária e econômica que se impôs. Configurando-se em situação ideal, atuaram como porta-vozes de avanços científicos e das práticas internacionalmente reconhecidas e legitimadas.

Logo, a investigação da comunicação utilizada pelos governantes pode ser considerada como uma forma de observar o comportamento dos Estados durante o período, sendo que, desde o momento em que um líder instituído se comunica com a população, está também exercendo o seu papel de liderança implicado no cargo, culminando num agendamento de suas opiniões tanto nos veículos de comunicação quanto no discurso de seus seguidores.

No Brasil, o presidente da República, ao contrário de inúmeros chefes de Estado ao redor do mundo, foi responsável por acentuar os problemas que se apresentaram durante a pandemia. Polarizando questões respaldadas na ciência, incitando animosidade, levantando dúvidas a respeito das vacinas, desencorajando os cuidados sanitários pretendidos pela Organização Mundial da Saúde (OMS), não criando canais de comunicação e de organização com as unidades federativas e não coordenando medidas efetivas de combate ao vírus, o ocupante do cargo de presidente da República é acusado, por grande parcela da opinião pública, de ser o grande responsável pelos mais de 200 mil mortos21 pela doença no país.

Em hipótese, sua comunicação segue linha muito próxima àquela observada durante a sua campanha eleitoral, o que pode evidenciar suas intenções para as eleições de 2022. Entre os canais de interação utilizados pelo presidente da República para se dirigir à população brasileira quanto aos desdobramentos da pandemia, assim como em sua campanha, o mais expressivo foi o Twitter. Por conta da rapidez no processo e de sua alta capilaridade no presente, esse é o canal mais utilizado por líderes políticos e de opinião ao redor do mundo para a comunicação com a população. Sendo assim, questiona-se: como Bolsonaro utilizou seu Twitter durante a pandemia da Covid-19?

Em busca da resposta, foram analisadas postagens no Twitter do presidente da República durante a pandemia da Covid-19, entre 27/02/2020 e 15/01/2021, salientando aspectos relacionados à linguagem, às estratégias políticas, ao contexto e aos argumentos por ele utilizados, proferindo uma Análise de Conteúdo, com abordagem qualitativa, exploratória e descritiva. Além disso, neste estudo, buscaram-se temas que compusessem um arcabouço teórico necessário para a contextualização e realização de tais análises, a saber: a Comunicação Política no ambiente digital e o déficit de participação política, que pode ter resultado na presente crise da política tradicional e, consequentemente, no aparecimento de “não-políticos”, bem como a gestão da pandemia realizada por Bolsonaro.

O tema se apresenta como relevante por se propor a analisar e interpretar a comunicação e os posicionamentos da maior autoridade do país durante um período de crise econômica e, principalmente, sanitária, extremamente acentuadas. Justamente por ser o representante maior do governo, defende-se que compreender sua comunicação é também entender a maneira como a pandemia foi conduzida pelo Estado, desvendando possíveis mentiras, omissões e equívocos que culminaram na morte de mais de 200 mil pessoas no país, à época em que o estudo foi realizado.

Para tanto, foi utilizado o método de Análise de Conteúdo (AC) de Bardin (2016) que, “em concepção ampla, se refere a um método [...] destinado à investigação de fenômenos simbólicos por meio de várias técnicas de pesquisa” (FONSECA JÚNIOR, 2012, p. 280).

Especificamente, este estudo analisa cinco tweets de Jair Bolsonaro durante a pandemia da Covid-19, tomando como referência a abordagem de Ranzani e Caram (2019), em que se observaram seus posicionamentos, a linguagem, as estratégias e o contexto das verbalizações durante o período eleitoral, desta vez, abordando-o em mandato e em meio à uma crise sanitária e econômica, buscando também estabelecer paralelos entre o que foi observado nas duas ocasiões.

A constituição do corpus foi feita de maneira dedutiva, sendo escolhidas cinco temáticas que foram entendidas como importantes para a compreensão da questão: (01) Chegada do vírus no país, que evidenciou a prevenção e os cuidados iniciais dados à doença; (02) Cloroquina, indicando medicamentos sem comprovação científica, Bolsonaro contrariou as recomendações médicas e incitou desinformação; (03) Isolamento, sendo a principal medida a ser tomada na prevenção ao vírus; (04) 150 mil mortos, que podem demonstrar o comportamento de Jair em relação às vítimas; (05) Vacina, compreendendo como o negacionismo científico pode ter pautado as decisões do governo.

Ao final, foram realizadas inferências com base em dados e bibliografia, analisando em profundidade os significados, a linguagem, o contexto e a pertinência na maneira como a pandemia foi conduzida pelo presidente da República.

DESENVOLVIMENTO

A comunicação política e as possibilidades democráticas do ambiente digital

O estudo da comunicação política ao longo dos anos tem se alterado. Enquanto no passado os estudos, basicamente, focavam as relações entre governo e eleitorado, atualmente, as pesquisas consideram tudo que está relacionado com o papel da comunicação na vida política, principalmente no que se refere aos jornalistas, políticos e opinião pública (CANAVILHAS, 2009, p. 03)

Considerando o processo de digitalização da comunicação política como ainda em processo, porém já real e sólido (RANZANI; CARAM, 2019), esta seção busca, primeiramente, explorar as mudanças que estão ocorrendo no cenário da comunicação e da política como forma de estruturação do debate público, partindo da hipótese da existência de um déficit na participação política por parte da esfera civil e, em seguida, explorando os limites de influência da internet na alteração desse panorama.

O sentimento de que há uma baixa participação política deve-se a inúmeros fatores. Todavia, segundo Gomes (2005), muito se deve ao fato de ter havido sucessivas etapas de profissionalização da política, inicialmente com os candidatos e representantes, depois com o jornalismo e ainda com instituições da esfera civil, como as ONG’s, por exemplo. Dessa forma, argumenta-se que a esfera civil foi colocada em uma perspectiva de pouca efetividade em sua participação junto à esfera política e ao Estado e, por isso, afastou-se das questões da vida pública. Houve, portanto, uma “marginalização” do papel dos cidadãos na política.

Outro fator relevante para Gomes é a concepção de uma imagem ruim da sociedade política, seja ela proveniente das práticas intrínsecas ao jogo político, como o acúmulo de capital político e a busca pelo poder, seja pelos sucessivos escândalos noticiados diariamente à exaustão.

Os meios de comunicação tradicionais, ao se tornarem instituições financeiras durante a fase da indústria da informação, incorporam critérios, enquadramentos e interesses que influenciam tanto nas escolhas do tema como nos modos de abordagem do que será noticiado e, muitas vezes, essas opções se dão pelo que traz mais repercussão, circulação ou audiência. Logo, temas polêmicos são constantemente valorizados e, sabendo disso, a política institucional tenta se aproximar desses meios de comunicação como modo de dobrar os enquadramentos a seu favor, objetivando a construção de reputações, visibilidade e, consequentemente, de campanhas.

Na tensão entre os dois campos, então, seria gerada uma espiral que conduziria a níveis cada vez mais baixos de participação política. O jornalismo, na fase da indústria da informação, não teria mais a cidadania como sua referência básica, orientando-se por princípios internos ao campo do jornalismo ou por circunstâncias industriais de sobrevivência e lucro num mercado competitivo. Por sua vez, a esfera civil tenderia a não conferir credibilidade ao jornalismo, outrora auto-designado cão de guarda do interesse público, e passaria a desconfiar da relevância e da veracidade da informação política disponível. Assim, como historicamente desconfia de que a informação produzida pela esfera política está, antes, voltada para a sua manipulação. (GOMES, 2005, p. 09)

Conforme estudo realizado pelo Fórum Econômico Mundial (DEUTSCHE WELLE, 2017), o grau de confiança da população brasileira nos políticos foi o menor em todo o mundo no ano de 2017. Entre 137 países, o Brasil figurava como o último colocado, caindo quinze posições desde o ano de 2008, ou seja, a ressalva da esfera civil para com a esfera política pode ser evidenciada em números que corroboram a afirmação acima.

Entretanto, há de se considerar que essa desconfiança não resulta, necessariamente, no afastamento da população em relação à política como um todo, especialmente quando se aprecia a notável e crescente participação popular nos debates públicos, sobretudo por meio das mídias digitais. Rocha afirma, em entrevista a Alves (2021), que essa desconfiança encontra-se especialmente no que se conhece como política tradicional, com seus representantes e suas mediações habituais. Por exemplo, no Brasil, os partidos políticos foram expulsos das manifestações em 2013, execrados pela opinião pública nos anos vindouros, mas,

Ao mesmo tempo, a política tornou-se a paixão do brasileiro. Hoje, no Brasil, a paixão nacional não é a seleção brasileira, não é o futebol. O cidadão médio brasileiro hoje não sabe escalar a seleção brasileira. Mas o cidadão médio brasileiro hoje sabe que o STF tem onze ministros, se for politizado sabe ainda se são garantistas ou punitivistas. (ALVES, 2021)

Assim, segundo o autor, atualmente, há um desejo de participar da política simultâneo a uma negação da mediação institucional. A única forma de resolver essa equação seria por meio da atuação direta, sem uma mediação, ou ao menos uma mediação nos moldes tradicionais.

É nesse sentido que a comunicação nas mídias digitais ganha preponderância, pois é por meio dessas plataformas que o cidadão, a princípio, interage com menor mediação institucional e além de receber informações, também produz, discute temas políticos e participa de movimentos e manifestações online.

Todavia, no que diz respeito ao ambiente digital, existe, segundo Gomes (2005), o questionamento se esse espaço pode ser, de fato, um facilitador para os processos democráticos, tanto funcionando como um espaço de compartilhamento de informações como de despertar do interesse da população pela política. Há que se indagar como as novas formas de interação contribuem – ou não – para a emancipação popular, a deliberação pública e a participação política em seu aspecto amplo.

Passada a primeira fase, típica dos anos 90, em que houve grande entusiasmo e otimismo em relação à internet e seu potencial deliberativo, e superada a fase que se seguiu, com argumentação demasiadamente crítica, “é um bom momento, então, para uma avaliação mais ponderada das promessas e realizações da internet para a democracia.” (GOMES, 2005, p.10)

De fato, a internet leva os agentes políticos a interagirem de maneira mais direta, conforme anteriormente citado, sem a existência de um mediador institucional tradicional. Isso pode ser visto como algo positivo, na medida que amplia a possibilidade de interação entre os representados e representantes e atenua a ocorrência de filtragens, que, muitas vezes, podem tomar vieses.

Além disso, em tese, as redes digitais colocam o indivíduo numa posição de igualdade no debate público, visto que todos possuem o poder de interagir da mesma forma, notadamente mais horizontal, mesmo que ainda seja observada certa verticalidade, ao existirem agentes com maior número de seguidores e influência sobre outros usuários ou cidadãos.

Por outro lado, essa ausência de mediação e a possibilidade de interação direta leva, por várias vezes, conforme observado na prática, os representados a se colocarem numa posição imperativa, exercendo grande poder em tomadas de decisão que, a princípio, deveriam ser realizadas com sobriedade e temperança.

As características e direções que o processo hodierno visa, intentam, guardadas as proporções, um modelo de organização política mais próximo do que se praticava na Grécia antiga, onde, diferentemente dos estados modernos, em que o modelo usual é o governo representativo, a participação se fazia de maneira não-intermediada, o que se convencionou chamar de democracia direta.

Nesse aspecto reside uma grande diferença entre o governo representativo e a democracia, entendida como um regime de autonomia coletiva em que as pessoas submetidas a normas fazem as normas. Essa diferença era muito visível no final do século XVIII, como demonstra a crítica da representação formulada por Rousseau. Não é a presença de delegados que diferencia a representação do governo do povo pelo povo. A delegação de funções de governo a um organismo político separado do povo pode ser compatível com o princípio do autogoverno do povo. O próprio Rousseau estava perfeitamente convencido dessa possibilidade. Em Considerações sobre o governo da Polônia, Rousseau propõe um sistema em que o povo delegaria a uma assembleia de deputados o exercício do poder soberano. Extraindo a consequência lógica de sua concepção de liberdade política como autogoverno, ele recomenda, então, a prática de mandatos imperativos [...]. A diferença entre governo representativo e governo do povo pelo povo não está na existência de um corpo específico de delegados, mas na ausência de mandatos imperativos. (MANIN, 1995, p. 03).

Esses dois modelos, segundo Manin (1995), diferenciam-se não por conta da inexistência de um mediador entre o poder e a opinião pública, mas sim pela inexistência de mandatos imperativos. Aplicando essa concepção na atualidade, apesar de a internet modificar o modo de interação entre a esfera civil e a política, os representantes ainda possuem autonomia para tomar as decisões que forem necessárias, não implicando, por isso, que a população os retire de seus cargos. Dessa forma, as dinâmicas internas da política institucional permanecem inalteradas, sem que, de fato, exista uma participação da população de maneira absolutamente direta, apenas se dá como anteriormente, isto é, indiretamente.

Daí decorre que o ímpeto da Esfera Civil em participar diretamente das tomadas de decisão do Estado, frequentemente, esbarre na mediação que os agentes da Esfera Política exercem, podendo ser um processo benéfico, ao filtrarem forças políticas pautadas pela emoção, ou então maléfico, quando a participação política popular, mesmo sendo legítima, não é efetivada por conta de interesses próprios dos mediadores.

Por último, buscando responder à questão inicial a respeito das alterações que a internet pode suscitar na política, acredita-se que, no que diz respeito aos modos de interação, a política sofre grandes alterações, pois entre os agentes, sendo eles provenientes da esfera civil ou política, a comunicação é facilitada, barateada, acelerada e pode ser armazenada e observada. De outro lado, as dinâmicas legais e internas da política institucional permanecem muito semelhantes ao panorama anterior, com as mesmas disposições legais e organizacionais que pressupõem o jogo político tradicional.

Portanto, é necessário que se observe como as diferentes influências históricas podem alterar o panorama da Comunicação Política, sendo que a crise da representação política, somada à entrada no ambiente digital, pode, no presente, servir de base para a observação do comportamento tanto dos representados como de seus representantes.

Na próxima seção, apresenta-se breve abordagem do contexto da pandemia da Covid-19 antes de analisar a comunicação do Presidente da República durante o período, assim endossando também as afirmações anteriormente dispostas a respeito do cenário comunicacional atual.

BOLSONARO E A COVID-19

Enquanto os primeiros casos registrados de Covid-19 ocorreram na China, no final de 2019, o vírus chegaria ao Brasil durante o mês de fevereiro de 2020 e faria sua primeira vítima fatal em nosso território em 17 de março (COEP, 2020).

Se, no mundo todo, a pandemia da Covid-19 gerou crises e adversidades, o Brasil observou em seu Presidente da República um acentuador dessas condições. Em um discurso muito semelhante àquele observado durante o segundo turno das eleições, buscando embates, polarizando a opinião pública e proferindo declarações polêmicas (RANZANI; CARAM, 2019) desde o início de seu mandato e durante pandemia, o ocupante do cargo da presidência desentendeu-se com veículos de comunicação, com autoridades estrangeiras e até com membros de seu governo.

Posicionando-se de modo contrário às boas práticas internacionais e às recomendações científicas, Bolsonaro minimizou a gravidade da doença, demorou a tomar medidas eficazes para a contenção do vírus e de suas consequências, afirmou que a doença era apenas “uma gripezinha” (BBC, ٢٠٢٠), que era contra o distanciamento social (UOL, 2020) e recomendou o uso de medicamentos que eram comprovadamente ineficazes no tratamento da doença (DIAS, 2020).

Jair utilizou diversas mídias para falar com seu público, desta vez tendo a televisão como um meio relevante em sua comunicação, efetuando vários pronunciamentos em cadeia nacional durante o período da crise provocada pelo vírus. Esses pronunciamentos geraram grande repercussão, especialmente por trazerem diversas informações cercadas de polêmicas, contendo, inclusive, um alto grau de informações levianas.

Recuero e Soares (2020, p. 23) afirmam que: “[...] os pronunciamentos de Bolsonaro tiveram impacto direto nas conversações [...]”, sendo observado aumento na circulação de desinformação no Twitter logo após seus discursos. Para as autoras, o presidente foi responsável por inflar discussões ideológicas ao legitimar mentiras ligadas à “cura” do vírus:

Em geral, identificamos que a disputa discursiva no caso analisado se deu principalmente entre usuários que produziram desinformação, ancorados nas declarações de Bolsonaro e apresentando apoio ao político, e usuários que produziram mensagens desmentindo informações falsas, que eram, em geral, jornalistas, pesquisadores e veículos jornalísticos, que produziram conteúdo mais técnico nestas conversações. (RECUERO; SOARES, 2020, p. 24).

Outro fato relevante durante o ano de 2020 foi a demissão de dois Ministros da Saúde: o primeiro, Luiz Henrique Mandetta, foi exonerado no dia dezesseis de abril, após discordâncias públicas com o chefe de Estado; o segundo, Nelson Teich, anunciou a sua saída do Ministério no dia quinze de maio, depois de discordar do presidente em relação ao uso da cloroquina (SABÓIA, 2020), medicamento este que nunca tivera sua eficácia cientificamente comprovada (MERGULHÃO, 2021).

Talvez o ponto de maior divergência entre os dois ministros supracitados e Bolsonaro refira-se às recomendações de isolamento social. Enquanto os dois ministros, em conjunto com a OMS (Organização Mundial da Saúde) e a maioria dos países ao redor do mundo, defendiam um “isolamento horizontal”, em que todas as pessoas passariam por restrições de circulação, Bolsonaro quis que houvesse o “isolamento vertical”, medida que restringiria a circulação apenas de indivíduos dentro do grupo de risco, como idosos e hipertensos, enquanto o restante da população desenvolveria suas atividades normalmente. Todavia, apesar de cada país possuir autonomia para decidir o que é adequado a si, o modo de isolamento defendido por ele não foi eficiente nos países que praticaram tal medida, tendo, inclusive, vários deles recuado em suas decisões.

Segundo dados levantados pelo Instituto Ipsos, o Brasil era, na ocasião, o segundo país que menos acreditava na eficácia de medidas restritivas, com 56% da população proferindo tal opinião (MANTOVANI, 2020), isto é, quando Bolsonaro vai ao encontro do que a maioria da opinião pública pensa, não se importando com a disseminação de mentiras ou com a responsabilidade exigida pelo cargo, deixa claras suas intenções para a reeleição em 2022.

Para além do presidente, as vozes que compuseram o cenário nesse contexto podem ser, grosso modo, divididas em dois grupos: aqueles que, respaldados pelas recomendações da OMS, bem como pelos aconselhamentos de pesquisadores da área da saúde, defendiam o isolamento social e aqueles que eram contra tais medidas. Nas palavras de Radman:

Os que concordam com o isolamento, são aqueles que tem renda fixa, maior grau de escolaridade e condições de executar as suas tarefas remotamente. A grande maioria, que se mostra contra o isolamento social, vive o dilema de manter seu empreendimento, de lutar pelo seu negócio, de garantir o seu emprego ou até mesmo de tentar sobreviver como trabalhador autônomo ou informal. São pessoas que não sabem como irão pagar as contas que chegam ou como irão alimentar sua família. Muitas pessoas que têm essa opinião estão nas filas do auxílio emergencial, sendo que alguns continuam invisíveis ao sistema de proteção social (não tendo nem CPF) (RADMAN, 2020).

Considerada a discordância ao descumprimento, por quaisquer motivos, em relação às recomendações científicas internacionais, há de se ponderar que o Brasil é um país predominantemente subdesenvolvido, em que assombrosa parcela da população vive em busca da próxima refeição, sem garantias futuras de subsistência, e que, medidas restritivas, quando ineficientemente resguardadas e amparadas pelo Estado - como foi o caso do Brasil, prejudicam consideravelmente a condição de milhões de famílias no país.

Quem é contra o isolamento pela necessidade de subsistência básica afirma que ‘se o vírus não matar, a fome irá matar’. A maior parte dessas pessoas tendem a apoiar as indicações do Presidente Bolsonaro, pedindo a retomada das atividades econômicas. É como se o Presidente entendesse a angústia dessas pessoas e as representasse. Quem está focado na necessidade econômica não acredita que haverá mortes e muitos indicam um culpado, seja um país ou até mesmo o sensacionalismo dos meios de comunicação. (RADMAN, 2020).

Desse modo, Bolsonaro dialogou diretamente com esse público. Apesar de não apresentar solução, criou subterfúgios discursivos que legitimaram o negacionismo de uma população frágil, historicamente pormenorizada, que buscava uma saída pragmática para a situação que se encontrava em eminência.

Por outro lado, a pandemia, até janeiro de 2021, ceifou a vida de 1,9 milhão de pessoas no mundo, sendo 203 mil pessoas somente no Brasil (G1, 2021) e, caso as mencionadas medidas não tivessem sido tomadas, esse número seria radicalmente maior. A abertura não poderia ser uma opção a ser cogitada quando se falava no risco de vida de milhões de pessoas, por mais que as consequências econômicas pudessem ser dramáticas. As colocações observadas no grupo que negou as consequências da pandemia, muitas vezes, dialogam com o desespero e com a desinformação e não deveriam ser colocadas em prática por meio de um governante, do qual se exige frieza e responsabilidade à altura do cargo.

O isolamento social só foi legalmente respaldado por meio de decisão do Supremo Tribunal Federal, oportunidade em que foi concedida autonomia para os estados lidarem com a questão e, assim, todos os governadores decretaram medidas restritivas. Entretanto, sem a cooperação entre os governos estaduais e o federal, houve diversos contratempos e desentendimentos que, somados ao desrespeito da população em relação às recomendações, culminaram no país sendo, até janeiro de 2021, o segundo com o maior número de mortos no mundo todo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos. (G1, 2021).

Segundo pesquisa realizada pelo Datafolha entre 08 e 10 de dezembro de 2020, apenas 30% da população brasileira aprovava a gestão da pandemia feita por Bolsonaro (DATAFOLHA, 2020). Em contrapartida, mesmo com o alto índice de desaprovação nesse quesito, o então presidente ainda figurava, ao final do ano, como o principal candidato para as eleições do ano de 2022. (PODER 360, 2020).

Isso significa que, apesar de, quando analisado sob a ótica da ciência, Bolsonaro ter agido de maneira inadequada, suas pretensões eleitorais não foram consideravelmente afetadas. Suspeita-se que esse fato foi motivado pelo alinhamento de seu discurso em relação à conjuntura de desespero da população, que se encontrava em meio ao caos econômico e social, sem o auxílio adequado do Estado, de modo que medidas restritivas de circulação física poderiam prejudicar severamente o trabalho e, em consequência, a subsistência de um gama numerosa de agentes sociais.

Dado o exposto, apresenta-se, a seguir, o resultado de uma pesquisa que analisa o conteúdo de cinco tweets de Bolsonaro durante a pandemia, com o intuito de compreender em profundidade os posicionamentos, a linguagem, o contexto e as estratégias utilizadas por ele.

Análise de conteúdo de tweets de Jair Bolsonaro durante a pandemia da Covid-19

Durante a pandemia, as dinâmicas da comunicação foram colocadas em uma situação de estreitamento de possibilidades de canais de interação, tendo a internet suportado grande parte das reuniões empresariais, familiares, educacionais e políticas ao redor do planeta. Foi no ambiente digital que as discussões mais proeminentes, referentes aos mais diversos temas, ocorreram, sendo a pandemia, por óbvio, o assunto mais comentado do Twitter durante o ano de 2020 (JUNQUEIRA, 2020).

A Análise de Conteúdo (AC) dos tweets de Jair Bolsonaro durante a pandemia da Covid-19 toma como base um estudo anterior realizado por Ranzani e Caram (2019), em que foram observados fatores associados à linguagem, às estratégias do então candidato Jair Bolsonaro e ao contexto em que as mensagens foram emitidas durante o segundo turno das eleições presidenciais de 2018.

Dando andamento ao estudo, a presente pesquisa utilizou o recorte temporal de 27/02/2020 a 15/01/2021, período esse que corresponde à chegada das primeiras informações a respeito do vírus no Brasil, até janeiro de 2021, afinal, a pandemia não só ainda persiste como recrudesce.

A escolha dos tweets foi realizada com base na dedução, a partir de cinco temas abordados que se fizeram importantes e pertinentes para analisar e compreender em profundidade a condução dada por Bolsonaro, em seu Twitter, à pandemia da Covid-19.

Figura 1 - Jair Bolsonaro fala sobre vírus pela primeira vez

Fonte: Twitter (2020).

Compartilhando uma de suas tradicionais lives veiculadas em suas redes sociais, o presidente em exercício citou pela primeira vez em seu Twitter, no dia 27 de fevereiro de 2020, que o vírus chegara no dia anterior ao Brasil. Como pode ser visto na Figura 1, na transmissão, Jair aparece em uma sala do palácio do planalto com muitos livros ao fundo, uma intérprete de libras ao lado e diversas folhas impressas em sua mesa. Além disso, ele utiliza um uniforme de time de futebol, desta vez do Futebol Clube Fortaleza, time do nordeste do Brasil, espécie de vestimenta bastante recorrente em suas aparições públicas, já tendo vestido o escudo de uma gama numerosa de clubes.

Ao não utilizar uma vestimenta formal em um ambiente sério, como uma biblioteca, a associação que pode ser feita é a de que Bolsonaro representa um cidadão comum em uma situação adversa, como se ele fosse “um de nós” que chegou à presidência, então transmitindo representatividade quando considerado que essa é uma aparência bastante comum em nosso país. Essa estranheza entre o indivíduo e o ambiente, no entanto, é exatamente a construção imagética do atual chefe da nação, um antipolítico, alguém que busca se diferenciar dos políticos tradicionais. Outro ponto que reafirma esse aspecto é a utilização de linguagem coloquial, usando termos como: “bocó”, “besteira”, “mandei um zap” e “é um trabalho porco” em todo o vídeo.

Sua contravenção e sua aversão às mediações tradicionais, conforme tendência apontada na seção inicial deste capítulo, ficam evidentes nas falas “vocês não podem dar dinheiro para uma mídia que mente o tempo todo” e “quando vocês anunciam numa Folha de S. Paulo, por exemplo, vocês estão ajudando o Brasil a afundar”, entre diversas outras críticas feitas a vários jornalistas no decorrer da transmissão.

Já o vírus é o último tópico abordado, correspondendo a menos de cinco dos trinta e quatro minutos do vídeo, o que demonstra pouca preocupação em relação ao tema. Talvez, a julgar pelo contexto daquele momento, isso ocorresse, de um lado, por conta da negação da ciência e da realidade, mas por outro lado, do desconhecimento do que poderia se desenvolver a partir da dissipação dessa doença, visto que mesmo boa parte das autoridades da saúde desconheciam a gravidade da situação vindoura - a primeira morte pelo vírus no Brasil ocorreria somente em 17 de março. (COEP, 2020).

Durante todo o momento em que a pandemia figurou como assunto em sua live, a questão econômica foi a única consequência suscitada pelo presidente, que diz: “estamos tendo este problema aí, do coronavírus. O mundo todo está sofrendo, as bolsas estão caindo no mundo todo, com raríssimas exceções”. Depois, completa: “o dólar está se valorizando no mundo todo, no Brasil, o dólar está quatro e quarenta. A gente lamenta, pois, uma hora ou outra, isso vai influenciar naquilo que nós importamos [...]”. Finalizando sua transmissão, ainda afirma: “falo com o Paulo Guedes, se a política é essa mesmo, vou continuar confiando, é ele que entende do assunto. O problema do dólar, agora, a culpa é do coronavírus, paciência!”

No mesmo dia, 27 de fevereiro, a BBC Brasil (2020) publicou matéria em que abordou a explosão de casos na Itália, a qual, na ocasião, passava a China em número de casos:

Essa região italiana se tornou o novo centro da crise ligada ao surto, que começou na China em dezembro. A doença já infectou mais de 82 mil pessoas em 50 países, e agora há mais novos casos sendo descobertos fora da China do que dentro.

Apesar de, naquele momento, o vírus ainda não ter causado óbitos no Brasil, a pandemia já se desenhava internacionalmente em, no mínimo, dois continentes, por isso a preocupação internacional já era real. A Itália, por exemplo, entrava em quarentena e muitos óbitos já começavam a ocorrer ao redor do mundo.

Portanto, o tratamento inicial dado pelo presidente à chegada do vírus foi extremamente omisso, sem que tenha havido um direcionamento efetivo do discurso para o cuidado com as pessoas e suas vidas. A postura intransigente do governante brasileiro corroborou para que o discurso de negação do vírus fosse legitimado, imprimindo pouca preocupação e, quando havendo, somente com a questão econômica.

Figura 2 - Jair Bolsonaro faz referência à Cloroquina

Fonte: Twitter (2020).

Na postagem do dia 15 de janeiro de 2021, presente na Figura 2, Bolsonaro posta um vídeo do jornalista Alexandre Garcia defendendo a utilização de medicamentos antimaláricos, em especial a Cloroquina e a Hidroxicloroquina, alegando a existência de evidências que demonstrariam que o medicamento pode ser eficaz no tratamento da doença.

A linguagem, neste caso escrita, como sempre observada nas verbalizações de Jair, é simples e direta, com frases curtas, pouca argumentação concreta e bastante ênfase. Pode-se observar a utilização de uma figura de autoridade no jornalista que fala em vídeo, especialmente ao utilizar vestimentas formais, plano de fundo semelhante a estúdios de canais de televisão e linguagem culta, enriquecendo, assim, a verossimilhança do discurso e, consequentemente, fortalecendo o convencimento daqueles que lhe assistem.

Essa postagem é, aqui, tomada como um exemplo do posicionamento do presidente perante o tema, porém são inúmeras as mensagens proferidas por ele exaltando o uso do medicamento como uma “salvação” para aqueles que se infectaram pelo vírus. Inclusive, seu governo investiu grandes esforços na fabricação da droga: o Ministério da Defesa informou que havia, na ocasião, 1,8 milhão de comprimidos de cloroquina em estoque no Laboratório do Exército, um valor que “representa cerca de 18 vezes a produção anual do medicamento nos anos anteriores, criando um estoque para os próximos 18 anos” (EXTRA, 2020). Todavia, segundo a OMS, a hidroxicloroquina e a cloroquina não funcionam, e ainda existem inúmeras contraindicações, podendo não somente não tratar os sintomas, como provocar novos problemas de saúde para quem o utiliza sem prescrição médica (ESTADÃO, 2020).

É fato que, no início da pandemia, diversas pesquisas se ocuparam em estudar os possíveis benefícios que esses antimaláricos poderiam trazer aos infectados por Covid-19; entretanto, com o decorrer dos estudos, nenhuma evidência concreta foi encontrada, sendo que o pesquisador que mais ganhou fama estudando a droga, Didier Raoult, assumiu a ineficácia de sua utilização: “As necessidades de oxigenoterapia, a transferência para UTI e o óbito não diferiram significativamente entre os pacientes que receberam hidroxicloroquina” (MERGULHÃO, 2021)

Ao assumir a figura de salvador, Bolsonaro, mesmo que levianamente, flerta com a desesperança da população frente ao que se apresentava: uma pandemia de proporções homéricas, crise econômica devastadora e inexistência de um tratamento efetivo. Dessa maneira, muitas pessoas apresentaram a tendência em acreditar naqueles medicamentos que, possivelmente, apresentariam uma cura rápida, fácil e milagrosa, não somente para os infectados, mas também para aqueles que viriam a sofrer com a crise subsequente.

Além disso, a figura contraventora observada em sua campanha é reafirmada, de início, indo contra as recomendações da Organização Mundial da Saúde, que já havia anunciado a ineficácia deste tratamento (ESTADÃO, 2020), e, em seguida, contrariando o jornalismo profissional, que, majoritariamente, havia endossado e divulgado as recomendações médicas. Bolsonaro, ao mesmo tempo que age de maneira desajuizada, também reafirma valores muito recorrentes tanto em seus discursos como em suas ações, especialmente quando contesta a mídia tradicional e as grandes organizações internacionais.

No geral, pode-se deduzir que esse discurso seja favorável à imagem de Bolsonaro para com o seu eleitorado pelo seguinte motivo: se as mortes tivessem diminuído e a pandemia controlada, por quaisquer outros motivos que fossem, ele poderia afirmar que foi por conta do seu tratamento; se as mortes continuassem ou até aumentassem, conforme aconteceu, Jair teria a possibilidade de dizer que isso se deu pela contestação que sofreu das autoridades médicas e jornalísticas. A criação de inimigos, assim, volta a ser observada em suas manifestações, polarizando entre “nós e eles” a opinião pública, dividindo-a entre os que o apoiam e os que não, criando inimigos e objetivando cenário para sua reeleição em 2022.

Figura 3 - Jair Bolsonaro fala sobre o Isolamento Social

Fonte: Twitter (2020).

Na postagem da Figura 3, Bolsonaro trata do isolamento social. O presidente da República postou um vídeo do seu então ministro da Casa Civil, Onyx Lorenzoni, em que se detalha o plano de Auxílio Emergencial de R$ 600,00, que fora concedido pelo governo aos cidadãos em situação de vulnerabilidade.

Além do vídeo, Bolsonaro escreve que “o desemprego, a fome e a miséria será o futuro daqueles que apoiam a tirania do isolamento social”. Dessemelhante ao afirmado pela ciência e ao praticado quase no mundo todo, Bolsonaro colocou-se contrariamente ao isolamento, evidenciando somente o aspecto econômico e pormenorizando a questão sanitária. As palavras “desemprego”, “fome” e “miséria” salientam a busca discursiva pelo medo e exasperação, especialmente, porque a situação de crise gera esses sentimentos nas pessoas e o trabalho com esses aspectos emocionais pode gerar grande adesão.

Ao não apoiar o distanciamento social, o ocupante do cargo retira sua responsabilidade pela crise que, inevitavelmente, se apresentaria, pois quando a situação se deteriorasse, ele teria a possibilidade de alegar que suas recomendações foram contrárias ao que foi executado e que o ônus de todos esses problemas não era de sua incumbência.

Por ser um vírus extremamente transmissível, além da higienização e utilização de máscaras, ficaram estabelecidas, em grande parte dos países no mundo, medidas restritivas, conforme aconselhamento da OMS nas fases mais críticas, também chamado de lockdown, que é a restrição compulsória da circulação e abertura de estabelecimentos (SECRETARIA DE ESTADO DE SAÚDE DE MINAS GERAIS, 2020).

Com a impossibilidade de abertura dos estabelecimentos, as consequências econômicas poderiam ser dramáticas; no entanto, por mais que as restrições tenham acarretado inúmeros prejuízos financeiros, essa foi a ação mais efetiva para a preservação da vida humana. Caso as medidas de isolamento não tivessem sido tomadas

[...] uma pesquisa do Imperial College de Londres (Inglaterra) calcula ٣ milhões a mais de mortes em ١١ países europeus sem a quarentena. Entre essas nações estão Itália, Espanha, Reino Unido, Áustria, Bélgica, Dinamarca, França e Alemanha. No Brasil, com índices de desenvolvimento inferiores e problemas estruturais, que vão desde moradias precárias, falta de água tratada e saneamento básico até a informalidade dos trabalhadores, a catástrofe certamente seria potencializada. (LACERDA, 2020).

O público ao qual Bolsonaro se direciona é aquele que sofreu diretamente com o desemprego, com a diminuição da renda ou com o medo de perder sua atividade profissional. Segundo o IBGE, durante o ano de 2020, 7,8 milhões de pessoas ficaram desempregadas, atingindo-se um recorde histórico (ROUBICK, 2020).

Acredita-se que a estratégia de não apoiar o distanciamento social é se opor ao fator que, ao menos para considerável parte daqueles que foram afetados, causou o desemprego e o desarranjo social. Se o “causador” do desemprego era o isolamento, opor-se a essas medidas poderia criar um distanciamento entre o presidente e os problemas causados pela pandemia e, em consequência, eximi-lo de culpa. Em outras palavras, a crise certamente aconteceria, assim como ocorreu em quase todos os países do mundo, então caberia ao governo brasileiro acatar a responsabilidade e enfrentar os problemas, ou se esquivar da culpa e pretender a manutenção no poder.

Figura 4 - Jair Bolsonaro no dia em que o número de 150 mil mortos pela Covid-19 foi atingido no Brasil

Fonte: Twitter (2020).

No mesmo dia (10/10/2020) em que se completaram 150 mil mortes no país em decorrência da pandemia, não foram encontradas menções às vítimas. Em contrapartida, na mesma data, como pode ser visto na Figura 4, Bolsonaro postou um vídeo em que aparece em uma grande aglomeração, com grande número de pessoas ao seu redor, na cidade de Guarujá, litoral de São Paulo. Com duração de apenas dois minutos, existe um clima descontraído, com muitas risadas e ambiente despreocupado. A grande maioria das pessoas que aparece nas imagens, incluindo Jair, está sem máscaras.

Em determinado momento, um de seus sectários, rindo, profere: “e a Covid? E a Covid?”, a que, fazendo sinal negativo com o dedo indicador, Jair responde: “eu não mandei ninguém ficar em casa” e, logo em seguida, cai no riso, acompanhado de seus discípulos. Entende-se que o que motiva essa fala é o seu posicionamento contrário ao isolamento social, semelhante à estratégia apontada na análise da Figura 3, em que os eventuais problemas subsequentes da pandemia tenderiam a ser terceirizados pelo atual governo.

Talvez o que mais chame a atenção é o fato de que, além do vídeo, o tweet traz a legenda “Guarujá/SP, 10/10/2020”, legenda pouco usual em suas publicações, talvez podendo ser interpretada como um marco, para alguns positivo, para outros, muitos, negativo, afinal, nesse mesmo dia, 10 de outubro de 2020, a BBC, entre diversos outros jornais, noticiaria: “O Brasil ultrapassou oficialmente a marca de 150 mil mortos pela Covid-19 neste sábado, segundo o Ministério da Saúde.” (LEMOS; BARRUCHO, 2020).

É muito comum a dubiedade interpretativa em suas publicações, o que gera numerosos embates entre os que o apoiam e os que não e oblitera, com frequência, a discussão com possibilidades críticas mais proveitosas. Dessa forma, o debate a respeito das 150 mil mortes é reenquadrado por Jair, passando a não mais ter como foco as possíveis medidas equivocadas do governo, mas seus erros individuais, e ele, por sua vez, age como um catalisador. Talvez, se as críticas possuíssem como foco o governo como um todo, os seguidores não teriam o mesmo ímpeto e eloquência na defesa dos atos, porém, visto que o foco, invariavelmente, recai sobre Bolsonaro, a influência de sua representatividade e carisma incita seus apoiadores a agirem no campo discursivo.

Figura 5 - Jair Bolsonaro fala a respeito da vacina CoronaVac

Fonte: Twitter (2020).

A última postagem analisada, presente na Figura 5, diz respeito à vacinação. Nesses tweets, o presidente da República cita a possibilidade de compra de uma vacina proveniente do laboratório farmacêutico chinês Sinovac, em conjunto com o Instituto Butantã, brasileiro.

A primeira frase é epítome “A vacina chinesa de João Dória”, em letras maiúsculas. Nessa frase, podemos notar nítida conotação xenofóbica, ao argumentar que, por ser proveniente de um país asiático, justamente o local onde a pandemia começou, isso serviria como uma crítica à confiança da vacina. Outro ponto é que, grosso modo, apesar de hoje a China ser um país capitalista, no passado, foi um país comunista, que é o centro da acusação feita por Bolsonaro a toda a sua oposição.

Em dois momentos, o chefe de Estado refere-se ao poder como “meu governo” ou “minha decisão”. Com isso, apesar de demonstrar certa pessoalidade em suas escolhas, a questão a ser observada é como isso pode ser interpretado, sendo que esse é um comportamento bastante observado em Jair, como, por exemplo, quando disse: “quem manda sou eu” (FOLHA DE S. PAULO, 2020). Se o descrédito na política passava por acusações de ineficiência do Estado quando o candidato (e agora eleito) se refere dessa maneira a si próprio, ele transmite a ideia daquele que tem a autoridade e a energia para “mudar o que está aí”, repassando e representando a indignação observada em parcela da população com relação à política tradicional.

A linguagem trabalha outra vez com o medo, o que pode ser notado na frase “o povo brasileiro não será cobaia de ninguém”, afirmando que a vacina não possuía comprovação científica. Não é uma afirmação mentirosa, até aquele momento, em que a vacina não possuía “comprovação”, visto que ainda se encontrava em fase de estudos. Entretanto, como em qualquer estudo científico, utilizar-se-iam parâmetros éticos e processuais, com diversas etapas e testes, e somente após concluídos todos os procedimentos, aprovados e revisados por vários pesquisadores, a vacina seria distribuída. Portanto, em nenhum momento, o povo brasileiro seria usado como cobaia, configurando-se, assim, como uma afirmação leviana. As afirmações de Bolsonaro ainda seriam confrontadas pela posterior aprovação dos resultados da CoronaVac pelo Butantã e, posteriormente, pela aprovação na Anvisa (GARCIA; RODRIGUES; BARBIERI, 2021)

Enfim, o medo que Bolsonaro tenta transmitir à população em relação à vacina pode ser explicado pelo fato de os trâmites de cooperação entre as duas nações terem sido realizados pelo estado de São Paulo, portanto pelo governador João Dória (GALLAS, 2021), que pode ser um candidato para as eleições presidenciais de 2022. Isso significa que Bolsonaro, ao politizar a questão da imunização em embate com um possível futuro adversário, escancara sua já observada estratégia de comunicação (RANZANI; CARAM, 2019), visando a criar polarização para o próximo pleito.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo logrou investigar a comunicação realizada por Jair Bolsonaro em seu Twitter durante a pandemia da Covid-19. Observou-se a utilização de mecanismos em sua comunicação muito próximos dos empregados durante sua campanha presidencial, trabalhando com o medo da população e se dirigindo àqueles que sofreram com o desemprego, com o desespero e com o empobrecimento. Seu Twitter disseminou informações imprecisas e, muitas vezes, falsas, agindo contrariamente à postura almejada para um presidente da República.

Quanto às suas estratégias, foi encontrado um padrão em suas verbalizações. Quando surge uma tribulação, Jair propõe uma solução milagrosa e, então, recebe diversas críticas de um lado, enquanto é visto como o salvador pelo outro. Já quando um problema se resolve, seja por quaisquer motivos, ele alega que a solução foi dada por ele (mesmo que não tenha sido), ao passo que quando não, afirma que a não-resolução se deu por conta de não terem sido aceitos os seus direcionamentos, usando as críticas que sofrera anteriormente como a sustentação de determinada afirmação. As críticas tornam-se muletas para seus insucessos, subvertendo a verdade a seu favor, terceirizando o fracasso e usurpando o sucesso.

Em relação à linguagem, ela é eficaz na plataforma na qual se encontra, pois, além da expressão simples e direta, o então presidente faz afirmações dúbias, levanta meias verdades, provocando disputas discursivas entre favoráveis e contrários, dessa forma obliterando questões maiores e mais importantes. Em relação à intencionalidade da técnica utilizada por ele, é necessário que novas pesquisas sejam ainda realizadas.

Também não foram analisadas as políticas públicas e as ações governamentais durante o período, não sendo possível, pois, alcançar conclusões a respeito de toda a condução da pandemia realizada pelo governo federal. De todo modo, pode-se concluir que o tratamento da questão no Twitter do presidente da República Jair Bolsonaro é extremamente problemático, pois não só não socorreu, como também prejudicou as medidas que as unidades federativas e as organizações internacionais recomendaram e/ou colocaram em prática no país. Assim, pode-se afirmar que, no campo simbólico, existe grande responsabilidade do chefe de Estado no estrondoso número de vítimas decorrentes da Covid-19.

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21 Em janeiro de 2021.

Sustentabilidade em eventos: uma possibilidade real e viável para empresas

Penélope da Silva Almeida Santos*

* Docente do Centro Universitário Sagrado Coração, Bauru - SP. Mestra em Comunicação Midiática pela Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho - UNESP/Bauru, graduada em Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas. E-mail:penelope.santos@unisagrado.edu.br.

INTRODUÇÃO

Em tempos de grandes desafios, incertezas e mudanças no cenário econômico mundial, emergência na saúde pública, carência de recursos e desinformação, insere-se a pandemia da COVID-19, iniciada em 2020, que criou um ambiente de adversidade na vida das pessoas. Todo desdobramento para enfrentamento dessa crise mundial está afetando as atividades e relações, exigindo do cidadão um despertar para a consciência de que cada pequeno ato pode resultar em problemas sérios, principalmente para aqueles que ignoram as orientações, mas também para aqueles que são obrigados a conviver com pessoas irresponsáveis.

É exatamente nessa conjuntura conturbada e turbulenta que precisamos retomar e redobrar nossa atenção para as questões socioambientais e, por conseguinte, instigar e estimular reflexões sobre o papel da atividade de eventos nesse contexto, haja vista que, segundo Henriques e Vasconcelos (2020, p. s/n):

A cena é complexa e heterogênea como é também a vida em cada canto do planeta. O vírus pode ser o mesmo, muda todo o resto: condições ambientais, demografia, estrutura e organização das cidades, cultura, economia, regime político, hábitos, políticas públicas e serviços de saúde. A pandemia compõe-se de inumeráveis surtos e epidemias, dores individuais e familiares, semelhantes nos aspectos biológicos e incomparáveis em outros sentidos.

A atividade de eventos, desde os primórdios até os dias atuais, passou por grandes transformações, acompanhando a evolução da humanidade e o crescimento do mercado seja nas novas formas de relação empresa e consumidor, relacionamentos com os públicos estratégicos, concorrentes, comunidade e muitas outras interações empresariais e sociais. Atualmente, todavia, o mercado de eventos enfrenta a maior crise de todos os tempos, uma vez que muitas atividades foram canceladas e não têm uma data certa para retomada, ou ainda mantém algumas atividades, mas que estão exigindo inovação em sua forma de planejamento e realização, como a migração para o cenário online, repensando muitas estratégias para motivar o público-alvo a participar, mesmo que remotamente.

Outrora, os eventos podiam representar o momento em que os homens se reuniam em volta do fogo para ritos de preparação e, posteriormente, de agradecimento pela caça, por exemplo, momentos esses registrados nas paredes das cavernas, a chamada arte rupestre. Se considerarmos o simples ato de armar a fogueira, preparar o alimento, enfeitar o corpo, reunir-se com outros num determinado momento do dia para tomar decisões, festejar, agradecer ou pedir por algo, podemos dizer que o evento nasceu desses momentos e assim perpassou muitas mudanças até que, hoje, além do cunho social e familiar, é extremamente estratégico para as empresas.

Em relação à atividade de eventos dentro do cenário empresarial, Fortes e Silva (2011, p. 27) afirmam que “ao utilizá-lo, a organização tem a oportunidade de reforçar o compromisso com seus clientes reais e reunir seus clientes potenciais, melhorando sua imagem pública e reforçando seu posicionamento no mercado”, algo que pode ser ainda mais intensificado quando, nesse planejamento, práticas sustentáveis estiverem presentes.

À luz do exposto, é valido destacar alguns números importantes que expressam a força do mercado de eventos atualmente. Segundo o site Mercado&Eventos (2021, p. s/n), evento é “[...] uma capilaridade que engloba segurança, marketing, transporte, logística, hospedagem, alimentação, infraestrutura, centros de convenções e que continua numa lista extensa de serviços. São 305 bilhões de reais injetados na economia e 25 milhões de empregos formais”. Ademais, no site TERRA (2021, p. s/n), destaca-se que, de acordo com a ABEOC (Associação Brasileira de Empresas e Eventos), “a área de eventos corporativos movimentou em média R$210 milhões em 2018 [...]. Já em 2019, que foi um ano promissor, as empresas dessa área atingiram a meta de crescimento em 14%, contribuindo para aumentar os valores no mercado econômico”.

Outro ponto bastante relevante para o cenário brasileiro, segundo Matias (2011, p. XXVIII), “[...] foi a conquista do direito de planejar e organizar a Copa do Mundo Fifa 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016. Isso permite vislumbrar um futuro bastante promissor para a atividade de eventos” que, conforme a autora, mostra-se como um mercado auspicioso, especialmente para os profissionais dispostos a vencer os desafios da atualidade e do futuro.

Diante desse porvir bastante provocativo, é importante relacionar a atividade de eventos com a comunicação e a sustentabilidade abordando a importância do planejamento, organização e gestão dos eventos verdes, a fim de que os objetivos sejam alcançados e a empresa impulsionada no mercado. Nesse viés, o desenvolvimento deste estudo, permeado pela pesquisa bibliográfica, buscou informações em diferentes autores que desenvolveram estudos na área para possibilitar o entendimento de que eventos sustentáveis são possíveis e necessários para garantir o uso consciente dos recursos.

DESENVOLVIMENTO

Afinal, o que são eventos?

Podemos dizer que evento é toda e qualquer atividade organizada e planejada com o intuito de reunir pessoas seja em momentos sociais, familiares ou empresariais. Pode parecer simples, mas adiantamos que o diferencial deve ser exatamente olhar o evento como uma estratégia, ou seja, uma organização bem planejada de forma a evitar imprevistos, que, caso ocorram, tenham soluções rápidas e assertivas garantidas. Enquanto conceito de evento, podemos citar Zanella (2010, p. 1):

Evento é uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades realizada em data e local especial, com objetivo de celebrar acontecimentos importantes e significativos e estabelecer contatos de natureza comercial, cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, científica etc.

Diante dessa perspectiva, algo que não pode ser ignorado é a busca por superar as expectativas do participante. Isso significa que cada detalhe deve ser minuciosamente planejado e apresentado a ele como se fosse um grande e reluzente tapete vermelho, a fim de que o encantamento seja alcançado. Nesse sentido, podemos destacar que, segundo Zanella (2010, p. 1):

Um evento geralmente provoca fortes emoções para os participantes, para os promotores e organizadores e, enfim, para todos que convivem com o turbilhão de atividades que compõem seu universo. Para quem organiza, evento significa muito trabalho, iniciativa, criatividade, competência e resultados. Para quem participa, significa congraçamentos e integração, gerando e consolidando vínculos e relações de caráter profissional e pessoal. Além desses aspectos, os eventos significam variedade e excelência de cardápios, ambientes requintados, conforto das instalações e, em especial, descontração física e mental e momentos de pausa e reflexão em torno dos temas e trabalhos apresentados.

Fica evidente, assim, que são vários os elementos a serem observados e trabalhados ao longo do planejamento de um evento. Ademais, é interessante destacar, em meio ao contexto dessa atividade, a versatilidade, formatos, tipos e classificações, que serão alinhados aos objetivos propostos pelo organizador para a realização dos eventos, sejam eles comerciais, políticos, sociais, esportivos ou gastronômicos, entre outros, como destacado no Quadro 01.

Quadro 01 – Segmentos e alguns eventos

Segmentos

Eventos específicos

Comerciais

Convenção, workshop, mostra, leilão, feira, exposição, desfile, encontro, reunião etc.

Culturais

Congresso, seminário, simpósio, conferência, curso, palestra, mesa-redonda, painel, fórum etc.

Sociais

Recepção, baile, casamento, formatura, garden party, aniversário, passeio etc.

Artísticos/Culturais

Desfile, festival, concerto, show, amostra, exposição etc.

Gastronômicos

Banquete, coquetel, festival etc.

Esportivos

Competição, remate, excursão, premiação

Políticos

Debate, reunião, palestra, homenagem, convenção

Históricos

Aniversário, inauguração, comemoração, desfile etc.

Religiosos

Encontros, conclave, festa, concílio, cerimonial

Científicos ou técnicos

Congressos, seminário, palestra etc.

Fonte: Modificado a partir de Zanela (2010)

Observa-se, no quadro acima, que alguns eventos se repetem em diferentes segmentos. Isso acontece porque a tipologia do evento se adequa ao objetivo da atividade proposta pelo organizador. Em outros termos, a especificidade de cada evento pode ser trabalhada e adequada à estratégia prevista no planejamento. Podemos citar como exemplo o desfile, que pode ser usado pelo segmento comercial com o objetivo de lançar uma nova coleção de sapatos de uma determinada marca, apresentando a coleção durante o desfile, ou também pelo segmento Artístico/Cultural, quando objetiva mostrar estilo de vestimentas de uma determinada cultura, como o Desfile de Carnaval.

Outro aspecto a ser considerado é a diferença entre eventos sociais e eventos corporativos, haja vista que, para cada tipo, existe uma forma diferenciada de planejar quando estamos, por exemplo, identificando a expectativa de participantes, local do evento e até mesmo o horário. Nesse caso, para Bruna (2011, p. 102), “o objetivo do evento social é a realização do sonho a ser compartilhado com os convidados. A expectativa é que todos se divirtam e que a festa seja animada, com momentos de emoção, de ‘choro feliz’”. Sendo assim, para os eventos sociais, um ponto principal é que não existe a previsão de lucro, a atividade é organizada de forma que a presença dos convidados é garantida principalmente pela relação de parentesco e amizade com os contratantes.

Quanto aos eventos corporativos, ainda segundo a mesma autora (p. 102), “o propósito vai além de reunir pessoas e comemorar. Teremos sempre uma mensagem a transmitir, o que obriga o organizador de eventos a estar preparado para comunicá-la de maneira eficiente, para que o evento atinja seu objetivo”. Por conseguinte, esses eventos possuem expectativa de lucro, que pode ser alcançado a curto, médio ou longo prazo, dependendo da proposta. Em relação ao público, é interessante observar que, nos eventos corporativos, estabelece-se uma relação de negócio, consequentemente, as estratégias também se diferem dos eventos sociais para aproximação e presença no evento. Diante do exposto, é valido citar o que considera Melo Neto (2008, p. 13):

São eventos que mobilizam a opinião pública, geram polêmica, criam fatos, tornam-se acontecimentos, despertam emoções nas pessoas e fazem do entretenimento a nova indústria do terceiro milênio. Evento é um conceito de domínio amplo. Na verdade, tudo é evento. De cursos e palestras até shows, jogos e competições esportivas, exposições, festivais, festas, mostras de arte e mesmo campanhas publicitárias criativas. Encontros reunindo pessoas para discutir e debater qualquer tema se tornam verdadeiros eventos. Falas, gestos e depoimentos são marcas de eventos. A mídia não vive sem evento. Cidades ganham novas vidas com eventos. Turistas viajam o mundo para participar de eventos.

Entendemos, portanto, que existem diversos tipos de eventos com os mais variados objetivos, contemplando atividades sociais ou corporativas, cujo sucesso está relacionado a um planejamento bem estruturado e organizado, definindo passo a passo pontos de conferência, parcerias e também outros aspectos, como veremos no próximo tópico.

Planejamento de eventos

Percebemos que nem sempre os eventos funcionam como deveriam e, provavelmente, as experiências de muitos participantes já foram bem frustrantes: o tapete vermelho vislumbrante e encantador não foi estendido, e a sensação de perda de tempo, com certeza, já se fez presente em muitas atividades, infelizmente, tudo resultado da falta de planejamento e olhar estratégico para a organização e gestão de eventos.

São inúmeros itens que precisam estar harmoniosamente integrados e em sintonia, desde o tema do evento, os serviços, estrutura, local, data, decoração, cardápio, recepção, logística, sustentabilidade, convidados, comunicação, entre muitos outros elementos que vão agregar qualidade e sucesso ao evento proposto se forem bem planejados e executados. Fortes e Silva (2011, p. 26) esclarecem que:

[...] os eventos propiciam inúmeras oportunidades de negócios e possibilidades imensuráveis para a combinação de marcas, a união de empresas e a promoção da imagem e reputação das organizações. [...] um evento deve estar ajustado aos objetivos de comunicação da empresa, sendo entendido como estratégia; também é preciso levar em consideração a audiência de mídia e o número de participantes. O evento deve mostrar, evocar ou representar um atributo-chave do produto ou serviço.

Além disso, podemos destacar que, conforme consta em SENAC (2002, p. 24):

O padrão de excelência de um evento e o seu apelo comercial dependem dos ajustes constantes da qualidade e do gênero dos serviços às exigências do mercado; de uma boa estrutura de marketing, da venda à carta de agradecimento; e de uma harmonia entre os diferentes setores ligados à sua realização.

Pensando, pois, exatamente na harmonia entre os diferentes aspectos que envolvem o planejamento do evento, apresentamos, a seguir, um modelo genérico para planejamento e organização de eventos cujos tópicos, posteriormente, serão discutidos um pouco mais detalhadamente:

Figura 01 – Modelo para planejamento e organização de eventos

Fonte: Modificado a partir de Fortes e Silva (2011)

Nessa Figura, chama a atenção o fato de que os quatro estágios apresentados podem e devem ser aplicados para todo tipo de evento. A diferença, algumas vezes, pode estar em alguns itens, como na captação de recursos e/ou no planejamento e organização, a depender das especificidades oriundas da classificação e/ou tipologia do evento, mas, ainda assim, precisam de um planejamento estratégico e minucioso.

Para facilitar a compreensão e trabalhar alguns elementos importantes dessa figura de forma um pouco mais detalhada, na sequência, apresentamos o Quadro 02 – Detalhamento dos estágios para planejamento e organização de eventos:

Quadro 02 – Detalhamentos dos estágios para planejamento e organização de eventos

Estágios

Detalhamento

Estágio I

Levantamento de Informações

Nesta etapa, decide-se a natureza do evento e realiza-se o estudo de viabilidade econômica. Elabora-se um plano inicial, traçando as linhas gerais do evento, que funciona como um esboço a ser apresentado ao promotor/contratante ou organizador:

• Natureza do evento. Decisão sobre qual tipo de evento pode atender aos objetivos fixados: definição de resultados, proposições e expectativas a serem satisfeitas, bem como a justificativa para que o evento ocorra; definição do público de interesse; análise das estratégias iniciais, ou seja, as possibilidades para a realização de um evento; definição do temário – que se relaciona com diversos aspectos do evento, como escolha do local, confecção dos convites e de material de apoio; análise dos ambientes internos e externos; detecção de ameaças, oportunidades e fatores condicionantes.

• Estudo da viabilidade. Assegurar a capacidade da organização: análise de custos e benefícios antes de prosseguir com a decisão; definição da origem dos recursos e como serão aplicados, além da identificação de alguns aspectos essenciais ao orçamento, como disponibilidade de suporte financeiro do setor público/privado, nível de apoio político, recursos do local em que o evento será realizado, existência de patrocinadores e outras formas de captação de recursos. O grau de complexidade desses estudos varia para cada tipo de evento, porém o mais importante é realiza-lo de modo inteligente e profissional.

• Receitas. Maneiras de obter recursos financeiros para viabilizar um evento (variando, principalmente, de acordo com a sua tipologia): caixa inicial ou saldo anterior, verbas provenientes do planejamento anual, inscrições, comercialização do evento (estandes, banners etc.), doações, auxílio governamental, merchandising, anúncios, cotas de patrocínio.

• Despesas. Entre as mais frequentes estão: estratégias de comunicação e marketing, recursos materiais, recursos humanos, contratação de serviços, eventos paralelos (sociais, culturais e turísticos), tributos, impostos e taxas.

Estágio I

Levantamento de Informações

• Decisão de prosseguir. Os resultados do estudo da viabilidade visam determinar se e quando o evento deve acontecer; em seguida elabora-se o cronograma geral contendo os prazos para a sua implantação.

• Aprovação. Submissão do plano do evento à aprovação do promotor e do organizador: elaboração de um organograma pela coordenação geral (descrição da composição das comissões e subcomissões responsáveis pelas atividades definidas), adaptado conforme o tipo e porte do evento.

• Captação de recursos. Busca dos recursos que viabilizarão o evento com base no orçamento geral e na política de captação de recursos elaborada anteriormente.

Estágio II

Planejamento e Organização

Propõe as fases para o planejamento e a organização de eventos. O objetivo é produzir o evento no tempo previsto e de forma que atenda às metas predeterminadas no primeiro estágio. O detalhamento deve ser muito mais esmerado e rigoroso:

• Definição, avaliação e escolha das estratégias. Ações desenvolvidas e executadas para alcançar os objetivos propostos e obter os resultados almejados. Esta fase é a mais complexa e exaustiva de um evento.

• Tipologia do evento. O título do evento deve exprimir seus objetivos e ser de fácil assimilação. Deve-se pensar muito bem nesta fase, pois a estrutura ou o formato escolhido e o programa planejado podem definir a tipologia do evento.

• Definição do local. Para a determinação do local, deve-se pensar na imagem que os participantes terão do evento e, por extensão, da organização. O local escolhido deve ter, no mínimo, uma infraestrutura básica e adequada ao evento proposto (salas, estacionamento, água, luz etc.). As peculiaridades da estrutura e o perfil da demanda definem a tipologia dos eventos mais frequentes em determinado local, sendo que, entre os critérios de escolha, alguns itens necessitam de atenção especial: infraestrutura de apoio administrativo, serviços de apoio logístico, apoio externo (segurança, estacionamento, facilidade de acesso etc.), conforto dos participantes e adequação financeira.

• Data e duração. A definição da data do evento é fundamental, procurando evitar proximidade com eventos de naturezas diversas: datas coincidentes com outros eventos, feriados prolongados ou períodos próximos deles, épocas de crise política, religiosa, cívica ou socioeconômica e datas em que os participantes tenham várias despesas. A data escolhida deve ser a de maior conveniência para os principais patrocinadores, entidades promotoras, associados e governo. A escolha da tipologia do evento define também sua duração.

Estágio II

Planejamento e Organização

• Programação e formato. A programação é a sequência organizada das diferentes atividades a serem desenvolvidas no evento, ou seja, o fluxo das diversas atividades, caracterizadas por meio do temário, data e horário de realização. Sua determinação indica o formato e o tipo de evento ideais para cumpri-la da forma esperada.

• Cerimonial e protocolo. A planificação inicial do desenvolvimento lida, basicamente, com as seguintes questões: O quê? Por quê? Para quem? Quando? Cerimonial é o conjunto de formalidades regidas por lei, tradição e cultura que devem ser observadas em qualquer evento, seja ele público ou privado. É essencial frisar que o serviço de cerimonial não deve ser confundido com a organização de eventos. Em todos os eventos, há uma parte cerimoniosa, formal ou informal, na qual o administrador principal da organização e sua assessoria, auxiliares, acionistas, funcionários e convidados podem ser colocados em evidência.

• Recursos materiais. Englobam os produtos que garantem a operacionalização do evento. Devem obedecer a um padrão, sobretudo no que diz respeito às cores e ao visual.

• Recursos humanos. Devem-se relacionar todos os profissionais necessários para desenvolver as atividades previstas, bem como a infraestrutura específica para que eles possam desenvolver suas funções: profissionais que serão contratados, palestrantes, sua alimentação, treinamento, uniformes, dentre outros.

• Contratação de serviços de terceiros. De acordo com as necessidades específicas de cada evento, pode ser necessária a contratação de serviços de terceiros: bufê, recepcionistas, transportes, manobristas etc. É fundamental comprovar a qualidade e idoneidade dos serviços prestados pelas empresas a ser contratadas.

• Infraestrutura. Interna: refere-se à logística e operacional (salas, auditórios, estandes, mobiliário etc.); Externa: refere-se a todos os serviços ou equipamentos (transporte local, welcome desk, posto de atendimento em hotéis, sinalização etc.)

• Tributos, impostos e taxas. Valores a serem pagos pelos diversos órgãos responsáveis. Cada evento pode apresentar um valor diferente.

Estágio II

Planejamento e Organização

• Mecanismos de divulgação. Definem como será feira a divulgação do evento, os meios de comunicação que serão utilizados e o tipo de material promocional que será confeccionado. A marca (nome) do evento – ou símbolo (logotipo) – deve ser criada, produzida e inserida em todos os meios de comunicação envolvidos, tais como: papel de carta, envelope, ficha de inscrição, cartão de boas-vindas, crachá, pasta, bloco de anotações, caneta, lápis, programa, regulamento, tíquete de almoço, lauda, press kit, recibo, certificado, adesivo, adesivo para carros etc.

• Definição de promoções e atrações. Além da parte técnica e formal dos eventos, a fim de integrar socialmente os participantes, podem ser programados eventos paralelos (sociais, culturais e turísticos) e, ainda, atividades esportivas e gincanas.

• Relação das atividades a serem desenvolvidas. Devem ser descritas todas a atividades executadas no planejamento dos eventos – da elaboração do projeto, implementação e execução até a finalização.

• Definição de responsabilidade. Detalhamento de todas as funções que devem ser desenvolvidas para a realização do evento. É o momento em que ocorre a fixação de responsabilidades individuais ou grupais. Os cargos e funções precisam ser muito bem sistematizados em todos os estágios.

• Elaboração de um cronograma para cada estágio. Para aumentar ainda mais a eficiência no planejamento de eventos, o cronograma deve incluir o nome do responsável pela execução de cada atividade relacionada. É peça imprescindível na fase de operacionalização do evento.

• Elaboração do check-list. Trata-se da listagem de todas as providências a serem tomadas para a execução de um evento. Ela detalha pormenorizadamente atitudes, providências, tarefas, materiais ou necessidades do evento. Vale destacar que não existe modelo-padrão – cada evento tem suas peculiaridades, e esses instrumentos devem ser elaborados com base na definição das estratégias a serem implementadas.

Estágio II

Planejamento e Organização

• Formas de controle e instrumentos de avaliação. Têm como objetivo assegurar que todos os acontecimentos na organização do evento não fujam ao esperado. O controle pode ser feito por meio de reuniões e com base em relatórios financeiros, administrativos, de controle de pessoal, entre outros. A avaliação costuma ser negligenciada no planejamento de eventos, contando com poucos recursos e atraindo pouca atenção. No entanto, somente por meio dela se pode determinar se foram bem-sucedidos os esforços para atingir os objetivos estipulados. Devem ser avaliados, quantitativa e qualitativamente, durante o planejamento e a organização, todos os envolvidos no evento, além do processo de planejamento.

Estágio III

Execução

Nesta fase, todas as ações planejadas nos estágios anteriores são implementadas, acompanhadas e monitoradas:

• Efetivação de contratos. A contratação de qualquer fornecedor para eventos deve ser precedida por uma criteriosa seleção, com análise de competência, reputação, experiência, qualidade dos serviços e preço. Todo serviço deve ser regulado por um contrato, com detalhes de deveres e direitos e, ainda, um cronograma de atividades.

• Monitoramento das atividades. Nesta fase, deve-se reunir o pessoal envolvido, revisar e discutir todas as atividades a serem executadas e empregar os instrumentos de controle e acompanhamento elaborados no estágio do planejamento e organização.

• Avaliação das atividades implementadas. É o processo de observação, mensuração e monitoração crítica, incluindo a análise precisa dos resultados. Ela possibilita a criação de um perfil do evento, delineando características básicas e dados estatísticos importantes. Também permite que se apresente um feedback aos parceiros do evento, constituindo uma ferramenta para análise e aperfeiçoamento.

Estágio IV

Avaliação e providências finais

Apresenta as providências finais a serem tomadas:

• Finalização do evento. Uma vez encerrado o evento, antes que a administração se dissolva e a preparação para a próxima realização seja iniciada, é necessário solucionar possíveis pendências e encaminhar o processo do planejamento a uma conclusão satisfatória. Para a finalização de um evento, deve-se fazer uma reunião de coleta de informações para feedback e proceder à desmontagem física de sua infraestrutura.

• Elaboração do relatório final. Devem-se considerar os resultados dos instrumentos elaborados e aplicados perante todos os públicos envolvidos no intuito de identificar os pontos fortes e fracos do evento, avaliar seu conteúdo técnico e científico, identificar o perfil dos públicos que compareceram, avaliar a qualidade dos serviços prestados, avaliar os check-lists e os cronogramas, verificar se os objetivos propostos no planejamento foram alcançados e verificar o orçamento, os investimentos e os custos.

• Feedback. Podem-se propor alterações para a melhoria da montagem e execução de um próximo evento. Todos os organizadores de eventos devem ter como imprescindíveis a adequada avaliação de seus eventos e a divulgação dos resultados entre os públicos envolvidos.

Fonte: Modificado a partir de Fortes e Silva (2011)

Em vista de todas as orientações expostas nesse quadro, podemos dizer que o planejamento e a organização de eventos é um processo complexo, detalhista e rigoroso que exige da equipe organizadora atenção e cuidado no preparo, independentemente do tipo do evento. É imprescindível destacar que a imagem e a credibilidade da organização e dos contratantes dependerão do sucesso desse planejamento, tendo em conta que tudo acontece ao vivo. Então, é importante possuir atitudes e procedimentos para prever os imprevistos e eliminar qualquer adversidade.

À luz do que discutimos até o momento, podemos destacar um ponto importante sobre o próximo tópico que, para Santos (2011, p. 188-189), é: “todo participante de um evento que pratique ações ecologicamente corretas poderá levar essas ações para o seu dia a dia. Mesmo que tímidas, elas poderão fazer toda a diferença para o nosso meio ambiente”.

Sustentabilidade, comunicação e evento

Chegamos a um momento especial desta produção. Queremos dizer que é, provavelmente, o mais apaixonante na área de organização de eventos: a magia em unir planejamento, convidados, estrutura, decoração, música, serviço, cardápio, comunicação e sustentabilidade, tudo com o propósito de estender aquele tapete vermelho que falávamos anteriormente e, assim, transformar uma simples festa ou encontro em um evento inesquecível. Pode-se dizer que “participar de um evento de sucesso é usufruir algo com elevado valor estético. Isto significa experimentar sensações, viver emoções, sentir-se livre e apreciar o clima do evento” (MELO NETO, 2008, p.26).

Viver emoções: esse é o ponto importante quando falamos sobre eventos. Independentemente do tipo, a junção da decoração do ambiente com o som, a cordialidade da equipe, o palestrante (ou convidado especial), temário, local, comida, além da consciência de que se participa de um evento atento e promotor de ações sustentáveis desde o planejamento até a execução, deve proporcionar aos participantes uma experiência única, que fará com que o evento seja lembrado em detalhes mesmo após muito tempo de sua realização.

A partir deste momento, vamos denominar esses conceitos e planejamento de evento verde. Sob esse olhar socioambiental dentro da prática de eventos, podemos citar Santos (2011, p. 190):

Um evento que busca a sustentabilidade, isto é, ser ecologicamente correto, economicamente viável, socialmente justo e culturalmente aceito, deve considerar em todo o seu processo de planejamento e realização, instrumentos e métodos que possibilitem analisar o impacto ambiental, que vai desde a mensuração desses impactos até a destinação dos resíduos gerados, do consumo de energia elétrica e da neutralização das emissões de gás carbônico geradas durante o evento, por meio de plantio de árvores nativas. Dessa forma, será um evento social e ambientalmente responsável.

Nesse sentido, com o intuito de viabilizar esse olhar cuidadoso para a realização de um evento verde, compreendemos que o planejamento de toda atividade deve passar por vários estágios ao longo do processo, que se estende desde a concepção até o fechamento, conforme o modelo citado anteriormente. Por conseguinte, apresentamos, segundo Santos (2011, p. 190-198), as providências com foco voltado para a sustentabilidade no Quadro 03.

Quadro 03 – Planejamento

• Levantamento do perfil geral do público específico participante. Conhecendo os costumes do público do evento, você poderá implantar ações mais dirigidas e eficientes;

• Realizar pesquisa para definição do local do evento, levando em consideração a proximidade de transporte público e opções de hospedagem próximas;

• Identificar e relacionar os órgãos governamentais, como a Secretaria do Meio Ambiente e Prefeitura, informando-se sobre leis municipais de preservação do meio ambiente;

• Quando se tratar de evento de grande porte, realizar a contratação de empresa de assessoria especializada em cálculo de emissão de GEE, com vistas à execução de eventos sustentáveis. Essas empresas se ocupam desde a organização até o plantio das mudas de árvores;

• Contatar entidades ligadas a ações efetivas de mitigação de impactos ambientais, por exemplo, SOS Mata Atlântica, Instituto Homem e Natureza e Greenpeace Brasil, que prestam esclarecimentos importantes quanto à conscientização;

• Levantamento e contratação de prestadores de serviços próximos da região para minimizar os danos ambientais com o transporte de materiais. Por exemplo, quando usar plantas ornamentais na decoração, procure as espécies locais, montadoras da região, mão de obra local etc.;

• Levantamento de resíduos que possivelmente serão emitidos para que seja feito um estudo preliminar de redução dessa geração de resíduos;

• Buscar cooperativas de inclusão social visando parceria na coleta e destinação de resíduos. Essas cooperativas fazem a coleta de materiais recicláveis e cuidam da destinação destes. Esse tipo de parceria não tem custo para o evento e proporciona renda a diversas famílias incluídas nessas cooperativas;

• Seleção e contratação de consultores e técnicos que planejem e orientem para o consumo de energia otimizado;

• Todo material gráfico produzido, desde os usados em reuniões da equipe organizadora até os informes utilizados para divulgação e distribuição durante a realização do evento, deverá ser produzido de maneira ecologicamente correta: não poluente e não tóxico. Ademais, todos os impressos devem ser confeccionados em papel reciclado ou proveniente de madeira certificada de florestas de replantio;

• Comunicação da equipe por meio eletrônico e substituição das impressões de e-mails por backups em pen-drives;

• Os convites também poderão ser eletrônicos, enviados por e-mails. Deverão esclarecer o convidado de que a escolha do convite eletrônico é uma forma de minimizar os impactos ambientais;

• Todos os participantes do evento deverão ser avisados de seu caráter socioambiental, por exemplo, os expositores de feiras, para que suas ações sejam condizentes com os objetivos de sustentabilidade do evento;

• Em todas as reuniões de planejamento e também durante o evento, como em palestras, conferências e congressos em que se faça necessário o uso de água mineral, substituir as garrafas de água individuais por jarras;

• Divulgar o caráter socioambiental do evento. A veiculação dessa iniciativa, além de ser publicidade positiva, incentiva outros organizadores a fazerem o mesmo. Lembre-se de que o propósito de um evento verde é a preservação do meio ambiente.

Fonte: Modificado a partir de Santos (2011)

Ainda segundo a autora, “O planejamento engloba todas as etapas do evento, portanto, para um evento voltado à mitigação de seus impactos ambientais, essa fase é decisiva”. Entretanto, é também válido trazer mais detalhes sobre as outras etapas do evento, como podemos observar no Quadro 4.

Quadro 04 – Durante e Pós-Evento

• Resíduos – papel, papelão, vidro, lata, plástico, adesivo, alumínio, trapos, carpetes, borracha, restos de fios, restos de alimento e madeiras;

• Destinação de resíduos – a separação e a classificação dos resíduos deverão ser feitas por entidades que serão beneficiadas com a destinação destes, ou seja, cooperativas de inclusão social comumente chamadas de cooperativas de catadores de papel;

• Controle de consumo de energia elétrica e água – não existe melhor forma para mitigação do impacto ambiental, resultante do consumo de energia elétrica e água, do que o consumo consciente e responsável, otimizando a utilização por meio de orientações para redução de consumo dos recursos naturais. Para a otimização do consumo de energia elétrica e água durante todo o evento, é necessária a realização de campanha para conscientização do pessoal de operações, dos participantes e público visitante;

• Neutralização de emissões de carbono (CO2) – De acordo com o site da ONG Florestas do Futuro, uma das únicas maneiras de se retirar o carbono acumulado na atmosfera é a fotossíntese, em que, por meio da energia do sol, gás carbônico e água, as plantas produzem biomassa sob a forma de madeira (celulose) ou açúcares (carboidratos). O cálculo da emissão de CO2, bem como a quantidade de árvores necessárias para a sua neutralização, deve ser feito por meio de uma tabela de cálculo de emissão de carbono, a ser realizada por empresa especializada;

• Coleta seletiva inteligente de resíduos sólidos – em muitos eventos, a adoção desse tipo de coleta seletiva torna-se inviável não só pelo espaço físico, como também pela desconformidade à decoração. Adaptando-se os coletores de resíduos ao espaço físico e à decoração, pode-se obter resultados satisfatórios. A coleta final dos resíduos é feita pelo operacional da limpeza, portanto o treinamento e a conscientização desse operacional são de suma importância, ou então parte do trabalho desenvolvido para a mitigação dos impactos ambientais no evento estará comprometida;

• O relatório final do gerenciamento socioambiental dos resíduos e da neutralização das emissões de carbono deverá ser realizado logo após o término do evento e de acordo com os dados reais coletados. Esse relatório será referência para a segunda edição do evento ou para outros eventos. Assim, o organizador poderá melhorar o desempenho socioambiental e caminhar rumo à sustentabilidade.

Fonte: Modificado a partir de Santos (2011)

É bem provável que conhecer todos esses processos, estágios e exigências para o planejamento de um evento verde possa causar uma certa estranheza ou até mesmo insegurança, mas vale destacar os benefícios que um evento como esse pode proporcionar quando executado de forma adequada, conforme Fortes e Silva (2011, p. 35) esclarecem:

Complementando esse enfoque, pode-se dizer que o impressionante crescimento da área de eventos explica-se, sobretudo, pela produção de inúmeros benefícios para as organizações, bem como para seus públicos de interesse. Isso significa, por sua vez, que os eventos possibilitam, entre outros: a) melhoria nas relações com os públicos de interesse; b) lançamento de produtos/serviços da empresa voltado a seu mercado-alvo, ampliando assim sua visibilidade; c) geração de mailing para prospecção de novos clientes; d) aquisição de informações sobre o mercado e concorrentes; e) atualizações técnicas; f) transmissão de informações para os canais de distribuição; g) criação e fortalecimento da imagem/conceito institucional.

Sobre esse último benefício elencado acima, podemos trazer três elementos que estão presentes em toda organização: identidade, imagem e reputação. Eles formam uma triangulação essencial para toda organização, principalmente nos processos comunicacionais de interação social entre a empresa e seus diversos públicos, sendo um deles o planejamento, organização e execução estratégica de eventos verdes. Em relação à identidade corporativa, segundo Kunsch (2003, p. 171), ela consiste “[...] no que a organização efetivamente é: sua estrutura institucional fundadora, seu estatuto legal, o histórico do seu desenvolvimento [...] E, também, no que ela faz: todas as atividades que movem o sistema relacional e produtivo [...]”, ou seja, podemos dizer que a identidade reflete o que é tangível da organização. Nesse sentido, as organizações, para Rego (1986, p. 97):

[...] têm uma identidade que pode ser clara, confusa, difusa e até uma “identidade não-identificável”, na medida em que ninguém percebe o que ela faz, apenas sabe que ela existe. Por identidade, portanto, deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos.

No esforço da organização em apresentar aos seus públicos de interesse a sua identidade organizacional, é construída a imagem organizacional que, segundo Kunsch (2003, p. 172), representa a “[...] soma de experiências que alguém tem de uma organização, representação de dada realidade, e de que modo a organização é vista pelos públicos. A imagem representa o que está na cabeça do público a respeito do comportamento institucional das organizações [...]”.

Ademais, a imagem corporativa é “o conjunto de fatores objetivos e subjetivos que envolvem o produto, o serviço ou a empresa que os oferece” (NEVES, 1998, p. 92). Ou seja, essa construção inclui desde a garantia de qualidade prometida pela marca até situações construídas no imaginário dos clientes, com base em seus próprios valores. Assim sendo, a complexidade permeia a imagem organizacional e, por ser intangível, representa grande esforço da organização para administrá-la e um desafio constante para conduzi-la entre seus diversos públicos, enfim, um desafio para a organização.

Destarte, identidade e imagem trabalhadas pela empresa corroboram para a construção da reputação corporativa, que pode ser conceituada da seguinte forma, segundo Silva Neto, começando pela identidade (2010, p. 4-5): “[...] se inspirar confiança, coerência, alinhamento com interesses da sociedade, a imagem será positiva [...] se for uma identidade associada à desconfiança, incoerência, falta de compromisso social, a imagem será negativa”.

Segundo o mesmo autor, toda empresa deve estar atenta às ações de comunicação com seus públicos de interesse e apresentação de seus produtos e serviços, para que componham qualidade, coerência e, dessa forma, gerem positivamente ou favoravelmente identidade, imagem e reputação empresarial (SILVA NETO, 2010). Sendo assim, a realização de um evento pode e deve trazer esses elementos estratégicos visando destacar positivamente a empresa no mercado.

Quando se trata de eventos, vale destacar a importância e o cuidado com as estratégias de comunicação e marketing. Como Matias (2004, p.117-118) esclarece: “A estratégia de comunicação consiste na definição e adequação dos meios e mensagens a serem utilizadas, na busca de informar, sensibilizar e motivar o público-alvo. Cada segmento de público exige que seja estudada, analisada e elaborada uma estratégia de comunicação específica”.

Nessa mesma linha, a pesquisadora Ení Maria Ranzan (2018, p. 179), em seu estudo “Mapa verde: recursos de comunicação para a gestão de eventos gastronômicos e culturais mais sustentáveis”, destaca que:

As ‘Boas práticas’ de sustentabilidade necessitam ser comunicadas, para oportunizar o entendimento da causa e instigar as pessoas a refletirem sobre possiveis mudança de hábitos no seu dia a dia, a partir das práticas realizadas nos eventos gastronômicos e culturais. Propõe-se o recurso denominado Boas práticas para comunicar uma série de campanhas alusivas à sustentabilidade (a serem realizadas durante o planejamento e/ou execução dos eventos) como: Consumo consciente, redução da produção de lixo, reciclagem e reuso de materiais, redução do uso de descartáveis e sobras, entre outras..

Como resultado do seu estudo, a pesquisadora Ranzan (2018) apresenta uma análise quanto à identificação de riscos e oportunidades, como se pode observar na Figura 2.

Figura 2 - Identificar questões

Fonte: Ranzan (2018, p. 182)

Para melhor compreensão dos riscos e oportunidades, além das questões identificadas na imagem anterior, apresenta-se, na sequência, um quadro explicativo com base na análise realizada pela pesquisadora Ranzan (2018, p. 183-188).

Quadro 05 – Análise dos resultados

Item

Detalhamento

Consumo consciente

Sugere-se a realização de campanhas junto aos envolvidos e nos espaços do evento, alusivas às ações de consumo consciente que foram contempladas no evento. A disseminação dessas ideias poderá impactar em mudanças de hábitos de consumismo excessivo ou de desperdícios no dia a dia dos públicos envolvidos no evento.

Recicle & Reuse

A divulgação de práticas alusivas à reciclagem e ao reuso de materiais são o foco da ação Recicle & Reuse. A possibilidade de reaproveitar tudo o que ‘sobrou’ de materiais de um evento mostra a ação como uma oportunidade ao identificar as questões de um evento. As estratégias de comunicação, juntamente com a realização das ações em eventos mais sustentáveis, podem mobilizar o público do evento a adotar procedimentos semelhantes valorizando a reciclagem e o reuso de muitos materiais.

Hospedagem alternativa

É uma proposta que oferece inúmeras possibilidades de hospedagem aos envolvidos num evento, além da hospedagem tradicional em hotéis. As ações de comunicação são fundamentais neste processo, para que o público conheça as possibilidades de hospedagem que estão ao seu alcance (e que, de certa forma, contam com algum acompanhamento da organização do evento). O serviço de informações sobre as possibilidades de hospedagem (durante a montagem e na execução do evento) é um diferencial que pode ser oferecido ou indicado pela organização do evento.

Excursões técnicas

Inseridas na programação do evento (ou em paralelo à programação), possibilitam aos participantes conhecer os empreendimentos parceiros do evento. Essas excursões ou visitas técnicas, usualmente, têm duração de um ou dois períodos. Na ocasião, o participante pode visitar as instalações da empresa, bem como conhecer de perto a produção local. Essas ações são uma oportunidade de divulgação e de conhecimento da produção daquela localidade, o que possibilita igualmente uma renda extra para os empreendedores que recebem os visitantes. Igualmente, podem enriquecer a programação do evento, possibilitando aos turistas e moradores da região conhecer a produção, adquirir produtos artesanais e valorizar a gastronomia e a cultura local.

Oficinas verdes

A realização de oficinas, além de oportunizar um novo conhecimento e de ampliar a rede de contatos dos participantes, pode aprofundar discussões e diálogos sobre temáticas locais, assim como fomentar a economia local e promover a inserção social dos participantes. Destaca-se que, nesse contexto, a gestão da oficina e as ações de comunicação para sua divulgação estão interligadas e dependem uma da outra para sua viabilização.

Encontros culturais

Manifestações realizadas por meio de teatro, fotografias, danças, músicas, festivais musicais, artesanato e personagens típicos (entre outras) devem estar associadas à gastronomia típica nos eventos, valorizando-se ambas. A divulgação, por meio de diversas estratégias de comunicação, deve estar presente de maneira intensa, para viabilizar os encontros culturais.

Menus especiais

No contexto de menus especiais, propõe-se fazer a seleção de fornecedores ou expositores de alimentos nos eventos e alguns cuidados que reforçam as escolhas mais sustentáveis: priorizar a agricultura familiar e empreendimentos solidários (como as cooperativas, as associações e as microempresas locais); uso de materiais duráveis e reduzir ao máximo os descartáveis (inclusive no seu preparo); optar por canecas, pratos, talheres, xícaras, bandejas e embalagens (entre outros) para alimentos duráveis; incentivar os participantes a trazerem suas canecas ou copos ao evento, bem como disponibilizar canecas ou copos para aquisição (ou empréstimo) no local; oferecer utensílios de metal ou cerâmica para bebidas quentes; entre outros.

Fonte: Modificado a partir de Ranzan (2018, p. 183-188)

Uma gama de possibilidades se apresenta com todas essas opções de eventos, cada qual com sua peculiaridade, que pode ser adaptada ao objetivo estabelecido segundo a visão dos organizadores e meta das empresas. Um ponto a ser considerado é que essa lista de eventos pode ser agrupada em uma única proposta, ou seja, eventos conversam e se integram para elevar a qualidade e conquistar o sucesso esperado com eles, alcançando reconhecimento e, principalmente, a credibilidade do público-alvo. Para isso, o planejamento e a compreensão sobre a especificidade de cada atividade são importantes e essenciais e, assim, aquele tapete vermelho reluzente brilhará nos olhos dos convidados.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Aludimos sobre conceito, tipologia, classificação, planejamento e organização de eventos em geral, direcionando para a sustentabilidade e evidenciando a necessidade de entender que os eventos podem ser usados de forma estratégica para gerar valor e engajamento com o público-alvo por parte do organizador da atividade.

O mais interessante nesse processo é a oportunidade de encantamento que o evento pode proporcionar, algo sine qua non para a atividade e um ponto que deve ser colocado como crucial para todo tipo de evento, seja ele social ou não, entendendo que esse encantamento é a junção de pequenos itens, alguns simples outros nem tanto, que funcionam como uma engrenagem que resultará no sucesso, tais como: tema, local, data, horário, sustentabilidade, decoração, serviço, cardápio, equipe, limpeza, entre tantos outros.

Nesse sentido, não podemos deixar de citar Santos (2011, p. 199), no fechamento deste estudo, pelas considerações importantes que faz:

O setor de eventos atende a todos os setores, sejam ele empresariais, esportivos, acadêmicos, entre outros, tendo grandes possibilidades de atingir pessoas das mais diversas classes sociais e ramos de atividade. Isso o torna um importante meio para a disseminação das ações mitigatórias que a população em geral pode adotar.

Aqui enfatiza-se mais uma vez: o participante de um evento sustentável, seja ele cliente, organizador, prestador de serviços, equipe operacional ou visitante, estando diretamente em contato com ações mitigatórias dos impactos ambientais, passará a refletir sobre suas ações no dia a dia, em casa, em sua empresa, em seu meio de transporte. Isso é conscientização e esta pode ser mais uma importante ação mitigatória de um evento.

Enfim, aconselhamos seguir o modelo básico de organização e gestão de eventos apresentado anteriormente para toda e qualquer atividade proposta. Ademais, não se deve afastar do objetivo de aproximar e, principalmente, valorizar o público-alvo e, consoante a isso, promover a imagem e reputação da empresa organizadora da atividade. Planejar e realizar um evento verde, sem dúvida, vai trazer ao organizador da atividade a sensação de dever cumprido, mesmo que sejam ações tímidas e pequenas.

REFERÊNCIAS

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